高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用分析

湯 旎 劉思文 （西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院 四川成都 610031）

高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用分析

湯 旎 劉思文 （西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院 四川成都 610031）

綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)知識(shí)來(lái)研究信息經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)象，以高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目為樣本，來(lái)分析欄目信息消費(fèi)的基本特征，進(jìn)而得出信息消費(fèi)邊際效用變化的規(guī)律，即高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用峰值變化多樣，邊際效用趨勢(shì)圖呈交互增減狀且邊際效用增減速度較快，主頁(yè)欄目信息消費(fèi)主體為高認(rèn)知水平的消費(fèi)者的結(jié)論。

高校新聞網(wǎng)；信息消費(fèi)；邊際效用

Abstract:Comprehensive use economics and mass communication learn to study the information economy，in the home page on the news column，for the information analysis section，the basic characteristics of the consumer，and then came to the marginal utility of information laws，the higher the network page column information concerning marginal utility value changes and trends，a marginal utility of the interaction with a variation of marginal usefulness speed is fast and home page or column information for the high level of consumption，the cognition of the conclusion of the consumers.

Key words:news network；information consumption；marginal utility.

一、研究背景

作為信息發(fā)布的平臺(tái)和輿論宣傳的窗口，高校新聞網(wǎng)越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)各大高校的青睞。我國(guó)在1994年4月全功能接入互聯(lián)網(wǎng)以后，校園網(wǎng)開(kāi)始在高校間傳播開(kāi)來(lái)。2000年之后，國(guó)內(nèi)高校校園網(wǎng)上逐漸出現(xiàn)了新聞信息，并隨著時(shí)間的推移與發(fā)展的需要，各高校都在校園網(wǎng)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了新聞網(wǎng)的規(guī)范化建設(shè)，使其成為高校師生與社會(huì)了解學(xué)校動(dòng)態(tài)的權(quán)威媒體和信息窗口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國(guó)90%以上的高校已經(jīng)設(shè)有新聞網(wǎng)或新聞欄目。[1]

在信息爆炸的時(shí)代，作為新聞網(wǎng)的“眼睛”，高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目也不得不考慮廣大讀者在欄目信息消費(fèi)中的邊際效用。面對(duì)如此多的高校新聞網(wǎng)，它們主頁(yè)欄目信息消費(fèi)究竟有什么特征，其邊際效用變化呈現(xiàn)什么樣的規(guī)律？鑒于此，本文拋開(kāi)以往先假設(shè)、后論證的研究定式，從“清華大學(xué)新聞網(wǎng)”和“四川大學(xué)新聞網(wǎng)”等高校新聞網(wǎng)具體案例研究入手，深入探究其中體現(xiàn)的欄目信息消費(fèi)特征和邊際效用，進(jìn)而尋求對(duì)今后高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目建設(shè)具有普遍指導(dǎo)意義的經(jīng)驗(yàn)。

二、理論概述

信息消費(fèi)是繼物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)后，在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域新誕生的一套實(shí)戰(zhàn)型經(jīng)濟(jì)理論。該理論主要作用在于其揭示出人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商品、貨幣和消費(fèi)三要素之間的關(guān)系，方便人們運(yùn)用這樣的關(guān)系去調(diào)控宏觀(guān)或微觀(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以此提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效率，降低信用風(fēng)險(xiǎn)。[2]但是對(duì)于該理論的具體概念，目前學(xué)術(shù)界并沒(méi)有達(dá)成一致，主要觀(guān)點(diǎn)有如下幾種：從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，王東等人認(rèn)為，信息消費(fèi)是指消費(fèi)主體為滿(mǎn)足個(gè)人需求而獲取信息服務(wù)或者商品的總和；[3]從消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)，金燕認(rèn)為，信息消費(fèi)指的是消費(fèi)主體在信息需求刺激下消費(fèi)信息產(chǎn)品及服務(wù)的行為；[4]從消費(fèi)過(guò)程來(lái)說(shuō)，沈小玲認(rèn)為信息消費(fèi)就是對(duì)信息本身的一種感覺(jué)、理解和整合的過(guò)程。[5]因此，綜合以上各方觀(guān)點(diǎn)，可以界定信息消費(fèi)定義為，不同消費(fèi)者為了滿(mǎn)足自身需要而消費(fèi)信息產(chǎn)品與服務(wù)的行為。

關(guān)于邊際效用的研究，17～18世紀(jì)上半期資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)著作中有明確表述。如以英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 N.巴本和意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家F.加利亞尼為代表的勞動(dòng)價(jià)值理論；德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家H.H.戈森提出“戈森三定理”以及之后分離的以?shī)W地利門(mén)格爾為代表的心理學(xué)派和瓦爾拉斯等人為代表的數(shù)理學(xué)派。但概括來(lái)說(shuō)，邊際效用是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者增加一個(gè)單位商品或服務(wù)所帶來(lái)的新增效用，也就是總效用的增值量。比如當(dāng)下比較流行的邊際效用遞減規(guī)律和“價(jià)值悖論”等觀(guān)點(diǎn)，都是根據(jù)邊際效用定義和特點(diǎn)衍生出來(lái)的觀(guān)點(diǎn)。

三、研究方法

本文以?xún)?nèi)容分析法為主要研究方法。內(nèi)容分析法開(kāi)創(chuàng)于18世紀(jì)的瑞典，該方法重視對(duì)研究?jī)?nèi)容做客觀(guān)、系統(tǒng)、定量的描述和分析，方便研究人員著眼于文本內(nèi)容的任何面向。它的一般過(guò)程有建立研究目標(biāo)、確定研究總體、選擇分析單位、設(shè)計(jì)分析維度體系、抽樣分析過(guò)程和量化分析材料、進(jìn)行評(píng)判記錄和分析推論六個(gè)部分。近年來(lái)內(nèi)容分析法在傳播學(xué)應(yīng)用方面，主要試圖通過(guò)系統(tǒng)性分析與描述傳播內(nèi)容樣本的方式（即將所有有形符號(hào)視為相同單位來(lái)統(tǒng)計(jì)，假設(shè)每一個(gè)符號(hào)所造成的影響力是相同的，且符號(hào)出現(xiàn)頻率對(duì)受眾造成的影響力具有正相關(guān)性）來(lái)了解傳播者的態(tài)度、意圖以及大眾看法。[6]

四、內(nèi)容分析

本研究選擇高校新聞網(wǎng)為研究對(duì)象?？紤]到高校新聞網(wǎng)本身的關(guān)注度（點(diǎn)擊率）、影響力、受眾面、公信力、代表性等因素，并按照最新的中國(guó)行政區(qū)域劃分辦法，[7]從華北地區(qū)、東北地區(qū)、華東地區(qū)、中南地區(qū)、西南地區(qū)和西北地區(qū)進(jìn)行分層抽樣，選取清華大學(xué)新聞網(wǎng)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)、浙江大學(xué)新聞網(wǎng)、武漢大學(xué)新聞網(wǎng)、四川大學(xué)新聞網(wǎng)和西北大學(xué)宣傳網(wǎng)等六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目作為樣本。

（一）樣本選取

為了保證樣本更具代表性，本次研究采用多次分層抽樣的方法。根據(jù)6所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目數(shù)量的不同（注：被抽樣的欄目中不包括非新聞?lì)悪谀浚?，按照一定比例篩選出有代表性的欄目。在此基礎(chǔ)上，鑒于高校每學(xué)年教學(xué)情況的差異，所以通過(guò)再次分層抽樣后，選擇2009年9月第一周（9月1日—9月7日）欄目刊登的所有信息作為具體樣本。（如表1）

表1 ：六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目分層抽樣統(tǒng)計(jì)表

從上表可知，從清華大學(xué)新聞網(wǎng)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)、浙江大學(xué)新聞網(wǎng)、武漢大學(xué)新聞網(wǎng)、四川大學(xué)新聞網(wǎng)和西北大學(xué)宣傳網(wǎng)等六個(gè)新聞網(wǎng)抽取的樣本依次為4個(gè)、2個(gè)、2個(gè)、3個(gè)、1個(gè)和1個(gè)，結(jié)合網(wǎng)站新聞排版主次和重要性等因素，本次研究將最終選取清華大學(xué)新聞網(wǎng)中“頭條新聞”、“教學(xué)科研”、“招生就業(yè)”和“國(guó)際合作”4個(gè)欄目；哈爾濱工業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)的“綜合新聞”和“學(xué)生天地”2個(gè)欄目；浙江大學(xué)新聞網(wǎng)“新聞瞬間”和“浙大報(bào)道”2個(gè)欄目；武漢大學(xué)新聞網(wǎng)的“咯珈新聞”、“綜合報(bào)道”和“媒體武大”3個(gè)欄目；四川大學(xué)新聞網(wǎng)的“川大新聞”欄目及西北大學(xué)新聞網(wǎng)“西大新聞”等13個(gè)主頁(yè)欄目。從2009年9月1日到9月7日所刊登所有信息作為具體的研究對(duì)象，每類(lèi)樣本采集和分析的內(nèi)容均以“條”為單位（每條信息閱讀率統(tǒng)計(jì)時(shí)間以網(wǎng)站第一次發(fā)布為起始時(shí)間，統(tǒng)計(jì)截止到2010年7月1日）。因此，可供研究的有效樣本共有80條（如表2）。

表2 ：六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目具體樣本數(shù)目統(tǒng)計(jì)表

（二）內(nèi)容分析

1.高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用峰值變化多樣

從消費(fèi)內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，信息消費(fèi)內(nèi)容主要來(lái)自欄目下設(shè)的各條信息，但是由于各欄目定位不一樣，其所包含的信息量與價(jià)值高低不一，主頁(yè)欄目面對(duì)的受眾各不相同，六所高校主頁(yè)欄目消費(fèi)的邊際效用也不相同。（如圖一、二、三、四、五、六）

圖一：清華大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖

圖二：哈爾濱工業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)欄目邊際效用分析圖

圖三：浙江大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖

圖四：武漢大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖

圖五：四川大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖

圖六：西北大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖

據(jù)以上六個(gè)圖表統(tǒng)計(jì)可知，從所抽取的樣本顯示，除清華大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目和武漢大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目的邊際效用增減幅度比較平緩?fù)?，哈爾濱工業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目、浙江大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目、四川大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目和西北大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目的邊際效用增減幅度波動(dòng)比較大，邊際效用值的波峰和波谷差異也較大，不同時(shí)間段的變化比較明顯。另外，高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目中個(gè)體欄目某一天點(diǎn)擊率角度來(lái)看，自欄目創(chuàng)建到2010年7月1日截止，在六所可供分析的高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目樣本中，武漢大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目中“咯珈新聞”“綜合報(bào)道”和“媒體武大”3個(gè)欄目在2009年9月7日一天閱讀率最高，達(dá)到18087次；最低的是清華大學(xué)新聞網(wǎng)、四川大學(xué)新聞網(wǎng)和西北大學(xué)新聞網(wǎng)，均在9月5、6號(hào)之間出現(xiàn)了零效用現(xiàn)象。

2.高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用趨勢(shì)圖呈交互增減狀

按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)看，在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者從某一類(lèi)物品或者勞務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿(mǎn)足水平隨該物品或勞務(wù)的消費(fèi)量的增加而遞減；并且當(dāng)消費(fèi)量增加到一定限度時(shí)，邊際效用就會(huì)將為零；若再進(jìn)一步增加消費(fèi)量，邊際效用就會(huì)變成負(fù)數(shù)[8]?？墒菑膱D一、二、三、四、五、六內(nèi)容顯示，比如四川大學(xué)新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用從9月1日到9月2日是從高到低遞減，而從9月2日到9月3日又從低到高呈上升趨勢(shì)，然而到了9月4日后其邊際效用就降低到零，并維持這種現(xiàn)象直至9月6號(hào)，但在此過(guò)程中，邊際效用并未隨著時(shí)間推移變成負(fù)數(shù)，進(jìn)而在9月6日到9月7日之間，邊際效用再次攀升到新高（如圖五）。因此，整體來(lái)說(shuō)，高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用呈現(xiàn)交互增減狀。由此也可以進(jìn)一步說(shuō)明，區(qū)別于物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的邊際效用規(guī)律，信息消費(fèi)特別是網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)，它具有一些不適合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的特殊性，所以在分析時(shí)要區(qū)別對(duì)待。

3.高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的主體多為高認(rèn)知水平的消費(fèi)者

作為知識(shí)類(lèi)信息消費(fèi)的一種特殊形式，高校新聞網(wǎng)主頁(yè)平臺(tái)因其功能的特殊性，其對(duì)欄目信息消費(fèi)者的認(rèn)知水平要求更高，主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用受到消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平的影響也比普通知識(shí)類(lèi)消費(fèi)更明顯。因此，婁策群等人認(rèn)為，對(duì)于那些認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其有很強(qiáng)的掌握、吸收和運(yùn)用知識(shí)的能力，加之消費(fèi)知識(shí)類(lèi)信息的目的性和針對(duì)性較強(qiáng)，不論反復(fù)消費(fèi)同一知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品還是多次消費(fèi)同類(lèi)知識(shí)類(lèi)信息產(chǎn)品，都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得很大邊際效用，并且邊際效用會(huì)迅速下降。[9]例如，從哈爾濱工業(yè)大學(xué)的新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目邊際效用分析圖可知，消費(fèi)者在消費(fèi)該新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息時(shí)，在不到一天的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者很快就獲得了很高的邊際效用，并在接下來(lái)的一天內(nèi)又迅速下降，正好符合了知識(shí)類(lèi)信息產(chǎn)品消費(fèi)的特征。同時(shí)也反映出，高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的讀者大多由高校師生和社會(huì)上與高校教育相關(guān)的高認(rèn)知水平人群。（如圖七）

圖七：六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目某天的閱讀率最高的個(gè)案欄目統(tǒng)計(jì)圖

如上圖統(tǒng)計(jì)所示，以“天”為單位來(lái)統(tǒng)計(jì)高校新聞網(wǎng)主頁(yè)個(gè)體欄目的閱讀率，可以發(fā)現(xiàn)六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)比較受歡迎的欄目有清華大學(xué)的“教學(xué)科研”，哈爾濱工業(yè)大學(xué)的“學(xué)生天地”，浙江大學(xué)的“浙大報(bào)道”，武漢大學(xué)的“武大報(bào)道”，四川大學(xué)的“川大新聞”和西北大學(xué)的“西大新聞”。綜合這六個(gè)欄目的內(nèi)容進(jìn)行分析，不難推測(cè)出高校新聞網(wǎng)的讀者群所關(guān)心的內(nèi)容集中在高校的自身建設(shè)，如教學(xué)科研、學(xué)生培養(yǎng)等方面的信息，而要理解這些信息，讀者必須具備一定的學(xué)識(shí)，所以這在某種程度上反映出高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的主體是一批高認(rèn)知水平的人群。

五、研究結(jié)論

（一）實(shí)事求是地剖析了高校新聞網(wǎng)欄目信息消費(fèi)的邊際效用

從跨學(xué)科研究的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)知識(shí)來(lái)研究信息經(jīng)濟(jì)中的信息消費(fèi)現(xiàn)象，并采用內(nèi)容分析的方法剖析通過(guò)多次分層抽樣得出的六所高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的樣本，發(fā)現(xiàn)高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用總體上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用峰值變化多樣，主頁(yè)欄目信息消費(fèi)的邊際效用趨勢(shì)圖呈交互增減狀，并且信息消費(fèi)的主體多為高認(rèn)知水平的消費(fèi)者。

（二）獨(dú)辟蹊徑地跨學(xué)科借用舊知識(shí)創(chuàng)新性地研究新成果

跨學(xué)科、多角度地運(yùn)用舊理論來(lái)研究不同領(lǐng)域的新問(wèn)題，已經(jīng)成為目前學(xué)術(shù)界研究的新課題和新方向。本次研究從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“信息經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”和“邊際效用遞減規(guī)律”兩大經(jīng)濟(jì)理論出發(fā)，探討是否適用于高校新聞網(wǎng)下的主頁(yè)欄目信息消費(fèi)這一特殊狀況，從全國(guó)不同的高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息調(diào)查中歸納了網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中邊際效用的一般規(guī)律，并考慮了消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平對(duì)欄目信息消費(fèi)的邊際效用的影響。所以，本次研究不僅深化了人們對(duì)高校新聞網(wǎng)主頁(yè)欄目信息消費(fèi)中邊際效用變化趨勢(shì)的理解，而且也豐富了傳播學(xué)在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究的內(nèi)容，更能給消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)欄目信息科學(xué)使用與消費(fèi)提供一定的理論指導(dǎo)。

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湯旎，女 （1991.7.23），西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院。

劉思文，男 傳播學(xué)碩士研究生（1985.8.），西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院。