貴州省遵義醫(yī)學(xué)院體育學(xué)院 陳筑

1 我國體育旅游景區(qū)現(xiàn)狀

1.1 我國的體育旅游資源

1.1.1 自然資源

我國體育旅游資源不僅數(shù)量眾多，而且質(zhì)量在世界上也是屈指可數(shù)。在山岳風(fēng)光上的開發(fā)利用上，有西藏喜馬拉雅山世界屋脊登山活動，泰山和華山徒步游,湖北神農(nóng)架森林野外探險，東北冬季滑雪節(jié)，亞洲第一、世界一流的安陽林慮山國際滑翔基地；在河流湖泊開發(fā)上，我國江河如織，湖泊星羅棋布，黃河長江等峽谷河流可以開展漂流活動，南方水域現(xiàn)在的龍舟賽也是方興未艾；在沿海區(qū)域，沖浪、沙灘排球、日光浴、游泳、垂釣、潛水、帆船有著良好條件；在西北地區(qū)，沙漠、戈壁是沙漠探險、野外生存以及戶外攝影等冒險性體育旅游活動的佳境。

1.1.2 觀賞性體育旅游景區(qū)

近年來，尤其是2008年北京奧運(yùn)會和2010年亞運(yùn)會的成功舉辦，不僅大大提高我國的國際形象，各類基礎(chǔ)設(shè)施和體育場館也得到了長足的進(jìn)步，對我國國民健身和體育旅游的發(fā)展也起到了很大的推動作用。北京奧運(yùn)會主場館鳥巢和水立方，一方面它們能容納相當(dāng)多的觀眾并承辦大型賽事，可以促進(jìn)與之相關(guān)的餐飲、住宿、通訊、紀(jì)念品購物等消費(fèi)領(lǐng)域的繁榮；另一方面它們本身也都是不可多得的美輪美奐的藝術(shù)珍品，對奧運(yùn)會賽后賽事的舉行和體育旅游觀光的發(fā)展有直接影響。世界武術(shù)奇葩，極具中國特色的功夫在賽事推廣上有了飛速發(fā)展，例如中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、中國焦作國際太極拳年會、中國武當(dāng)國際武術(shù)節(jié)等。這些硬件設(shè)施的投入和世界級賽事的舉辦，提高了我國的體育聲譽(yù)，為我國體育旅游的發(fā)展創(chuàng)造了很好的外部條件。

1.2 中國體育旅游市場面臨的形勢

我國加入世界貿(mào)易組織已經(jīng)多年, 外國一些旅游公司必將進(jìn)入中國市場,中國體育旅游景區(qū)開發(fā)前景廣闊。國外開展體育旅游比我們起步要早很多，尤其是歐洲國家，它們的體育旅游經(jīng)過多年的發(fā)展積累具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷經(jīng)驗(yàn)，同時它們資金相對雄厚，想要在我國體育旅游市場占一席之地不是很困難，我國的體育旅游不能作繭自縛，必需認(rèn)清形勢，抓住機(jī)遇，迎頭追趕。

總體上看，我國的體育旅游全面開花，范圍很廣，但是發(fā)展模式有待進(jìn)一步拓寬，資源整合力度需要加強(qiáng)，整體實(shí)力不太強(qiáng)。

2 我國體育旅游景區(qū)營銷面臨的問題分析

2.1 體育旅游景區(qū)的設(shè)施需要更加完備

體育旅游設(shè)施是游者游玩的必備物質(zhì)基礎(chǔ)。體育旅游設(shè)施不僅包括體育運(yùn)動游玩所需的器械，例如滑雪項(xiàng)目要用的滑雪板，水上賽艇、帆船等，而且包括與之相關(guān)的救生、安全、保險、醫(yī)療等配套設(shè)施，除此之外，還要求旅游地要有很好的交通、飯店、賓館、商店等。體育旅游景區(qū)硬件設(shè)施細(xì)節(jié)方面是否完備、景區(qū)管理人員是否專業(yè)、服務(wù)是否到位是一個景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的重要保證，在這一方面，我們應(yīng)該向先進(jìn)國家看齊，向人家學(xué)習(xí)。

2.2 政府要完善政策，規(guī)范體育旅游景區(qū)有序發(fā)展

體育旅游在我國開發(fā)較晚，體育旅游各方面的優(yōu)勢還沒有完全顯現(xiàn)出來，政府部門在這方面的政策比較少。景區(qū)開發(fā)力度有待加強(qiáng)，經(jīng)費(fèi)投入也相當(dāng)不足，體育旅游宣傳和景區(qū)管理人才跟不上景區(qū)發(fā)展的的腳步，體育旅游歸管要劃清界限，糾正和規(guī)范體育旅游景區(qū)發(fā)展存在的無序競爭。

2.3 景區(qū)項(xiàng)目缺乏新意，盲目抄襲

體育旅游景區(qū)的開發(fā)前期工作做得不充分，往往一哄而上，不經(jīng)過市場調(diào)研和產(chǎn)品論證。開發(fā)出來的項(xiàng)目沒有完整考慮不同年齡不同階層顧客的需要，普通大眾消費(fèi)的產(chǎn)品需要進(jìn)一步發(fā)展，同一種類的項(xiàng)目需要在深度和廣度上進(jìn)一步挖掘。

2.4 體育旅游缺少長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略

我國體育旅游市場營銷短視的現(xiàn)象突出，旅游景區(qū)不能把短期利益與長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來，管理者缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，市場調(diào)研工作欠缺，不能發(fā)揮廣大下屬和游客的智慧。景區(qū)管理人員只看眼前的經(jīng)濟(jì)利益，常常采用虛夸、誘導(dǎo)、蒙蔽的推銷手法，不考慮旅游者的真正感受，宣傳失真、旅游消費(fèi)價格虛高但配套服務(wù)設(shè)施簡陋的現(xiàn)象普遍，加上旅游營銷的法規(guī)和監(jiān)管體制不健全，使體育旅游產(chǎn)品的后繼服務(wù)或游客的投訴機(jī)制沒有暢通的管理渠道，這種有違職業(yè)操守和市場經(jīng)濟(jì)原則現(xiàn)象的出現(xiàn)是由各方面原因造成的，但它會影響到體育旅游景區(qū)的整體形象，會使游客對景區(qū)喪失信任感，其嚴(yán)重后果就是景區(qū)長期利益的直接受損。

3 我國體育旅游景區(qū)營銷策略的創(chuàng)新思考

3.1 體育旅游文化創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新

體育旅游文化創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，不僅是一個營銷策略，而且應(yīng)該放在戰(zhàn)略的高度。近些年來，我國的旅游事業(yè)取得了長足的進(jìn)步，同時也暴露出許多問題，旅游品牌缺乏以及缺乏品牌基礎(chǔ)上的文化匱乏，在整個體育旅游上就表現(xiàn)為缺少具有國際競爭力的旅游集團(tuán)。

品牌，按照菲利普·科特勒的定義，從本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。就體育旅游景區(qū)來說，是指能夠給體育旅游者帶來特定精神享受的一種利益承諾。在體育旅游景區(qū)品牌的建設(shè)上，景區(qū)要保持優(yōu)美的自然景觀和人文景觀，要有良好的安全保障措施，要有深厚的文化底蘊(yùn)，要有對旅游者身心的關(guān)懷，要有穩(wěn)定連續(xù)的承諾，要有可靠的信譽(yù)。在此基礎(chǔ)上，將品牌的建設(shè)看做一個長期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程來做，造就一個品牌需要很長的時間，但是品牌所帶來的連鎖效應(yīng)，會將景區(qū)推入一個良性的循環(huán)中，為景區(qū)帶來長久的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

要形成一個體育旅游文化品牌，不僅要有體育的因素，而且應(yīng)該是以文化為依托，它是一種濃縮了心理和社會內(nèi)涵的符號系統(tǒng)，我們在旅游景區(qū)的開發(fā)上，要能夠提供給體育旅游者多種精神享受和文化的體驗(yàn)，通過強(qiáng)調(diào)與眾不同的、對顧客具有特殊價值的服務(wù)，來確定體育旅游景區(qū)的文化優(yōu)勢。在形成我國體育旅游品牌的過程中，要追求具有高品位的文化精品，這種文化應(yīng)該有很大的文化信息承載量。使景區(qū)追求的品牌與旅游者的期望值達(dá)成一致，把追求與旅游者心靈的震撼和共振成為我們景區(qū)建設(shè)的一個目標(biāo)。

3.2 營銷市場突破口新思維——大學(xué)生青年群體公關(guān)策略

體育旅游是集休閑、娛樂、文化、健身和刺激于一身的活動。我國大學(xué)生數(shù)量在世界上穩(wěn)居第一，大學(xué)生群體具有良好的旅游行為動機(jī)，而且休閑時間相對較多，缺點(diǎn)是消費(fèi)能力不是太足，但是由于體育旅游本身所具有的參與性、挑戰(zhàn)性、刺激性的特點(diǎn)無疑符合年輕人尤其是大學(xué)生的口味。如果能夠?qū)⒋髮W(xué)生對體育旅游的熱情開發(fā)出來，不僅其本身就是一個很大的客源，而且通過學(xué)生的口碑宣傳更能進(jìn)一步帶動與學(xué)生相關(guān)的其家人、朋友的市場開拓。同時體育旅游是一種體驗(yàn)式旅游居多的消費(fèi)，大學(xué)生作為文化素質(zhì)較高的一個階層，大學(xué)生朋友有著活躍的思維，良好的表達(dá)能力和市場信息反饋能力，景區(qū)營銷策略的完善與否可以通過學(xué)生的反饋有一個很好的掌握。在具體營銷策略上，景區(qū)要突出大學(xué)生群體對文化因素追求的產(chǎn)品策略，比如河南嵩山的少林禪宗音樂大典就表現(xiàn)非常出色；在價格策略上，可以采用靈活的價格，針對不同的消費(fèi)水平開發(fā)不同的消費(fèi)產(chǎn)品；在品牌策略上，要針對大學(xué)生的品味、心理結(jié)合大眾需求創(chuàng)造出老少皆宜的體育旅游品牌。

3.3 景區(qū)營銷市場定位創(chuàng)新

體育旅游在我國屬于一個新興的項(xiàng)目，旅游景區(qū)的營銷策略不能走中國傳統(tǒng)的營銷老路，我國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，體育旅游必然會引起國際旅游巨鱷對中國市場的矚目，在眼光上我們不僅要有一個很好的國際定位，而且要創(chuàng)造出自己獨(dú)有的品牌。

在國際定位上，中國的旅游資源豐富，假以時日得到更高的開發(fā)，質(zhì)量上也會更上一層樓，我國的體育旅游景區(qū)營銷不僅要勇于借鑒世界高水平的體育旅游景區(qū)營銷策略手段，而且要敢于在結(jié)合中國文化特色上推陳出新超越它們，在此基礎(chǔ)上引領(lǐng)世界體育旅游的發(fā)展。因此，在景區(qū)營銷戰(zhàn)略層面上，要有做大做強(qiáng)、爭創(chuàng)一流的胸襟和視野，在營銷戰(zhàn)術(shù)層面上，要加強(qiáng)對景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)內(nèi)容在形式、廣度、深度和服務(wù)上的開發(fā)。隨著中國綜合實(shí)力的增強(qiáng)，會有越來越多的外國人要到中國來旅游，中國優(yōu)質(zhì)的旅游資源會越來越被世界認(rèn)同，我們的體育旅游應(yīng)該立足國內(nèi)市場，胸懷世界格局，瞄準(zhǔn)一流水平，為21世紀(jì)的我國的崛起展示出一條亮麗的風(fēng)景線。

3.4 體育旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新

景區(qū)產(chǎn)品是旅游市場營銷中的核心部分,旅游景區(qū)在推出和改進(jìn)產(chǎn)品時，要與旅游者的目標(biāo)期望相接近，要不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時的推出新產(chǎn)品新形式，以不斷變化的產(chǎn)品來適應(yīng)不斷變化的市場與消費(fèi)者需求。產(chǎn)品不僅在形式上能夠?yàn)榇蠹逸p松接受，產(chǎn)品的內(nèi)容和附加值也要考慮進(jìn)去。任何一款景區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)都不可能十全十美，景區(qū)可以通過調(diào)查研究的方式來探究旅游者對景區(qū)項(xiàng)目的意見和看法，記錄下他們的想法。同時，景區(qū)要有很好的投訴反饋機(jī)制，景區(qū)管理人員要敢于解決旅游過程出現(xiàn)的意外情況，對于投訴不能簡單理解為顧客對旅游工作者的挑剔，而應(yīng)該將此看做景區(qū)改進(jìn)提高的絕佳機(jī)會，認(rèn)真研究處理投訴中遇到的各種問題。

3.5 體育旅游景區(qū)管理創(chuàng)新

在知識經(jīng)濟(jì)時代，旅游景區(qū)的競爭不單單是產(chǎn)品的競爭，管理在白癡化競爭的旅游行業(yè)地位越來越重要，管理創(chuàng)新成為新世紀(jì)對旅游管理的本質(zhì)要求。首先在組織機(jī)構(gòu)上，傳統(tǒng)的旅游單位組織是金字塔式結(jié)構(gòu)，上下級之間信息交流不暢，靈活性差。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，打通上下級之間的交流障礙，避免由于信息不暢而造成的管理混亂現(xiàn)象。其次在管理方法上，體育旅游管理者要改變家長制、個人權(quán)威的管理辦法，改變長久以來的一言堂局面，向科學(xué)管理現(xiàn)代管理的方向改進(jìn)，將控制論、信息論、目標(biāo)管理、民主管理等管理方式運(yùn)用起來，最大限度地發(fā)揮員工自身價值，使旅游景區(qū)的發(fā)展建立在科學(xué)創(chuàng)新管理的基礎(chǔ)之上。

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