廣州旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀與思考

王 娟 （廣東工業(yè)大學(xué) 廣東廣州 510090）

隨著旅游業(yè)的升溫，帶來了廣州旅游市場的繁榮，同時也孕育著巨大的商機。旅游紀(jì)念品是傳播旅游文化的重要載體，旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計水平體現(xiàn)了旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度，是帶動旅游經(jīng)濟增長的重要因素。然而，目前廣州旅游紀(jì)念品開發(fā)的弱勢與旅游業(yè)迅猛發(fā)展的強勢形成了較大的反差。

一、廣州旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀

早在秦漢時期，廣州就是聞名于世的通商口岸，“海上絲綢之路”也始于廣州。廣州作為千年商都，毗鄰港澳，又是我國改革開放的前沿陣地，不僅經(jīng)濟實力雄厚，而且有著優(yōu)良的商業(yè)傳統(tǒng)，被譽為“南國購物天堂”。廣州旅游紀(jì)念品種類眾多，內(nèi)容豐富。例如“三雕一彩一繡”（牙雕、玉雕、木雕、織金彩瓷和刺繡）是廣州市傳統(tǒng)旅游工藝品，以其生產(chǎn)歷史悠久、制作精良、極具地方特色而聞名，深受國內(nèi)外旅游者喜愛。俗話說，食在廣州，嶺南佳果、廣式點心、廣式臘腸、涼茶等廣州特色食品、土特產(chǎn)品等也廣受人們歡迎。

自2007年以來，廣州市旅游局協(xié)同政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會等，對旅游商品的開發(fā)和購物服務(wù)進行了較為詳盡的規(guī)劃和設(shè)計，積極推動旅游紀(jì)念品的開發(fā)工作。制定了《促進全市旅游商品工作發(fā)展思路》，編制了《廣州特色旅游商品薈萃》，選定了6大類近百種旅游商品[1]。并公布了白云山風(fēng)景名勝區(qū)、黃埔軍校、陳家祠、西漢南越王博物館、越秀公園、中山紀(jì)念堂、余蔭山房、寶墨園、廣州工藝美術(shù)總公司、從化清香農(nóng)產(chǎn)品有限公司等首批10個廣州特色旅游紀(jì)念品專柜[2]。2008年5月，在廣州市旅游局、市經(jīng)貿(mào)委共同主辦的廣州市特色旅游商品推薦活動中，經(jīng)公眾投票和專家推薦，最后形成四大系列的“廣州十大手信”，如五羊雕像、廣繡、廣彩、廣州涼茶、廣式臘味、西漢南越王鑰匙扣、香木球等都“榜上有名”[3]。

2008年12月，在國家發(fā)改委頒布的《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008—2020）》中，明確提出將廣東建設(shè)成“全國旅游綜合改革示范區(qū)”，建成亞太地區(qū)具有重要影響力的國際旅游目的地和游客集散地。同時，廣東省委省政府也做出了《關(guān)于加快我省旅游業(yè)改革與發(fā)展建設(shè)旅游強省的決定》（粵發(fā)〔2008〕20號）。隨后，廣州市委市政府頒布了《關(guān)于加快我市旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)旅游強市的意見》（穗字〔2009〕15號），其中指出，從2009年起，市財政加大旅游導(dǎo)向性投入，主要用于旅游整體形象的宣傳促銷、旅游商品開發(fā)等[4]。廣州亞運會特許經(jīng)營計劃自2007年1月啟動到2010年11月亞運會召開，先后開發(fā)了亞運特許商品2000多款，包括貴金屬、徽章、工藝品、玩具、珠寶玉石、文具等。

綜上所述，基于獨特的地理位置和源遠(yuǎn)流長的嶺南文化，廣州傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)歷史悠久、地方特色突出，需求量大。近年來，由于政府的重視以及一系列有效措施，紀(jì)念品的開發(fā)工作取得了一定的成效，其種類涵蓋了廣州亞運特許商品、嶺南工藝品、嶺南藝術(shù)品（例如嶺南繪畫、書法等）、文物復(fù)制品、土特產(chǎn)品等。然而，存在的問題也日漸突出。

二、廣州旅游紀(jì)念品開發(fā)存在的問題

第一，旅游紀(jì)念品銷售收入偏低

國際上，旅游紀(jì)念品收入一般占整個旅游業(yè)收入的30%，素有“購物天堂”之稱的香港甚至可達到60%，新馬泰也達到50%；在國內(nèi)，旅游紀(jì)念品收入約占總收入的20%，有的甚至不到10%[5]。據(jù)北京市旅游局的一項調(diào)查顯示，平均每位國內(nèi)外游客在景區(qū)的購物花費只有1.61元，而到美國旅游的大陸游客僅購物支出就達987美元，赴歐洲旅游的游客平均購物消費更高，達1781美元，為全球之最。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，廣州多年接待外地游客的數(shù)量一直位居全國各大城市前列。例如2010年11月-12月舉行的廣州亞運會和亞殘會，創(chuàng)造了亞運會、亞殘運會歷史上運動員入住率最高、接待媒體記者人數(shù)最多、場館上座率最高的歷史[6]。影響深遠(yuǎn)的“廣交會”每年吸引了10多萬海外賓客和約50萬國內(nèi)客戶，還有長年不斷的各種會議展覽，也吸引了眾多各地來賓。然而，游客用于旅游紀(jì)念品上的消費額度很小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于北京、上海、昆明等旅游強市的水平，更不用說港澳了，與游客在國外的高消費相比，更是相差懸殊。

第二，旅游紀(jì)念品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

國內(nèi)一種紀(jì)念品若有銷路，同樣的紀(jì)念品便幾乎出現(xiàn)在各地景點，失去原有的地方特色。廣州旅游市場也不例外，除了叫得響的“廣彩”“廣繡”“欖雕”等傳統(tǒng)手工藝品之外，現(xiàn)代創(chuàng)新的特別是既蘊涵嶺南文化特色又有時代意識、得到廣泛認(rèn)可的紀(jì)念品極為少見。市場上充斥著大量千篇一律紀(jì)念品，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意，民俗文化發(fā)掘不足，“廣州旅游紀(jì)念品不姓廣”的現(xiàn)象屢見不鮮。廣州白云山風(fēng)景區(qū)一家旅游紀(jì)念品商店的老板對筆者說，店里大部分商品都是從萬菱廣場或外地批發(fā)來的，談不上什么特色，生意不太好做。加上在利益的驅(qū)使下，一些商家粗制濫造、以次充好、以假亂真，使游客不敢放心購買。最后游客往往買幾袋“老婆餅”“雞仔餅”之類的土特產(chǎn)作為廣州之行的紀(jì)念帶回家了。

第三，嶺南傳統(tǒng)工藝品資源匱乏

極具嶺南文化特色的工藝品“三雕一彩一繡”曾經(jīng)在國內(nèi)外享有盛譽，但如今也陷入人才及原料等資源匱乏的困境。因為傳統(tǒng)工藝美術(shù)行業(yè)地位低、待遇差，如最好的木工每天的工薪也不過100元，一般只有50元。再加上傳統(tǒng)工藝成長周期長，有時需要十幾年，所以極少有人愿意學(xué)這行。目前，傳統(tǒng)嶺南手工藝傳承人普遍高齡化，而且由于市場不景氣、學(xué)習(xí)的環(huán)境條件不佳等因素影響，很多老藝人都不愿意讓自己的子女繼承祖業(yè)，嶺南傳統(tǒng)手工藝瀕危失傳，后繼乏人。此外，如紅木、象牙等原材料資源的缺乏，影響了“三雕”門類的發(fā)展，尤其是1981年開始，我國加入聯(lián)合國《瀕危物種國際貿(mào)易公約》，實施象牙禁運，聞名遐爾的牙雕技藝成為無米之炊[7]。

第四.旅游紀(jì)念品高低檔兩極分化

基于獨特的地理位置和發(fā)達的商貿(mào)文化，長期以來廣州高檔旅游紀(jì)念品開發(fā)和銷售對象定位主要是境外旅游者，價格昂貴。以“三雕一彩一繡”為例，其工藝和價格呈現(xiàn)兩極分化趨勢，工藝較好有特色的價格不菲，國內(nèi)消費者大多難以承受；價位低廉的做工粗糙，質(zhì)量較差，只能表明“到此一游”，而缺少紀(jì)念、收藏價值，難以滿足文化素養(yǎng)、審美水平日益提高的國內(nèi)游客的需求。這就造成廣州旅游紀(jì)念品高低檔兩極分化，國際國內(nèi)市場不能兼顧。

第五，旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計缺乏品牌意識和文化內(nèi)涵

作為千年商都，廣州本身的悠久歷史和濃郁的嶺南文化決定了其擁有眾多的旅游資源，旅游紀(jì)念品種類眾多，內(nèi)容豐富。但與之相對應(yīng)的紀(jì)念品的包裝卻大多沿用單調(diào)、簡陋的包裝。除了王老吉、蓮香樓、廣州酒家、陶陶居、寶生園等廣州老字號土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計比較注重突出品牌標(biāo)識外，其他紀(jì)念品的包裝設(shè)計大多品牌意識淡薄，藝術(shù)品味較差，缺乏文化內(nèi)涵和個性特征，難以體現(xiàn)廣東特色。

廣州萬菱廣場號稱華南最大的玩具精品批發(fā)中心，有近千商家同場經(jīng)營百萬余種禮品、玩具、家居飾品等，包括許多旅游紀(jì)念品。商家在售賣紀(jì)念品時都是直接把產(chǎn)品擺出來展示，幾乎沒有銷售包裝。銷售人員表示，他們的銷售形式主要是批發(fā)兼零售，主要用運輸包裝，銷售包裝由進貨商自己完善。而且，萬菱廣場有專門的通用包裝批發(fā)店，很多進貨商會去購買通用包裝，搭配商品銷售。

即使在陳家祠、中山紀(jì)念堂和寶墨園等廣州重點旅游景區(qū)的旅游紀(jì)念品專柜售賣的紀(jì)念品，其包裝也大多采用以吉祥紋樣為飾的鍛面錦盒，內(nèi)部以泡沫和絨布為襯，設(shè)計簡陋、包裝雷同，而且大多包裝上并無品牌名稱甚至產(chǎn)品名稱。

此外，與倫敦、紐約、香港、北京等城市遍布街頭巷尾的紀(jì)念品商店相比，廣州至今還沒有一家種類齊全、規(guī)模較大的“廣州旅游紀(jì)念品展示中心”，廣東特產(chǎn)店、廣州亞運特許商品店、廣州老字號專賣店，以及售賣嶺南工藝品、嶺南書畫藝術(shù)品的商鋪零零散散，淹沒在城市的車水馬龍中，不熟悉廣州的外省、外國游客根本沒有辦法方便、快捷地買到紀(jì)念品。

上述因素大大影響了廣州旅游紀(jì)念品的競爭力和游客的購買興趣，制約了廣州市旅游業(yè)的發(fā)展。如何改變這一落后狀況，提高廣州旅游紀(jì)念品的研發(fā)水平，進一步繁榮和發(fā)展旅游紀(jì)念品市場成為亟需解決的重要課題。

三、廣州旅游紀(jì)念品深度開發(fā)的建議

第一，更新開發(fā)理念，提高創(chuàng)新能力

不同旅游者往往具有不同的文化素養(yǎng)、消費水平、購物興趣。旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)努力滿足各層次旅游者的購物需求。我們應(yīng)注重人才培養(yǎng)，加大技術(shù)投入，樹立系統(tǒng)開發(fā)理念，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，緊緊圍繞旅游者的購物需求開發(fā)出創(chuàng)新的紀(jì)念品；同時改進傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)工藝、擴大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)特色產(chǎn)品系列化，同一款設(shè)計可根據(jù)大小、材質(zhì)不同采取高中低等多個檔次定價。以此改變目前廣州旅游紀(jì)念品品種單一、高低檔兩極分化的缺點。

第二，傳承嶺南文化，塑造強勢品牌

旅游紀(jì)念品是情感的載體，銘刻了旅游者的美好回憶，也是旅游地科技、文化水平和生活方式的濃縮和象征。越是民族的越是世界的，只有那些有效傳達民族情感，突出地哉與民族文化特色的紀(jì)念品才能引起旅游者更大的購買興趣。作為千年商都，廣州本身悠久的歷史和濃郁的嶺南文化、獨特的自然景觀以及多彩的現(xiàn)代文化決定了其擁有眾多的旅游資源，也為旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作素材。我們應(yīng)該深挖嶺南文化內(nèi)涵，在廣州旅游紀(jì)念品開發(fā)中將嶺南文化精華與現(xiàn)代時尚元素有機結(jié)合、創(chuàng)造出讓旅游者廣泛認(rèn)可的新產(chǎn)品。

同時提高品牌觀念，加強品牌培養(yǎng)，逐步塑造越來越多被市場認(rèn)可的品牌性文化產(chǎn)品，使其具有更大競爭力。一方面要加強對已有名牌旅游紀(jì)念品的保護，包括對嶺南傳統(tǒng)工藝和傳承人的保護，并通過技術(shù)和管理的創(chuàng)新、通過包裝設(shè)計的創(chuàng)新使其品質(zhì)和信譽不斷提升，塑造強勢品牌。另一方面，要努力建設(shè)旅游紀(jì)念品研發(fā)基地，大力扶持新生企業(yè)，積極培育更多地方品牌，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、包裝、服務(wù)與有力的營銷手段，增強在市場上的知名度和美譽度，使其成為代表廣州旅游形象的新生代品牌。

第三，加大宣傳力度，規(guī)范市場管理

旅游紀(jì)念品的宣傳要提升技巧、加大整體宣傳力度。一方面，可通過廣州旅游紀(jì)念品大賽、旅游商品交易會、廣州特色旅游紀(jì)念品展等多種方式，加大推動紀(jì)念品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和宣傳的力度。在廣州旅游網(wǎng)上建立專門的旅游紀(jì)念品推廣專題，配合書籍、明信片、街頭燈箱、廣告牌、電子顯示屏、公交地鐵廣告等形式對旅游產(chǎn)品進行整體的宣傳推廣。

另一方面，規(guī)范市場管理，提高服務(wù)水平，建立一套合理的旅游紀(jì)念品銷售網(wǎng)點。除了做好已有的“廣州特色旅游紀(jì)念品專柜”的宣傳推廣工作，還可以爭取在更多的旅游景點、機場、酒店、商業(yè)步行街、大型購物商場、購書中心及重要交通樞紐內(nèi)設(shè)立廣州旅游紀(jì)念品銷售專柜，為國內(nèi)外旅游者提供購物便利。

結(jié)語

廣州自古以來就有“千年商都、南國明珠”的美譽。進一步完善廣州市旅游紀(jì)念品市場，開發(fā)、創(chuàng)造更多更好的適應(yīng)不同旅游者需要，品牌鮮明、制作精美、文化內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品，對于促進廣州旅游經(jīng)濟發(fā)展，塑造“美食購物天堂、歷史文化名城”的區(qū)域旅游中心城市形象具有重要的意義。

[1]中國廣州旅游網(wǎng).朱力.解放思想 開拓創(chuàng)新[EB/OL].http://www.visitgz.com/jtb/zt/gzgzhy2008/gzgzhyxw2008/227516.html，2008-02-01

[2]廣州年鑒2008 ：開發(fā)旅游商品[EB/OL].http://www.guangzhou.gov.cn/node_450/node_724/2008nj/html/0987.htm，2008

[3]中國旅游網(wǎng)上博覽會.關(guān)于廣州特色旅游商品推薦活動結(jié)果的公告[EB/OL].http://gov.visitchina.com.cn/city_article.php?nid=508，2008-08-27

[4]中國廣州市政府門戶網(wǎng)站.中共廣州市委廣州市政府關(guān)于加快我市旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)旅游強市的意見（穗字〔2009〕15號）[EB/OL].http://www.gz.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/gzgov/s2810/201005/158662.html， 2009-12-12

[5]韓祝平.旅游紀(jì)念品：怎樣才能打動游客[N].人民日報海外版，2007-11-15（8）.

[6]廖靖文，樊蕓.亞運亞殘運實現(xiàn)七個“零” 創(chuàng)造四個“最”[N].廣州日報，2010-12-23

[7]廣州市政協(xié)教科文衛(wèi)體委員會.構(gòu)建良好文化生態(tài)環(huán)境 推動我市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護[EB/OL].http://www.gzzx.gov.cn/zhuanti/content.aspx?id=633385809784063750135，2007-9-18