呂 赟 （海安曲塘中學(xué) 江蘇海安縣 226661）

淺談電視廣告歌曲

呂 赟 （海安曲塘中學(xué) 江蘇海安縣 226661）

生活在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的21世紀(jì)和大眾傳媒無孔不入的今天，廣告讓都市人無處藏身，翻開報紙，映入眼簾的是色彩繽紛的食品、服裝和家電的宣傳廣告；打開電視，吸引我們眼球和耳朵的是栩栩如生的畫面配合動聽的電視廣告?！皬V告”二字源自拉丁Aderture，是吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年時，演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Adevertise。廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運(yùn)而生的，在生產(chǎn)力水平低下的原始社會，因?yàn)槿藗儙缀鯖]有什么剩余物品可以交換或出售，因此，根本不需要廣告，隨著生產(chǎn)力水平的提高，物品有了剩余，人們有了與他人交換物品的需求，商品經(jīng)濟(jì)的萌芽出現(xiàn)了，廣告就在人們在互相交換、推銷勞動產(chǎn)品中產(chǎn)生了。

最初的廣告?zhèn)鞑セ顒邮羌捌浜喡驮嫉?，主要形式有叫賣廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告、招牌廣告、印刷廣告等，近代的廣告?zhèn)鞑ブ饕菆蠹埡碗s志，現(xiàn)當(dāng)代的廣告?zhèn)鞑ナ菑V播廣告和電視、電腦廣告。1979年1月，上海電視臺播出了中國大陸的第一條電視廣告，而目前電視廣告的影響的影響已居各類廣告的第一位。很多的商家選擇電視作為推銷推廣其產(chǎn)品的主要渠道，是因?yàn)殡娨暰哂衅渌襟w不可比擬的特點(diǎn)和功能，電視廣告可以讓觀眾看到生動活潑、直觀逼真、含有豐富表情和動作變化的動態(tài)畫面，因而對觀眾具有廣泛的吸引力。更重要的是電視廣告還可以通過一些特技畫面從寬、高、縱深三維空間內(nèi)突出商品個性，使之外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一覽無余。音響是電視廣告的聽覺語言，它在電視廣告中具有非常重要的意義，音樂屬于聽覺藝術(shù)，電視廣告是一種宣傳商品的藝術(shù)，電視廣告音樂最明顯的特性就是他的專有性和鮮明的形象性。按廣告?zhèn)鞑サ男再|(zhì)劃分，電視音樂廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，非商業(yè)性的廣告分為兩類：政治性的電視音樂廣告和公益性的電視廣告。[1]

以公益性的歌曲為例，劉歡的《從頭再來》就是一首用音樂抒發(fā)主人公內(nèi)心感情的電視音樂廣告，Mtv的主人公是一個下崗工人，正值中年，上有老下有小，是整個家庭的頂梁柱，雖然他也埋怨命運(yùn)不公，但他面對生活的重壓并沒有倒下，正像歌詞里唱道的那樣，“我不能隨波沉浮，為了我摯愛的親人，再苦再難也要堅強(qiáng)……心就在夢就在，天地之間還有真愛，看成敗人生豪邁，只不過是從頭再來”。歌曲的開頭部分是一段低沉的中音區(qū)，像是一個中年男人的內(nèi)心獨(dú)白，隨著樂思的發(fā)展，音樂越來越高亢激昂，到歌曲的四分之三的部分，音樂到達(dá)高潮，仿佛是主人公沖破了黑暗的籠罩，走出了自己新的天地。這首歌單獨(dú)來聽就足以震撼人心，配合Mtv 的畫面，常達(dá)五分多鐘的畫面，敘述一個完整的故事情節(jié)，音樂和人生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)相互交融給觀眾巨大的感染力，在歌聲中，我們和主人公一起吶喊，其實(shí)，人生何嘗不是這樣？在成長的路途上誰都不會一帆風(fēng)順，當(dāng)苦難來領(lǐng)、厄運(yùn)降臨時，我們不能放棄、不能屈服。類似的例子還有：由央視制作的申奧宣傳片的主題曲《超越夢想》、強(qiáng)生的公益宣傳片《因愛而生》，紅十字會公益歌曲《和你一樣》。

我們看到的電視廣告大都是商業(yè)性的廣告，公益性的電視廣告只是廣告其中一小部分，因?yàn)椴簧婕吧唐?，不涉及?jīng)濟(jì)利益，所以電視廣告音樂的時間相對較長，時間基本都在四分鐘以上，而商業(yè)性的廣告分為兩種；第一，在電視上播出的片斷 ，時間大約40秒左右，歌曲只播主題，第二 ，在電視上完整播出的時間在三分鐘以上歌曲完整 。陳義成在編寫的《電視音樂與音響》一書中把電視廣告歌曲分為一下幾類：①直接引用原有現(xiàn)成歌曲的全部或者局部，如我們非常熟悉的由孫悅演唱的《祝你平安》，原來是電視連續(xù)劇的《都市平安夜》的主題歌，后來被中國平安保險公司用來宣傳自己品牌形象，節(jié)選了“祝你平安，哦祝你平安”這幾句經(jīng)典的樂句；②根據(jù)產(chǎn)品的需要和特點(diǎn)對原歌曲做某些改動或者重新填詞。如最近在各大電視臺播出的“黃金搭檔”廣告，畫面上是幾個可愛的孩子手拿著黃金搭檔的外包裝，嘴里唱著“黃金搭檔，黃金搭檔，送爺爺，送奶奶”的廣告歌曲就是來自一首兒童歌曲《兩只老鼠》的旋律，節(jié)奏未作絲毫改變，只是把歌詞改成了產(chǎn)品的名稱；③ 專門產(chǎn)品制作的、詞曲全新的廣告歌曲。如 娃哈哈純凈水的廣告曲《愛你等于愛自己》和《愛的就是你》，百事可樂廣告曲《Da Da Da》，雪碧廣告曲《日出》等等 。[2]

電視是當(dāng)今對社會最由影響力的傳媒，我們在廣播中可以聽廣告，在報紙上看廣告，但他們都不可能象電視那種提供給觀眾全方位的視聽享受，因此，選擇電視作為傳達(dá)信息，推廣形象，推銷產(chǎn)品的主要渠道是大多數(shù)商家的首選，在八九十年代的電視廣告中，我們看到是“說”產(chǎn)品，大多數(shù)的廣告創(chuàng)意水平低下，例如許多觀眾對那個“恒源祥，羊羊羊”的廣告記憶深刻不是因?yàn)楫嬅娴膬?yōu)美，也不是歌曲的動聽，而是因?yàn)橐暵犛X神經(jīng)受到了轟炸留下的后遺癥。有位哲人曾經(jīng)說過“語言的盡頭是音樂”，俗話也有“說的哪有唱得好”，縱觀世界一流的大公司，特別是注重自己企業(yè)文化的大集團(tuán)，不惜重金聘請著名音樂人創(chuàng)作廣告歌曲，在很大程度上，廣告歌曲代表了企業(yè)的經(jīng)營理念和宣傳口號。以全球年銷售額達(dá)270億美元的美國“百事飲料”為例，多年來它們曾重金約請杰克遜、布蘭妮、郭富城、王菲、陳惠琳、鄭秀文、周杰倫等中外大牌歌星為其演繹廣告歌，僅郭富城為其拍演廣告歌《唱這歌》的酬金就達(dá)800萬港幣。廣告歌曲的創(chuàng)作不在于歌曲的旋律有多優(yōu)美、氣勢有多么宏大，其核心的要素是把音樂的特點(diǎn)和商品的特質(zhì)完美地結(jié)合在一起，使觀眾在看廣告時能被一下子抓住，牢牢地記住它，過后還能回味無窮，在過往的20年里，我們看過的廣告無數(shù)，但能被我們記住的且有良好印象的廣告歌曲又有幾首呢，就我個人而言，印象比較深刻的有以下幾個，四川的沱牌曲酒的廣告歌曲，簡單的只有一句，“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，但是歌手汪正正唱得蕩氣回腸，既唱出了沱牌曲酒的悠久歷史，又唱出了沱牌曲酒的純厚綿長，讓人久久回味不已。其實(shí)，音樂就是簡單的幾個音符，6 6 2 3 2 2……2005年太太樂新年廣告《母親的眼神》：母親騎自行車帶孩子上學(xué)，給孩子做飯，聽孩子唱歌，直到母親慢慢變老，配以滿文軍演唱的《懂你》，平凡而又深沉的母愛象征了廣告的寓意，取得了良好的效果。[3]

電視廣告歌曲的音樂固然重要，但歌詞的選擇也至關(guān)重要，它與一般的歌詞的不同之處在于要突出商品的廣告主題，強(qiáng)調(diào)商品的品名和商標(biāo)，電視廣告的受眾文化水平高低不等，年齡層次相差懸殊，要想讓他們中絕大部分人聽懂、接受，歌詞就必須通俗易懂，瑯瑯上口，個性鮮明，言簡意賅，最經(jīng)典的例子要屬哇哈哈純凈水的廣告歌詞了：“我說我的眼里只有你，你是我生命中的奇跡”，井岡山演唱的這首《我的眼里只有你》旋律優(yōu)美，歌詞直白熱烈，在純凈水競爭激烈的市場里，讓消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品不僅僅要依靠產(chǎn)品質(zhì)量，廣告的宣傳推廣必不可少。類似的例子還有： 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——農(nóng)夫山泉純凈水；當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神集團(tuán) ；“愛是LOVE，愛是AMONR”——正大集團(tuán)。

一條成功的電視廣告離不開創(chuàng)作者包括此曲作者的好的創(chuàng)意，我們不能低估廣告歌曲的藝術(shù)價值，期望音樂教師能將廣告歌曲商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合起來，讓我們在使用、消費(fèi)產(chǎn)品時能享受到音樂的美。

[1]張隆棟.大眾傳播學(xué)總論[M].中國人民大學(xué)出版社，1998年版.

[2]陳義成.電視音樂與音響[M].中國廣播電視出版社，2004年版.

[3]引自：http://www.newssc.net/.