趙云欣 （商丘師范學(xué)院音樂(lè)學(xué)院 河南商丘 476000）

論音樂(lè)在電視廣告中的運(yùn)用與作用

趙云欣 （商丘師范學(xué)院音樂(lè)學(xué)院 河南商丘 476000）

隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，人們生活有人越來(lái)越受到影響。電視廣告作為傳媒的一種形式顯得尤為重要。音樂(lè)作為一種感染力、想象力比較豐富的表現(xiàn)手段對(duì)于增強(qiáng)電視廣告的表現(xiàn)力也起著極為關(guān)鍵的作用。成功的電視廣告離不開好的音樂(lè)選材，好的音樂(lè)，更能增添廣告音樂(lè)的無(wú)窮魅力。

電視廣告；品牌；音樂(lè)；傳媒

隨著大眾傳播媒介對(duì)人們生活的廣泛介入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為中國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力量的出現(xiàn)，電視廣告就以現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展的生存需要為理由而存在。同時(shí)，也越來(lái)越成為展示企業(yè)理念、企業(yè)文化的一種重要的傳播媒介，成為其他媒介廣告難以企及的優(yōu)勢(shì)。于是，大制作、大手筆且立意新奇的廣告層出不窮。

一、電視廣告音樂(lè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在制作廣告上缺乏對(duì)音樂(lè)的深刻認(rèn)識(shí)，常常是生搬硬套、硬性拼湊，有時(shí)給人以啼笑皆非的感覺(jué)。廣告的訴求邏輯混亂，樂(lè)曲的情感基調(diào)與廣告內(nèi)容沒(méi)有聯(lián)系，樂(lè)曲與品牌嚴(yán)重分離，最后適得其反。

在現(xiàn)在的電視廣告中，常常會(huì)出現(xiàn)以下幾種問(wèn)題。

（一）感情色彩不統(tǒng)一

在一則電視廣告中，語(yǔ)言、音樂(lè)、畫面三者有機(jī)結(jié)合、張弛有度，才能在觀眾心理建立一個(gè)統(tǒng)一的形象。有則關(guān)于白酒的廣告，廣告意在表達(dá)該酒歷史淵源長(zhǎng)的特點(diǎn)。由中年男子配音，聲音醇厚、質(zhì)樸，給人以成熟中略帶滄桑的感覺(jué)。選用的廣告音樂(lè)卻是一段活潑、明快的西洋薩克斯舞曲，廣告的整體色彩被打破，效果大打折扣。造成了廣告與音樂(lè)的感情色彩不統(tǒng)一。

（二）主次不分

對(duì)于一則電視廣告來(lái)說(shuō)，音樂(lè)不是必不可少的因素。制作電視廣告運(yùn)用音樂(lè)，主要目的在于協(xié)助廣告語(yǔ)言及畫面來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，調(diào)動(dòng)觀眾的積極情緒。但有些廣告卻過(guò)分看重音樂(lè)的作用，以音樂(lè)至上的原則進(jìn)行創(chuàng)作，甚至是只有音樂(lè)與畫面的結(jié)合。音樂(lè)畢竟只是具有烘托氣氛的作用，無(wú)法有效、正確地傳達(dá)廣告所要推銷的商品或所提供的服務(wù)信息上。因此，在電視廣告中應(yīng)使用音樂(lè)，應(yīng)該注意不要犯了喧賓奪主的錯(cuò)誤。

二、廣告音樂(lè)運(yùn)用的原則

（一）廣告音樂(lè)的性質(zhì)和風(fēng)格要服從廣告藝術(shù)的特點(diǎn)

不同的廣告創(chuàng)意要求有不同性質(zhì)的音樂(lè)，不同的廣告形式要求有不同風(fēng)格的廣告音樂(lè)。在創(chuàng)作和選擇廣告音樂(lè)時(shí)，必須根據(jù)廣告的內(nèi)容和廣告的形式來(lái)確定其音樂(lè)的性質(zhì)和風(fēng)格，以便使廣告音樂(lè)更好地襯托和表現(xiàn)廣告藝術(shù)的創(chuàng)意精神及廣告宣傳的商品內(nèi)容。百事可樂(lè)的一則廣告《女王》為標(biāo)題，當(dāng)畫面出現(xiàn)女王在侍從的陪伴下喝著可樂(lè)揮手致意時(shí)，其背景音樂(lè)選用的是莊重典雅的古典音樂(lè)；當(dāng)女王跳下陽(yáng)臺(tái)被人們接住、又被舉起來(lái)時(shí)，則使用了通俗流行、節(jié)奏性極強(qiáng)的現(xiàn)代搖滾音樂(lè)。如果在一首單純的音樂(lè)作品中，把純古典風(fēng)格的音樂(lè)和完全現(xiàn)代的搖滾樂(lè)放在一起使用，是不可想象和不被接受的。但從其廣告的創(chuàng)意和其藝術(shù)效果的角度來(lái)看，這樣把兩種風(fēng)格相對(duì)的音樂(lè)放在一起使用則是完全合理和非常成功的。因?yàn)檫@種音樂(lè)風(fēng)格的變換不但符合廣告內(nèi)容和形式的需要，而且還能動(dòng)地豐富了廣告畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。

（二）廣告音樂(lè)的內(nèi)容與形式題材要符合廣告宣傳的內(nèi)容

廣告音樂(lè)在體裁上同音樂(lè)分類一樣包括了聲樂(lè)體裁和器樂(lè)體裁。音樂(lè)的這些分類、基本表現(xiàn)手段和體裁等在廣告音樂(lè)中均有體現(xiàn)。一則《亨氏膨化食品》廣告中，當(dāng)畫面出現(xiàn)爺爺與孫子的對(duì)話時(shí)，音樂(lè)是靜止的。但在最后畫面上出面帶有醒目商標(biāo)的商品實(shí)物時(shí)，只用了三個(gè)重屬和弦。手法簡(jiǎn)練，效果出色，就像是在提醒你要記住、選購(gòu)該產(chǎn)品。雖然該廣告音樂(lè)既無(wú)優(yōu)美的旋律，更無(wú)復(fù)雜的節(jié)奏，只是簡(jiǎn)單地運(yùn)用了和聲中三個(gè)常見的和弦，但表現(xiàn)出的效果卻是顯而易見的。不但成功地襯托了廣告的畫面和內(nèi)容，而且還豐富了人們對(duì)其作品的藝術(shù)想象力和聯(lián)想力。

（三）廣告音樂(lè)要把握時(shí)間的限制

廣告音樂(lè)在其結(jié)構(gòu)形式方面因其受限于廣告藝術(shù)的特性，有著不同于一般音樂(lè)作品的特點(diǎn)——短小、精煉。短小是指廣告音樂(lè)在其結(jié)構(gòu)形式方面非常短小，這是因?yàn)橐话銖V告作品的長(zhǎng)度為幾秒或數(shù)十秒，因此廣告音樂(lè)也只有一個(gè)動(dòng)機(jī)或兩個(gè)音樂(lè)節(jié)，較長(zhǎng)的也只有幾個(gè)樂(lè)句。精煉是指廣告音樂(lè)在這有限的時(shí)間之內(nèi)，無(wú)論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設(shè)計(jì)還是體裁的選擇等都要準(zhǔn)確、細(xì)致、精干，都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內(nèi)容。

三、電視廣告音樂(lè)所塑造的強(qiáng)勢(shì)作用

音樂(lè)本身是一門獨(dú)立的聽覺(jué)藝術(shù)，它通過(guò)聽覺(jué)在頭腦中喚起想象，使其具體化、形象化。因此大眾在欣賞廣告中的音樂(lè)時(shí)，首先是感受到音樂(lè)的基本情緒和情緒的發(fā)展變化，喚起聯(lián)想、想象品牌形象，產(chǎn)生對(duì)此品牌的認(rèn)同感。所以在廣告中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用高品質(zhì)的音樂(lè)，可以很好的實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（一）有利于廣告的表達(dá)意圖

在電視廣告中，音樂(lè)與畫面成為表現(xiàn)廣告的主要途徑。音樂(lè)不僅僅是畫面的解釋說(shuō)明，它還以相對(duì)的獨(dú)立性與畫面產(chǎn)生相互作用。他們與畫面的中心內(nèi)容協(xié)調(diào)配合，起著說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)或抒情的作用，例如，中央電視臺(tái)播出的《中國(guó)電視報(bào)》的廣告借用了《歌聲與微笑》這首歌曲。伴以誠(chéng)懇踏實(shí)的承諾，迅速將《中國(guó)電視報(bào)》全心全意為人民服務(wù)、傳播快樂(lè)的行為理念傳達(dá)給受眾。歌曲原本的意義并不在于此，然而卻有效地把受眾與報(bào)紙的距離拉近。廣告的主題突出、鮮明。在這則廣告中，沒(méi)有華麗的音樂(lè)和慷慨的語(yǔ)言，只是通過(guò)輕快、樸素的歌曲傳達(dá)自己的行為理念，讓觀眾輕松接受。

（二）有利于賦予品牌個(gè)性

從消費(fèi)心理學(xué)方面來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者”是一個(gè)為了滿足需求欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動(dòng)的潛在群體。這就意味著，品牌若想要使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，那么建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就必須要具有突顯的個(gè)性。最具代表性的中國(guó)移動(dòng)通訊公司推出的子品牌——“動(dòng)感地帶”。在這則廣告中，由周杰倫作曲、演唱，方文山作詞的歌曲《我的地盤》成為“80后”性格氣質(zhì)特征的最好詮釋。這樣的歌曲具有很強(qiáng)的感召力，它明明白白地告訴那些年輕人，雕刻個(gè)人特色將是他們要追求的生活。

（三）有利于詮釋品牌文化

隨著時(shí)代的發(fā)展和生活上水平的提高，人們不再單一地追求物質(zhì)消費(fèi)，更多地開始往精神消費(fèi)領(lǐng)域靠近?？得兰瘓F(tuán)以一曲《康美之戀》達(dá)到了家喻戶曉的效果。這部音樂(lè)作品風(fēng)格優(yōu)雅、情深意長(zhǎng)，美妙動(dòng)聽的歌曲訴說(shuō)著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷。一對(duì)戀人傾情演繹相互愛(ài)戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。而歌唱家則用極具韌性的聲音把歌中的意境表現(xiàn)得恰到好處，詮釋得迷人并富有詩(shī)意。讓人們一夜之間記住了康美藥業(yè)這個(gè)富有感情、富有傳奇的企業(yè)。我們可以看出，《康美之戀》這則音樂(lè)廣告不僅深入宣傳了公司企業(yè)文化，培養(yǎng)了強(qiáng)烈康美文化熱情，同時(shí)也打造出了閃亮的康美文化名牌，提升了康美文化影響力，讓社會(huì)見證了企業(yè)團(tuán)隊(duì)十年風(fēng)雨兼程后的從容、堅(jiān)定與智慧。

總結(jié)

通過(guò)廣告音樂(lè)運(yùn)用問(wèn)題及作用的諸種探究，再回到最初的前提上，關(guān)于廣告音樂(lè)對(duì)于廣告有著怎樣的作用的問(wèn)題。廣告音樂(lè)以它特殊的方式存在并發(fā)展著，但是我們不難看出，成功的電視廣告，離不開好的廣告音樂(lè)；好的廣告音樂(lè)，更能增添電視廣告的無(wú)窮魅力。合理、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用音樂(lè)能為電視廣告增色添彩，讓電視廣告生命更久遠(yuǎn)。

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