上海金融學(xué)院信息管理學(xué)院電子商務(wù)系 王霞

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游品牌形象塑造研究

上海金融學(xué)院信息管理學(xué)院電子商務(wù)系 王霞

網(wǎng)絡(luò)的普及，帶給了人們更多的便利，同時(shí)也為商家、企業(yè)帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。旅游企業(yè)必須正確地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，做好自己的旅游品牌形象，從而獲得更好的發(fā)展。本文就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

網(wǎng)絡(luò) 旅游品牌 形象 意義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)得到了非?？焖俚陌l(fā)展，并且逐漸的滲透到了人們的工作、生活，可以說(shuō)對(duì)社會(huì)、生產(chǎn)、生活各方面都產(chǎn)生了巨大的、深刻的影響。而旅游業(yè)，是以信息量為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，其信息的準(zhǔn)確度、及時(shí)度等都會(huì)直接的影響到旅游業(yè)的發(fā)展，由此可以看出，旅游企業(yè)必須以信息化、網(wǎng)絡(luò)化為發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存、發(fā)展，而從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)重新認(rèn)識(shí)以及塑造旅游品牌，更是迫在眉睫。

1 旅游企業(yè)塑造形象的意義

1.1 能夠更好地適應(yīng)旅游需求的變化

根據(jù)相關(guān)的研究資料顯示，當(dāng)人均收入達(dá)到了1000美元左右的時(shí)候，人文景觀以及人的尊嚴(yán)等價(jià)值問(wèn)題就會(huì)開(kāi)始受到重視，換句話來(lái)說(shuō)，如果人們的生活質(zhì)量、生活水平不斷的得到提高，那么對(duì)消費(fèi)的理念自然也會(huì)有所不同，比如說(shuō)過(guò)去人們的旅游消費(fèi)比較傾向于物質(zhì)型的消費(fèi)，如今卻更加傾向于精神型的消費(fèi)。而在我國(guó)，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是日益成熟，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平都發(fā)生了比較明顯的變化，比如說(shuō)消費(fèi)的欲望已經(jīng)由過(guò)去的低層向如今的高層逐漸轉(zhuǎn)變、對(duì)旅游企業(yè)形象的意識(shí)以及品牌的意識(shí)不斷的得到增強(qiáng)等等。

1.2 能夠提高旅游企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的實(shí)力，是以各種各樣的資源要素為基礎(chǔ)的，比如說(shuō)人力資源、物力資源以及財(cái)力資源等等，這些都屬于企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而企業(yè)的品牌、形象、信息等等，則屬于企業(yè)的無(wú)形資源，也可以說(shuō)是企業(yè)的靈魂所在。企業(yè)的形象，可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成因素，如果一家企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，那么它就不存在企業(yè)的形象，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是不具備進(jìn)行企業(yè)形象塑造的物質(zhì)條件的，所以說(shuō)企業(yè)的形象其實(shí)就是企業(yè)實(shí)力的綜合反映。由此可以看出，要想提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使之得到更好的發(fā)展，就必須通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)品牌以及形象的創(chuàng)立來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.3 能夠提高我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

自從我國(guó)加入了WTO之后，旅游業(yè)所面臨的市場(chǎng)也得到了進(jìn)一步的開(kāi)放，然而其競(jìng)爭(zhēng)也隨之更加激烈。正是因?yàn)檫@樣，我國(guó)的旅游企業(yè)必須要搶占先機(jī)，在國(guó)外的旅游企業(yè)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟之前，樹(shù)立好自身的企業(yè)形象，并以此推出企業(yè)的旅游產(chǎn)品品牌，因?yàn)槁糜螛I(yè)的消費(fèi)，其實(shí)就是消費(fèi)形象以及品牌，面對(duì)國(guó)外旅游企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果不能夠塑造好自己的形象，建立好自己的品牌，就很有可能會(huì)被淘汰。

2 網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)旅游企業(yè)的意義

2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的有效延伸

雖然在傳統(tǒng)的一些旅游企業(yè)當(dāng)中，也有屬于自己的品牌，但是這些品牌并不是網(wǎng)絡(luò)品牌，如果建立好網(wǎng)絡(luò)品牌，那么就可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。就目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的旅游企業(yè)都在不斷的建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，并且通過(guò)確立網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)延伸旅游企業(yè)的傳統(tǒng)品牌，比如說(shuō)青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等等?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)品牌能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、大力宣傳，最大限度的發(fā)揮出旅游企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并幫助旅游企業(yè)快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，使品牌效應(yīng)能夠完全的發(fā)揮作用。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌能夠帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)限的空間，也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，才使得地球變成了地球村，換句話來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的作用影響以及范圍，也是不可估量的。但是，在浩瀚無(wú)垠的網(wǎng)絡(luò)上，要想成功的吸引到旅游者的關(guān)注，并不是簡(jiǎn)單的工作，這也就是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心所在，而在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)品牌的實(shí)質(zhì)，指的就是在消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中所建立起來(lái)的積極的、穩(wěn)定的定位，這個(gè)定位是依賴于品牌效應(yīng)的，也是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)差異化的綜合體現(xiàn)。也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的海量信息，才造就了網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)的必然性，不能夠成功引起消費(fèi)者關(guān)注、不能夠取得消費(fèi)者好感的品牌，必然只會(huì)失敗。所以說(shuō)，旅游企業(yè)必須著力于塑造有影響力的、積極的網(wǎng)絡(luò)品牌，這也是旅游企業(yè)吸引注意力、帶動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說(shuō)一家旅游企業(yè)的網(wǎng)站，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)都沒(méi)有得到旅游者、消費(fèi)者關(guān)注的話，那么這個(gè)網(wǎng)站的相關(guān)運(yùn)作將變得毫無(wú)意義；如果旅游者、消費(fèi)者本來(lái)就信任某家旅游企業(yè)，那么就會(huì)直接的鍵入該旅游企業(yè)的網(wǎng)址登陸網(wǎng)站。這些就是網(wǎng)絡(luò)品牌的效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)品牌的主要作用就是要直接的吸引客戶進(jìn)入到旅游企業(yè)的網(wǎng)站，從而成為吸引消費(fèi)者注意力的有效手段。

3 基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游品牌形象塑造措施

3.1 做好旅游網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

旅游企業(yè)在建立自身的網(wǎng)絡(luò)品牌之前，必須先正確的認(rèn)識(shí)到自身企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，做好詳細(xì)的、適合的、準(zhǔn)確的定位。一般情況下包括以下三點(diǎn)：(1)類別定位：主要是根據(jù)旅游企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)的類別所建立起來(lái)的品牌聯(lián)想，從而在消費(fèi)者、旅游者的心目中形成與品牌等同的一類產(chǎn)品印象。比如說(shuō)黃山旅游景區(qū)，以“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”等等類似的古詩(shī)、文字來(lái)進(jìn)行描述，從而成功的使得黃山成為了山岳風(fēng)景的代名詞，起到了類別定位的作用；(2)比附定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的品牌為直接參照物，進(jìn)而依附競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行定位，其目的就是要通過(guò)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)達(dá)到提升自身品牌、知名度的目的，比如說(shuō)我國(guó)的死海，其網(wǎng)址就是http://www.chinadeadsea.com.cn，而正是因?yàn)橹袞|死海的知名度，也使得我國(guó)的死海能夠在短時(shí)間之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)比較知名的旅游景區(qū)；(3)檔次定位：不同的品牌，往往會(huì)在消費(fèi)者、旅游者的心目中按照價(jià)值的高低來(lái)進(jìn)行區(qū)分，從而出現(xiàn)不同的檔次定位，比如說(shuō)酒店、賓館，就會(huì)按照星級(jí)1～5個(gè)等級(jí)來(lái)進(jìn)行劃分。品牌的價(jià)值，是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的消費(fèi)者心理感受以及價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。

3.2 建立其優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站

一次旅行任務(wù)，是需要一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的企業(yè)群體才能夠成功完成的，這是因?yàn)槁糜位顒?dòng)的目的地與客源地之間所存在的必然距離。也正是因?yàn)檫@樣，決定了旅游行業(yè)是一個(gè)高度依賴信息資源的行業(yè)，如果沒(méi)有了及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，那么旅游企業(yè)將會(huì)失去大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，從而制約自身企業(yè)的發(fā)展。所以說(shuō)旅游企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，必須先將所有的注意力集中放在網(wǎng)站信息有效性這個(gè)問(wèn)題上，因?yàn)橹挥性诖_保信息能夠及時(shí)的、準(zhǔn)確的傳遞到旅游者、消費(fèi)者手中的前提下，才能夠樹(shù)立旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。如果一家旅游企業(yè)的旅游網(wǎng)站，太久沒(méi)有得到更新，又怎么可能吸引到旅游者、消費(fèi)者的注意力？又怎么可能為旅游企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益？一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、高效的旅游網(wǎng)站，必須包括以下三項(xiàng)基本內(nèi)容：(1)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包括了旅游企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)的準(zhǔn)確價(jià)格、旅游企業(yè)的聯(lián)系方式、旅游企業(yè)的在線預(yù)定方式、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的詳細(xì)搜索引擎、旅游產(chǎn)品以及服務(wù)的分項(xiàng)熱線、圖片等等；(2)旅游業(yè)的內(nèi)容：旅游業(yè)的內(nèi)容包括了旅游活動(dòng)中相關(guān)的節(jié)日、活動(dòng)、旅游的指南、交通的相關(guān)信息、旅游目的地的詳細(xì)地圖、旅游活動(dòng)中的景點(diǎn)、旅游者的食宿問(wèn)題以及旅游企業(yè)給旅游者的相關(guān)建議、忠告；(3)其他的內(nèi)容：其他的內(nèi)容包括兩項(xiàng)，分別是特殊的優(yōu)惠價(jià)格以及打折的相關(guān)規(guī)定。

3.3 強(qiáng)化、維護(hù)、提升品牌的形象

旅游業(yè)要想強(qiáng)化、維護(hù)、提升品牌的形象，必須從以下三點(diǎn)來(lái)展開(kāi)工作：第一，就是要通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)則、加強(qiáng)旅游行業(yè)的監(jiān)管力度、加強(qiáng)職業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)等手段，來(lái)確保旅游經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量；第二，就是要通過(guò)建立網(wǎng)上投訴中心的方式，來(lái)展開(kāi)旅游服務(wù)質(zhì)量的反饋渠道，及時(shí)的了解問(wèn)題并且處理問(wèn)題；第三，就是要針對(duì)旅游的突發(fā)事件以及所帶來(lái)的負(fù)面影響，建立好危機(jī)的預(yù)案，并且實(shí)施危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)，從而展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，最終加強(qiáng)對(duì)危機(jī)事件的管理。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著社會(huì)信息化水平的提高和網(wǎng)民人數(shù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)品牌必將與傳統(tǒng)品牌起到同等重要的作用，改變絕大多數(shù)旅行者出行的選擇方式，成為旅游景區(qū)形象展示和旅游信息交流的平臺(tái)，將旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從現(xiàn)實(shí)全面拓展到互聯(lián)網(wǎng)中。因此，旅游行業(yè)應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)，積極利用網(wǎng)絡(luò)品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

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1005-5800(2011)04(c)-155-02