楊 瀅 賀 優(yōu) 劉建平 （..江西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生 江西南昌 0000；.江西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 江西南昌 0000）

一、咖啡廳VI文化的精神實(shí)質(zhì)

企業(yè)VI設(shè)計(jì)，是對(duì)企業(yè)的一種視覺識(shí)別途徑?？Х葟dVI標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，傳遞著企業(yè)形象的信息，提升著員工對(duì)公司的歸屬感及其凝聚力，更重要的是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品魅力的欣賞和追求。VI不僅應(yīng)該反映出顧客對(duì)企業(yè)外表形象的期望，還應(yīng)該反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象及其個(gè)性特征的向往，從而引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣與喜好。

（一）樹立感召力的企業(yè)形象

咖啡廳VI設(shè)計(jì)是一種高度凝結(jié)企業(yè)理念的文化符號(hào)，代表著整個(gè)咖啡廳的信譽(yù)和獨(dú)特的品牌特征，在設(shè)計(jì)中應(yīng)正確的傳達(dá)企業(yè)所蘊(yùn)含的信仰，良好的形象VI設(shè)計(jì)是企業(yè)巨大的潛力資源，為將來的發(fā)展謀求可持續(xù)的道路。咖啡廳的VI標(biāo)識(shí)以藝術(shù)化的設(shè)計(jì)手段反映了企業(yè)的文化底蘊(yùn)、投產(chǎn)背景，通過這種獨(dú)特的視覺系統(tǒng)給消費(fèi)者傳遞了咖啡廳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色，以達(dá)到宣傳咖啡廳品牌，提升其感召力和影響力，推動(dòng)公司擴(kuò)充，給咖啡廳帶來巨大市場(chǎng)效益的作用。

（二）提高企業(yè)員工的認(rèn)同感

員工的積極性對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)起到了很大的推動(dòng)作用，是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要因素，在一種良性的健康的積極的企業(yè)文化熏陶下，員工對(duì)企業(yè)的未來充滿了希望，并可以最大限度的激發(fā)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。咖啡廳VI設(shè)計(jì)的形式給予了員工持續(xù)的心里暗示。優(yōu)秀的咖啡廳VI設(shè)計(jì)可以提高員工的企業(yè)優(yōu)越感和企業(yè)士氣，以成熟的經(jīng)營(yíng)理念領(lǐng)導(dǎo)員工，能夠促使員工產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的依賴感和主人翁的使命感，能夠更好地為咖啡廳和消費(fèi)者服務(wù)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗(yàn)

這種VI視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)無論是為了體現(xiàn)咖啡廳企業(yè)文化，還是增加企業(yè)員工的忠誠度，其根本目的在于吸引消費(fèi)者的注意力，并引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而達(dá)到刺激其產(chǎn)生消費(fèi)傾向的目的。成功的VI設(shè)計(jì)是咖啡廳無形資產(chǎn)的重要組成部分，VI設(shè)計(jì)就是對(duì)這種特色了解的重要途徑之一，好的VI設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者留下好的印象。

二、色彩在VI設(shè)計(jì)中的“暈輪效應(yīng)”

暈輪效應(yīng)是一種對(duì)人心理活動(dòng)現(xiàn)象的解釋，由美國(guó)心理學(xué)家桑戴克提出。該理論認(rèn)為，人們對(duì)事物認(rèn)知和判斷往往從局部出發(fā)，發(fā)展擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全，以點(diǎn)來理解面。強(qiáng)化并運(yùn)用“暈輪效應(yīng)”是VI設(shè)計(jì)中合理處理色彩這一重要元素的有效舉措。

（一）刺激用戶，增強(qiáng)對(duì)咖啡廳企業(yè)的記憶力

人們對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)最直觀的是通過其對(duì)色彩的沖擊反應(yīng)所感受到的。色彩，咖啡廳VI設(shè)計(jì)最搶眼的要素之一，對(duì)人們視覺感官的刺激也最為強(qiáng)烈。對(duì)VI色彩的認(rèn)知和喜愛可以延展到對(duì)在這個(gè)咖啡廳消費(fèi)的欲望，以色彩作為一點(diǎn)，認(rèn)識(shí)整個(gè)企業(yè)形象，這就是VI色彩的“暈輪反應(yīng)”[1]。對(duì)色彩的把握能夠明顯地突出企業(yè)的個(gè)性，可以使商家能夠在咖啡廳行業(yè)中獲得自己的一席之地。駕馭好VI設(shè)計(jì)中色彩與咖啡廳間的關(guān)系直接影響VI設(shè)計(jì)的成功與否，可以創(chuàng)造出完美的視覺沖擊和心靈震撼。

（二）提高VI標(biāo)志感染力，提高企業(yè)附加值

要把企業(yè)形象通過VI設(shè)計(jì)完整地傳達(dá)給消費(fèi)者并能夠突出與同行咖啡廳企業(yè)的差別，這就要合理的使用色彩搭配。不同色相、色系間的穿插所表現(xiàn)出來的裝飾性可以使人產(chǎn)生各種感覺、知覺等心理反應(yīng)。過于追求時(shí)尚、膚淺的VI色彩，會(huì)使得設(shè)計(jì)缺乏持久的生命力。在咖啡廳VI案例中，成功的色彩定位既要符合使用要求又要符合美學(xué)原則，能夠使VI更有吸引力和感染力，能夠強(qiáng)化VI中圖形、字體的效果，既具有視覺沖擊力又具有很高的辨認(rèn)度，在提升了VI標(biāo)識(shí)的審美情感的同時(shí)伴隨著企業(yè)在消費(fèi)者心中形象的提高，這也就凸顯了咖啡廳未來市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)造能力。

三、靈活運(yùn)用色彩，用于VI設(shè)計(jì)

（一）色彩運(yùn)用的基本原則

VI設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用更為直觀。色彩情感特征的運(yùn)用表現(xiàn)也引起人們的關(guān)注，如何在VI設(shè)計(jì)中根據(jù)色彩情感特征的運(yùn)用更好的服務(wù)與設(shè)計(jì)主題，如何使色彩在VI設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中更具有視覺沖擊力、使人們更好的從視覺上感覺上得到認(rèn)同？關(guān)鍵是要加強(qiáng)對(duì)色彩理論知識(shí)及規(guī)律的了解和熟練運(yùn)用，能更好地把握VI設(shè)計(jì)風(fēng)格，使畫面既豐富又整體。

1.VI中色彩與咖啡廳內(nèi)整體設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一

咖啡廳的VI設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，其整體效果主要取決于色彩的選擇與搭配，基本要素之間保持一致，并能長(zhǎng)期運(yùn)用這種設(shè)計(jì)模式，不能輕易更換設(shè)計(jì)風(fēng)格。唯有如此，才能逐步提高咖啡廳的市場(chǎng)認(rèn)可度，使外界形成統(tǒng)一連貫的認(rèn)識(shí)?？Х葟d室內(nèi)外設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格影響著VI色彩的運(yùn)用。從外部空間來看，考察周邊環(huán)境是VI色彩設(shè)計(jì)重要因素，符合區(qū)域文化并帶有時(shí)代氣息的VI設(shè)計(jì)不僅促進(jìn)保證咖啡廳的市場(chǎng)運(yùn)作，還表現(xiàn)了一種文化自覺和文化自信；從室內(nèi)空間來看，將咖啡廳布局和色彩的元素用在VI色彩設(shè)計(jì)中可更好的保持咖啡廳的“原味”，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

2.VI中色彩之間的調(diào)和關(guān)系

色彩給人們的視覺沖擊應(yīng)該是和諧中存在著震撼，但這里的和諧、調(diào)和關(guān)系，不僅限制于同一色系的使用，也可以是在強(qiáng)烈對(duì)比色下的協(xié)調(diào)感官刺激。始終牢記變化與統(tǒng)一是配色的基本法則，根據(jù)咖啡廳的總體主題在VI設(shè)計(jì)中大面積的使用同色系顏色作為主色調(diào)會(huì)產(chǎn)生令人舒服的韻律感，但是這樣的設(shè)計(jì)會(huì)過于平淡，沒有一眼植入人心的震懾感，在這種情況下可以通過明度間的變化或是添加少量對(duì)比色做為輔助性的引導(dǎo)點(diǎn)綴，起到突出主體的作用，使視覺感受沖擊在平穩(wěn)中帶有起伏。

3.VI中圖形文字色彩等各元素之間的連貫

一幅藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，只有色與形的統(tǒng)一，整體和部分的相勻稱、協(xié)調(diào)才能引起美感，因?yàn)槿藗儗?duì)美的欣賞是一種完整的經(jīng)驗(yàn)。[2]只有形與色相互制約、補(bǔ)充的設(shè)計(jì)作品才能體現(xiàn)自身的美學(xué)價(jià)值，他們之間的和諧能夠給VI標(biāo)識(shí)以強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和符號(hào)感。在設(shè)計(jì)中色彩是承載圖案、字體組合的媒介，色彩彈性化設(shè)計(jì)應(yīng)該與圖形、文字等元素同時(shí)確定方案，不宜單一強(qiáng)調(diào)配色本身的個(gè)性化傾向。

（二）色彩語言在咖啡廳VI中的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

色彩語言的表達(dá)更多的是體現(xiàn)一種情感，沒有什么固定的格式，憑借設(shè)計(jì)師常年的經(jīng)驗(yàn)、想象力來展現(xiàn)對(duì)比之感，時(shí)而表現(xiàn)華麗、時(shí)而表現(xiàn)質(zhì)樸。設(shè)計(jì)的根本目的是為人，那么人的需求成為了一切設(shè)計(jì)變化的基礎(chǔ)，這就為設(shè)計(jì)師從色彩的角度創(chuàng)新VI設(shè)計(jì)提供了一個(gè)新的創(chuàng)新途徑，并利用不同的創(chuàng)新方法便能設(shè)計(jì)出好的設(shè)計(jì)形象。

1.環(huán)境定位

人們往往習(xí)慣于某種視覺顏色給自己帶來的心理感受，就像，人們能夠接受深色調(diào)所帶來的沉穩(wěn)感，中色調(diào)給人帶來的優(yōu)雅之感等等?？Х葟d是出售咖啡的餐飲場(chǎng)所，那么在VI設(shè)計(jì)中就要體現(xiàn)咖啡的存在。從色彩角度來看，深重的顏色或是咖啡本色的運(yùn)用對(duì)咖啡廳企業(yè)的詮釋是最為直接的，使人一目了然。所以很多咖啡廳VI設(shè)計(jì)都是以重色、暗色為底色，配以亮麗的色彩點(diǎn)綴突出企業(yè)符號(hào)。

2.減輕視覺壓力

色彩是VI視覺表現(xiàn)的重要手段，且這種設(shè)計(jì)手法的掌握是設(shè)計(jì)成功與否的重點(diǎn)。好的色彩VI設(shè)計(jì)應(yīng)該是極具準(zhǔn)確性、直接性、醒目性、趣味性，能夠通過它的刺激吸引消費(fèi)者的好奇心。不同色彩總會(huì)給人帶來或動(dòng)或靜的感覺，如紅、橙、黃三種顏色給人興奮的活躍之感，藍(lán)色給人以幽靜之感，等等?？Х葟d作為供消費(fèi)者娛樂消遣使人放松的場(chǎng)所，應(yīng)以簡(jiǎn)潔為主。事實(shí)上，過多跳躍刺激的色彩會(huì)給消費(fèi)者識(shí)別信息帶來障礙，并有可能產(chǎn)生視疲勞而使消費(fèi)者失去耐心，由此產(chǎn)生心理上的抵觸。一般來說，色彩應(yīng)用以三色為宜，不僅可以減輕工作者的視覺疲勞、緩和緊張情緒、提高工作效率，還可以給消費(fèi)者帶來清爽、大氣、不落俗套及更多情感精神上的關(guān)懷

3.從色彩引導(dǎo)到消費(fèi)者對(duì)咖啡廳企業(yè)的共鳴

色彩具有引導(dǎo)功能，能給消費(fèi)者以美好的視覺享受，讓消費(fèi)者直觀地認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)價(jià)值。任何一家咖啡廳企業(yè)都在追求當(dāng)下利益的同時(shí)，更加注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。那么，企業(yè)價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)同是關(guān)鍵。因此，要從當(dāng)今社會(huì)人群的文化品位、生活模式、價(jià)值趨向、審美愛好等色彩習(xí)慣并結(jié)合時(shí)下的流行文化引發(fā)消費(fèi)者心靈深處與企業(yè)的共震。如今的消費(fèi)模式不在單一的只為理性目的消費(fèi)，更多的是在消費(fèi)中體現(xiàn)各種心理情感，也就是為了感覺而消費(fèi)。通過設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的情感進(jìn)而影響消費(fèi)行為。咖啡廳VI設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)是最先吸引消費(fèi)者觀看其VI標(biāo)識(shí)并能刺激興趣產(chǎn)生，進(jìn)而對(duì)咖啡廳有全面的認(rèn)識(shí)。如果只是讓消費(fèi)者記住咖啡廳，那VI設(shè)計(jì)只成功了一半，更重要的是這類色彩設(shè)計(jì)能刺激消費(fèi)者的食欲感，達(dá)到促銷的效果，這就是用色彩吸引消費(fèi)者到理解咖啡廳企業(yè)再到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過程。

四、總論：在經(jīng)濟(jì)背景下咖啡廳VI色彩的商業(yè)印記

現(xiàn)如今，一個(gè)企業(yè)沒有VI標(biāo)識(shí)認(rèn)同是商海中四處漂泊的孤葉，隨風(fēng)而落、隨水而走，毫無個(gè)性和靈魂可言。[3]因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中越來越受到重視，全方位、多層次的塑造企業(yè)形象。色彩直接關(guān)系到VI設(shè)計(jì)的整體效果，不同的色彩運(yùn)用產(chǎn)生不同的美感，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地創(chuàng)新。VI設(shè)計(jì)，是為了宣傳咖啡廳的品牌，而色彩是VI設(shè)計(jì)中的重要組成部分，既要體現(xiàn)咖啡廳的理性管理、企業(yè)員工的專業(yè)感，又要體現(xiàn)時(shí)代性、富有創(chuàng)造性、把握地域性等不同審美要求。如何能夠使色彩符合大眾的共同認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)合乎一定商業(yè)目的在共性中包含個(gè)性，又能在如此繁雜的咖啡廳行業(yè)中脫穎而出將企業(yè)的個(gè)性色彩作為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其設(shè)計(jì)要從全局出發(fā)，搭配呼應(yīng)總體要素，給消費(fèi)者一個(gè)具有全新咖啡廳理念的色彩基調(diào)，做到各方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而這種色彩基調(diào)的成因是多元素的，要從咖啡市場(chǎng)行情、區(qū)域文化、企業(yè)文化、當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)土等各個(gè)方面考察后才能確定。并配合一定的圖形文字藝術(shù)，融合后貼近與消費(fèi)者的親近感。

[1]周景秋.《VI設(shè)計(jì)色彩》.廣西美術(shù)出版社，2005年4月.第13頁.

[2]黃國(guó)松.《色彩設(shè)計(jì)學(xué)》.北京.中國(guó)紡織出版社，2001年6月.

[3]李凡.《平面廣告中色彩特效表現(xiàn)對(duì)視覺及心理的影響》.長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，科技創(chuàng)業(yè)月刊，2010年.