崔琪、劉鑫/文

（作者：崔琪，單位：中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；劉鑫，單位：中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中國零售市場巨大的發(fā)展?jié)摿ξ吮姸嗤鈦砥放频墓戏?。家樂福、沃爾瑪?shù)仍谥袊M(fèi)品零售行業(yè)迅速擴(kuò)張，幾近壟斷市場。然而，家電零售巨鱷百思買電器卻意外水土不服，轉(zhuǎn)變擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力支持全資并購的國內(nèi)排名第四的五星電器角逐中國市場。至此，家電零售連鎖行業(yè)形成國美、蘇寧雙寡頭壟斷的競爭局面。

百思買自有品牌經(jīng)營店的全面關(guān)閉，作為中國企業(yè)市場保衛(wèi)戰(zhàn)勝利的里程碑，引起熱議。本文通過行業(yè)背景分析及商業(yè)模式對(duì)比，研究其發(fā)展趨勢(shì)并提出下一步經(jīng)營戰(zhàn)略選擇。

行業(yè)背景分析

中國特色的家電連鎖市場很大程度上受到中國特色的家電環(huán)境影響。作為全球最大的家電生產(chǎn)國，制造商們之間的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球任何一個(gè)國家。與此同時(shí)，由于沒有掌握家電制造的核心技術(shù)，也就使得價(jià)格因素成為了家電品牌成敗的關(guān)鍵。這樣的競爭格局，使得家電品牌制造商們對(duì)渠道和市場過分依賴，導(dǎo)致連鎖市場壓榨供應(yīng)商的行為成為“致富之道”。

憑借對(duì)供應(yīng)商渠道的掌控，國內(nèi)企業(yè)國美、蘇寧、永樂在眾多家電連鎖市場中脫穎而出，形成三足鼎立的競爭格局。2006年，百思買自營店高調(diào)進(jìn)入北京市場，引領(lǐng)了一種新的商業(yè)模式。

商業(yè)模式對(duì)比

價(jià)值取向不同

百思買一直堅(jiān)持提高單店銷售利潤。事實(shí)證明，該舉動(dòng)目前在中國市場不可取。

本土企業(yè)追求快速擴(kuò)張求規(guī)模，降低采購、運(yùn)營等成本，最終產(chǎn)生利潤。無論是國美、蘇寧，還是地區(qū)性的匯銀、北國，都毫不懷疑地遵循這一定律大步向前。

經(jīng)營理念不同

百思買以“顧客”為中心的營運(yùn)模式在中國市場的確令人耳目一新，但這一新興的商業(yè)模式似乎有些疏民。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心理念的百思買商品陳列并不按品牌，提供各項(xiàng)增值服務(wù)，并堅(jiān)持自主建設(shè)促銷隊(duì)伍。雖然營業(yè)環(huán)境較國內(nèi)企業(yè)“菜市場”有很大改善，但無形中減少了收入、增加了人力財(cái)力的投入，營運(yùn)成本大大增加。

長期適應(yīng)國內(nèi)市場的企業(yè)則更為精明。國美雖熱情提供“彩虹服務(wù)”，但在實(shí)際的運(yùn)作中，僅僅作為售后服務(wù)。而這種行為并沒有引發(fā)消費(fèi)者的不適，相反，“市場最低價(jià)”著實(shí)能夠籠絡(luò)人心。

供應(yīng)鏈管理不同

百思買將美國“先款后貨”的模式照搬到國內(nèi)，造福了家電供應(yīng)商，卻嚴(yán)重制約了自己的發(fā)展。

眾所周知，國美、蘇寧采取的是“類金融”的擴(kuò)張模式，在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期3-4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款，使賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，形成一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。在這種模式下，國美、蘇寧的盈利模式并不是來自于產(chǎn)品的銷售差價(jià)，而是來自于供應(yīng)商——通過擴(kuò)大網(wǎng)店規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場策略，不斷提高渠道終端的市場影響力。

發(fā)展探究

優(yōu)勝劣汰是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，家電行業(yè)也無例外。百思買在管理、陳貨等方面的科學(xué)性是不可否認(rèn)的。因此，國內(nèi)企業(yè)必須積極調(diào)整，迎接挑戰(zhàn)。力爭在家電零售連鎖品牌的“洗牌”中平穩(wěn)過渡，甚至抓住機(jī)會(huì)再度飛躍發(fā)展。

經(jīng)營管理體系進(jìn)一步完善

為了避免盲目擴(kuò)張，經(jīng)營管理體系和質(zhì)量還需要進(jìn)一步地完善和提高。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，分析企業(yè)現(xiàn)狀，制定連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略、建立連鎖經(jīng)營監(jiān)控體系，把提高顧客忠誠度和滿意度作為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的制高點(diǎn)。

差異化定位

隨著中國家電零售連鎖企業(yè)的發(fā)展和外資的進(jìn)入，企業(yè)必將出現(xiàn)全國性和地區(qū)性分化。具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的國美、蘇寧已經(jīng)將觸角伸至全國各地，而五星、永樂、大中等則在區(qū)域具有一定的優(yōu)勢(shì)。

提升素質(zhì)，塑造品牌

中國家電零售連鎖企業(yè)經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的影響力，但在美譽(yù)度方面差強(qiáng)人意。談及中國家電零售連鎖企業(yè)，必然被附于價(jià)廉的標(biāo)志，而在“低價(jià)”的背后，我們看到的是一個(gè)低價(jià)促銷和大規(guī)模炒作的成果。任何一個(gè)健全發(fā)展的企業(yè)，必須擁有企業(yè)文化和品牌形象。缺少品牌文化和忠誠度，是中國企業(yè)發(fā)展的一大障礙。

提升顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知是企業(yè)公關(guān)非常重要和不可缺少的一部分。只有使顧客認(rèn)知品牌價(jià)值，得到其認(rèn)可和忠誠，才能實(shí)現(xiàn)品牌文化的價(jià)值。