陳春曉

(泰山學(xué)院經(jīng)濟管理系，山東 泰安 271016)

1P營銷理論［1］的根本目的是在為直接顧客提供相同價值的產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，降低直接顧客的購買成本，以比競爭者更低的價格銷售產(chǎn)品，而同時又使企業(yè)照樣贏利，甚至能獲得更高的利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展提供了更便捷、高效的信息交換平臺，使得消費者與企業(yè)之間的信息不對稱程度大為降低，隨著競爭的日趨激烈，在消費者心目中產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來越高，消費者越來越成熟，購買決策變得越來越理性，進而對價格的敏感度越來越高，這樣就使產(chǎn)品價格成為競爭的核心。雖然各區(qū)域旅游所提供的旅游目的地資源千姿百態(tài)，旅游體驗的具體過程和體驗內(nèi)容不盡相同，從本質(zhì)上說，所提供的旅游產(chǎn)品仍然具有較高的同質(zhì)性。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)在這樣的競爭局勢下，其競爭核心就是價格競爭，各區(qū)域旅游要發(fā)展，進而可持續(xù)的發(fā)展，必須首先吸引到更多的旅游者，在能提供的產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的狀態(tài)下，又必須以比其他旅游目的地所提供產(chǎn)品更低的價格，直至以零價格甚至是負價格參與競爭，才能對消費者有更強的吸引力，從而有更強的競爭力。原來營銷4P中的價格這一“P”成為影響顧客滿意度的關(guān)鍵性因素，成為克敵制勝的最有力武器。

一、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈分析:復(fù)雜的網(wǎng)狀格局和嚴重內(nèi)耗

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的界定有多種角度，目前國家旅游局主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計基本上采用的是基于旅游者需求的旅游價值鏈界定，旅游產(chǎn)業(yè)鏈是指旅游消費者從獲得旅游信息并決定進行某次旅行、經(jīng)過空間移動，到最終實現(xiàn)旅游體驗這一系列的活動過程中，因吃、住、行、游、娛、購等旅游消費涉及的企業(yè)分屬不同的產(chǎn)業(yè)類型而形成的一種產(chǎn)業(yè)鏈接關(guān)系(李丹楓，覃峭，張林.2009)。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈不同于其他產(chǎn)業(yè)鏈，不是一個簡單的鏈狀，而是以旅游目的地為基礎(chǔ)節(jié)點，主要通過旅游六要素:吃、住、行、游、購、娛(即餐飲供應(yīng)、旅游住宿、旅游交通、游覽觀光、旅游購物、娛樂項目)等，關(guān)聯(lián)到旅游行政管理、文化、體育、文物保護、媒體傳播、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、物流運輸、司法、社會團體、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等等多方面、多行業(yè)、多產(chǎn)業(yè)，是由無數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈條交織構(gòu)成的極其復(fù)雜的網(wǎng)狀經(jīng)濟關(guān)系。

長期以來旅游業(yè)一直是以旅游產(chǎn)業(yè)的各企業(yè)對消費者這樣的二元競爭為主導(dǎo)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上是我管住、你管游、他管購物而各行其事，各價值鏈條上互相爭奪客源，在價格競爭為核心的競爭態(tài)勢下不可避免地出現(xiàn)低價惡性競爭的局面，嚴重的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)耗既損害了消費者的利益，也影響了旅游企業(yè)的發(fā)展，更是嚴重降低了旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力。

二、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部優(yōu)化，構(gòu)建“1P”平臺

(一)本著開放系統(tǒng)理念，構(gòu)建“1P”平臺

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈是由無數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈條交織構(gòu)成的極其復(fù)雜的網(wǎng)狀經(jīng)濟關(guān)系，談到這樣的產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部優(yōu)化，我們的思路絕不能單純地從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系這樣的線性營銷上來進行優(yōu)化。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代已經(jīng)到來的今天，我們需要打破傳統(tǒng)線性營銷思維模式，本著開放系統(tǒng)的觀點，適應(yīng)網(wǎng)狀競爭的環(huán)境、將區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)作為全省、全國及至全球旅游系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，將單個旅游企業(yè)作為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，首先打破企業(yè)與旅游者之間二元價值交換的封閉系統(tǒng)，讓企業(yè)向著整個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)開放，在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建多元價值交換的“1P”平臺。

在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，任何一個旅游企業(yè)必須作為一個開放的子系統(tǒng)，將自己視為與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)相關(guān)聯(lián)的一個節(jié)點，營銷目的可能不再是由自己直接從旅游者那里獲得利潤，而是以局部或整個產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)共同獲得利益為目的，以求得系統(tǒng)的共生與發(fā)展。而企業(yè)給旅游者的零價格甚至是負價格，可以通過系統(tǒng)外的企業(yè)的價值輸入或共同創(chuàng)造新價值來實現(xiàn)，也可以通過來自于系統(tǒng)內(nèi)其他企業(yè)的價值輸入或共同創(chuàng)造新價值來實現(xiàn)，在以這樣的利益共享為前提構(gòu)建的多元價值交換的“1P”平臺上必然變產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的競爭為合作，降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)耗，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的優(yōu)化，進而提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力。

(二)構(gòu)建“1P”平臺的關(guān)鍵:在BtoC二元價值交換過程中尋找并吸引“第三方”［1］

構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的多元價值交換的“1P”平臺，目的是以區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)作為一個系統(tǒng)，在網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)或節(jié)點上面向消費者時，提供比其他區(qū)域更低的顧客購買價格，直至零價格甚至是負價格，創(chuàng)造更廣闊的利潤空間，提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力，實現(xiàn)整個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的共贏。如同遭受了颶風(fēng)襲擊后的熱帶雨林，將根系密密地交織成網(wǎng)狀可以更好地抵御未來新一輪颶風(fēng)襲擊一樣。

從1P視角分析，要達到價格降低必須在BtoC的直接二元價值交換過程中，尋找并吸引“第三方”向這一過程輸入全部或部分價值，或者企業(yè)與第三方共同創(chuàng)造價值，變二元為多元交換，在實現(xiàn)雙贏或多贏的過程中降低企業(yè)成本，從而提供更大的降價空間。旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的關(guān)聯(lián)價值網(wǎng)絡(luò)給我們尋找與創(chuàng)造第三方提供了廣闊的空間。

(三)“1P”平臺是對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的多重優(yōu)化

多元價值交換的“1P”平臺的建立對原有區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈有著突出的多重優(yōu)化:

1.變企業(yè)間競爭為合作，減少產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部競爭帶來的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)耗;

2.實現(xiàn)參與企業(yè)和消費者的多贏;

3.提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力。

三、以泰山旅游為例，進行區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部優(yōu)化、構(gòu)建“1P”平臺的思路

在“1P”平臺上不再只是BtoC，而是BtoB、CtoC、行業(yè)to行業(yè)的多種價值交換關(guān)系和多條價值鏈關(guān)聯(lián)在一起的網(wǎng)狀關(guān)系。

泰山為五岳之首，但泰山旅游提供的旅游產(chǎn)品與其他省和地區(qū)相比仍具有較高的同質(zhì)性。

(一)微觀層面上的“第三方”尋找——以泰山主景區(qū)為例

從1P營銷理論出發(fā)，在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的微觀層面上，可以從發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能、發(fā)掘戰(zhàn)略利益、進行范圍經(jīng)濟與資源整合、生產(chǎn)與創(chuàng)造邊際非稀缺產(chǎn)品等［1］幾個方面尋找可以輸入與創(chuàng)造價值第三方，進行產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部優(yōu)化。

1.發(fā)掘旅游產(chǎn)品的潛在功能:讓文化產(chǎn)業(yè)輸入與創(chuàng)造更多的價值

旅游者選擇旅游產(chǎn)品往往看重當(dāng)前為他所認知的顯性功能，如:到泰山旅游是為了欣賞山岳美景。而隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的振興，泰山旅游的文化體驗功能逐步進入消費者的感知范圍，與過去一樣是到泰山主景區(qū)參觀游覽，消費者的社會和心理訴求點發(fā)生了變化，可接收的旅游信息與內(nèi)涵增加了，一方面同樣的旅游價格會感覺更加物有所值，產(chǎn)生相對價格下降;另一方面消費關(guān)注的重點也變化了，會帶來新的更多的消費需求，帶來更多價值交換的機會。

泰山幾乎具有山岳文化的全部內(nèi)容，泰山文化包含山水文化、帝王文化、宗教(神)文化、民俗文化、風(fēng)水文化、飲食文化、健康文化等，同樣還是泰山主景區(qū)這一產(chǎn)品載體，可以引入各種文化產(chǎn)品的提供者，由原來的以主景區(qū)的門票、觀光車、索道收費為主的價值鏈，變?yōu)橐约狭颂峁┒喾N文化產(chǎn)品的企業(yè)共同利益體為主體，以門票、觀光車、索道收費利益體為輔的新價值網(wǎng)。

進入21世紀人們前所未有地體會到文化產(chǎn)業(yè)的巨大價值增值與創(chuàng)造能力，創(chuàng)造性地開發(fā)泰山的文化旅游產(chǎn)品，尤其是后面將提到的邊際非稀缺產(chǎn)品，未來我們將不再召開景區(qū)門票提價的聽證會，而是門票、觀光車、索道的全免費(零價格)，此時整個泰山主景區(qū)成為一個價值鏈系統(tǒng)，局部幾個點或環(huán)節(jié)的免費換來整個主景區(qū)無數(shù)個文化產(chǎn)品提供點的價值實現(xiàn)。這些被引入到主景區(qū)提供文化產(chǎn)品的企業(yè)，就是1P平臺上的價值輸入與創(chuàng)造的第三方。

同理，我們甚至可以將降價或免費的范圍擴大至到達目的地的運輸過程，更可以向這一價值鏈的源頭推溯至旅行社提供的旅游費，這樣一來，我們有了更多的價值輸入與創(chuàng)造的第三方。

這其實并不是什么新鮮的做法，小到一個古鎮(zhèn)的免費旅游，大到泰國政府承諾到泰國旅游的往返機票免費，都是以旅游產(chǎn)業(yè)為開放系統(tǒng)，用系統(tǒng)局部或節(jié)點的低價來贏得整個系統(tǒng)的多贏。多贏的關(guān)鍵是能夠發(fā)掘出由于增加了文化內(nèi)涵而產(chǎn)生的更吸引消費者并能實現(xiàn)更多價值增值的新的產(chǎn)品功能，來輸入與創(chuàng)造價值。

2.整合資源

產(chǎn)業(yè)鏈中的不同企業(yè)存在著價值的關(guān)聯(lián)性，可以通過整合資源，從而降低系統(tǒng)整體成本或提高系統(tǒng)整體收益。

(1)橫向整合

橫向整合是指在價值鏈不可或缺的某一個環(huán)節(jié)上，如何利用資源將這個環(huán)節(jié)的效用與價值發(fā)揮好，使價值鏈完整。

1P營銷的低價、零價格甚至負價格要在產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者相當(dāng)甚至超越對手的基礎(chǔ)上，這就要求價值鏈上的每一環(huán)節(jié)都要清楚自身的位置與承擔(dān)的角色，自身要做好資源整合，將自己的功效發(fā)揮好，不要因這一個節(jié)點的問題影響了整個價值鏈的價值實現(xiàn)。

價值鏈上每個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢或核心競爭力是不一樣的，在系統(tǒng)當(dāng)中局部的最優(yōu)是實現(xiàn)整體最優(yōu)的基礎(chǔ)。

(2)縱向整合

處于一條價值鏈上的兩個或多個企業(yè)聯(lián)合在一起結(jié)成利益共同體，共同改造價值鏈，獲得更高的共同利益。

系統(tǒng)中的局部最優(yōu)不等于整體最優(yōu)，有了開放系統(tǒng)的理念，企業(yè)不再只著眼于自身這個小系統(tǒng)，更不再著眼于從產(chǎn)品的銷售價格與成本之間的差額中獲得利潤，有著共同利益的某一條價值鏈上的企業(yè)可以結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以企業(yè)自身的優(yōu)勢或核心競爭力為基礎(chǔ)，與聯(lián)盟企業(yè)優(yōu)勢互補，即使在某一環(huán)節(jié)對消費者低價、零價格甚至負價格，一樣可以從系統(tǒng)的共同收益中獲得可觀的收益。

整合的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)與企業(yè)存在著成為利益聯(lián)盟的內(nèi)在價值，從而關(guān)聯(lián)在一起形成價值鏈。內(nèi)在價值可以是共享的文化、信息、渠道、流程，也可以是前面所說的產(chǎn)品的功能，功能的延伸而產(chǎn)生的新利益:如顧客對第三方的、顧客對顧客的，利益可以是當(dāng)前顯性的，也可以戰(zhàn)略性的。

在泰山主景區(qū)內(nèi)，游客乘旅游車從天地廣場到中天門，再乘索道自中天門至南天門，再進入岱頂游覽區(qū)進行參觀、購物、體驗等活動，這一價值鏈條上涉及的多家企業(yè)因此可以結(jié)為一體，以局部或某節(jié)點的優(yōu)惠或免費來吸引消費者。

(3)平臺上的網(wǎng)狀價值鏈整合

1P理論平臺整合的原意是將企業(yè)做成一個平臺，在這一平臺上將供應(yīng)方與需求方的資源進行整合，在為供需雙方增加收益或降低成本的過程中，自身也因此獲利。如阿里巴巴是一個典型的提供信息供需平臺的成功案例。

在這里我將平臺整合解讀為網(wǎng)狀價值鏈的綜合整合，在橫向整合與縱向整合的基礎(chǔ)上，將整個系統(tǒng)內(nèi)經(jīng)過優(yōu)化的多條價值鏈，以整個系統(tǒng)的利益為基點再進行綜合的資源整合，來實現(xiàn)系統(tǒng)的利益最優(yōu)。

整合的關(guān)鍵同樣是發(fā)現(xiàn)與企業(yè)存在著成為利益聯(lián)盟的內(nèi)在價值，也可以結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使企業(yè)可以與本來不在同一條價值鏈上或者沒有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)，也就說可以與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀鏈上的任何一點關(guān)聯(lián)在一起形成價值鏈。這就使原有的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀鏈發(fā)生了新的變化，在新的狀態(tài)下進行產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀鏈的整體整合。

將泰山主景區(qū)作為一個價值系統(tǒng)，通過綜合整合，可以將多個價值鏈重合的流程或渠道的合并共用，降低了系統(tǒng)中因原來各渠道、各環(huán)節(jié)各行其事而重復(fù)支出的成本，大大降低系統(tǒng)內(nèi)耗。

主營相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以用共同的采購渠道，如景區(qū)內(nèi)的賓館餐飲業(yè)，完全可以實施統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，尤其利用索道進行運送的過程，更可以良好地處理貨物運輸與游客運輸?shù)拿?，達到運力的更高效。整個景區(qū)可以共用同樣的渠道向消費者傳遞信息，尤其可以捆綁在一起共用促銷渠道。

最近幾年在旅游業(yè)這樣的案例突出表現(xiàn)為，由地方政府組織在全國范圍內(nèi)進行的區(qū)域旅游的宣傳，如“好客山東”不僅在央視有宣傳廣告，更有統(tǒng)一形象標(biāo)識，并在山東的各個旅游目的地廣為張貼，每年舉行“好客山東賀年會”。還和中銀聯(lián)合發(fā)行集產(chǎn)品優(yōu)惠與旅游信息于一體的“好客山東旅游卡”，在這樣的整合中銀則是原有價值鏈之外引入的第三方價值輸入者。

泰山旅游一樣可以參照這樣的做法實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)平臺上的網(wǎng)狀價值鏈整合。

(二)研發(fā)邊際非稀缺產(chǎn)品:文化創(chuàng)意產(chǎn)品

邊際非稀缺產(chǎn)品是指當(dāng)一種產(chǎn)品的需求不斷增長時，產(chǎn)品供給可以隨之增長而不受資源的約束，可以無窮無盡地隨著需求而供給，不需要追回生產(chǎn)它的資源和成本(產(chǎn)品的邊際成本永遠為零)［1］。這樣的產(chǎn)品除了第一次的固定投入以外，此后再不需要追回成本，如軟件研發(fā)、品牌價值;但是邊際非稀缺產(chǎn)品需要包含在稀缺產(chǎn)品之中，成為產(chǎn)品總價值中的一部分，才能通過買賣實現(xiàn)它的價值。產(chǎn)品總價值中邊際非稀缺產(chǎn)品的價值比例越大，越能使產(chǎn)品成本降低。

從單一產(chǎn)品而言，可以讓生產(chǎn)它的企業(yè)不用再尋找第三方，就可以為降價創(chuàng)造無限空間;而對于網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)價值鏈，如果有可供整個網(wǎng)狀系統(tǒng)共享的邊際非稀缺產(chǎn)品，則為整個系統(tǒng)創(chuàng)造了無限的降低空間。

旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最能產(chǎn)生這樣效果的產(chǎn)品當(dāng)屬文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包羅萬象的泰山文化給文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)提供了無限的空間。

以包含這一切文化內(nèi)涵的“泰山”自身為例，“泰山”的品牌價值來自于中國文化幾千年的積淀，諸多企業(yè)在以它為品牌名稱時幾乎沒有任何成本支出，而一直利用著它的品牌效應(yīng)影響消費者，還可以無限量地影響下去。再如泰山茶園可以只向顧客出售包含了文化內(nèi)涵的茶衍生品，而不以賣茶葉產(chǎn)品本身為盈利目的，茶園提供給顧客的每一片茶葉、每一寸土地、每一個景致、每一棵植物，一旦有了茶文化與泰山文化的內(nèi)涵，它的文化的增值是無可限量的。

(三)宏觀層面上的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，構(gòu)建“1P”平臺

長期以來泰山旅游的各轄區(qū)各部門條塊分割、各自為政，從各自利益角度出發(fā)，未形成整個旅游區(qū)域的系統(tǒng)管理，前面提到的各種1P理論的應(yīng)用有的已經(jīng)在泰山旅游的某條價值鏈或某個環(huán)節(jié)上應(yīng)用，但是要實現(xiàn)整個泰山旅游網(wǎng)狀價值鏈的整體優(yōu)化、搭建1P平臺，離開了地方政府這只有力大手的支持是無法完成的。

首先，要整合泰山主景區(qū)和周邊景區(qū)的旅游資源，形成大泰山旅游區(qū)，將其建成一個大的戰(zhàn)略利益聯(lián)盟，只有政府層面的旅游規(guī)劃還遠遠不夠，還需要打破原有的條塊利益格局，真正實現(xiàn)資源的整合。

其次，文體搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲。這是自上個世紀末地方政府就提出的泰山旅游發(fā)展方針，其實就是以文化和體育活動為吸引源，搭建能供區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的平臺。

但是只是將諸多的企業(yè)和消費者聚集到一起還遠遠不夠，還需要將大家的利益凝結(jié)在一起，讓大家在這個平臺之上雙贏或多贏?，F(xiàn)在我們就可以通過文化創(chuàng)意，就像“好客山東”的設(shè)計理念那樣，用可為大家共享的文化創(chuàng)意來在1P的平臺上將各方的利益乃至戰(zhàn)略利益都凝結(jié)在一起。

有了地方政府從宏觀上俯視整個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，從系統(tǒng)整體利益來協(xié)調(diào)內(nèi)在由于體制、利益而帶來的內(nèi)耗，形成新的價值關(guān)聯(lián)，塑造更高效的價值鏈;企業(yè)打破自身小系統(tǒng)的邊界，重新思考自己的位置與作用，在網(wǎng)狀價值鏈上找到更好的與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)的方式。

當(dāng)有更多的如文化創(chuàng)意產(chǎn)品這樣的，可供1P平臺上多家企業(yè)或所有企業(yè)共享，可以無限次、多形式地被融合在多種產(chǎn)品和服務(wù)中供給顧客時，為整個區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)提供的降價空間是無限的。

構(gòu)建“1P”平臺，進行區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部優(yōu)化，只是促進區(qū)域旅游發(fā)展的第一步，當(dāng)實現(xiàn)了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的優(yōu)化整合，提升了競爭力之后，我們可以將其融入到更大的系統(tǒng)中，比如將泰山旅游納入到山東省旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)中去，它就變成了山東旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀價值鏈上的一條價值鏈，需要進一步按照新的系統(tǒng)的整體利益來進行進一步的內(nèi)部優(yōu)化，以實現(xiàn)提升山東省旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的目的。

［1］王建國.1P理論:網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2007.