高俊杰 賀 鵬

鳳翔古稱雍州，八百里秦川之西，曾為周秦兩代重要郡都，唐朝時是古絲綢之路上重要的驛站，是關(guān)中西部重要的政治經(jīng)濟文化中心和有著深厚文化底蘊的古老縣城。久負(fù)盛名的鳳翔泥塑以此為淵源，成長為民間文化藝術(shù)寶庫中的奇葩。并深受陜西本地人民及外地游客的喜愛。鳳翔縣六營村是泥塑制作的主要產(chǎn)地及泥塑外銷基地，經(jīng)過當(dāng)?shù)剞r(nóng)民藝人最近幾年的開發(fā)，鳳翔泥塑每年都會大量銷往外地。除此之外寶雞地區(qū)的木版年畫、彩繪馬勺、布玩具等在這里良好的市場環(huán)境下也得到了發(fā)展壯大，正是得益于這樣的環(huán)境，這些古老的民間手工藝直到今天在鳳翔久盛不衰。

鳳翔地理位置優(yōu)越，當(dāng)?shù)孛耖g藝人的思維由于受到當(dāng)?shù)靥厥獾牡赜蛭幕难找约爱?dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念的影響，在鳳翔泥塑中體現(xiàn)出神秘而莊重、濃烈而淳樸的藝術(shù)風(fēng)格，以特有的民俗文化語言強烈的表現(xiàn)出陜西獨特的地方民俗文化形態(tài)。在鳳翔泥塑發(fā)展過程中農(nóng)民藝人有意識或無意識的汲取外來文化的精髓，不僅表現(xiàn)出了鳳翔泥塑的特色同時也注入了個人的情感。因此現(xiàn)在的鳳翔泥塑不僅具有較高的藝術(shù)和歷史文化價值，而且泥塑已作為當(dāng)?shù)匚幕徒?jīng)濟的雙重載體受到人們的喜愛和重視。

隨著當(dāng)?shù)厝藢P翔泥塑的開發(fā)和現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，鳳翔泥塑發(fā)展的諸多問題已經(jīng)制約了泥塑這一特色民俗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

鳳翔泥塑的所用的泥采自當(dāng)?shù)芈癫剌^深的土層，土質(zhì)細(xì)膩，不含雜質(zhì)。采集回來后經(jīng)過加水和棉絮，在經(jīng)過不斷地捶打.使的棉絮與泥土充分融合，制作稱泥塊。再把泥塊制作成泥板，在石膏模型中脫模、晾干，上化妝土，最后經(jīng)過彩繪，就是我們看到的鳳翔泥塑。由于所用的材料特殊，因此鳳翔泥塑強度低，受沖擊易碎易開裂，遇水后不易保存。當(dāng)?shù)氐拿耖g藝人藝人曾試圖尋找其他材料的替代泥土，但都不被人接受，認(rèn)為失去了泥塑原有的濃郁民俗文化特色，因此鳳翔泥塑的載體——“泥”既是它的鮮明特色同時又束縛著鳳翔泥塑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一個重要因素。

隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)今全國各地均在開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品。鳳翔泥塑由于地域特點的明顯,藝術(shù)感染力強，備受人們的青睞。當(dāng)人們離開鳳翔再看到泥塑后，不但給來過這里的人流下了深刻的印象，同時也激發(fā)了親朋好友對泥塑的興趣，增加了人們的好奇心，擴大了鳳翔的知名度。

可是目前鳳翔泥塑的包裝簡單粗糙，還處于包裝的初級階段。在人們看到泥塑與包裝的巨大差異后，頓時對泥塑的熱情大大減弱，泥塑本身的檔次也大打折扣，因此的對泥塑的銷售產(chǎn)生了一系列不利影響。隨著鳳翔泥塑在外地的影響不斷擴大，許多客商看中了鳳翔泥塑的潛力，紛紛來鳳翔考察市場，由于沒有合適的包裝不僅泥塑價格低廉，而且導(dǎo)致許多精品泥塑同樣以低檔次泥塑銷售。在長途運輸中，當(dāng)?shù)厝嗽谀嗨芡怃N時把泥塑經(jīng)過簡單的包裝，堆放在瓦楞紙箱中，用紙或麥草做為緩沖材料，這樣損耗達(dá)到30%—40%。為了彌補損失，當(dāng)?shù)氐乃嚾伺c外地銷售商各自承擔(dān)一半的損耗，這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致了加重買賣雙方的負(fù)擔(dān)，雙方的積極性均受到不同程度的打擊，許多的商人因此停止了泥塑生意。

泥塑的影響越來越大，每年過年的時候是泥塑外銷的最好時機。但鳳翔泥塑的生產(chǎn)方式仍是以家庭為主小作坊，生產(chǎn)效率較低，甚至利用價格進(jìn)行惡性競爭。最近幾年的激烈的市場競爭，很多家庭作坊退出了泥塑銷售市場，停止了泥塑的生產(chǎn)。生產(chǎn)方式的分散直接導(dǎo)致了資金不足，當(dāng)?shù)氐乃嚾嗽诂F(xiàn)在的市場條件下無法投資去為泥塑做高檔次包裝。其次每家自主生產(chǎn)，每家的泥塑產(chǎn)品大致相同，最暢銷的大概有50多種，但是泥塑的尺寸大小不一，各式各樣。這樣就導(dǎo)致每家必須自己開發(fā)包裝，在當(dāng)前市場條件下包裝投資較大使得農(nóng)民藝人無法承擔(dān)，這也是制約泥塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

鳳翔泥塑開發(fā)至今由于上述原因，導(dǎo)致鳳翔泥塑仍然徘徊在民俗商品的中低檔次，始終沒有打入民俗商品的高端市場。其次由于家庭作坊式的生產(chǎn)，鳳翔泥塑的形象被外界很多人仍然認(rèn)為是一個民俗文化現(xiàn)象，沒有成為真正意義上的民俗商品。鳳翔泥塑的可持續(xù)發(fā)展有待于其品牌形象的樹立。鑒于此，本文提出以下三點策略。

第一，定位品牌核心價值。通過把鳳翔泥塑品牌化，提升鳳翔泥塑的市場價值。政府可以與相關(guān)的科研院校或企業(yè)聯(lián)合共同開發(fā)。如與科研院校合作從視覺形象、文化傳承、品牌定位及發(fā)展方向等諸多方面對鳳翔泥塑進(jìn)行論證分析，在泥塑品牌構(gòu)建完善的理論體系。民俗文化品牌離不開當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?、民俗文化積淀和現(xiàn)在的市場化運作。更離不開當(dāng)?shù)厝嗣竦膮⑴c、呵護(hù)和涵養(yǎng)。打造民俗文化品牌,還要依靠政府扶持和媒體等為民俗文化品牌營造環(huán)境氛圍。因此鳳翔泥塑民俗文化品牌的構(gòu)建和樹立要從當(dāng)?shù)孛袼孜幕橙∝S富的營養(yǎng)，還要在鳳翔泥塑發(fā)展的現(xiàn)有基礎(chǔ)上在進(jìn)行深入的分析和研究得出客觀而實際的結(jié)論。將二者有機的溶為一體,提煉出符合現(xiàn)代發(fā)展的品牌核心價值。構(gòu)建成富有區(qū)域民俗文化特色的民俗文化品牌。

當(dāng)?shù)卣€可以與相關(guān)設(shè)計或生產(chǎn)企業(yè)合作，利用現(xiàn)代設(shè)計語言對鳳翔泥塑品牌形象做新的闡述和定位，設(shè)計出符合時代特征的鳳翔泥塑形象。泥塑外包裝的設(shè)計不僅要起到保護(hù)泥塑在長途的運輸中不被損壞，而且還要符合鳳翔泥塑的特點，體現(xiàn)出陜西當(dāng)?shù)氐奶厣袼孜幕Ｄ嗨芡獍b的材料選擇則要達(dá)到最低的成本，尋找適合的材料達(dá)到以下目的：企業(yè)可降低成本大量生產(chǎn)且質(zhì)量很好；農(nóng)民則少花錢得到物美價廉的泥塑外包裝。這樣既可以緩解政府資金不足的問題，又可以滿足企業(yè)和農(nóng)民的不同需求。

第二，運用市場營銷去推廣鳳翔泥塑文化品牌。市場營銷的目的就是要提升鳳翔泥塑的品牌價值,塑造品牌的強勢地位,從而依靠品牌優(yōu)勢進(jìn)一步開拓市場、擴大銷售,而這些就是實施品牌戰(zhàn)略本身的要求。鳳翔泥塑不僅提供給消費者一個了解陜西當(dāng)?shù)孛袼孜幕钠脚_,而且可以使得當(dāng)?shù)卣螟P翔泥塑民俗文化品牌效應(yīng)進(jìn)行有計劃的民俗文化營銷活動,把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤,從而逐步形成一個良性循環(huán)的局面。

第三，把民俗文化品牌建設(shè)的硬件與軟件建設(shè)結(jié)合起來。所謂泥塑品牌的硬件建設(shè)，是指鳳翔泥塑民俗文化品牌建設(shè)，打造鳳翔泥塑品牌的目的在于宣傳、在于推廣鳳翔泥塑、在于進(jìn)一步提升泥塑的價值。加快地積累硬件繼續(xù)建設(shè)所需的資金。所謂泥塑軟件建設(shè)，主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民藝人文化隊伍建設(shè)。從事泥塑制作的大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民藝人，如果沒有這些藝人自身主體作用的發(fā)揮，再多的扶持與幫助作用也是有限的。因此，要實現(xiàn)鳳翔泥塑民俗文化品牌的成功打造，提高現(xiàn)在農(nóng)民藝人觀念也是一個關(guān)鍵所在。為了增強鳳翔泥塑從業(yè)人員的軟實力，當(dāng)?shù)卣梢詫＜覍W(xué)者到鳳翔為農(nóng)民上課，對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民藝人有計有步驟的進(jìn)行系列培訓(xùn)，提高他們對泥塑民俗文化品牌建設(shè)的認(rèn)識，開闊當(dāng)?shù)剞r(nóng)民藝人的視野，提高他們的藝術(shù)鑒賞能力和對市場發(fā)展的認(rèn)識能力，進(jìn)一步加深他們對泥塑發(fā)展的認(rèn)識。從而轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)剞r(nóng)民藝人的根本觀念，使他們發(fā)揮更大的主觀能動性，促進(jìn)鳳翔泥塑民俗文化品牌的建設(shè)。