秦志英/文

中國(guó)度假旅游細(xì)分市場(chǎng)及開發(fā)策略研究

秦志英/文

經(jīng)歷了改革開放后的大發(fā)展，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著明顯的轉(zhuǎn)型，單一的觀光型旅游已不能滿足越來越多追求高品質(zhì)生活質(zhì)量的民眾的休閑生活需求?！岸燃佟弊鳛樽罡邔哟蔚男蓍e活動(dòng)和比一般旅游更高級(jí)的旅游方式，正在逐步成為旅游者的新寵。與此同時(shí)，我國(guó)度假旅游還呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，即除了夏季海濱休閑旅游、城市郊區(qū)的休閑度假旅游，還有新興的滑雪旅游、溫泉療養(yǎng)休閑旅游，登山旅游也日趨興盛?？梢?，度假旅游市場(chǎng)即將進(jìn)入全新的大發(fā)展時(shí)期。然而縱觀目前的度假旅游市場(chǎng)，似乎尚停留在初級(jí)開發(fā)層次上，即未根據(jù)旅游者需求的差異做出市場(chǎng)細(xì)分，并據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)。鑒于我國(guó)旅游發(fā)展的階段和特質(zhì)不同，完全照搬西方發(fā)達(dá)國(guó)家的模式顯然不能解決問題。要使我們的度假旅游開發(fā)與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展步伐契合，首先應(yīng)以度假旅游者需求發(fā)展的規(guī)律研究為支撐，然后結(jié)合我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等特點(diǎn)，對(duì)度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并提出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)策略。

度假旅游者需求發(fā)展規(guī)律分析

度假旅游是以休閑、健身、療養(yǎng)為目的而離開自己的常住地到其他地方進(jìn)行的逗留時(shí)間較長(zhǎng)的旅游活動(dòng)。度假旅游與傳統(tǒng)觀光旅游本質(zhì)的區(qū)別在于其旅游目的的差異。觀光旅游主要是旅游者通過對(duì)旅游目的地的參觀訪問，獲得一種感官的享受，產(chǎn)生“到此一游”后的滿足感，其信息的獲得主要依靠旅游者的外部感官，“走”和“看”是其整個(gè)旅游活動(dòng)的主體；而度假旅游則不然，它拒絕“疲于奔命”，摒棄“走馬觀花”，它尋求的是一種身心合一的高層次享受，不僅需要獲得外部感官的愉悅，還要有內(nèi)在的心理感應(yīng)與之呼應(yīng)，雖然也需要“走”和“看”，但“?！焙汀八肌辈攀瞧渎糜位顒?dòng)的核心內(nèi)涵。

盡管應(yīng)市場(chǎng)需求，我國(guó)已經(jīng)開始由觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型，但就目前來看，度假旅游的發(fā)展尚處于初級(jí)階段，絕大多數(shù)的度假旅游地仍然沿用了觀光旅游的經(jīng)營(yíng)方式，即采取“全方位覆蓋”的模式，期待用一種“萬能型”的產(chǎn)品來吸引各類度假旅游者，用提高旅游者人數(shù)來彌補(bǔ)旅游者平均消費(fèi)不足的缺口。顯而易見，這樣的開發(fā)經(jīng)營(yíng)方式非但不能討好受眾，還會(huì)阻礙度假旅游向高層次國(guó)際化方向發(fā)展。因此，我們必須在把握我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，分析度假旅游者需求的發(fā)展變化規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的合理分化。

雖然每個(gè)度假旅游者的需求都各不相同，但從整體上看，其需求的變化一般都經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.自然環(huán)境主導(dǎo)階段。當(dāng)人們開始厭倦了疲憊的旅途和匆忙的觀光后，選擇一處自然環(huán)境優(yōu)美的地方住下來悠閑地玩耍就成了必然。近年來，以著名風(fēng)景區(qū)為依托的大量農(nóng)家樂類型的度假地如雨后春筍般地崛起，滿足了人們這一時(shí)段的度假需求。這種環(huán)境主導(dǎo)型的需求屬于度假旅游需求的初級(jí)階段，我國(guó)目前絕大多數(shù)度假旅游地的開發(fā)經(jīng)營(yíng)是基于此種類型開展的。在這里，旅游者對(duì)除了環(huán)境以外的其他要素并無苛求。眼下我國(guó)南方山區(qū)夏季大量接待老年旅游者避暑的現(xiàn)象即屬此類型。

2.生活設(shè)施主導(dǎo)階段。此為度假旅游需求的中級(jí)階段。度假旅游者除了要求有一個(gè)良好的自然環(huán)境外，開始對(duì)生活設(shè)施產(chǎn)生較高的要求。這些設(shè)施包括兩個(gè)部分，一是外部設(shè)施，如度假地的交通、超市、藥店等配套設(shè)施；二是內(nèi)部設(shè)施，如客房?jī)?nèi)是否家電家具齊全，是否有獨(dú)立衛(wèi)生間，是否配備簡(jiǎn)易烹飪?cè)O(shè)備等?？傊纫螳@得優(yōu)于常住地的自然環(huán)境，又要求獲得與常住地一樣便利的生活環(huán)境。我國(guó)目前一些開發(fā)較早的度假地正在逐步完善相關(guān)生活設(shè)施。

3.休閑設(shè)施主導(dǎo)階段。當(dāng)前兩個(gè)階段的需求都基本得到滿足后，旅游者開始向更高層次的享受型需求邁進(jìn)。這一階段的旅游者真正感悟到了度假旅游的本質(zhì)應(yīng)是身心健康，從而產(chǎn)生對(duì)休閑、康體設(shè)施和環(huán)境的需求。對(duì)度假地旅游者容量的控制、休閑康體設(shè)施的占有率、個(gè)人健身康體的專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)水平等尤為看重。我國(guó)現(xiàn)僅有少數(shù)以會(huì)員制形式存在的高端度假場(chǎng)所能夠達(dá)到此種水平。

度假旅游市場(chǎng)細(xì)分方案

從理論上講，旅游市場(chǎng)細(xì)分一般以地理因素、人文因素（人口特征）、心理因素和行為因素為依據(jù)，分別分成幾大類，但在實(shí)際操作中，這幾個(gè)要素往往是相互交叉、共同影響著消費(fèi)者的旅游偏好的。度假旅游市場(chǎng)本身就是依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同劃分出來的，但在購(gòu)買度假旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者中，因其他因素影響，還可以做出更有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分。

經(jīng)過分析和比對(duì)，人口特征因素中的“年齡”、“職業(yè)”、“受教育程度”以及心理因素中的“社會(huì)階層”，對(duì)我國(guó)當(dāng)前度假旅游市場(chǎng)細(xì)分起主導(dǎo)作用。綜合上述因素，提出如下細(xì)分方案：

1.普通療養(yǎng)型市場(chǎng)。特征是：人數(shù)眾多，看重自然環(huán)境，以放松心情、調(diào)節(jié)生活為主要宗旨，對(duì)生活配套設(shè)施要求不高，對(duì)價(jià)格比較敏感。退休老人、普通工薪階層、中等收入職業(yè)者、一般受教育程度者多歸屬于此。按照度假的時(shí)間長(zhǎng)短，此類市場(chǎng)又可以分為短期市場(chǎng)和中期市場(chǎng)兩種。短期市場(chǎng)以周末度假為核心，短則一二日，長(zhǎng)則一周內(nèi)，那些位于大城市周邊的自然風(fēng)景區(qū)常成為首選目的地，家人、朋友、同事相邀，短暫一聚，呼吸著清新的空氣，無拘無束地娛樂玩耍，體味了親情，增進(jìn)了友誼，放松了身心；中期市場(chǎng)以盛夏、隆冬季節(jié)的避暑、避寒為核心，短則半月、一月，長(zhǎng)則三五個(gè)月，這部分市場(chǎng)目前發(fā)展很快，目的地也正在從居住地附近向全國(guó)各地?cái)U(kuò)展，退休老人是其主力軍。

2.健康生活型市場(chǎng)。特征是：發(fā)展趨勢(shì)明顯，注重生活環(huán)境改變帶來的樂趣，以享受舒適自然環(huán)境和體驗(yàn)不同地域文化差異為宗旨，融入度假地的日常生活中，不再愿意像住店客人一樣統(tǒng)一吃住，因而要求具備一定的生活配套設(shè)施，把這里當(dāng)做第二個(gè)家。此類市場(chǎng)以退休老人和自由職業(yè)者的較長(zhǎng)期度假為主，除自然風(fēng)景秀美之所外，目前一些著名古鎮(zhèn)也吸引了不少度假客人前往，他們多采用租住當(dāng)?shù)鼐用褡≌姆绞健?/p>

3.奢侈享受型市場(chǎng)。特征是：人數(shù)較少，追求奢侈，尋求獨(dú)特，高質(zhì)高價(jià)，無論是硬件設(shè)施還是服務(wù)管理均要求完美。以中年上層人士，如事業(yè)成功的私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高管及其家庭成員為主，也有少量政府高級(jí)行政官員。

4.探險(xiǎn)刺激型市場(chǎng)。特征是：追求刺激，體驗(yàn)新奇，張揚(yáng)個(gè)性，熱衷冒險(xiǎn)，但同時(shí)要求有安全保障，對(duì)完善的生活設(shè)施不感興趣，看重回歸自然、返璞歸真。以具有較高文化程度、事業(yè)小有所成但工作壓力較大、追求時(shí)尚、個(gè)性開放、身體健康的中青年為主。

細(xì)分市場(chǎng)下的度假旅游開發(fā)策略

按照上述度假旅游細(xì)分市場(chǎng)的特征和度假者順利完成度假旅游活動(dòng)所需的條件，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)，提出如下旅游開發(fā)策略：

1.“環(huán)境優(yōu)勢(shì)+低廉價(jià)格”策略。針對(duì)普通療養(yǎng)型市場(chǎng)，以山水自然景觀和田園鄉(xiāng)村風(fēng)貌為載體，提供簡(jiǎn)單的吃住條件和便利的交通條件，大力開發(fā)親近自然和農(nóng)事體驗(yàn)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目，提供簡(jiǎn)單的健身康體娛樂活動(dòng)設(shè)施，還應(yīng)設(shè)計(jì)組織具有鄉(xiāng)間特色的趣味活動(dòng)以豐富度假生活，愉悅旅游者身心。由于我國(guó)已進(jìn)入人口老齡化階段，退休老人的避暑、避寒療養(yǎng)需求旺盛，開發(fā)適合他們的度假旅游產(chǎn)品值得高度關(guān)注。

2.“統(tǒng)一規(guī)劃+規(guī)范管理”策略。針對(duì)健康生活型市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)具有古典韻味或民族風(fēng)情的小鎮(zhèn)，完善生活配套設(shè)施，保持淳樸民風(fēng)，維持原有生活方式，防止同質(zhì)化和過度商業(yè)化，使度假旅游者能夠放慢生活節(jié)奏，回歸簡(jiǎn)單生活，享受輕松愜意，恢復(fù)身心健康。為防止居民自主開發(fā)帶來的各種問題，必須由當(dāng)?shù)卣雒婕右灾笇?dǎo)和監(jiān)管。

3.“高端精品+完美服務(wù)”策略。針對(duì)奢侈享受型市場(chǎng)，度假地選址必須符合環(huán)境舒適、風(fēng)景奇佳、遠(yuǎn)離都市、人口稀少、開發(fā)空間廣闊等條件，方能營(yíng)造出“獨(dú)享尊榮”的氣派，確?！吧莩蕖?、“享受”的特色，感受超凡脫俗的“世外桃源”生活。

4.“產(chǎn)品獨(dú)特+安全保障”策略。針對(duì)探險(xiǎn)刺激型市場(chǎng)，選擇地偏人稀之地，保持原始蠻荒意境，精心設(shè)計(jì)探險(xiǎn)項(xiàng)目，提供安全保護(hù)措施。開發(fā)此類產(chǎn)品，可以有兩種模式：一是專精模式，二是綜合模式。專精模式即專門針對(duì)某一類旅游者打造精品，如徒步探險(xiǎn)、自行車探險(xiǎn)、摩托車探險(xiǎn)、汽車探險(xiǎn)等。這種專精模式打造的產(chǎn)品必須特色鮮明，有較高的專業(yè)水準(zhǔn)。綜合模式可以融幾種產(chǎn)品于一體，如“汽車+自行車+徒步”，線路經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，由外到內(nèi)，由大到小，由粗到精，漸入佳境。即進(jìn)入度假地的外部交通可采用汽車越野的方式，體會(huì)操控的樂趣，場(chǎng)面可以做得比較宏大粗獷；進(jìn)入度假地后，換駕自行車游玩，可設(shè)計(jì)難度不大的多條線路供旅游者選擇；即將進(jìn)入度假地最精華的地段時(shí)，改為徒步前行，沿途玩味精致風(fēng)景。鑒于探險(xiǎn)活動(dòng)有一定的危險(xiǎn)性，專業(yè)救助和安全保障必不可少。

不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)度假旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，只要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真研究，對(duì)旅游者需求進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，合理細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，度假旅游走向成熟將指日可待。

（作者系重慶教育學(xué)院副教授，碩士，主要從事地理、旅游專業(yè)的教學(xué)及研究工作）