華北科技學(xué)院管理系 王砥

誘導(dǎo)促銷從本質(zhì)上來說是企業(yè)憑借“誘餌”促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生好感和認(rèn)同，從而購(gòu)買產(chǎn)品的一系列活動(dòng)。誘導(dǎo)促銷的對(duì)象是消費(fèi)者，所以誘導(dǎo)是溝通企業(yè)同消費(fèi)者在情感、情緒、價(jià)值觀、道德觀、習(xí)慣、作風(fēng)上的一致性。誘導(dǎo)促銷要打動(dòng)消費(fèi)者才能達(dá)到促銷的目的。這種活動(dòng)就是企業(yè)同消費(fèi)者的心靈撞擊，越是能打動(dòng)消費(fèi)者的心，誘導(dǎo)促銷的成功率就越大。

在今天的市場(chǎng)上，不僅一般的促銷難以吸引消費(fèi)者，而且一般的誘導(dǎo)促銷也是不能吸引消費(fèi)者的。而必須要有相當(dāng)特色的誘導(dǎo)促銷才能吸引消費(fèi)者，才能促使消費(fèi)者的購(gòu)買。所以，那種以為搭上了誘導(dǎo)促銷的車就能達(dá)到目的的想法是行不通的。要使誘導(dǎo)促銷有別具一格的特色，關(guān)鍵之處是要使誘導(dǎo)促銷方案具有靈魂，也就是誘導(dǎo)要具有創(chuàng)意，本文就誘導(dǎo)促銷的創(chuàng)意進(jìn)行探討。

1 善用公關(guān)活動(dòng)，含蓄的誘導(dǎo)

企業(yè)的公共關(guān)系是企業(yè)有計(jì)劃地、主動(dòng)地去爭(zhēng)取與其他公眾之間的相互了解、理解、諒解和協(xié)調(diào)的關(guān)系，塑造良好形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相互合作與支持。

美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)通過調(diào)查分析，獲得了一份美國(guó)消費(fèi)者對(duì)馬鈴薯的消費(fèi)者態(tài)度和使用研究報(bào)告。該報(bào)告說許多消費(fèi)者認(rèn)為吃馬鈴薯容易發(fā)胖，有損人們的體型，并且它沒有足夠的營(yíng)養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。這些看法和結(jié)論已通過各種人士，如食品雜志編輯、節(jié)食倡導(dǎo)者、醫(yī)生廣為傳播。但是，事實(shí)是馬鈴薯具有的熱量比大家認(rèn)為的要少得多，而且它含有各種重要的維生素和礦物質(zhì)。于是，馬鈴薯協(xié)會(huì)決定針對(duì)消費(fèi)者、醫(yī)生、節(jié)食專家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、家政學(xué)家和食品編輯制定不同的公關(guān)宣傳方案。其中，針對(duì)婦女的全國(guó)宣傳活動(dòng)是通過電視網(wǎng)、婦女雜志傳播的。許多有關(guān)土豆的新聞報(bào)道，如編寫和發(fā)行了《馬鈴薯愛好者規(guī)定適量烹飪書》，在食品版專欄發(fā)表的食譜，這個(gè)食品編輯計(jì)劃方案主要是由營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家主持進(jìn)行的食品版編輯研討會(huì)組成。由此改變了不少消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了正價(jià)消費(fèi)量的目標(biāo)。

2 妙用與消費(fèi)者密切相關(guān)的事物，出奇制勝的誘導(dǎo)

通常情況下人們只會(huì)把注意力放在與本人密切相關(guān)的事務(wù)上，把注意力放在本人認(rèn)為最重要、最迫切需要解決的問題上，而對(duì)其他事物的注意力將隨著事物重要性的減少而降低，特別是在今天各種刺激加大力度，喧嘩不止的環(huán)境中，消費(fèi)者更是有選擇地接受和傾向于某種事物。為此，企業(yè)誘導(dǎo)就必須從消費(fèi)者最關(guān)心，與消費(fèi)者有切身利益關(guān)系的事物與話題開始。例如，日本千代人壽保險(xiǎn)公司的推銷員桂木一郎，錄下了下面一段話。他提著錄音機(jī)到處勸誘人投保人壽保險(xiǎn)：

死人問：“我應(yīng)當(dāng)是上天國(guó)的，為什么來這兒呢？”

閻羅王回答道：“你沒有資格上天國(guó)呀！”

死人問：“為什么?”

閻羅王回答道：“你死后，你的家人一日三餐都成了問題，你哪里有資格上天堂！”

死人說：“我并不是自得其樂呀！我是因意外事故死亡的，這并不是我的責(zé)任??！”

閻羅王說：“假如你在生前投保人壽保險(xiǎn)，你家人的日子就不會(huì)如此難挨了?！薄?/p>

這種別出心裁而能出奇制勝的引導(dǎo)，效果極佳，替千代人壽保險(xiǎn)公司招募了數(shù)億元的保險(xiǎn)金，使保險(xiǎn)界為之側(cè)目。

3 巧說自身缺點(diǎn)，誠(chéng)懇的誘導(dǎo)

誘導(dǎo)促銷不是“王婆賣瓜，自賣自夸”，誘導(dǎo)促銷不是把自己說得越好，越能贏得消費(fèi)者。誘導(dǎo)促銷如果是夸夸其談，必然給消費(fèi)者以不誠(chéng)實(shí)的感覺，這就是受騙的初期。相反誘導(dǎo)促銷要根除欺騙，不僅不是說假，也不是要說好，而是要說誠(chéng)，而是要說真。這樣，講自己的不是，講自己的缺點(diǎn)，也能誘導(dǎo)消費(fèi)者。

日本有一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)用品，它的質(zhì)量和形象已成為運(yùn)動(dòng)用具的代名詞。該公司開展的促銷活動(dòng)與眾不同，該公司的運(yùn)動(dòng)衣，袋子里附有一張紙條，紙上寫著這樣的文句：“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達(dá)到完全不會(huì)褪色的境地，還是會(huì)稍微褪色的”。

這樣把商品的缺點(diǎn)毫不隱瞞地給消費(fèi)者明說的說明書在全世界不僅少見，也許是絕無僅有的了，但是，卻起到了非常好的效果。這種不騙人、不自欺的做法比說盡千言萬語漂亮話更有效。這并不是推銷上的一種技巧或是花招，而是該公司誠(chéng)心誠(chéng)意做生意的一種表現(xiàn)，一種良心的流露。這種老實(shí)的做法反而贏得了大眾對(duì)該公司的信譽(yù)，受到各界的盛贊，該運(yùn)動(dòng)品牌在日本備受青睞。

4 把握消費(fèi)者習(xí)慣，充滿親切感的誘導(dǎo)

不少人認(rèn)為誘導(dǎo)應(yīng)是轟轟烈烈的強(qiáng)刺激、強(qiáng)沖擊。在不少時(shí)候，也許有一定的道理，但是從誠(chéng)信的角度，從小處著手，從人們見慣不驚的小事上誘導(dǎo)也能起到巨大的效果。

美國(guó)瑞啟蒙市的油漆商特里斯科先生為了推銷他的油漆，首先給500個(gè)準(zhǔn)顧客郵寄去刷子的木柄。剩下的一半，就是刷子部分，請(qǐng)客人憑信函前來店里領(lǐng)取。郵寄后，100多人前來店里領(lǐng)刷子。

因?yàn)樾Ч伙@著，特里斯克就在動(dòng)腦筋，改良方法。又給1000個(gè)準(zhǔn)顧客郵寄完整的刷子，并附上了一封信函，上面寫著：“你是不是需要油漆你的房子？是不是已經(jīng)到了該重新油漆，讓你的房子煥然一新的時(shí)候了？為此，我們特地贈(zèng)送你一把油漆用的刷子，從今天起連續(xù)3個(gè)月定為特別優(yōu)待期間，凡是拿這一封信函前來敝店的顧客，油漆一律以8折優(yōu)待。敬請(qǐng)莫失良機(jī)?！?/p>

人們對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)小贈(zèng)品也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的好感。同時(shí)認(rèn)為，有了一把刷子不好好利用它未免太可惜。結(jié)果，750人拿著信函前來買油漆。之后，這些人都成為特里斯科的主顧了。其后1年的銷量比前年多5倍之多。

這種贈(zèng)送小東西的方法雖然陳舊而平庸，但對(duì)于吸引顧客仍然相當(dāng)有效。這種贈(zèng)送小東西吸引顧客的經(jīng)商法不僅能使生意興隆，有時(shí)可得到意想不到的好處。

特里斯科先生的成功也在于從小處著手，最終達(dá)到了自己的目的。之所以如此就在于特里斯科先生對(duì)消費(fèi)者的熟悉和了解，對(duì)他們的習(xí)慣、性情的了解和把握。這種以方便消費(fèi)者，同時(shí)符合消費(fèi)者習(xí)慣的做法，有著強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性，因?yàn)樗o消費(fèi)者以親切感，給消費(fèi)者以便利，自然受到消費(fèi)者的歡迎。

5 為消費(fèi)者謀利益，能引起共鳴的誘導(dǎo)

任何一位消費(fèi)者都關(guān)心自己的利益。利益誘導(dǎo)正是以此出發(fā)，從利益需求的驅(qū)動(dòng)上激發(fā)消費(fèi)者，下定購(gòu)買的決心。也正因?yàn)槿绱?，利益誘導(dǎo)具有廣泛的使用，也是在各類誘導(dǎo)促銷中應(yīng)用最多的一種形式。

美國(guó)著名的百貨商店霍華斯公司，依靠自己獨(dú)特的零售形式，取得了巨大的成功。成功的理由歸納起來有三點(diǎn)：第一，只陳列價(jià)錢在5美分至10美分之間的商品；第二，店鋪設(shè)置在顧客眾多的地帶；第三，運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，力求進(jìn)貨成本的降低。

霍華斯公司零售形式的產(chǎn)生，出自于霍華斯的偶然構(gòu)想。那還是他在一家衣料雜貨店擔(dān)任伙計(jì)時(shí)，凡是賣剩沒人要的商品，一旦掛上定價(jià)5美分的牌子，馬上就會(huì)全部售光。這個(gè)做法使他受到啟發(fā)。于是，他把諸如襯衣、襪子、帽子、手提包、皮帶等等種類繁多的賣剩下來的商品累積起來，收集在一起，經(jīng)營(yíng)自己特殊的生意。命名為“5美分之家”。過去曾以10美分出售的，或是標(biāo)價(jià)3美分的商品，這時(shí)一律定價(jià)為5美分，不分優(yōu)劣，價(jià)錢劃一，不二價(jià)。

5美分之家的商品，在開門第一天就全部賣光了。后來的顧客，看到商品已售完，無不露出失望的神情?？吹竭@種態(tài)勢(shì)，霍華斯深信，這是一項(xiàng)持久而經(jīng)常的生意，絕不應(yīng)該是為了出清存貨的權(quán)宜之計(jì)。這種以標(biāo)價(jià)5美分，最多10美分的商品發(fā)展成店鋪總數(shù)達(dá)1380家的規(guī)模。

這就是低價(jià)誘導(dǎo)的魅力。在任何一個(gè)社會(huì)中，低收入的人數(shù)總是占多數(shù)，即使是高收入者，“寧愿買便宜”的也是大有人在。更何況，人們通常都愛占便宜。因此，低價(jià)誘導(dǎo)往往容易得手。利益誘導(dǎo)的形式和手段是通過獨(dú)特的方式和形式展示出來的，是在眾多競(jìng)爭(zhēng)中能夠吸引消費(fèi)者的注意、興趣的，而不是簡(jiǎn)單、乏味的“利益”。

6 利用影視廣告，策劃出聯(lián)覺的誘導(dǎo)

人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺的聯(lián)通是通過精心的廣告策劃挖掘出來的。在廣告中經(jīng)常采用的聲音、光和色彩來傳遞一種強(qiáng)化了的信息，同時(shí)這些信息通過聽覺與視覺在加工，會(huì)引起包括味覺、嗅覺等聯(lián)覺，甚至通過想象與聯(lián)想會(huì)得到更多的自身體驗(yàn)。廣告在這種情況下，就很明確地在其中貫入了主題，使受眾在接觸、感受和體驗(yàn)的快樂之中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同心理。

在雪碧汽水的廣告中，一句“晶晶亮、透心涼”，便道出了這種聯(lián)覺的真諦。在赤日炎炎的夏天，手里拿著一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去涼透心，這種感覺大家都有過，然而把此種體驗(yàn)引入產(chǎn)品形象，成為一個(gè)固定的訴求，更令人回味不盡，似乎一看到“晶晶亮”，就會(huì)覺得“透心涼”。

“康師傅方便面”的廣告，畫面上：一大碗熱騰騰的白面條和令人垂涎的鮮蝦、牛肉和蔬菜，加之“好吃看得見”的口號(hào)，產(chǎn)生了非凡的感召力。整個(gè)產(chǎn)品廣告訴求氣氛很濃，受眾就陶醉在這種通感的體驗(yàn)中。可以說，這則廣告利用簡(jiǎn)潔的廣告語，艷麗的畫面，有效地刺激了觀眾的感官，使許多人接受了廣告的誘導(dǎo)。

聯(lián)覺誘導(dǎo)的運(yùn)用一般總能起到很好的效果，但需要掌握消費(fèi)者聯(lián)覺的心理特點(diǎn)，深入了解人的各種感覺之間的相互關(guān)系與聯(lián)覺的激發(fā)作用，具體分析產(chǎn)品可以引起受眾的感覺，采取恰當(dāng)?shù)拿浇樾问竭M(jìn)行訴求。

7 抓住消費(fèi)者心理，引起恐懼的誘導(dǎo)

“恐懼”誘導(dǎo)就是指通過特定的廣告引起消費(fèi)者害怕、恐懼及有關(guān)的情感體驗(yàn)，如驚恐、擔(dān)心、厭惡和不適等，從而使消費(fèi)者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。企業(yè)通過它來說服消費(fèi)者，改變其態(tài)度與行為。一般這一策略較多地應(yīng)用在那些與免受財(cái)產(chǎn)和人身健康安全等有關(guān)的產(chǎn)品上。

美國(guó)曾出現(xiàn)一則膚美靈的電視廣告，人們看到的是一張年輕女性有酒糟鼻的粗糙的臉，隨后是螨蟲在毛囊中蠕動(dòng)的鏡頭。旁白：權(quán)威專家發(fā)現(xiàn)，百分之九十的成人有螨蟲感染。最后出現(xiàn)膚美靈擦面霜，說它能殺死螨蟲，保護(hù)皮膚。這則廣告使人們覺得那蟲子實(shí)在可惡，于是都跑去排隊(duì)買膚美靈。

恐懼誘導(dǎo)要達(dá)到預(yù)期的效果，還得取決于訴求的適宜強(qiáng)度，施以不同強(qiáng)度的威脅，其說服效果很不相同，有時(shí)威脅太強(qiáng)烈，可能激發(fā)消費(fèi)者的防御心理作用，導(dǎo)致面臨的問題作出回避反應(yīng)。極端的例子使人們不情愿目睹各種慘狀的照片，像有的人壽保險(xiǎn)的廣告訴求過度，令人反感?？謶终T導(dǎo)需要有理性伴隨，需要巧妙地設(shè)下“恐懼”之后，提供解決的方法，消費(fèi)者在不知不覺中卷入其中。因此，在恐懼誘導(dǎo)中不能過分地強(qiáng)化恐怖氣氛，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失感召力；再有，采用新鮮而易為人們接受的方式進(jìn)行訴求，扣住產(chǎn)品特性與功能，才能達(dá)到誘導(dǎo)目的；在恐懼誘導(dǎo)時(shí)，給予提示解除方法時(shí)要誠(chéng)懇，富有關(guān)懷之心。

總之，誘導(dǎo)促銷是企業(yè)行之有效的營(yíng)銷策略，但企業(yè)在創(chuàng)意過程中需要嚴(yán)格把握，不能以虛假的事物去訴求，一定要真實(shí)、深切、動(dòng)人，更不可做作或賣弄，偏離主題；內(nèi)涵要豐富，貴在挖掘與發(fā)現(xiàn)，并且以巧妙地方法展示給消費(fèi)者。少一點(diǎn)咀嚼過的東西，多一份蘊(yùn)含，誘導(dǎo)人們?nèi)ニ妓?，去體驗(yàn)，不可畫蛇添足、弄巧成拙。

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