本刊記者 畢 磊

從丑小鴨到白雪公主，數(shù)字化仿佛一夜之間受到期刊人的熱捧，并如火如荼成燎原之勢(shì)，成為2010年行業(yè)的一大景觀。期刊數(shù)字化給業(yè)界帶來(lái)諸多驚喜和思考，使其成為2010年期刊業(yè)發(fā)展難忘的記憶。

受捧：數(shù)字化從“灰太狼”到“喜羊羊”

2010年，期刊數(shù)字化完成由“灰太狼”到“喜羊羊”的轉(zhuǎn)換，尤其是期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)有新的轉(zhuǎn)機(jī)，亮點(diǎn)紛呈。繼第36屆世界期刊大會(huì)在中國(guó)舉辦之后，第二屆亞太數(shù)字期刊大會(huì)在杭州舉行，會(huì)上人們對(duì)數(shù)字化未來(lái)充滿信心，“數(shù)字化不是洪水猛獸，是春風(fēng)送暖”、“數(shù)字革新是機(jī)遇”。2010年底第五屆中國(guó)期刊創(chuàng)新年會(huì)上，各期刊社也顯示出對(duì)數(shù)字化積極擁抱的熱情?！蹲x者》繼2010年5月推出自主品牌手持終端閱讀器后，讀者出版集團(tuán)門戶網(wǎng)站“讀者網(wǎng)” 12月正式上線運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站同時(shí)建成了包括《讀者》雜志在內(nèi)的10余種期刊和近千種圖書(shū)的數(shù)據(jù)庫(kù)，具備了在線閱讀、下載、版權(quán)貿(mào)易等商務(wù)功能，成為讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜慕y(tǒng)一門戶及數(shù)字商務(wù)平臺(tái)。2010年，《瑞麗》在全媒體策略下重新定位自己，將傳統(tǒng)平面媒體的創(chuàng)意和制作優(yōu)勢(shì)注入數(shù)字媒體，將“內(nèi)容＋服務(wù)”“品牌＋服務(wù)”“技術(shù)＋服務(wù)”作為新興媒體的核心和方向，并利用數(shù)字技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，積極推進(jìn)內(nèi)容收費(fèi)和廣告收入相結(jié)合的雙軌制方式。

驅(qū)動(dòng)：數(shù)字化正改變著媒體格局

中國(guó)期刊業(yè)的數(shù)字革新，經(jīng)過(guò)近10年的探索和積淀，已經(jīng)取得令人欣喜的進(jìn)展。從2010期刊數(shù)字化現(xiàn)狀看，中國(guó)推進(jìn)數(shù)字出版面臨極為有利的條件，數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展勢(shì)不可擋。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰認(rèn)為，數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)期刊出版將是如虎添翼、春風(fēng)送暖，必將為傳統(tǒng)出版帶來(lái)新的生機(jī)和活力。數(shù)字化正在悄悄地改變著中國(guó)媒體的格局。

數(shù)字化拓寬了期刊發(fā)展的空間。

數(shù)字化技術(shù)近10年來(lái)的發(fā)展，急速而深刻，凸顯了出版業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐。2008年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到530億元人民幣，比2007年增長(zhǎng)46.42%；2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到799.4億元人民幣，又比上年增長(zhǎng)50.75%。目前，我國(guó)期刊網(wǎng)站580多家，電子期刊總量已經(jīng)達(dá)到近萬(wàn)種。據(jù)有關(guān)方面預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，中國(guó)數(shù)字出版用戶每年將增長(zhǎng)30%，收入每年將增長(zhǎng)50%。

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化漸成規(guī)模。中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、龍?jiān)雌诳葦?shù)字期刊企業(yè)積極探索數(shù)字化營(yíng)運(yùn)模式，期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)漸成氣候。例如，中國(guó)知網(wǎng)已成為全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機(jī)構(gòu)，擁有2000余萬(wàn)在線讀者，在海內(nèi)外擁有數(shù)千家機(jī)構(gòu)用戶。隨著數(shù)字技術(shù)的逐步成熟，期刊數(shù)字化從內(nèi)容提供商到技術(shù)服務(wù)商，到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)，到終端閱讀、移動(dòng)閱讀，已形成了期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，并在逐步延伸和完善；在培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣和廣告商對(duì)數(shù)字期刊認(rèn)知的過(guò)程中，將逐步建立起持續(xù)有效的贏利模式。著作權(quán)人、出版社、數(shù)字期刊營(yíng)運(yùn)商的有效合作推動(dòng)了數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

數(shù)字化推進(jìn)期刊“走出去”。

數(shù)字化使中國(guó)期刊借助互聯(lián)網(wǎng)跨出國(guó)門，走向世界。例如，中國(guó)知網(wǎng)的海外機(jī)構(gòu)用戶已遍布美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館等500多家用戶。在未來(lái)的歲月里，數(shù)字化將有可能改變中國(guó)媒體的格局，使中國(guó)媒體產(chǎn)生新的造血功能，加快中國(guó)期刊“走出去”步伐。

策略：通過(guò)數(shù)字化拓展新媒體業(yè)務(wù)，謀求上市

自現(xiàn)代傳播集團(tuán)攜期刊到香港上市以來(lái)，期刊界上市的動(dòng)作頻現(xiàn)。2010年8月，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰做客中國(guó)記協(xié)第十四期新聞茶座上透露，《女友》、《知音》等雜志正在積極籌備上市。4月，“浙報(bào)集團(tuán)斥資三十億投期刊及全媒體”的消息震驚業(yè)界，浙報(bào)集團(tuán)的大手筆背后，昭示期刊數(shù)字化成新寵。期刊通過(guò)數(shù)字化，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，謀求上市是一個(gè)策略。期刊整體上市能產(chǎn)生過(guò)去無(wú)法想象的效果，更有利于其發(fā)展壯大。《讀者》、《女友》、《知音》等雜志轉(zhuǎn)企改制后正在積極籌備上市。自甘肅省成立機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)讀者集團(tuán)上市工作以來(lái)，經(jīng)過(guò)兩年的籌備，2009年底，由讀者出版集團(tuán)與中國(guó)化工集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞莨尽⒏拭C省國(guó)有資產(chǎn)投資集團(tuán)和酒鋼集團(tuán)等多家企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立的讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰拘嬲匠闪ⅲ鲜胁椒ゼ涌?。《讀者》的品牌效益有望被資本市場(chǎng)放大。

知音傳媒集團(tuán)積極發(fā)展期刊數(shù)字化業(yè)務(wù)，其旗下《知音漫客》社區(qū)網(wǎng)站打造知音情感網(wǎng)和文學(xué)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上出版發(fā)行；以《知音漫客》雜志為基礎(chǔ)和依托，創(chuàng)辦了知音漫客網(wǎng)；投資數(shù)字電影拍攝知音題材的故事片。該集團(tuán)堅(jiān)持抓好《知音》主業(yè)的同時(shí)，以《知音》品牌為依托，發(fā)展數(shù)字影視、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)規(guī)?；l(fā)展的實(shí)力。

2010年4月，浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)高海浩表示，集團(tuán)將不再追加報(bào)紙投資，而將加大期刊投資力度，未來(lái)浙報(bào)集團(tuán)將斥資30億元進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，該筆資金主要投向期刊以及打造現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。浙報(bào)集團(tuán)擁有28家媒體，包括《浙商》和《新世紀(jì)周刊》等刊物。集團(tuán)目前積極發(fā)展期刊數(shù)字化業(yè)務(wù)：2009年與阿里巴巴集團(tuán)合作推出《淘寶天下》周刊；投資創(chuàng)辦“財(cái)新傳媒”，負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)互動(dòng)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站與雜志；參與求是雜志社旗下的紅旗出版社的改制，構(gòu)建展示傳媒優(yōu)勢(shì)的出版平臺(tái)；與華數(shù)電視傳媒有限公司簽約合作，打造報(bào)刊與電視互動(dòng)融合的新內(nèi)容、新媒體等?！短詫毺煜隆?010年7月又進(jìn)行了新一輪的包括體制機(jī)制、內(nèi)容改版、經(jīng)營(yíng)策略等一系列重大的改革，實(shí)現(xiàn)了以下三個(gè)方面的創(chuàng)新：一是運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新——主推線上發(fā)行，創(chuàng)新發(fā)行模式，推出了“會(huì)員計(jì)劃”，解決了傳統(tǒng)媒體發(fā)行越大虧損越大的難題；二是內(nèi)容采編機(jī)制的創(chuàng)新——以互動(dòng)和數(shù)據(jù)吸附讀者，在網(wǎng)上開(kāi)通了透明編輯部，吸納網(wǎng)民拍磚、灌水、討論，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的網(wǎng)民互動(dòng)，并進(jìn)行紙質(zhì)呈現(xiàn)，使文字和視頻產(chǎn)品又重新回到網(wǎng)絡(luò)，形成了網(wǎng)絡(luò)——紙媒——網(wǎng)絡(luò)的新媒體鏈條；三是廣告模式的創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)特質(zhì)的贏利模式。

2010年，《瑞麗》剝離旗下新媒體業(yè)務(wù)，與聯(lián)通共同建立合資公司，《瑞麗》將擁有其中51%的股權(quán)。新公司也在醞釀融資上市?！度瘥悺贩e極打造《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗家居設(shè)計(jì)》等知名雜志后，積極發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)，用戶量、影響度和創(chuàng)新力不可小視的瑞麗女性網(wǎng)，借此平面媒體與電子新媒體的互動(dòng)整合，網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)、無(wú)線移動(dòng)等媒體出版運(yùn)營(yíng)、廣告、發(fā)行、活動(dòng)推廣、模特經(jīng)紀(jì)、電子商務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)相互融合。

《女友》發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)，積極開(kāi)發(fā)數(shù)字動(dòng)漫平臺(tái)，把動(dòng)漫轉(zhuǎn)化成適合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)瀏覽的作品，同時(shí)開(kāi)發(fā)手機(jī)閱讀終端，提供下載訂閱服務(wù)，并和三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)移動(dòng)傳媒中潛在的消費(fèi)群體，并繼續(xù)拓展周邊衍生品的商業(yè)模式，在上市的道路上步步為營(yíng)。比之其他期刊集團(tuán)上市，《女友》顯得更為低調(diào)。

期刊作帆，數(shù)字化為航向，期刊傳媒融資需求逐步膨脹，一點(diǎn)點(diǎn)駛?cè)胭Y本運(yùn)作深水區(qū)。期刊通過(guò)數(shù)字化發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)謀求上市是很好的愿景，但在融資上市上需格外慎重。一方面通過(guò)數(shù)字化將新媒體獨(dú)立運(yùn)作，成立單獨(dú)的新媒體公司以吸引投資上市；另外一方面又面臨新媒體贏利的困擾，沒(méi)有達(dá)到量級(jí)之前深層次變革需要醞釀。新媒體獨(dú)立運(yùn)作上市面臨挑戰(zhàn)，真正上市要走的路還很長(zhǎng)。

數(shù)字化版權(quán)：引發(fā)行業(yè)大地震

2010年，期刊數(shù)字化版權(quán)之爭(zhēng)再次升級(jí)。從《家庭藏書(shū)集錦》首次引發(fā)版權(quán)問(wèn)題，到數(shù)字圖書(shū)館未經(jīng)授權(quán)收錄海量作品；從2009年北京市版權(quán)局重點(diǎn)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)視頻，到期刊數(shù)字化版權(quán)風(fēng)波，版權(quán)問(wèn)題一直是行業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。期刊社、作者、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，三者糾結(jié)于版權(quán)，版權(quán)之爭(zhēng)像地下滾燙的巖漿，積蓄已久，在2010年終于找到裂口，噴發(fā)出來(lái)。

2010年5月底，湖南師范大學(xué)魏劍美狀告龍?jiān)雌诳W(wǎng)侵權(quán)案件，在全國(guó)，特別是業(yè)界掀起了軒然大波。該案件之所以有如此大的反響，其引爆點(diǎn)是，龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁湯潮因拒不執(zhí)行法院判決而被拘。湯潮的被拘，將期刊數(shù)字版權(quán)這一困擾行業(yè)發(fā)展多年的難題徹底推到了前臺(tái)。2010年6月11日，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)了“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期刊信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)問(wèn)題研討會(huì)”。在以后的相關(guān)會(huì)議上，期刊數(shù)字化版權(quán)一再成為人們熱議的焦點(diǎn)。人們普遍認(rèn)為應(yīng)建立一套保持各方利益相對(duì)平衡的版權(quán)保護(hù)和使用機(jī)制。如何根本解決版權(quán)問(wèn)題？從建立創(chuàng)新型國(guó)家的戰(zhàn)略高度看目前的版權(quán)現(xiàn)狀，版權(quán)問(wèn)題將長(zhǎng)期存在，有待于繼續(xù)深入探討。

期刊業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)

從2010年中國(guó)期刊數(shù)字化發(fā)展看，未來(lái)期刊數(shù)字化呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)，主要有：

內(nèi)容服務(wù)互動(dòng)化。媒體數(shù)字化不僅是媒體的電子化，而是一種全新的傳播和閱讀方式。精美的高清晰度圖片、動(dòng)人的背景音樂(lè)、令人興奮的視頻、書(shū)刊化的頁(yè)面等等，這種人類長(zhǎng)久以來(lái)夢(mèng)寐以求的“會(huì)說(shuō)話的書(shū)刊”，已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。特別是它的互動(dòng)性正吸引著越來(lái)越多的讀者，讀者不但可以分享數(shù)字媒體的內(nèi)容，還可以參與評(píng)論，與作者進(jìn)行交流等等。所以，這種內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)融合互動(dòng)的數(shù)字化趨勢(shì)日益被人們看好。

數(shù)字媒體移動(dòng)化。隨著移動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們用手機(jī)收看電視、上網(wǎng)、讀書(shū)讀報(bào)，已經(jīng)成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)8.42億，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到2.43億，發(fā)展速度驚人。手機(jī)移動(dòng)閱讀方式攜帶方便、收費(fèi)簡(jiǎn)便，讀者群廣泛，為數(shù)字媒體的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)，將成為今后期刊數(shù)字化的重要形式。移動(dòng)出版內(nèi)容涉及手機(jī)文學(xué)、手機(jī)書(shū)刊、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等，幾乎可以覆蓋傳統(tǒng)出版的所有形式。隨著3G的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)閱讀更加便捷，將催生更多的業(yè)態(tài)和傳播方式。

贏利模式多元化。贏利模式是人們非常關(guān)注的問(wèn)題，也是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)坎兒。目前，中國(guó)政府鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者與新媒體企業(yè)的合作聯(lián)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏、快速發(fā)展的目標(biāo)。贏利模式在探索中初步呈現(xiàn)付費(fèi)閱讀、廣告、增值服務(wù)等多元化趨勢(shì)。

中國(guó)期刊數(shù)字化在快速發(fā)展的同時(shí)，需要注意以下三方面問(wèn)題：

版權(quán)是期刊數(shù)字化繞不開(kāi)的瓶頸。目前的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)由于作者眾多，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商幾乎不可能得到作者的直接授權(quán)，糾紛不斷。如果版權(quán)問(wèn)題得不到妥善解決，將成為期刊數(shù)字化的嚴(yán)重障礙。

數(shù)字化發(fā)展急需相應(yīng)的高端人才。數(shù)字化對(duì)媒體產(chǎn)品的制作、運(yùn)行、經(jīng)銷、服務(wù)等都提出了新的要求，既懂?dāng)?shù)字技術(shù)、又懂媒體運(yùn)作規(guī)律的人員，目前還不多，與數(shù)字媒體的快速發(fā)展很不適應(yīng)。

贏利模式需要探索創(chuàng)新。贏利模式是期刊數(shù)字化發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題，沒(méi)有良好、成熟、穩(wěn)定的贏利模式，數(shù)字化不可能持續(xù)向前推進(jìn)。如果數(shù)字期刊陷入了贏利模式的困境，就會(huì)陷入尷尬境地。隨著數(shù)字化探索的深入，相信這些問(wèn)題將會(huì)逐步得到解決。