石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 趙然

河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 呂海平

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 馬瑞

河北內(nèi)環(huán)京津，東臨渤海，地處中緯度沿海與內(nèi)陸交界地帶，區(qū)域內(nèi)自然風(fēng)光秀美、文化古跡眾多，擁有豐富的旅游資源，是全國惟一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱資源的省份。近年來，省委、省政府始終把旅游業(yè)擺在河北省經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略位置，積極打造環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)，立足海濱海島、湖泊濕地、森林草原、冰雪溫泉等資源優(yōu)勢，推出了“彩環(huán)京津，休閑河北”旅游目的地品牌，同時還附帶推出“紅色圣地之旅”、“綠色生態(tài)之旅”、“皇家園林之旅”、“藍(lán)色海濱之旅”和“白色體驗之旅”子品牌。

為了解河北旅游目的地品牌及其子品牌的傳播現(xiàn)狀，本研究通過問卷調(diào)查的方式，選取了北戴河、白洋淀、避暑山莊、崇禮滑雪場四個不同類型的旅游地，面向京、津、石三地的旅游者進行了“彩環(huán)京津，休閑河北”品牌傳播的現(xiàn)狀調(diào)研。共發(fā)放調(diào)查問卷300份，收回有效問卷272份。

1 河北休閑旅游目的地品牌傳播調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.1 對“彩環(huán)京津，休閑河北”的認(rèn)知現(xiàn)狀

從對該品牌的了解程度來看，調(diào)查結(jié)果顯示，京、津、石三地被調(diào)查者中，了解“彩環(huán)京津，休閑河北”品牌的分別為50.4% 、57%和17.5%。其中，京、津兩地旅游者基本了解該品牌的占比最多，分別為32.4%和37%，其次是不大清楚的，分別為31.5%和32%。而石家莊地區(qū)的旅游者中，不大清楚該品牌的占比最多，為47.6%，其次為從未聽說過的，為34.9%。

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知：京、津、石三地旅游者對該品牌的認(rèn)知均存在不足，表明“彩環(huán)京津，休閑河北”的宣傳尚不到位，特別是在省內(nèi)的宣傳，影響力不足。由于省內(nèi)旅游通常具有路途短、耗時少、旅游者對周邊環(huán)境較為熟悉等特點，往往是短期旅游的首選，因此首先要特別注重加強省內(nèi)的宣傳，由省內(nèi)向省外輻射，這樣有利于擴大旅游地的影響范圍，提高旅游地的知名度和市場占有率，吸引更多的旅游者。

1.2 對“紅色圣地之旅”、“綠色生態(tài)之旅”、“皇家園林之旅”、“藍(lán)色海濱之旅”和“白色體驗之旅”子品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀

調(diào)查結(jié)果顯示，京、津、石三地對于“紅綠黃藍(lán)白”子品牌的認(rèn)知情況，均優(yōu)于“彩環(huán)京津，休閑河北”品牌，分別為69.9%、58.6%和57.6%。其中基本了解的占比最多，分別為52.5%、38.4%和41.4%，其次為不大清楚的，分別為21.3%、27.3%和30.6%。

本文認(rèn)為造成這一現(xiàn)狀的原因在于，河北省休閑旅游資源多元，能夠向旅游者提供革命圣地、綠色生態(tài)、皇家園林、海濱、冬季活動等多種類型的旅游項目，有利于滿足不同旅游者的需求。

1.3 河北休閑旅游品牌整體形象認(rèn)知現(xiàn)狀

本次調(diào)研將河北休閑旅游品牌假設(shè)為一部汽車，讓被調(diào)查者來選擇相對應(yīng)檔次的汽車品牌。從調(diào)查結(jié)果來看，被調(diào)查者選擇較多的品牌為：奧迪、奧拓、寶馬、北京現(xiàn)代、本田、大眾、吉利、奔馳、QQ、夏利。

由此可以看出，在旅游者的印象中，河北休閑旅游品牌并沒有一個確定的整體形象，奧迪、奔馳、寶馬是汽車中檔次較高的品牌，性能十分突出；大眾是汽車中較為實惠較為普遍的品牌；奧拓、QQ、夏利則是汽車中檔次較低的品牌。這說明河北休閑旅游品牌沒有建立一個穩(wěn)定的形象，定位還較為混亂。因此，還需進一步明確河北休閑旅游品牌定位，對外形象宣傳上能夠形成統(tǒng)一，樹立自己的品牌特性。

1.4 對傳播媒介使用情況

調(diào)查中，關(guān)于品牌傳播媒介的使用情況，本文選取了秦皇島、承德與山東青島、海南三亞四個知名景點進行了對比，對比的主要渠道包括電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)和熟人五種。調(diào)查結(jié)果顯示，青島、三亞品牌形象的傳播以電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，形成了多途徑傳播；秦皇島和承德的品牌信息傳播則以口碑為主，沒有形成有效的傳播媒介組合。

1.5 政府旅游網(wǎng)站的建設(shè)

調(diào)查結(jié)果顯示，旅游網(wǎng)站和百度等搜索引擎都是傳播受眾獲取旅游信息的重要渠道。其中，北京、天津的旅游者以旅游專業(yè)網(wǎng)站獲取信息為主，分別占到了被調(diào)查者的66.5%和71.2%，說明旅游網(wǎng)站是旅游信息的主要信息源。事實上，即便是習(xí)慣于使用百度等搜索引擎的旅游者，往往也是通過引擎與旅游網(wǎng)站的鏈接獲取信息。由此可知，河北省應(yīng)加強專業(yè)旅游網(wǎng)站的建設(shè)，注重在各大旅游網(wǎng)和搜索引擎發(fā)布最新的旅游信息，擴大河北旅游信息的覆蓋范圍，提高品牌知名度，塑造良好形象。

2 河北休閑旅游目的地品牌傳播現(xiàn)狀分析

根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)分析，本文認(rèn)為，雖然河北休閑旅游目的地品牌傳播已歷經(jīng)多年，但至今尚未形成具有自身特色的品牌形象。目前的傳播現(xiàn)狀具有以下特點：

2.1 品牌定位不清晰，尚未在消費者中形成清晰明確的形象

旅游目的地品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象，雖然河北休閑旅游品牌傳播概念已經(jīng)明確，但由于定位不清晰，品牌形象的傳播只是基于品牌概念層次的傳播，而沒達(dá)到基于品牌意義和品牌個性的傳播。在定位不清晰的情況下進行品牌傳播，還會導(dǎo)致營銷資源的分散和浪費，無法達(dá)到有效的傳播滲透。

2.2 省外的品牌傳播效果優(yōu)于省內(nèi)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，京津地區(qū)的旅游者對“彩環(huán)京津，休閑河北”品牌及其子品牌的認(rèn)知情況均優(yōu)于石家莊地區(qū)，表明河北休閑旅游傳播的重點放在了省外，對內(nèi)宣傳存在不足。

2.3 品牌傳播策略單一

河北旅游目的地品牌信息傳播則以口碑為主，沒有充分利用廣告、公共關(guān)系各種傳播手段，反映出河北休閑旅游的傳播效率較低，傳播資源配置不合理。

2.4 省內(nèi)旅游專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)存在不足

網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，傳播成本較低，傳播速度快，效果精美，深受業(yè)界青睞，河北省在旅游網(wǎng)站建設(shè)上還明顯落后于先進省份。

3 河北休閑旅游品牌傳播策略的思考

3.1 準(zhǔn)確定位河北休閑旅游品牌形象

所謂定位，就是“識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。換言之，就是在旅游目的地所能提供的各種利益中，找到最希望讓目標(biāo)市場中的旅游者牢記的那些品質(zhì)。其主要目的在于創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象，從而在潛在旅游者心中創(chuàng)造一個獨特的位置，這是品牌傳播的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

吳松在《旅游景區(qū)的品牌形象塑造與傳播研究》一文中提到，旅游形象的確定要從三個方面著手分析，一是旅游地本身的優(yōu)勢資源，包括具象的和抽象的；二是周邊區(qū)域的旅游形象定位，不能雷同，如果雷同，就會產(chǎn)生形象替代；三是旅游者對旅游地的心理認(rèn)知。

本文認(rèn)為，旅游地本身的優(yōu)勢資源分析是定位的基礎(chǔ)，旅游者的心理認(rèn)知分析則是關(guān)鍵。因此，河北休閑旅游應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的旅游資源，在資源優(yōu)勢分析的基礎(chǔ)上，深入探究潛在旅游者的需求和興趣，創(chuàng)造出差異化的品牌優(yōu)勢，并通過各種營銷傳播途徑，讓旅游者正確地感知到這種差異化，從而逐步在旅游者心中形成統(tǒng)一、持久的目的地形象。

3.2 做好品牌傳播，提升品牌形象

品牌是旅游目的地最為重要的無形資產(chǎn)。著名學(xué)者和旅游咨詢專家斯坦利帕洛格認(rèn)為：在當(dāng)今競爭激烈的營銷環(huán)境中，幾乎沒有哪些旅游目的地能夠躺在自己的桂冠上，指望游客自己送上門來。目前，河北省休閑旅游的品牌形象尚不清晰，這就更需要圍繞“品牌核心個性”做好品牌傳播，以使旅游者真正能夠了解河北休閑旅游的形象，并能記住河北休閑旅游的獨特品質(zhì)，從而不斷提升品牌形象。由于河北旅游呈現(xiàn)地理上的分散特點，建議將河北旅游形象進行整合，形成一個傳播語言—— “五彩河北，紅皇白綠藍(lán)”，讓受眾容易記住，容易傳播。

在品牌推廣過程中，要注重省內(nèi)的宣傳推廣。河北省內(nèi)環(huán)京津，周邊分別與內(nèi)蒙古、遼寧、山西、河南、山東等省毗鄰，面對京津及周邊省份的眾多旅游熱點和品牌宣傳，即便是在短途旅游線路的選擇上，省內(nèi)的旅游者也可能優(yōu)先選擇京津或周邊省份的旅游地。因此，應(yīng)當(dāng)“先讓河北人了解河北”，著力提升省內(nèi)短期旅游的市場地位，在立足省內(nèi)的基礎(chǔ)上逐步向外擴展。

3.3 完善旅游專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

旅游專業(yè)網(wǎng)站的特點在于信息量大、形象直觀、傳播范圍廣、針對性強，便于更新信息、開展信息交流和互動。通過旅游網(wǎng)站，不僅可以充分展示河北休閑旅游的目的地形象，為旅游者介紹景區(qū)概況、風(fēng)土人情，達(dá)到吸引潛在旅游者的目的，也可以展示吃、住、行、購、娛等全方位的信息，滿足旅游者個性化的需求。河北休閑旅游應(yīng)盡快完善旅游專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，打造好旅游信息化平臺，突出河北休閑旅游目的地的品牌特色，提升品牌形象。

3.4 整合營銷傳播工具和媒體，形成有效傳播滲透

對于旅游目的地，口碑傳播具有巨大的營銷和品牌價值，但在信息傳播手段豐富多樣的今天，如果不能采用有效的傳播組合進行品牌推廣，放大傳播的效果，品牌影響力就會非常有限。河北休閑旅游應(yīng)當(dāng)整合營銷傳播工具和媒體，通過一致、連貫的傳播，在提升河北休閑旅游品牌形象的同時，達(dá)到吸引潛在客戶到河北進行休閑旅游的目的。

旅游目的地整合營銷傳播包括傳播工具的組合和傳播媒體的組合。通常使用的傳播工具包括廣告、宣傳冊、公共關(guān)系、人員推銷等，傳播媒體主要包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)。河北休閑旅游應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特征、各種傳播工具特征及媒體的特征、營銷預(yù)算等多種因素選擇恰當(dāng)?shù)男畔鞑デ?，將信息有效傳播到目?biāo)市場。

總之，河北休閑旅游品牌的塑造本身是一項長期的系統(tǒng)工程，要著眼于旅游目的地長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展，要明確旅游目的地的定位，并不斷整合全社會的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣品牌核心價值，這樣，一個休閑旅游品牌才能逐步建立起來。

[1]施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京:新華出版社,1984.

[2]吳松.旅游景區(qū)的品牌形象塑造與傳播研究[D].四川:四川省社會科學(xué)院,2008.

[3]李宏達(dá).基于品牌理論的旅游目的地整合營銷傳播模式構(gòu)建[D].天津:南開大學(xué),2009.

[3]河北旅游網(wǎng),http://www.hebeitour.com.cn/lywh/.