■鐘 濤 陳子明

在商業(yè)活動日益國際化的大環(huán)境下，商業(yè)廣告的作用日趨明顯。想要在激烈競爭的市場中贏得一席之地，提高產(chǎn)品知名度，為企業(yè)樹立很好的國際形象，對廣告語言的翻譯技巧的掌握是重中之重：在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上做到翻譯的準(zhǔn)確、簡潔和創(chuàng)新；此外更需要了解東西文化之間的差異，滿足消費(fèi)者的審美需求；巧用修辭盡量美化廣告語言。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，國與國之間的商業(yè)活動日趨頻繁，隨著貿(mào)易壁壘的的消除，商家們的市場搶奪戰(zhàn)愈演愈烈。廣告（advertising）一詞是來源于拉丁語Adverteze,有“引人關(guān)注”的意思，后來到了中古時代才演變成Advertise。英國商業(yè)在十七世紀(jì)得到了迅速發(fā)展，廣告開始應(yīng)用廣泛，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)代Advertising。廣告是連起商品和消費(fèi)者的一座橋梁，為商家開拓市場并占據(jù)市場。廣告翻譯的好壞與否直接影響到其是否能夠確立品牌知名度，為企業(yè)樹立良好國際形象。“ACCA”是廣告成功的要求，A代表認(rèn)知（awareness)，兩個 C 分別是理解(comprehensive)和說服(conviction)，A是行動(action)。對中國來說，外貿(mào)出口不僅僅是單純的商業(yè)活動，還是展示我中華文化的窗口。廣告翻譯自然就肩負(fù)著文化宣傳大使的重任。與此同時，對外國商品的廣告翻譯也使外貿(mào)更加熟悉和了解他國文化甚至消費(fèi)者，有利于我們開拓國際市場。

一、在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上做到翻譯的準(zhǔn)確、簡潔和創(chuàng)新

深入了解商品自身的特點(diǎn)。在對廣告進(jìn)行翻譯之前，必須對目標(biāo)市場有深入的研究，其中包括商品的品質(zhì)、性能和作用，此外，對消費(fèi)者的心理也要有很好的了解。

廣告語言具有非常高的商業(yè)價值，廣告語必須做到“keep it short and sweet”，即KISS原則，達(dá)到語言簡練，含義深刻。這個原則也同樣適用于廣告語的翻譯。商業(yè)廣告面對的是社會大眾，并沒有特定的群體和階層，廣告語要能讓人毫不費(fèi)力就可以理解，廣告語的構(gòu)成應(yīng)該簡潔生動，瑯瑯上口，商品的名稱更是要求高度凝練，令人難忘。為了既能夠給顧客留下深刻印象又能節(jié)約廣告成本，廣告人總會想盡辦法用簡潔和充滿誘惑力的字眼，力求達(dá)到最佳的宣傳效果。如：Colgate(高露潔)牙膏，“高露潔”三個字是對Colgate牙膏這一品牌的經(jīng)典翻譯，達(dá)到了音譯和意譯的高度結(jié)合，“高露潔”既表達(dá)出了牙膏自身清潔健康牙齒的功效，同時又能引起人們愛美之心的共振，激起人們的購買欲望。

另外，對廣告語的翻譯一定要準(zhǔn)確，絕對不能錯漏和曲解原意，堅(jiān)持忠實(shí)原文的原則，把原文的意思完整而確切的表達(dá)出來。廣告語的翻譯還要創(chuàng)新求異，在選詞、格式上都應(yīng)該考慮到是否能激起消費(fèi)者的購買意愿。為了吸引消費(fèi)者的注意，突出產(chǎn)品的新奇，標(biāo)榜個性，廣告語經(jīng)常會出現(xiàn)杜撰新詞怪詞。清新、奇特、有趣的廣告語常常能引起消費(fèi)者的注意并很好的傳播商品信息，在短時間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻印象。簡而言之，廣告語的翻譯必須做到簡潔、準(zhǔn)確和創(chuàng)新。

二、了解東西文化之間的差異，滿足消費(fèi)者的審美需求

語言是文化的載體。中英文分屬于東方文化體系和西方文化體系。不同的文化體系形成了不同的思維方式、審美習(xí)慣，也孕育出了不同的語言風(fēng)格。王佐良說：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同”。譯者本身必須對東西方文化都應(yīng)該有深入的了解，同時，也要了解消費(fèi)者的審美取向。

中西方因?yàn)楦髯圆煌臍v史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等等方面的影響形成了迥異的文化風(fēng)俗。同樣一個事物，在此文化中會備受推崇，但在彼文化中卻有可能遭到排斥。中國文化深受儒家影響，中國人主張“中庸之道”，崇尚“集體主義”，忌諱“自我”意識。但是在英語文化崇尚“自我”，強(qiáng)調(diào)“個人”；中國人謙虛敬慎不張揚(yáng)，西方人大多性格外向充滿自信；中國人崇拜權(quán)威，西方人注重人本主義；中國人的表達(dá)方式很含蓄，而西方人卻習(xí)慣說話直截了當(dāng)。

廣告語的翻譯既是語言翻譯也是文化翻譯。廣告的目的是盈利，但是赤裸裸的表現(xiàn)出掙錢的意圖會受到公眾的鄙棄，而那些借助于宣傳愛情和仁義的商品廣告卻會被人廣為傳頌。例如一些體育品牌的廣告語：李寧的“追求，無止境”；安踏的“永不止步”，這些廣告語都表現(xiàn)出無畏挑戰(zhàn)、勇敢向前的精神觀念。在中國人的觀念里，“西風(fēng)”、“西北風(fēng)”代表著寒冷凜冽，而英國人卻覺得“西風(fēng)”代表溫暖。所以，我國的“東風(fēng)”牌汽車沒有直接翻譯成East Wind,而是另辟蹊徑的譯成了Areoles（風(fēng)神），因?yàn)檫@里面考慮到了中西文化差異，在西方國家，“風(fēng)神”有著“吉祥美好”的寓意。另外，香皂品牌舒膚佳(Safeguard)，超市名稱家樂福 (Carrefour)，牙膏品牌佳潔士(Crest)，飲料品牌百事可樂(Pepsi cola)，嬰幼兒用品品牌強(qiáng)生(Johnson)等等，這些品牌的翻譯都迎合了中國人講究“吉利、喜慶”的文化心理。

在日益全球化的今天，如何利用獨(dú)具特色的名族文化資源，成為增加廣告創(chuàng)意的關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)如今，可口可樂不再僅僅是解渴的飲料，它還成為了美國文化的一部分。豪華的寶馬轎車不再只是一樣便捷的交通工具，更代表著高科技和高質(zhì)量的德國文化。全聚德、同仁堂的這些商業(yè)廣告都是與民族文化結(jié)合的經(jīng)典案例，道出了中國文化的精髓。

三、巧用修辭盡量美化廣告語言

廣告是一種語言現(xiàn)象，一則成功的廣告作品并不僅僅是單純的介紹產(chǎn)品，而是廣告人經(jīng)過深思熟慮后使用各種修辭手段來使得廣告可以非常形象生動的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣，以此來加深消費(fèi)者對的印象，營造出一種和諧的氣氛來贏取消費(fèi)者對商品的信賴和喜愛，最終激起消費(fèi)者的購買欲望，促成其消費(fèi)行為。所以，在廣告語的翻譯中，要正確并合理運(yùn)用英語的修辭功能，打破常規(guī)思維模式，充分彰顯廣告語生動形象的特色，更加有利于加大對商品的宣傳力度，激起消費(fèi)者的購買欲望。

好的修辭手法可以使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動，既能增強(qiáng)廣告語的感染力又能激起消費(fèi)者購買欲。因此，廣告語中的修辭案例比比皆是。大部分的廣告語并不直接說出語言的的實(shí)際意義，而是采取委婉含蓄的表達(dá)方式，用比喻、擬人、雙關(guān)、對偶、排比等手法將不便明說的言外之意展現(xiàn)出來，此所謂辭曲意達(dá)。

例如：麥當(dāng)勞的廣告：Iam loving it;摩托羅拉廣告：intelligence everywhere;

雪碧廣告：obey you thirst; 耐克廣告：express yourself

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過上乘廣告不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。因此，在對廣告語進(jìn)行翻譯時，應(yīng)在了解商品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上結(jié)合語言和文化的特點(diǎn)，做到翻譯的準(zhǔn)確、簡潔和創(chuàng)新，巧用修辭盡量美化廣告語言，滿足消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣審美需求，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

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