之一： 改 革

“改革”，一個介于“革命”與“改良”的中間性詞匯，從1978年隆冬的十一屆三中全會開始，32年來一直是整個中國的社會記憶，傳媒業(yè)也身在其中，并且獲益良多。

時至今日，談及2001年的《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于轉發(fā)〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)〔2001〕17號）,仍然被傳媒局中人津津樂道。它被認為是進入新世紀后，吹響中國傳媒產業(yè)改革的第一聲號角。意見中明確提出推進傳媒集團化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團的目標，以積極的姿態(tài)回應傳媒業(yè)融資、中外合資、跨媒體發(fā)展等問題，其所帶來的沖擊波在中國傳媒界引起連鎖效應。

以中國廣電發(fā)展為例，17號文件出臺以后，上海、北京、江蘇、浙江等省的廣電集團相繼成立。2001年12月，集合中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡有限責任公司和中國廣播電視網(wǎng)絡公司等媒介組織成立的綜合性傳媒集團——中國廣播影視集團成立。到2002年底已經(jīng)成立了14家廣電媒介集團，中國的廣電媒介集團化進入一個跨越式的加速發(fā)展期。

2002年11月，黨的十六大首次提出“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)”，“根據(jù)社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革”。在政策的推動下，2003年6月，包括深圳在內的9個地區(qū)和35個文化單位成為文化體制改革試點，在積極培育市場主體、深化內部改革、轉變政府職能、建立市場體系上做出了有益嘗試。

時間推進到2003年12月31日，《國務院辦公廳關于印發(fā)文化體制改革試點中支持文化產業(yè)發(fā)展和經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的兩個規(guī)定的通知》，為文化產業(yè)的發(fā)展指明了方向。對于至今仍是傳媒關鍵詞的“轉企改制”，該文件的出臺無疑是一劑猛藥。不僅如此，2005年12月23日，中共中央、國務院正式頒布《關于深化文化體制改革的若干意見》，這是建國以來黨中央、國務院第一次就文化體制改革做出的重大決策，《意見》明確劃分了文化事業(yè)和文化產業(yè)的范圍和界限，使文化事業(yè)、文化產業(yè)兩種類型的分類改革有了明確目標和政策依據(jù)?！兑庖姟愤€首次允許轉制為企業(yè)的文化單位，可以吸收部分社會資本，進行投資主體多元化的股份制改革，這表明我國文化體制改革已經(jīng)進入存量改革的深水區(qū)。

在這兩大政策的推動下，許多傳媒單位勇敢試水。2005年，中國保險報社的股份制改造實現(xiàn)了從采編到經(jīng)營的整體轉制，報刊業(yè)轉企改制成效初現(xiàn)；2007年，機電商報社整體轉制為北京卓眾出版有限公司。

2007年，黨的十七大召開，從中國特色社會主義事業(yè)“四位一體”總體布局的戰(zhàn)略高度，提出興起社會主義文化建設新高潮、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略任務。在這一政策的背景下，中國傳媒業(yè)再次出發(fā)，各項改革措施進一步完善。

2008年，一個對于中國來說是大事、難事、喜事交織的年份，新年第一天， 114號文件開始實行。文件包括兩個規(guī)定：一是《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉制為企業(yè)的規(guī)定》，二是《文化體制改革中支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》。對于114號文件的出臺，有關專家指出，國內的出版?zhèn)髅綐I(yè)將在改革中迎來一個快速發(fā)展期，同時因為114號文件提供的優(yōu)惠政策截止到2013年年底，一定程度上加深了改革的緊迫性。

同年9月，報刊退出機制在遼寧、河北兩省正式試點。2009年8月27日，《中華新聞報》因其“中”字頭的身份和在報刊退出機制推出的節(jié)點上停辦而引發(fā)行業(yè)熱議。2010年4月7日，全國報刊退出機制試點工作經(jīng)驗交流會在遼寧沈陽召開。數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，全國共有188種報刊以調整、兼并、重組、停辦等方式退出。

2009年7月22日，我國第一部文化產業(yè)專項規(guī)劃——《文化產業(yè)振興規(guī)劃》由國務院常務會議審議通過。這是繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產業(yè)振興規(guī)劃后出臺的又一個重要的產業(yè)振興規(guī)劃，標志著文化產業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產業(yè)。之后，在2010年10月15日至18日召開的十七屆五中全會上，審議通過了《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議》，會議首次提出推動文化產業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產業(yè)，這為我國文化產業(yè)的進一步發(fā)展指明了方向。

之二： 分 眾

十年傳媒，潮起潮落，瞬息萬變。如果說有跡可循的話，那就是傳媒分眾化發(fā)展軌跡愈來愈明顯。

21世紀頭十年，傳媒分眾化趨勢促使大眾傳媒轉型。從充當“社會水泥”的大眾傳媒到媒體形態(tài)多元化，從“多種媒體，一個聲音”到信息傳播的“碎片化”，從過去一家媒體包打天下到精準傳播分兵作戰(zhàn)，激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量媒體改變其內容和形式，使它們的傳播趨向分散化、受眾非群體化。有人提出傳媒從大眾傳播時代進入到分眾時代。

以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能覆蓋興趣差異的讀者，在具體版面和欄目的設置上實現(xiàn)分眾化來應對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、專刊的出現(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯。同時，各類專業(yè)化的、市場細分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財經(jīng)類報紙、時政類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有新聞、城市管理等八套廣播。不同的廣播頻道，滿足不同的細分受眾的信息和娛樂需要。據(jù)廣電總局統(tǒng)計，截至2010年7月，全國共有播出機構2638座，其中廣播電臺234座，電視臺254座，廣播電視臺2106座，教育臺44座，播出廣播電視節(jié)目4025套。

隨著中國經(jīng)濟社會全面發(fā)展和物質生活水平的提高，人民群眾的精神文化需求也在迅速增長，并呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣性的特點。群眾精神文化需求的復雜性，需要傳播形式與其相適應。現(xiàn)在任何一種單一的媒體均不足以在社會上形成廣泛的影響力，更不足以滿足大部分群眾的文化需求。在數(shù)字技術環(huán)境里，受眾的個體性日益受到重視，受眾所處的社會環(huán)境、社會地位、職業(yè)、年齡、稟性、愛好等要素逐漸成為制作或評判節(jié)目的重要參數(shù)。

科技的進步，為滿足受眾的多樣化需求提供了多種可能。尤其是數(shù)字技術為分眾傳播提供技術上的支持，并且極大地降低了分眾傳播的成本，提高了分眾傳播的效率。在傳播的分眾化時代，傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。截至2010年6月，網(wǎng)民已增至4.2億。同時，雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著Web2.0時代的來臨，受眾主導生產內容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。

目標受眾的細分也是市場細分的要求。分眾傳播強調將目標受眾進行細分，同時也是將媒介市場細分，主要基于以下兩點：一是由于以往大眾媒體受眾定位泛化。通過市場細分，有針對性地分析不同受眾的特點和需求滿足狀況，發(fā)現(xiàn)傳播市場的空白地帶，進而發(fā)掘新的市場空間和目標受眾，獲得利潤。二是市場的細分有利于媒介的目標受眾保持較長時間的相對穩(wěn)定，有利于媒體將自身有限的資源集中起來開辦自己擅長的節(jié)目或頻道，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

在納斯達克上市的分眾傳媒更是標舉“分眾”的旗幟。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等等。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國納斯達克，其分眾理念給業(yè)內帶來極大震撼。

分眾傳媒順應受眾需求的變化，將受眾市場進行細分，有針對性地對目標受眾進行更多、更深的信息傳播，從而充分利用媒介資源，促進媒體間有序合理的競爭。當前，市場細分化已成為傳媒人對信息消費趨勢的一種共識，傳媒業(yè)正逐步改變傳統(tǒng)傳播方式，調整自我以適應受眾市場細分的變化。

十年傳媒分眾化傳播趨勢，讓傳媒人將“受眾即上帝”奉為圭臬。

之三： 集團化

傳媒集團化發(fā)展風風火火，匯成十年傳媒難以忘懷的交響。

隨著經(jīng)濟社會全面發(fā)展，人民群眾的精神文化需求也在迅速增長，并呈現(xiàn)出多方面、多層次、多樣性的特點。群眾精神文化需求的復雜性，需要傳播形式與其相適應。目前任何單一的媒體均不足以在社會上形成廣泛的影響力，更不足以滿足大部分群眾的文化需求，因此通過集團化實現(xiàn)跨媒體整合是社會發(fā)展所需，也是文化發(fā)展所需。

從世界跨國傳媒巨頭的發(fā)展歷程來看，傳媒集團的發(fā)展更多的是市場驅動，即整合優(yōu)勢資源、實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營、降低經(jīng)營風險，打造一個有競爭力的優(yōu)勢互補、結構優(yōu)化、資源充分利用的集團平臺，從而取得“1+1>2”的整合協(xié)同效應。

從1996年1月25日中宣部批準成立第一個傳媒集團——廣州日報報業(yè)集團，到2001年中國最大的新聞集團中國廣播影視集團正式掛牌成立，到2002年集團化整合成立中國出版集團。截至2010年11月，中國出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司已達40多家，全國已形成27家出版集團、49家報業(yè)集團、17家發(fā)行集團和4家期刊集團。資料顯示，“十二五”期間國家要培育一批大型出版?zhèn)髅健昂娇漳概灐?，打造國家級傳媒主力“艦隊”。實踐證明集團化改革是媒體產業(yè)化道路成功的方向與模式。集團化運作可謂管理層推動傳媒發(fā)展的大戰(zhàn)略、大手筆。

集團化驅動是靠行政力量還是靠市場力量？在當前市場經(jīng)濟還不成熟的基礎上構建市場化運作的集團，就需要行政推動與市場主導相結合。集團完全靠行政捏合，實踐證明這樣的集團運作效率不高，規(guī)模效應不明顯，缺乏競爭力。但完全靠市場實現(xiàn)集團化，也不現(xiàn)實。如何處理好兩者的關系是當前傳媒集團面臨的最大難題。

集團化是求大還是求強？這也是集團化中遇到的問題。集團化是資本的擴張本性使然，也是市場化發(fā)展的必然。集團化目的在于整合資源，在優(yōu)勢互補的基礎上，通過節(jié)約成本獲得規(guī)模效應，從而實現(xiàn)效益最大化，最后實現(xiàn)資本的增值。

從1996年1月廣州日報報業(yè)集團成立至今，出現(xiàn)不少報業(yè)集團、廣電集團，新組建的集團也不同程度暴露出因資源配置不合理而引發(fā)結構重復等弊端。如何使組建的集團更適合市場化發(fā)展的需要是當前傳媒集團迫切需要解決的問題。

如何實現(xiàn)集聚融合，放大規(guī)模效益？集團化尤其是跨媒體整合，絕不是不同媒體單位、媒體形態(tài)的簡單捏合，更應該是觸及整個運行體制與機制的根本性變革。只有真正產生了化學反應，才意味著這種媒體組合產生了新的生機與活力。如成都傳媒等集團，通過跨媒體重組，整合集團內資源，使得媒體組合覆蓋面增大，經(jīng)營效益直線上升，媒體品牌力提升。

集團化發(fā)展中，作為一種全新的跨媒體組織形態(tài)，涉及廣電、報刊等不同門類的傳媒集團的組建必然會觸及體制的神經(jīng)。因復雜的產業(yè)政策與太過清楚的行業(yè)界限而產生體制、機制及至觀念上的碰撞，尤其是由于不同部門之間的利益分割，使得集團化發(fā)展過程中的行業(yè)行政界限、所遇到的外部環(huán)境以及運行體制等問題有待于解決。

中國傳媒集團化運作的航船已揚帆起航，相信傳媒航母一定能夠“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！保?/p>

之四： 跨地域

2003年11月11日，中國第一張得到國家有關部門正式批準的跨地區(qū)創(chuàng)辦的報紙《新京報》創(chuàng)刊。作為中國第一張由兩家黨報集團聯(lián)合主辦的大型日報，《新京報》的創(chuàng)辦，意味著長期以來媒體劃地區(qū)經(jīng)營的局面有所打破，以報紙為代表的傳媒產業(yè)迎來“圈地”時代。經(jīng)過近8年的發(fā)展，中國報業(yè)跨地域整合可細分為九種模式，各有千秋：

模式一：跨地域合作辦報。前文提到的由光明日報報業(yè)集團主管、光明日報報業(yè)集團和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合主辦的都市報——《新京報》是典型代表。

模式二：地市組建跨媒體的傳媒集團。如2004年5月，原牡丹江廣電集團與報業(yè)集團重組后，將廣播電臺、電視臺、有線電視臺、日報、晨報等融為一體的牡丹江新聞傳媒集團成立。

模式三：創(chuàng)辦地方版。2004年6月25日，南方日報社實施“梯形”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)有關部門批準，在佛山創(chuàng)辦《佛山觀察》，開始次中心區(qū)域市場擴張之路?！斗鹕接^察》隨著《南方日報》在當?shù)匕l(fā)行。模式四：省級黨報和地市級報紙加盟合作。2002年，宿遷日報社加盟新華日報報業(yè)集團，在新聞宣傳、辦報、物資、廣告、印務、投資、發(fā)行等方面展開全方位合作，實現(xiàn)省級報業(yè)集團和市委機關報報業(yè)資源整合。模式五：省級黨報收購縣級報。2004年1月1日，在資產評估的前提下，浙江日報報業(yè)集團投資4000萬收購《海寧日報》、《永康日報》等九家縣市報，并以凈資產收益率來考核縣市報當年的盈利水平。

模式六：報業(yè)聯(lián)盟。2004年9月，全國15個省市的主流媒體（2004年底增加到19家，現(xiàn)為20家）發(fā)起成立了“中國主流媒體汽車聯(lián)盟”，以整合主流媒體資源，促進汽車及相關產業(yè)健康發(fā)展。

模式七：省級黨報與地市黨報聯(lián)合創(chuàng)辦地方版。2008年3月21日，遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社簽訂協(xié)議，《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報?鐵嶺版》。《遼沈晚報》輸出品牌、新聞資源、管理經(jīng)驗和模式、資金及人員合作出版、經(jīng)營《遼沈晚報?鐵嶺版》。

模式八：省級報與地州黨委聯(lián)辦地州黨報。2003年6月底，新疆經(jīng)濟報系向《阿克蘇日報》注入850萬元資金，與阿克蘇地委聯(lián)合創(chuàng)辦該報。

模式九：省級黨報與地市黨報產權合作。2009年5月10日，西江日報社與南方日報社簽訂《關于西江日報社與南方日報社深化合作的框架協(xié)議》，南方報業(yè)傳媒集團購買西江日報社旗下西江傳媒有限公司49%的股份，雙方合作經(jīng)營。

此外，媒體間的跨地域合作，并不僅止于報業(yè)。2007年9月6日，貴州電視臺與甘肅廣電總臺間涉及頻道運營、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、廣告經(jīng)營、人員培訓、改革發(fā)展等全面深層次的合作，被業(yè)界認為是中國電視業(yè)打破區(qū)域分割格局跨地域發(fā)展的一個標志性事件。2009年年底，青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視就青海衛(wèi)視頻道項目合作達成協(xié)議并經(jīng)國家廣電總局批準；2010年1月1日，青海衛(wèi)視節(jié)目全新改版，“青芒果” 成功拿下當年選秀市場第一張“牌照”《花兒朵朵》。

八年時間，幾個案例，不能盡數(shù)中國傳媒跨地域整合的全部版圖，然而作為各自模式的代表，盡管在合作深度、合作方式等方面存有不同，其共同之處在于作為“傳媒圈地”的典型代表，它們的出現(xiàn)意味著傳媒業(yè)正在向優(yōu)勢資源集中?？绲赜蜣k報由于“屬地管理”等行政規(guī)范及地方保護主義的天然阻礙，發(fā)展常常伴隨著風雨，是一番拼搏成就幾地夢想，還是作為一道劃過傳媒長空的流星，生死成敗取決于媒體與市場力量的博弈，但這并不妨礙我們期待一個公開、公平、公正，統(tǒng)一、開放、競爭有序的全國性傳媒大市場的出現(xiàn)。

之五： 報業(yè)寒冬論

1609年，世界上最早的報紙在德國問世，之后報紙不斷地受到各種各樣新媒體的沖擊，經(jīng)歷著不同的發(fā)展階段。2005年7月，美國北卡萊羅納州立大學教授菲爾普?邁爾對報紙壽命作出預測，他說：“到2044年，確切地說，是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”

無獨有偶，2005年上半年，伴隨著國內各主要大報廣告的普遍下滑和以三家門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡媒體廣告的飛速增長，一種悲觀的情緒開始在整個中國報業(yè)的經(jīng)營者之中彌漫。京華時報社社長吳海民由此提出：報業(yè)的冬天提前到來了，不僅是都市報的冬天，也是整個報業(yè)的冬天。一聲喟嘆，令許多在報業(yè)改革洪流中趑趄前行的從業(yè)者頗感悲涼。

提出“報紙的冬天”提前到來，以及傳統(tǒng)報紙的衰退不可逆轉，吳海民主要是基于兩個方面的判斷：一是媒體的生態(tài)環(huán)境和結構布局已經(jīng)發(fā)生巨變；二是媒體的生產方式和傳播方式正在發(fā)生質變。特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將徹底顛覆原有的媒體格局，這個后來居上的第四媒體被譽為“一網(wǎng)天下”。作為媒體形態(tài)的集大成者，它兼具文字、聲音和畫面等各種功能于一身，而且還迅速發(fā)生裂變，衍生出花樣繁多的數(shù)字媒體，網(wǎng)絡電視、數(shù)字電視、樓宇電視、電子報紙、在線新聞、手機報紙、電子雜志、流媒體、自媒體等。這些變化，使得媒體正從紙介質到數(shù)字化，從原子到比特，從勞動密集型到技術密集型，從人工投遞到網(wǎng)絡傳輸，媒體生產力正在呈現(xiàn)質的飛躍。

針對寒冬論的提出，業(yè)內支持者有之，反對者亦有之。南方報業(yè)傳媒集團原董事長范以錦認為“改革創(chuàng)新才能迎來報業(yè)春天，報業(yè)作為一個產業(yè)，將在外部壓力下迸發(fā)出內部整合和創(chuàng)新的激情，贏來真正穩(wěn)定發(fā)展的春天。如果硬要說‘寒冬’，也不過是‘倒春寒’，是暫時的”；北京日報報業(yè)集團社長梅寧華說“沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將會發(fā)揮自己得天獨厚的優(yōu)勢，與新媒體共榮共存，迎來新的發(fā)展契機”。

在冬天是否來臨的爭論中，2005年下半年報紙廣告似乎恢復生機，2006年報業(yè)廣告刊登額增長為3.9%，但2007年則是1.6%的負增長，2008年前三個季度又恢復到19.8%的增長，在這些忽好忽壞的數(shù)據(jù)中，業(yè)內人士對“寒冬論”的爭論被不斷引發(fā)。

2008年，中國報業(yè)與世界報業(yè)一同遭遇全球性金融危機，中國報業(yè)廣告在當年第四季度出現(xiàn)明顯的下行，業(yè)內對于“冬天到來”的爭論再次響起。不少專家認為傳統(tǒng)報業(yè)不但要迎接危機引發(fā)的沖擊波，還要面對新媒體不斷發(fā)力的壓力，前景將一片慘淡。但在危機過后，不少業(yè)內人士發(fā)現(xiàn)由于“馬太效應”的影響，那些區(qū)域報業(yè)的翹楚仍然生存良好甚至有新的突破，實現(xiàn)了逆市強勁增長。但持反對意見者則認為，僅看區(qū)域報業(yè)的龍頭在金融危機中的表現(xiàn)，是不能夠說明整體態(tài)勢的。

在這樣的爭論中，有人在傳媒雜志社主辦的全國主流都市報老總懇談會上提出：紙媒進入了全面復蘇期。其依據(jù)為根據(jù)國家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年中國報業(yè)廣告克服了經(jīng)濟危機的影響，實現(xiàn)了8.11%的增長。另據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)，2010年前四個月，中國報業(yè)廣告的增長更是達到了25.5%。

從數(shù)據(jù)來看，在后危機時代，中國報業(yè)確實迎來“發(fā)展的小陽春”，使得對于如何看待“寒冬論”爭議又起。但無論如何，根據(jù)發(fā)達國家報業(yè)發(fā)展的成熟情況來看，報業(yè)增長放緩與新媒體崛起帶來的巨大壓力將是傳統(tǒng)媒體不得不面對的事實，看來無論冬天與否，對報業(yè)來說積極轉型升級、改革創(chuàng)新才是發(fā)展的王道。

之六： 數(shù)字化

新世紀十年，數(shù)字化深刻地改變著傳媒業(yè)的方向和格局。

數(shù)字化，傳統(tǒng)媒體對它從不屑一顧到恐懼，再到主動參與融合，期間的恩恩怨怨、是是非非譜寫成一曲傳媒十年的愛恨協(xié)奏曲。

數(shù)字化，這個以0和1組成二進制代碼的形式儲存、復制和傳輸?shù)姆绞?，可以使任何類型的傳媒內容通過壓縮成數(shù)字，方便地進行處理和重新包裝，以另一種形式或格式傳播，極大地改變了信息的傳播方式。其在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面廣泛而深入的應用，對傳媒領域的影響是廣泛而深刻的，不僅是對單獨的傳媒組織而是對整個傳媒行業(yè)。

數(shù)字化曾被傳統(tǒng)媒體認為是“洪水猛獸”。2005年，那些最早感到報業(yè)“寒意”的傳媒人齊聚南京，最終形成《南京宣言》。《宣言》號召“全國報界應當聯(lián)合起來，積極運用法律武器，加強知識產權保護，維護自身合法利益，改變新聞產品被商業(yè)網(wǎng)站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”?！赌暇┬浴废袷且坏缿?zhàn)書，透露出傳統(tǒng)媒體的艱難之境，而這只是數(shù)字化之爭的開始。傳統(tǒng)媒體與新媒體因數(shù)字化產生的恩恩怨怨，出現(xiàn)的紛爭更是愈演愈烈。

傳統(tǒng)媒體之所以有切膚之痛，是覺得有一個新的競爭對手進來了，自己的優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，主要有：一方面是傳統(tǒng)媒體的市場份額在不斷收縮, 其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒體的勃興與活躍, 傳播通路的激增、海量信息的堆積，數(shù)字化傳播的優(yōu)勢越來越突出。同時，進入數(shù)字化時代后，廣告發(fā)布渠道的多元化特征越來越明顯。面對日趨多元化的消費者群體，以往只在單一媒體上發(fā)布廣告已經(jīng)越來越難以取得理想的廣告效果。廣告主越來越傾向于多重媒體發(fā)布廣告。在整體廣告業(yè)大蛋糕增長的同時，傳統(tǒng)媒體市場份額逐年下降。

傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化是“牽手”還是相互排斥，曾是大多數(shù)紙媒面對的難題。2005年上?！睹咳战?jīng)濟新聞》因與新浪、搜狐廣泛合作，一夜之間成了財經(jīng)報紙的“新貴”。此外，即使老牌的《南方周末》也不敢怠慢網(wǎng)絡這個小兄弟，今天出報，次日網(wǎng)上就全文可見，使買報人每每痛惜那剛花出去的2元錢。而那些新生刊物，更是主動數(shù)字化亮相，今天“期刊秀”，明朝“封面秀”；獨家的、一手的、內幕的，數(shù)字化傳播產生了過去無法想象的效果。

從媒介發(fā)展的趨勢看，數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關系并非前者取代后者，媒體的融合是一種趨勢。雖然人們對媒介融合的過程和結果還眾說紛紜，但從實踐上看，美國“坦帕新聞中心”的建立和解放日報報業(yè)集團“E”戰(zhàn)略的推出等一系列國內外媒介融合的嘗試，為產業(yè)發(fā)展提供了現(xiàn)實的注解。

數(shù)字化加速傳統(tǒng)媒體“內容”與新媒體“渠道”的融合。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢正面臨受眾流失的挑戰(zhàn)。新媒體經(jīng)過多年的發(fā)展逐步擁有了渠道和技術的優(yōu)勢, 但是缺乏強大的內容資源。優(yōu)勢互補，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合成為必然選擇。

應該看到，數(shù)字化對媒介融合趨勢的推動，帶來的不只是媒介之間合作模式的變化，而且改變了傳媒市場的結構，這要求傳媒業(yè)在數(shù)字化背景下科學調整傳媒運作模式。

數(shù)字化終于被認為是“春風送暖”，讓傳媒人熱情擁抱。數(shù)字化為媒體發(fā)展拓寬了想象空間，給媒體插上了高飛的翅膀。

之七： 上 市

中國股市誕生于上世紀80年代，而由于傳媒產業(yè)的意識形態(tài)屬性，受政策限制，其上市較其他產業(yè)更為困難和復雜。

然而，自從1999年6月《成都商報》借殼上市成功之后，在新世紀的頭十年，上市儼然成為傳媒業(yè)的熱詞，幾乎成為懸在每個媒體上令人垂涎欲滴的餡餅，各傳媒企業(yè)紛紛試水上市，掀起一輪又一輪的上市狂潮。

2004年12月22日，北青傳媒在香港H股的掛牌上市再次揭開了新一輪傳媒上市的大幕。自此，北青傳媒、博瑞傳媒、賽迪傳媒等報業(yè)集團紛紛在資本市場長袖善舞；網(wǎng)絡媒體如盛大、網(wǎng)易、完美時空、新浪、搜狐等緊隨其后，躋身上市之列；廣電集團如中視傳媒、電廣傳媒、東方明珠、歌華有線也不甘落伍，很快便榜上有名；新聞出版業(yè)如新華文軒、遼寧出版、鳳凰出版等在2007年重磅上市成為傳媒業(yè)再度狂攢眼球的事件。2005年，戶外數(shù)字媒體“老大”分眾傳媒在美國納斯達克上市，業(yè)績驕人，更是激發(fā)了眾多家數(shù)字媒體上市的極大熱情，機場電視廣告網(wǎng)絡運營商航美傳媒、戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡運營商華視傳媒等都分別在2007年底先后登陸納斯達克。十年間，國有資本、民營資本、境外資本都在上市之路上紛紛介入，為傳媒業(yè)的發(fā)展注入了活力和動力，也彰顯了競爭實力和競爭優(yōu)勢。各路媒體共赴上市盛宴，傳媒資本市場可謂風生水起。

從總體來看，上市對于傳媒企業(yè)的確是受益匪淺的舉措，尤其是在金融危機的沖擊下，傳媒上市公司收入和利潤增長依然保持穩(wěn)定，獲得了良好的發(fā)展機遇，加之國家政策對市場準入的日益寬松和支持，傳媒業(yè)近些年的發(fā)展可謂是一路高歌。但不容否認的是，由于我國傳統(tǒng)媒體受體制機制的制約，發(fā)展后勁不足，如個別上市傳媒企業(yè)雖然通過上市融到數(shù)億資金，卻因為缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，找不到新的有把握的投資方向。由于傳媒企業(yè)實行特許經(jīng)營方式，刊號稀缺，增加了擴張難度，采編與經(jīng)營的拆分又阻礙了企業(yè)的整體上市，割裂了企業(yè)的價值鏈，因此并不利于上市傳媒企業(yè)的全面發(fā)展。

另一方面，在傳媒上市中還存在著其他問題，有的媒體把上市當成政績追求而忽視上市的本來意義，還有的媒體干脆把上市簡單當做傳媒行業(yè)的潮流，毫不顧忌媒體自身的實際情況，一味跟風趕時髦。兩種趨向均扭曲了上市的本來面目。

但不管怎樣，資本運營的水平無疑是一個企業(yè)走向成熟的標志之一。上市是企業(yè)成功的手段而不是目的，祝中國傳媒業(yè)未來的十年上市之路越走越寬，越走越平坦。

之八： 全媒體

過去的十年，信息產業(yè)以行業(yè)之外的人無法想象的速度，改變著人們的生活方式。就信息消費而言，隨著碎片化、分眾化的來臨，青燈黃卷式的傳統(tǒng)閱讀，已逐步轉換為無處不在的在線、超鏈接瀏覽，已經(jīng)實現(xiàn)或即將實現(xiàn)“任何時間、任何地點、任何屏幕”的信息消費革命。對于長期單向傳播、單一介質傳播的傳統(tǒng)媒體而言，作為“上帝”的讀者似乎已經(jīng)改變了與之約會的地點。于是，全媒體運作的誕生就成為了傳統(tǒng)媒體重新找到“上帝”的通道。但最開始，所謂的全媒體，還僅僅只是媒體介質的擴展與組織。

2008年初，新聞出版總署全面啟動了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，并確定南方報業(yè)傳媒集團、《中國安全生產報》、煙臺日報報業(yè)集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數(shù)字復合出版的研發(fā)和試點。事實上早從2005年起，進入“拐點”的中國報業(yè)就已開始探索實施數(shù)字化轉型，向全媒體發(fā)展。

解放日報報業(yè)集團以“4i”工程走在了中國報業(yè)全媒體發(fā)展的前列。2006年1月，解放日報報業(yè)集團與移動、聯(lián)通等電信運營商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以手機彩信、短信、無線上網(wǎng)等方式發(fā)行手機報（i-news）；同年3月，與國中數(shù)碼雜志合作推廣網(wǎng)絡數(shù)碼雜志（i-mook），通過設計內容公司、技術公司和海外公司等多重構架，以股權合作的方式，從國際資本市場獲得融資；隨后又與荷蘭菲利浦公司合作推廣電子報（i-paper），開發(fā)“電子紙”；和上海市委宣傳部、文廣集團合作成立公司，再和一壺寬公司合作，利用戶外大屏幕終端，開發(fā)“公共新聞視屏”（i-street）等。

正如解放日報報業(yè)集團社長尹明華所言，“當新媒體的框架基本搭建完之后，必須要考慮新媒體，以及新媒體和傳統(tǒng)媒體之間新的內容流程構造”。全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，其意義在“合”更在于“融”，如果只“合”不“融”，那么所謂的全媒體只會流于形式。打造真正的全媒體平臺不僅要求機構整合更要求流程再造，而這種流程不僅包括采編流程，也包括經(jīng)營流程和管理流程等的再造；要求從體制和機制上為全媒體生產、傳播、經(jīng)營和管理搭建統(tǒng)一的平臺和戰(zhàn)略架構，從而充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體嫁接互動，優(yōu)勢資源深度開發(fā)多次利用，實現(xiàn)媒介產品的多介質、多層次、立體化的發(fā)布和銷售，進而開發(fā)差異化的傳播領域。于是，“全媒體”得以提升，能超越簡單的介質捆綁的意義，成為新的傳媒運營模式。

2007年，寧波日報報業(yè)集團開發(fā)了集內容生產、業(yè)務處理、決策管理和客服服務以及網(wǎng)絡支撐五個平臺合而為一的全媒體數(shù)字化運營平臺，形成了多媒體新聞體系。2009年，集團依托全媒體數(shù)字技術平臺，對內容生產流程進行了重造，逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網(wǎng)進行深度融合。2009年初，寧波日報報業(yè)集團成立了全國首支視頻全媒體記者隊伍，通過全媒體人才的培養(yǎng)進而實現(xiàn)新聞信息的多渠道編制和多媒體發(fā)布。

除報業(yè)以外，新華社也很早就涉足新媒體領域，在新華網(wǎng)的基礎上，2007年在全國推廣戶外超大屏幕，滾動播出新華社所有的消息。2009年9月1日，新華社手機電視臺在中國移動、中國電信和中國聯(lián)通全面上線，這三家運營商的適配手機用戶可隨時隨地看到來自新華社的電視新聞節(jié)目。2010年1月1日，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)正式上星向亞太地區(qū)和歐洲部分地區(qū)播出。同年7月，新華社手機電視臺正式在蘋果手機系統(tǒng)上線，全球iPhone 及iPod touch用戶均可從蘋果應用商店下載新華社電視客戶端，收看新華社電視新聞節(jié)目。

站在傳媒十年的節(jié)點上，驀然回首，全媒體戰(zhàn)略已成為行業(yè)熱詞，已經(jīng)涉及從網(wǎng)站、手機報、電子閱讀器、多媒體數(shù)字報刊、戶外數(shù)字媒體到電子商務、移動采編系統(tǒng)、報業(yè)數(shù)字化平臺甚至全媒體人才培養(yǎng)等方方面面。但也有專家對全媒體發(fā)展模式提出質疑。譬如，如何在發(fā)展全媒體的同時，避免不同介質內容的同質化？何時才能從紛繁復雜的全媒體戰(zhàn)略中找到新的利益增長點？即全媒體投入何時能見到回報等等?？梢?，全媒體的發(fā)展也并非一路凱歌，其前進的道路上依然有一些課題需要破解。

之九： @

1971年，當BBN電腦公司的工程師雷?湯姆林森奉命尋找一種電子郵箱地址的表現(xiàn)格式時，@作為鍵盤上唯一的前置標識脫穎而出。30年后，這個“圓臉字符”的意義遠不止于一封E-mail，伴隨微博的一夜風靡，推開@的大門，任何人都有機會成為“意見領袖”。

@與micro-bloging，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，更重要的是在如今“網(wǎng)民狂歡”的新媒體時代，@讓“自媒體”這一概念無比鮮活。

“自媒體”擁有一個嚴謹?shù)亩x，就像微博有著短暫而跌宕的發(fā)展，對它們的辨識就是對@最好的注解。2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出 “We Media（自媒體）”的定義，即普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。顯然，BBS、BIOG等等都是自媒體發(fā)聲的平臺，但毫無疑問“@+xx”的微博客形式，將自媒體表現(xiàn)的淋漓盡致，如同方舟子輕松幾段博文將唐駿學歷造假的事情抖露出來，@所代表的微博早已成為不可小覷的網(wǎng)絡信息交換、輿論傳播的平臺，不論是捧紅、捧殺都影響甚巨。

回到微博，Twitter的橫空出世把世人引入了一個叫“微博”的世界。2007年5月，從校內網(wǎng)起家的王興建立了飯否網(wǎng)，開啟了中國的微博時代。隨后不久，嘰歪網(wǎng)、做啥網(wǎng)相繼上線，擁有數(shù)億用戶的騰訊也于2007年8月13日推出了騰訊滔滔，但這一時期的微博多為獨立微博網(wǎng)站 。經(jīng)過2008年的短暫沉寂， 2009年2月開始，國內微博煥發(fā)出新的活力，半年時間內，嘀咕網(wǎng)、即時客、Fexion網(wǎng)、9911微博客 、同學網(wǎng)、我燒叨叨、貧嘴、Follow5、雷猴等一大批獨立微博網(wǎng)站上線。

不過似乎所有的微博網(wǎng)站，均不如2009年8月新浪微博的成功一秀。在新浪微博的帶動下，綜合門戶網(wǎng)站微博、垂直門戶微博、新聞網(wǎng)站微博、電子商務微博、SNS微博、獨立微博客網(wǎng)站紛紛成立，甚至電視臺、電信運營商也開始涉足微博業(yè)務，中國真正進入微博時代。

簡單的“@+xx”，作為自媒體最好的表達方式，徹底巔覆了傳媒的定義。借用一位傳媒前輩的評價“從‘五毛黨’”到‘宜黃事件’，從名人到草根，它激活的不只是人的熱情，不只是媒體，更大的意義在于，這個符號已經(jīng)蘊含著人人向往的機會，甚至社會公正”。就像《新周刊》總編輯封新城多次提到《新周刊》時，總喜歡加上“@”一樣，今天中國的許多主流媒體已經(jīng)在自己的微博平臺上聚攏粉絲，形成強大向心力，@是媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，博弈新媒體時代的又一利器。

集成化和開放化、原創(chuàng)內容和輿論和聲，通過@被爆發(fā)性地生產出來。據(jù)易觀智庫的研究數(shù)據(jù)顯示，2010年中國微博市場注冊用戶數(shù)量將達到7500萬，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應用發(fā)展之最。由此，我們不得不期待@的未來，據(jù)DCCI預計，微博未來不僅僅是新媒體平臺，更是信息交互、應用分發(fā)、電子商務平臺，看來以人際實時交互關系網(wǎng)絡為邏輯核心的微博僅被理解成為媒體確實是狹隘與短視的。

之十： 移 動

這十年，幾乎所有媒體都開始尋求“移動”之路。

報紙爭相推出手機報，手機、MP4、PSP等移動媒介極大普及，上網(wǎng)本、電子閱讀器、平板電腦等移動終端在興起，移動媒體迅猛發(fā)展。

自2002年4月，上海的公交車上試播了國內第一臺移動電視以來，我國的移動電視網(wǎng)絡規(guī)模迅速擴大，目前，車載電視已逐漸覆蓋公交、地鐵、火車、飛機等。手機電視也將迎來發(fā)展高峰期。2005年，目前唯一擁有手機電視牌照的上海文廣與中國移動合作開通手機電視“夢視界”業(yè)務，向手機用戶提供下載點播和直播等形式的手機電視業(yè)務。2008年，手機臺、手機電視臺等概念已經(jīng)初露端倪。到了2009年，手機電視的產業(yè)化進程繼續(xù)推進，用手機看電視成為我國新的大眾流行趨勢。

電子閱讀器的出現(xiàn)，則極大地改變了人們的閱讀習慣。對于廣大市民而言，最大的書架不再是自家的書房，而是手機等移動終端。中國移動手機閱讀業(yè)務自2010年5月5日正式商用以來，目前手機閱讀用戶人群發(fā)展迅猛。來自中國移動的最新數(shù)據(jù)顯示，排在中國移動手機報排行榜前兩位的《新聞早晚報》和《新華手機報》發(fā)行量分別為3900萬份和150萬份。這也預示著手機報培育、拓展用戶的階段基本結束，將進入穩(wěn)步發(fā)展期。同時，以權威、及時、服務性強的新聞為主的大眾化手機報將有更大的發(fā)展空間。而2010年，閱讀器和平板電腦產品的迅速普及，則更為移動閱讀的發(fā)展提供了平臺，尤其是iPad的面市，更是將電子閱讀推向了高潮。

“移動”同樣為互聯(lián)網(wǎng)帶來了新機遇。隨著3G牌照的發(fā)放，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)有望取得突破性進展。移動互聯(lián)網(wǎng)的內容將更加豐富，除了音樂、游戲等娛樂內容外，新聞、財經(jīng)、服務等內容將獲得更大的發(fā)展空間。無線廣告市場的規(guī)模也將隨之擴大，艾瑞咨詢研究預測，2010年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將達到30億元。移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在和多樣化的使用環(huán)境，個性化的使用特性，使它具有PC互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的天然優(yōu)勢，未來的手機媒體將不再截然地劃分為手機報、手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)等，各種形態(tài)的手機媒體將趨于融合。例如，短信、彩信手機報中的新聞可以通過點擊鏈接進入移動互聯(lián)網(wǎng)，手機待機屏幕可以顯示實時更新的滾動文字新聞等。手機的互動性、及時性、便攜性等特點將得到更加充分的挖掘，用戶的使用體驗也將進一步改善。

然而，十年傳媒讓人眼花繚亂的發(fā)展，也使人們在目不暇接地迎接新的媒介產品面市的同時，又總是被傳媒技術的突飛猛進所震撼：剛接觸電子報，媒體網(wǎng)站發(fā)展了；剛接觸電子書，平板電腦又來了。這已經(jīng)成為技術推動生活方式改變的時代，我們真的無法斷定哪種新出現(xiàn)的介質就此成為主流，但是有一點毫無疑問：只要解決了價格平民化與技術普及兩個問題，移動傳媒的高潮就會很快到來。