李辛格 （山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250300）

淺談品牌包裝中的色彩設(shè)計(jì)

李辛格 （山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250300）

眾所周知，現(xiàn)代社會中品牌的力量不容小覷，這也是很多商家對于所屬產(chǎn)品里外包裝孜孜以求的原因。大眾對于色彩的感受能力也有著自身的心里程式和認(rèn)知規(guī)律，一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師，在如何熟練運(yùn)用色彩的同時(shí)，也應(yīng)該從色彩上直抵消費(fèi)者的心靈。由此可見，色彩設(shè)計(jì)在品牌包裝中的作用。本文從繪畫的角度分析品牌包裝中的色彩設(shè)計(jì)，并以實(shí)例論證色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用。

品牌；設(shè)計(jì)；文化；色彩

一個(gè)產(chǎn)品的包裝在一定程度上決定著產(chǎn)品的走向和命運(yùn)，而一旦產(chǎn)品受到各界的認(rèn)可，在某種程度上，它也就有了品牌的意義。一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)包裝如同一個(gè)生物鏈一樣，從取名到設(shè)計(jì)，貫穿在其中的，最重要的是一種文化。一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師，對于設(shè)計(jì)中色彩的把握一定要有自己獨(dú)到的領(lǐng)悟能力和理解。

一、產(chǎn)品包裝中的色彩運(yùn)用

我們知道，白色、橙色、檸檬黃等顏色常被用在食物產(chǎn)品包裝中，因?yàn)檫@些顏色很容易調(diào)動人的食欲，包括淡綠色和天藍(lán)色，也成為食品包裝中最容易用到的顏色，原因很簡單，大家對于食物的要求，潔凈安全是第一位，可口是第二位，白色、天藍(lán)色、淡綠色，會讓人想到純凈無污染的空氣，而黃色系列的色彩跳躍活潑，很容易調(diào)動人的味蕾。如果說在食品包裝中用到黑色就很容易讓人倒胃口，除非有特殊的原因要使用到黑色，這些色彩的運(yùn)用體現(xiàn)在各種乳制品、面包制品、顏料等制品。當(dāng)然，在食品包裝中也有特殊的色彩運(yùn)用，譬如辣味的北京烤鴨，設(shè)計(jì)師會不約而同地用到紅色，因?yàn)榛鸺t的辣椒能在一定程度上帶給人很大的視覺沖擊。

相信很多人都用過立白洗衣粉，幾年前用立白洗衣粉的時(shí)候，很多人看中的是它的名字，名字很潔凈，后來隨著汰漬等洗衣粉的上市，立白產(chǎn)品在某種程度上讓位了，原因是它在設(shè)計(jì)上讓人感覺欠些什么。以筆者自己的經(jīng)歷來看，有一次徘徊于超市大排的洗衣粉貨架前，有一種洗衣粉包裝顯得特別隨意和舒心，仔細(xì)一看，是新上市的立白洗衣粉，天藍(lán)色、白色、綠色的整體色彩運(yùn)用，各種圖案的恰到好處的處理，讓人有一種放飛的感覺，整個(gè)設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用，讓人想到田園牧歌的悠然，于是，提了一袋便付款了，不獨(dú)筆者本人如此，很多人也是因?yàn)樵O(shè)計(jì)的整體改觀而選擇自己喜歡的品牌，而暗喻在其中的色彩文化也很顯然。

例子不勝枚舉，各種品牌包裝中，色彩文化顯得越來越重要了，很多時(shí)候直接和人的品位、品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)系，尤其是一些高端品牌產(chǎn)品包裝中，有時(shí)候它甚至代表著一種地域文化和人類生生不息的精神追求。

二、設(shè)計(jì)師筆下的品牌包裝色彩設(shè)計(jì)

國內(nèi)油畫界前輩靳尚誼曾說過，一個(gè)人的畫畫好了，做其它的都不難了，其中包括從繪畫轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)的從業(yè)者，事實(shí)上，在藝術(shù)人才趨向飽和的今天，很多藝術(shù)生在畢業(yè)后會轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，當(dāng)然也有半路轉(zhuǎn)行者，原因很簡單，在視覺需求越來越豐富的今天，設(shè)計(jì)成為商業(yè)領(lǐng)域的寵兒，我們的生活也與設(shè)計(jì)有著莫大的關(guān)系，不用說我們自己徘徊于大小購物場所時(shí)對于產(chǎn)品包裝的苛刻眼光，甚至是老太太、老婆婆在買糖果時(shí)，也會不由自主地去注意產(chǎn)品的包裝，那么，對于已經(jīng)上升為品牌的產(chǎn)品包裝，其要求就更加高了。

有很多藝術(shù)人才因?yàn)樯鐣毫﹂_始了自己的設(shè)計(jì)生涯，很多人也對這樣的現(xiàn)象表示可惜，其實(shí)可惜在很大程度上沒有必要，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)過藝術(shù)熏陶的人，即便他的工作貌似和以前所學(xué)習(xí)的知識沒有多大關(guān)系，但是實(shí)際上那些知識和實(shí)際的訓(xùn)練在其日后的工作中起著潛移默化的作用。將時(shí)間跨度延長到近十年，但凡經(jīng)歷過美術(shù)高考的人都知道，考試入門的素描色彩速寫成為考生進(jìn)入大學(xué)的鑰匙，這三門中，色彩作為一個(gè)比較多變的科目往往可以拉開考生的距離，相對于素描和速寫，色彩是可變的，哪怕是同一個(gè)人，不同的時(shí)候也會畫出不同的色彩感覺，對于色彩領(lǐng)悟和表達(dá)的差異性，成為考生邁入藝術(shù)殿堂的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)學(xué)生邁入藝術(shù)殿堂后，緊接著將是一系列的繪畫基本功訓(xùn)練，其中，對于色彩的把握隨著時(shí)間的移位，也更加敏銳了。所以說，一個(gè)經(jīng)過藝術(shù)熏陶的人，在設(shè)計(jì)中也很容易找到觸點(diǎn)。

無論是傳統(tǒng)藝術(shù)，還是當(dāng)代藝術(shù)，能走出來的藝術(shù)家和在藝術(shù)市場上叱咤風(fēng)云的藝術(shù)家，都有著自己的風(fēng)格，無論是國畫、油畫，還是水彩等純繪畫領(lǐng)域，他們在色彩的運(yùn)用上也讓人信服。針對其中之一的舶來藝術(shù)水彩來說，色彩的是彰顯其藝術(shù)魅力的關(guān)鍵，無論是寫實(shí)還是寫意。國畫也無一例外，逸筆草草，聊以自娛之間，水墨暢達(dá)無束。有理由相信，一個(gè)在繪畫上有所造詣的人，一旦來做設(shè)計(jì)，很容易就可以打破常規(guī)。

前幾年聽過一個(gè)香港知名設(shè)計(jì)師靳垏強(qiáng)的一個(gè)講座，當(dāng)時(shí)整個(gè)報(bào)告廳內(nèi)座無虛席，靳老一走到報(bào)告廳來，廳內(nèi)掌聲不息，大家都被為的外貌所震動，因?yàn)榻系恼麄€(gè)精神面貌讓人覺得他只有五十歲，整個(gè)的精神氣場讓人驚訝，是什么讓他有這樣愉悅的面貌，可想而知的是，設(shè)計(jì)讓他快樂。靳老的諸多包裝設(shè)計(jì)享譽(yù)國內(nèi)外，無論是食品領(lǐng)域，化妝品領(lǐng)域，還是其它的包裝設(shè)計(jì)。在這里，以靳老的《木梳包裝》為例，整個(gè)包裝從外形設(shè)計(jì)，到材質(zhì)選用都無可挑剔，最讓人動容之處是，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的色調(diào)有一種復(fù)古的基調(diào)，泛黃的棕色色調(diào)統(tǒng)一而完整，既符合木頭本身的氣味，也給人溫文爾雅的古文化的感覺，從這個(gè)角度上來說，色彩在某種程度上是一種文化，而古往今來，每個(gè)朝代都有屬于它本身的色彩，現(xiàn)代人多少有些返璞歸真的念頭，而能從色彩上把一種文化發(fā)揮到極致，顯得很重要。當(dāng)然，在這里并不否認(rèn)設(shè)計(jì)上其他語言要素的重要性，在這里要說明的是，色彩作為品牌包裝的第一感官，往往能決定整個(gè)包裝的品味和層次。我們都知道，靳老也有著很好的繪畫功底，在他做的一系列的水墨作品中，黑白色彩的宣泄和掌握，在詮釋文化的同時(shí)，也讓觀者痛快。放大來看，色彩的發(fā)揮不再于它本身有多么絢爛和明麗，而在于恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用和表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會中，各種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)五花八門，讓人頭昏目眩，大有嘩眾取寵之勢，殊不知，色彩作為文化輻射的方式的合適運(yùn)用。

綜上所述，對于色彩有著相對通透理解的設(shè)計(jì)師，絕非是橫空出世，一定有著某種程度的繪畫積淀。而色彩本身，對于品牌包裝而言，它決定著品牌的層次。

三、小結(jié)

決定一個(gè)產(chǎn)品走得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)，很大程度上取決于它本身的文化，而色彩詮釋著部分的文化。撇開“繡花枕頭，金玉其外敗絮”其中的夸張描述，一個(gè)品牌產(chǎn)品的包裝在很大程度上決定了它自身的走勢，色彩同樣在其中起到了很大的作用。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)師，對于色彩的運(yùn)用，一定很通透，也恰到好處。

[1]劉思敏.包裝裝潢設(shè)計(jì)[M].北京：上?？茖W(xué)普及出版社，2008

[4]成朝暉.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：中國美術(shù)學(xué)院出版社，2009

李辛格（1988.04—），男，山東青島，漢，本科。所屬專業(yè)：平面廣告。