禹玉環(huán)

（遵義師范學院歷史系，貴州遵義563002）

農家樂旅游是“城市居民離開日常居住的環(huán)境，到農村的庭院和田園去欣賞體驗民族風情和民俗家事，盡情享受休閑時光，并通過這一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神成長”[1]P72-73的旅游方式。它是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是遵義市鄉(xiāng)村旅游目前發(fā)展的主要形式。作為遵義市旅游的重要組成部分，農家樂旅游在創(chuàng)造經濟效益的同時，對推進遵義市社會主義新農村和“四在農家”建設起到了不可估量的作用。伴隨著體驗經濟的到來，遵義市如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應市場需求，構建體驗型農家樂旅游發(fā)展模式，從而引導遵義的鄉(xiāng)村旅游由規(guī)范化向品牌化方向發(fā)展，是一個值得探討的問題。

一、新經濟時代農家樂旅游者的消費需求

伴隨著體驗經濟時代的到來，旅游者的消費需求發(fā)生了重大變化，游客對農家樂旅游產品的需求已經開始由注重數(shù)量向注重質量、注重物質享受向注重精神體驗轉變，體驗型旅游產品倍受歡迎。當前，農家樂旅游者的旅游消費需求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.農家樂旅游者注重回歸自然、自由放松的情感體驗和愉悅

工業(yè)文明的推進和城市化進程的加快，再加上環(huán)境污染等問題，使人們的生活壓力越來越大，人們回歸自然、返璞歸真的需求越來越迫切。走向大自然、融入大自然，到大自然中去呼吸新鮮空氣，舒緩心情，正是農家樂旅游者的目的。旅游者之所以會選擇農家樂這種旅游形式，就是希望通過欣賞秀美的田園風光和古樸的農村風貌，感受幽靜的自然環(huán)境和怡然自得的生活方式，呼吸清新的空氣，品嘗新鮮的食物，獲得自由放松的情感體驗和愉悅。

2.農家樂旅游者注重旅游體驗，參與性強的旅游產品倍受歡迎

如今已經進入了體驗經濟時代，伴隨著旅游消費檔次的逐漸提高和消費者的日趨成熟，傳統(tǒng)的觀光型旅游產品已經不能滿足消費者追求旅游體驗的需求，消費者對旅游參與性的要求越來越高。農家樂旅游者都希望通過親身參與，獲得一段農家生活的體驗，因此參與性強的旅游產品倍受歡迎。

3.農家樂旅游者注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個性化的鄉(xiāng)村文化

“鄉(xiāng)村文化是指人類與鄉(xiāng)村自然在實踐中相互作用而形成的事物和現(xiàn)象的總和”[2]P95-97，鄉(xiāng)村文化中的很多要素，如田園風光、農耕文化、飲食文化、建筑文化、民族風情、家庭文化都可以展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化特色。獨特的鄉(xiāng)村文化，能給旅游者帶來新奇的感受，使旅游者增強旅游體驗，獲得求知求新的文化滿足。因此，農家樂旅游者都十分注重鄉(xiāng)村文化特色，青睞個性化的鄉(xiāng)村文化。

4.農家樂旅游者出行時間以周末度假為主，出行方式以家庭或結伴出行為主

農家樂旅游的客源市場主要是農家樂所在地周圍城市的居民，他們選擇農家樂主要以周末度假為主，即利用周末到近郊的農村去呼吸新鮮空氣、品嘗新鮮食物，放松心情，出行方式主要是家庭或親朋好友結伴出行為主。

通過農家樂旅游者的消費需求我們不難看出，從旅游經營者的角度講，農家樂旅游的過程就是為旅游者創(chuàng)造體驗農村生產生活、田園風貌的過程。讓旅游者通過參與農家樂旅游，切身體會“農的特色、家的體驗、樂的感受”，這才是體驗型農家樂必須具備的基本特征。

二、遵義農家樂旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

遵義擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，為發(fā)展農家樂旅游提供了有利條件。從1998年董公寺鎮(zhèn)建成第一家農家樂至今，遵義市的農家樂從最初的自發(fā)經營逐漸過渡到規(guī)范化經營，成為遵義市旅游業(yè)不可或缺的重要組成部分。尤其是隨著遵義市“四在農家”的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游基礎不斷夯實，農家樂旅游得以迅速發(fā)展，農家樂旅游的檔次逐漸提高，旅游產品的內容也更加豐富，如鳳岡縣永安鎮(zhèn)田壩村，以茶葉這項特色產業(yè)為支撐點，針對游客的旅游要求，把茶葉采摘、加工、銷售向游客開放，創(chuàng)建了以采茶、品茶、吃農家飯為主要形式的觀光體驗發(fā)展模式；匯川董公寺、綏陽溫泉風情小鎮(zhèn)、仁懷苗山人家等許多具有地方特色的農家樂在全市范圍內形成了良好的示范形象。但是，從體驗視角來看，遵義市的農家樂旅游產品仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在：

1.產品形式單一

遵義農家樂旅游主要有兩種形式：一是餐飲娛樂型，即以提供具有農家特色的餐飲來滿足游客追求味美、休閑等消費目的的經營策略，并提供簡單的設施場所供游客娛樂消遣，游客在農家樂旅游中，主要就是吃點農家飯，打打麻將，活動形式很單一。目前遵義市的大多數(shù)農家樂屬于這種形式；二是休閑農業(yè)型，即以提供花果采摘、動植物觀賞、垂釣等為主，讓游客以最直接的方式體驗農耕生活，如董公寺鎮(zhèn)田溝村的楊梅采摘、海龍鎮(zhèn)的草莓采摘等。單一的產品形式很難適應不同消費者的需求。

2.產品體驗性不足

由于開發(fā)理念和思路不成熟，對體驗市場的需求估計不足，對體驗型產品的投入不足等原因，目前遵義市的農家樂旅游產品大多數(shù)局限在“看點農村風光，吃點農家小菜”的層面上，缺乏參與性的產品，很難增強旅游者的體驗感。大部分到過“農家樂”的人認為,到‘農家樂’除了打牌還是打牌，因為沒有能讓游客更多參與的農事活動,“農家樂”成為另一個打牌場所。很多人認為，如果能實際的參與到種植、采摘、收割、養(yǎng)殖或自己做農家飯等農家的日常生活中來,農家樂的趣味性和吸引力就會大大增強。

3.鄉(xiāng)村文化特色不明顯

遵義目前開發(fā)的農家樂旅游產品大部分局限于“看農家景、吃農家飯”的模式，而對農耕文化、傳統(tǒng)文化和民俗文化，如黔北農村歌舞、風俗、禮儀等的開發(fā)力度不夠，不能滿足游客文化層次的需要。對鄉(xiāng)村鮮活的農耕文化提煉不足，使農家樂旅游中的鄉(xiāng)村文化特色不明顯，既阻礙了農家樂自身的發(fā)展,又降低了游客對農家樂的興趣，同時還造成部分鄉(xiāng)村旅游資源閑置浪費，降低了旅游產品的文化內涵。

基于以上問題的存在，遵義的農家樂旅游要想適應體驗經濟背景下消費者的需求，必須改變現(xiàn)狀，建立體驗型的農家樂旅游發(fā)展模式。

三、遵義市體驗型農家樂旅游發(fā)展策略

1.遵循體驗型旅游產品開發(fā)原則，提高農家樂旅游產品的檔次

遵義市要發(fā)展體驗型農家樂旅游，必須遵循體驗型旅游產品開發(fā)原則，提高農家樂旅游產品的檔次。首先，必須遵循主題性原則。主題是體驗的基礎和靈魂，“一個良好的、個性鮮明的主題可以形成較長時間的壟斷地位”，[3]P97能夠觸動游客的感官，給游客留下深刻的印象。遵循主題性原則，必須將主題貫穿于產品設計的始終，從旅游大環(huán)境到具體的旅游細節(jié)，都要能夠展現(xiàn)主題，全方位地展現(xiàn)一種文化。筆者認為，針對遵義市農家樂目前的發(fā)展情況，可以根據(jù)具體的資源狀況，創(chuàng)造條件設立稻香農家樂、竹香農家樂、花香農家樂、果香農家樂、魚香農家樂、書香農家樂、茶香農家樂等主題，圍繞這些主題設計體驗旅游產品，還可以通過舉辦主題節(jié)事活動，如楊梅節(jié)、荷花節(jié)等凸顯旅游主題，增加知名度。其次，要遵循參與性原則。游客的旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并調整其心理結構的過程[4]P204，親身參與是獲得體驗最直接、也是最有效的途徑，因此，必須遵循參與性的原則，讓游客親身參與農家活動，增強其旅游體驗。再次，差異性原則?！绑w驗旅游以消費者的異質需求為出發(fā)點，根據(jù)顧客的不同偏好，提供能彰顯其個性化形象的產品和服務”，[5]P177-179因此，必須遵循差異性原則，在農家樂旅游產品的設計中，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，時刻保持旅游產品的獨特性，給旅游者全新的旅游感受。最后，還要遵循真實性原則。在農家樂體驗物的塑造和旅游活動的設計中，要讓游客獲得真實的旅游體驗，必須遵循真實性的原則。在旅游產品開發(fā)中，要保持本色，體現(xiàn)原生態(tài)文化，展現(xiàn)黔北鄉(xiāng)村文化特色，不能矯揉造作，歪曲、篡改傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化。

2.培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識，注重體現(xiàn)農家樂旅游中的“農的特色”

鄉(xiāng)村旅游服務價值的提升最關鍵的一點，就是避免城市化的痕跡過重[6]P107-109，城市化痕跡過重，或者非城非農，就很難滿足鄉(xiāng)村旅游者回歸農村、求新求知的旅游動機，鄉(xiāng)村旅游的服務價值也就隨之降低。目前，遵義市的農家樂旅游存在從業(yè)者素質與現(xiàn)代旅游服務需求斷裂這樣一個嚴重的問題，這一問題的存在，直接影響到農家樂旅游產品的開發(fā)，致使從業(yè)者在開發(fā)農家樂旅游產品的過程中，盲目崇洋，盲目追求高檔，農家樂中的城市化現(xiàn)象嚴重，缺乏“農的特色”，這一點，從遵義很多農家樂中，檔次越來越高的卡拉OK，裝修越來越豪華的包房就可見一斑。而本該作為農家樂旅游資源的鄉(xiāng)村資源卻被大量閑置。因此，必須培養(yǎng)從業(yè)者的資源意識，注重體現(xiàn)農家樂旅游中的“農的特色”。要讓農家樂經營者知道，旅游者需要的是有農村特色的農家樂，如果旅游者看不到鋤頭、看不到雞鴨，取而代之的是高檔音響、包房里面的麻將機，如何體現(xiàn)農家樂的特色？要讓旅游經營者認識到農家擁有的所有資源，小到家里的一把鋤頭，大到獨特的民居建筑，田地里的油菜花，都是可以利用的資源，是農家樂旅游者真正感興趣的東西。如果在農家樂里只能看到諸如高檔音響、麻將機之類的東西，其農家樂的特色也就無法體現(xiàn)了。

3.注重農家樂中體驗型旅游產品的開發(fā)，引導游客參與，給游客以“家的體驗”

體驗型旅游具有很強的認知性，所以游客對參與性的要求也很高，只有通過體驗細節(jié)的構建，豐富旅游自身的趣味性，才能使游客的體驗更加真實具體。筆者曾經看到有關報道，成都龍泉的果農，把自家的桃園辦成旅游場所，并把果樹出租給旅游者，旅游者既可以欣賞到鄉(xiāng)村美景，又可以獲得“農場主”的心理滿足，平時還可以利用周末為果樹澆水、除蟲，關注果樹的成長，到果樹成熟，親自采摘自家果樹上的果實，真正體驗到山野農趣，真正做一回農家人。筆者認為，遵義的農家樂旅游產品也可以借鑒這一經驗，特別是董公寺、高坪、新蒲等區(qū)位條件好、交通便利、距離客源市場近的地區(qū)，更應該抓住這一優(yōu)勢，注重體驗細節(jié)的構建，使游客在旅游中真正做一回農家人，獲得“家的體驗”。有感于網絡上QQ農場游戲的火爆，筆者認為在農家樂旅游中完全可以開發(fā)類似于QQ農場游戲的系列產品。比如，可以通過土地出租的方式讓旅游者參與農耕勞動，旅游者可以在自家租種的土地上種植蔬菜瓜果，親身參與播種到收獲的整個過程。這不僅可以增強遵義農家樂旅游的參與性和趣味性，樹立起遵義農家樂旅游產品良好的形象，而且由于旅游者在耕作的整個過程中，會反復多次地在農家樂進行消費，重游率大大提高，旅游經營者的經濟效益也隨之增加。除此之外，開發(fā)一些可以讓游客即興參與的項目，如農業(yè)采摘、打糍粑、磨豆花、制作家常小菜等，也會收到同樣的效果?？偠灾?，就是要改變目前農家樂產品以靜態(tài)觀賞為主的狀態(tài)，設置情境讓旅游者實實在在的參與農家生活，真正做農家人，在農家樂旅游中獲得“家的體驗”。

4.營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得“樂的感受”。

旅游本身就是一種文化交流，文化內涵是構成旅游產品吸引力的必備條件，獨特的文化才能對旅游者產生較強的吸引力，鄉(xiāng)村旅游也不例外。獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍是游客獲得旅游體驗的前提。在單一的農家樂旅游經營店，旅游者感受到的農家文化是創(chuàng)設的，具有不真實感。只有當旅游者感覺到置身的整個環(huán)境具有濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍時，他的旅游體驗才會真實。但是，“鄉(xiāng)村旅游地是文化弱勢地區(qū)，面對旅游人流、物流、資金流帶來的外界強勢文化，往往產生盲目的趨附，造成地方文化特征的喪失”[7]因此挖掘特色鄉(xiāng)村文化，營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍就顯得十分重要，正像有的專家所說的那樣，“貴州的鄉(xiāng)村旅游應是有別于傳統(tǒng)的文化觀光旅游，是能夠給游客提供深度文化體驗的新產品，因此，在開發(fā)中如何保護、挖掘和培育鄉(xiāng)村旅游文化就顯得十分迫切和嚴峻”[8]P10-11，遵義農家樂旅游的發(fā)展，必須要挖掘本地區(qū)特色的鄉(xiāng)村文化，營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，使旅游者獲得樂的感受。要營造獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍，光靠農家樂旅游經營者是不夠的，必須強調社區(qū)的參與，只有將整個社區(qū)都融入到農家樂旅游發(fā)展當中，才能讓旅游者獲得真實的旅游體驗。

伴隨體驗經濟時代的到來，旅游者對農家樂旅游產品的需求已經由注重數(shù)量向注重質量、注重物質享受向注重精神體驗轉變，構建體驗型旅游產品模式將是農家樂旅游的必然選擇。遵義市的農家樂旅游要向品牌化方向發(fā)展，必須改變現(xiàn)有的打打麻將、吃吃農家飯的簡單經營模式，深入挖掘產品內涵，充分利用現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化資源，真正形成“吃農家飯、住農家院、干農家活、看農家景、享農家樂”的體驗型發(fā)展模式。要做到這一點，必須發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的作用，構建經營者、政府、行業(yè)協(xié)會，社區(qū)四位一體的主體發(fā)展模式，各司其職，協(xié)調發(fā)展，引導遵義市農家樂旅游由規(guī)范化向品牌化發(fā)展。

[1] 李琳桂.體驗經濟時代的"農家樂"旅游的發(fā)展對策[J].文史博覽，2005，（14）.

[2] 鄧湘南，張箏，蔡小于.鄉(xiāng)村旅游的文化體驗營銷研究[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟，2008，（06）.

[3] 鄒統(tǒng)釬.旅游開發(fā)與規(guī)劃[M].廣州：廣東旅游出版社，2001.

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[7] 金穎若.試論貴州民族文化村寨旅游[J].貴州民族研究，2002，（01）.

[8] 石培華.貴州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾點思考[J].當代貴州，2005，（06）.