基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌建設研究

彭詩金，路站民，由宜

(1.鄭州輕工業(yè)學院經濟與管理學院，河南鄭州450002;2.中國長城資產管理公司鄭州辦事處，河南鄭州450008)

近年來，我國產業(yè)及其產品的區(qū)域品牌發(fā)展比較迅速，已經成為我國經濟發(fā)展的重要力量。區(qū)域品牌不但可以影響消費者的購買行為，而且可在促進相關產業(yè)集群發(fā)展的同時推動區(qū)域內其他產業(yè)的發(fā)展，從而促進區(qū)域經濟的更快發(fā)展。區(qū)域品牌指產業(yè)在區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強制造能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)及企業(yè)所屬品牌的商譽總和。當前，國內外學者大多是從經濟學、社會學或者經濟地理學的角度對區(qū)域品牌進行理論研究，而從市場營銷管理的角度來研究的較少。因此，本文擬從市場營銷角度來研究基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌建設，以期對于我國區(qū)域經濟發(fā)展提供理論參考。

一、區(qū)域品牌與產業(yè)集群的關系

基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌包含3個要素:一是產業(yè)特色，指一個地區(qū)的產業(yè)產品在同行業(yè)內和市場上具有明顯的特色，人們對其有較高的認同;二是區(qū)域性，產業(yè)、產品一般限定在一個區(qū)域范圍內，具有較強的地域特色;三是品牌效應，指產業(yè)鏈的集聚及協(xié)同效應的綜合表現(xiàn)，具有拉動市場和擴大影響的效用。產業(yè)集群的產生、成長、集聚、競爭及合作逐漸形成區(qū)域影響，其學習創(chuàng)新的彈性機制與內在機制成就了產業(yè)集群的獨特營銷優(yōu)勢，從而促進了區(qū)域品牌的產生。區(qū)域品牌的形成是產業(yè)集群發(fā)展到一定規(guī)模的內在要求。區(qū)域品牌代表了區(qū)域企業(yè)產品的整體形象，每個區(qū)域品牌都有實力雄厚的產業(yè)集群作為支撐。

產業(yè)集群是區(qū)域品牌形成的重要平臺與載體，它是區(qū)域品牌存在和發(fā)展的重要基礎。區(qū)域品牌是無形資產，產業(yè)集群是有形資產，區(qū)域品牌只有依托產業(yè)集群才能產生價值。在區(qū)域品牌形成初期，影響還不夠明顯，某種產品和生產這種產品的企業(yè)所在區(qū)域通過市場聯(lián)系起來。隨著區(qū)域品牌的傳播，更多相關企業(yè)和相關聯(lián)機構在區(qū)域內進一步集聚，產業(yè)集群效應被放大，產業(yè)集群也發(fā)展起來。此階段，區(qū)域內生產同類或者相關產品的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，產品也逐漸齊全，產業(yè)鏈開始形成并逐漸完整，產品質量可靠，名牌產品開始出現(xiàn)，區(qū)域內的產品會逐漸吸引市場，消費者也開始把某個地區(qū)與某種產業(yè)聯(lián)系起來，并進一步促進相關生產要素向區(qū)域集聚。這時基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌就形成了。

在肯定產業(yè)集群對于區(qū)域品牌形成具有平臺和載體作用的同時，還應看到，區(qū)域品牌建設也有利于推動產業(yè)集群的發(fā)展。第一，區(qū)域品牌建設有利于增強區(qū)域內產業(yè)集群的核心競爭力。產業(yè)集群是由大量具有較強生產能力、較大規(guī)模且產品具有較大市場份額和競爭力的相關企業(yè)集聚形成的，其他地方的企業(yè)較難模仿這種具有地方特色的區(qū)域品牌，從而增強了區(qū)域品牌的核心競爭力。此外，建立區(qū)域品牌可以促進產業(yè)集群內部有序競爭、合理配置資源、有效推動產業(yè)升級，更好地提升產業(yè)集群的核心競爭力。第二，區(qū)域品牌建設有利于提升區(qū)域內產業(yè)集群的形象，從而形成品牌效應。隨著區(qū)域品牌建設的逐步上路，區(qū)域內的產品和服務的價值必然得到較大提升，從而起到樹立消費者信心、創(chuàng)造市場需求、傳播正面信息以及排斥競爭對手的作用，使區(qū)域內的所有企業(yè)都可以從中受益;區(qū)域內的其他中小企業(yè)也能共享區(qū)域品牌的公共品效應，節(jié)省成本，取得較強的競爭優(yōu)勢，品牌建設在促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的同時可帶動中小企業(yè)快速發(fā)展。第三，區(qū)域品牌建設有利于帶動其他產業(yè)的發(fā)展。區(qū)域品牌的建設可以促進企業(yè)間不斷深化和細化分工，加強合作及創(chuàng)新，使產業(yè)鏈增長，從而將與品牌產業(yè)相關的其他產業(yè)也帶動起來，推動區(qū)域內其他產業(yè)的發(fā)展和壯大。

二、我國區(qū)域品牌建設中存在的問題

近年來，我國區(qū)域品牌建設發(fā)展較好的地區(qū)有廣東、浙江等地。廣東的經濟發(fā)展在國內首屈一指，區(qū)域品牌的發(fā)展對廣東經濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。廣東涌現(xiàn)出眾多出色的區(qū)域品牌和專業(yè)鎮(zhèn)，如虎門服裝、鹽步內衣、順德家電、古鎮(zhèn)燈飾、厚街家具、石灣陶瓷、南海鋁材以及大朗毛織、西樵紡織等。據(jù)統(tǒng)計，這樣上規(guī)模的產業(yè)集群鎮(zhèn)，廣東省有100多個，其中有30多個鎮(zhèn)區(qū)的實際生產能力在500億到1 000億元之間。廣東省這些各具特色的專業(yè)鎮(zhèn)，由于形成集群效應，以“小產品、大市場，小企業(yè)、大協(xié)作，小集群、大力量”的特征享譽國內外市場。

在浙江省，區(qū)域品牌也得到了蓬勃的發(fā)展，一些區(qū)域品牌已經響徹全國甚至世界，從而帶來了巨大的經濟效益。如溫州鞋業(yè)、溫州火機、大唐襪業(yè)、上虞傘具、嵊州領帶、柳市低壓電器以及海寧皮革等。目前，嵊州市已經擁有2 000多家領帶企業(yè)，全市7%的人都在從事領帶加工，13.5%的人的生計都依賴于領帶產業(yè)。嵊州市的領帶已經占國內市場的80%，占國際市場的1/3，遠銷至意大利、美國、德國和法國等80多個國家和地區(qū)。

除廣東省和浙江省區(qū)域品牌發(fā)展迅速之外，我國其他地區(qū)的區(qū)域品牌建設也有良好的發(fā)展勢頭，且在全國開始迅速蔓延，取得可喜的成績。區(qū)域品牌正在成為一股強大的力量，推動著我國產業(yè)集群和區(qū)域經濟發(fā)展。同時，一些問題也開始浮現(xiàn)出來，如不及時解決將會制約區(qū)域品牌的進一步發(fā)展。

1.區(qū)域品牌的“搭便車”現(xiàn)象嚴重

由于部分生產企業(yè)急功近利、以次充好，以期獲得短期的巨額利潤;一些地方政府不顧本地區(qū)經濟的長遠發(fā)展，縱容假冒偽劣產品進入市場，不惜犧牲區(qū)域品牌的聲譽來追求地方財政收入和經濟效益的短期最大化。由于產品質量下降，最終出現(xiàn)“劣品驅逐良品”的逆向淘汰現(xiàn)象，消費者對區(qū)域品牌失去信任，品牌價值貶值，上演“公共地悲劇”。集群內企業(yè)的“搭便車”心理，使得集群無法形成有效的區(qū)域品牌。

2.產權缺乏有效保護

目前很多區(qū)域品牌都沒有被注冊為商標，只有名稱但沒有品牌標志，導致該區(qū)域品牌被濫用，但區(qū)域內的經營者又不能利用商標等法律武器來保護自身權益，因為不具備相應的權利主體，也就不具備法律所承認的商標資格。區(qū)域品牌也有可能被企業(yè)注冊為企業(yè)產品品牌。區(qū)域品牌屬于區(qū)域的公共財產，一旦被企業(yè)注冊為企業(yè)產品品牌，則公共資產變成了私人財產，其整體形象的光環(huán)效應就會消失，從而損害該地區(qū)其他相關經營者的利益。區(qū)域品牌被企業(yè)注冊后，如果因經營不善而被區(qū)域外的企業(yè)甚至外資企業(yè)收購轉移到區(qū)域外使用，則會使區(qū)域的無形資產損失更為嚴重。典型的例子就是“金華火腿”。2003年11月16日，中央電視臺《每周質量報告》報道了金華市永泰、旭春兩家火腿廠用劇毒農藥敵敵畏浸泡火腿、生產“反季節(jié)火腿”的惡性事件。這使得消費者非常震驚和憤怒，金華火腿的銷售量急劇下降，企業(yè)面臨崩潰。后來，擁有商標權的浙江省食品公司與擁有原產地標志使用權的金華火腿協(xié)會為產權主體發(fā)生的爭執(zhí)，從20多年前持續(xù)到現(xiàn)在，忽視了品牌的增值和發(fā)展，行業(yè)內耗嚴重，產品品質參差不齊，市場秩序混亂。受假冒偽劣產品株連，金華火腿遭遇品牌危機。

3.相關企業(yè)缺乏密切合作

在現(xiàn)實生活中，不少同行業(yè)的企業(yè)和攤位常在門口掛著“同行免入”的招牌，明顯缺乏開放合作意識，共同建設區(qū)域品牌的意識更為薄弱。區(qū)域內的中小企業(yè)整體觀念不強，只局限于區(qū)域內的同行競爭，導致產品數(shù)量越來越大，但價格越來越低，形成惡性循環(huán)。由于外部性的存在，區(qū)域內的很多企業(yè)都不愿合作投資以發(fā)展壯大區(qū)域品牌。

4.管理部門的作用未能充分發(fā)揮

目前，區(qū)域品牌的管理涉及較多的管理者，如政府部門的質量技術監(jiān)督局、環(huán)境保護局等，還有行業(yè)協(xié)會，這些部門的管理，有時重復，有時遺漏，且存在部門之間互相扯皮、推脫責任的現(xiàn)象。區(qū)域品牌的公共物品性質會使市場失靈，所以必須由當?shù)卣暧^調控，制定相應的保護政策，彌補市場的缺陷。各地政府雖有技術監(jiān)督局、衛(wèi)生監(jiān)督局等，但這些部門力量薄弱，而且在區(qū)域品牌保護方面責任不清晰，不能對規(guī)模小、生產條件差、檢測能力弱、無質量保證能力的生產企業(yè)跟蹤監(jiān)督;平時沒有正常的過程檢測，放松了生產質量的跟蹤管理;不能嚴格執(zhí)行國家的強制性標準，忽視對區(qū)域品牌使用企業(yè)的鑒定。

作為企業(yè)與政府之間橋梁的行業(yè)協(xié)會，其作用也沒有得到充分施展，主要表現(xiàn)為:一是對于區(qū)域品牌建設，地方政府給予行業(yè)協(xié)會的授權較少，行會協(xié)會對企業(yè)的指導力度和權威度不足，行業(yè)協(xié)會與企業(yè)間的相互聯(lián)系沒有很好地建立起來;二是行業(yè)協(xié)會缺乏必要的能力，不能及時了解國際國內行業(yè)發(fā)展動態(tài)和市場信息并對本地域同行業(yè)進行全面分析，不能給企業(yè)提供行業(yè)指導，對企業(yè)的生產和競爭協(xié)調不到位;三是行業(yè)協(xié)會不能提供較為完整的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，無法給政府相關部門提供專業(yè)分析和建議，影響政府相關政策的制定;四是行業(yè)協(xié)會還不能作為一個民事主體來代表整個行業(yè)內企業(yè)從事民事活動，行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設中缺乏應有的作為。

三、基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌建設策略

1.企業(yè)推動區(qū)域品牌建設的策略

各個企業(yè)要協(xié)同行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設中狠抓經營者要素的培育(包括自有要素和非自有要素)。一是強化區(qū)域品牌的意識。集群內的企業(yè)需要增強區(qū)域品牌意識，充分認識到區(qū)域品牌的建立不僅可以顯著提高整個地區(qū)的競爭能力，而且可以給企業(yè)個體帶來巨大的利益。二是深入加強分工合作。各企業(yè)在注重自身商品價值的同時，還要加強分工合作，這是區(qū)域品牌建設極為關鍵和重要的步驟。首先，該過程有益于商品質量與整個生產過程更好地融合，形成全面質量管理，不管是效率還是成本均會在這個過程中得到非常好的控制和優(yōu)化。其次，生產和流通天然的屬性決定了區(qū)域商品可以很快進入市場中部，還能保證客戶得到的商品或者服務質量可靠、有所保障。合理的分工讓各個企業(yè)注重基礎力量的歷練和成本潛力的發(fā)掘，深度合作會形成極具競爭能力的生產鏈，上述兩種因素的結合會使得產業(yè)集群的優(yōu)勢全面發(fā)揮，從而得到市場認可，形成品牌效應。三是注重自有品牌的建設。企業(yè)個體為了達到差異競爭的目的，可以進行自有品牌建設。自建品牌可以形成二次差異，使集群內部各個企業(yè)之間良性競爭，增進區(qū)域品牌建設，使內部、外部同時受益。

2.行業(yè)協(xié)會推進區(qū)域品牌建設的策略

在區(qū)域品牌的創(chuàng)建和培育過程中，行業(yè)協(xié)會的作用不容忽視。行業(yè)協(xié)會應在政府的授權下成為區(qū)域品牌的主要建設者。具體而言，其在區(qū)域品牌的建設中應該開展好如下工作:一是做好區(qū)域品牌的推廣和營銷。為宣傳區(qū)域品牌的整體形象，行業(yè)協(xié)會應該積極參與組織區(qū)域品牌的宣傳活動。做響區(qū)域品牌，營銷傳播手段要創(chuàng)新，形式要多樣，要綜合運用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網等媒體進行廣告或形象宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節(jié)和新聞發(fā)布會、研討會、論壇等活動，重點宣傳區(qū)域品牌產品，其宣傳活動費用可按企業(yè)的規(guī)?；蜾N售額合理分攤。二是為區(qū)域品牌相關企業(yè)提供服務。開展市場調查、技術培訓，提供商務信息、工程技術等方面的咨詢服務;指導、促進企業(yè)自有品牌建設，協(xié)調企業(yè)間合作，以便做大做強區(qū)域品牌;打破各種市場壁壘，維護行業(yè)利益。三是做好區(qū)域品牌的管理和維護工作。首先，開展質量認證和質量檢測。積極引導會員進行ISO 9000、ISO 14000認證和CR認證，通過認證提高行業(yè)的質量水平;與質檢部門或科研單位合作，分別建立各自的質量檢測中心，對會員企業(yè)提供質量檢測服務。其次，制定實施行業(yè)技術標準?？捎尚袠I(yè)協(xié)會牽頭制訂一整套行業(yè)標準，通過質量認證來執(zhí)行，建立良好的行業(yè)發(fā)展秩序，保證區(qū)域品牌產品的質量和信譽。最后，利用產品編碼的可追溯制來追蹤管理。由行業(yè)協(xié)會出面打假，其效果要比企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)好。

3.地方政府推進區(qū)域品牌建設的策略

政府的工商部門等要根據(jù)本地的特產及優(yōu)勢，研究確定區(qū)域品牌建設定位，引導區(qū)域品牌建設。同時充分利用法律賦予的合法權利，注冊當?shù)氐纳虡嘶蚍枺沟迷搮^(qū)域的品牌具有廣泛的法律基礎，防止外部個體假冒拷貝。非法拷貝、假冒偽劣對區(qū)域品牌發(fā)展有嚴重的負面影響，不僅削弱集群內企業(yè)的收益，而且破壞區(qū)域品牌的價值。因此堅決打擊此類違法犯罪行為是政府部門義不容辭的責任。

本地的區(qū)域品牌與自建品牌相輔相成，區(qū)域品牌是個體品牌的集合體，自建品牌可促進區(qū)域品牌的建設。知名企業(yè)具有完善的品牌體系，會產生榜樣作用，有利于增加當?shù)氐闹群托抛u，能促進整個集群品牌的發(fā)展。同時，很多中小企業(yè)或者自有品牌建設不完備的企業(yè)看到了本地知名企業(yè)得到的實惠，也會全力打造屬于自己的優(yōu)勢品牌。因此當?shù)卣畱敺e極支持先進企業(yè)的發(fā)展，以促進區(qū)域品牌建設。為發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用，可以采取一定的激勵措施，給予其物質或者精神鼓勵;政府應當加強投資，以完善企業(yè)個體無法或者不愿意完成的有利于區(qū)域品牌建設的工作;做好資本支持工作，對個別有上市需求、融資需求的優(yōu)秀企業(yè)應伸出援助之手，切實為企業(yè)做實事。加強輿論宣傳，重點龍頭企業(yè)對于當?shù)卣蜗蟮奶嵘陵P重要，因此加強宣傳的直接受益者是產業(yè)集群，間接受益者是地方政府。在扶持名優(yōu)的同時，還要注意維護區(qū)域品牌市場秩序，加大失信和敗信成本，對違規(guī)經營的企業(yè)加以懲罰。

4.相關層面對區(qū)域品牌建設的作用

社會各個層面都可能對產業(yè)集群和區(qū)域品牌建設產生影響。這里主要強調應注意規(guī)避的不利因素。

通常情況下，大眾特別是商品消費者有意或者無意間對集群內的企業(yè)形成一種監(jiān)督或者制衡，趨向于要求企業(yè)個體盡可能滿足消費者群體的意愿。因此個體企業(yè)在產品生產過程中，一定要注重產品的質量，并方便消費者跟蹤，通過建立完備的商品編號、完善信息互動平臺等手段滿足消費者的維權訴求。這種方式不僅可以方便消費者，還可以使打擊假冒偽劣變得更加高效，這對于促進區(qū)域品牌建設十分重要。

新聞媒體是一把雙刃劍，既可以塑造集群的區(qū)域品牌和企業(yè)個體的自建品牌，又可以迅速摧毀一個品牌、一群企業(yè)甚至整個集群。近期發(fā)生的雙匯瘦肉精問題就充分說明了這一點:媒體的傳播作用使得雙匯眨眼間成為全社會的焦點，對雙匯集團造成的損失數(shù)以億計，甚至危及雙匯的生存。媒體的監(jiān)督對企業(yè)具有強大的震懾作用，引導企業(yè)自覺遵守市場規(guī)范，為自己的行為負責。可以說，信息時代媒體的約束能力越來越強大，在區(qū)域品牌建設中一定要高度重視媒體的作用。

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