李文斌

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

論廣告語(yǔ)言的陌生化效果及其禮貌原則策略
——以別克君越汽車廣告為例

李文斌

（武夷學(xué)院 人文與教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

廣告語(yǔ)言陌生化是廣告成功的關(guān)鍵。廣告語(yǔ)言陌生化不限于語(yǔ)言諸要素形式上的“局部陌生”。運(yùn)用禮貌原則策略，在廣告語(yǔ)言和廣告商品之間形成必要的矛盾和張力，可以取得廣告語(yǔ)篇整體陌生化的效果。

廣告語(yǔ)言；陌生化效果；禮貌原則策略；語(yǔ)用分析

言語(yǔ)是在特定的場(chǎng)合中對(duì)語(yǔ)言的具體運(yùn)用，它包括運(yùn)用語(yǔ)言的說(shuō)話行為和所說(shuō)的話。英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯汀對(duì)人的言語(yǔ)行為進(jìn)行研究，建立了言語(yǔ)行為理論。該理論認(rèn)為人們講話就是為了做事，人們講一句話就是在執(zhí)行某種言語(yǔ)行為，如陳述、命令、提問(wèn)等。奧斯汀認(rèn)為所有的句子都可以看作施為句，而每一個(gè)施為句都包含著三種言語(yǔ)行為：說(shuō)話行為、施事行為和取效行為。其中說(shuō)話行為是一種以言指事的言內(nèi)行為，主要強(qiáng)調(diào)言語(yǔ)的發(fā)出；施事行為是一種以言行事的言外行為，主要強(qiáng)調(diào)說(shuō)者話中的用意;而取效行為是一種以言成事的言后行為，主要強(qiáng)調(diào)聽(tīng)者受到的影響。

商業(yè)廣告是一種典型的“以言行事”的言語(yǔ)交際行為。商業(yè)廣告涉及廣告主、廣告受眾和廣告商品三個(gè)方面。廣告主制作、發(fā)布廣告言語(yǔ)是說(shuō)話行為，其施事行為是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，取效行為是促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。為順利實(shí)現(xiàn)以言行事的目的，執(zhí)行推銷產(chǎn)品的施事行為，并進(jìn)一步促使廣告受眾購(gòu)買的取效行為發(fā)生，廣告主必須采取有效的說(shuō)話行為。因此，廣告成功的關(guān)鍵在于新穎獨(dú)特的說(shuō)話行為。

一、廣告語(yǔ)言的陌生化效果

實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言新穎獨(dú)特效果的重要途徑是使廣告語(yǔ)言陌生化。語(yǔ)言陌生化的意義在于瓦解語(yǔ)言方式運(yùn)作上的自動(dòng)化和受眾心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造受眾對(duì)世界的感覺(jué)，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給受眾。陌生化的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即造成受眾審美心理上的新奇感和驚異感。一般認(rèn)為對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行變異可以實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的陌生化，從而造成廣告語(yǔ)言的新奇性。這種變異包括語(yǔ)音變異、文字變異、詞語(yǔ)形式變異、語(yǔ)義變異、語(yǔ)義搭配變異和語(yǔ)法變異等途徑。種種的變異手段雖然短時(shí)間內(nèi)讓人耳目一新，吸引了受眾的不少眼球，但也帶來(lái)了明顯的負(fù)面效應(yīng)，如使用繁體字，尤其是使用同音字、諧音字篡改成語(yǔ)、詞語(yǔ)的現(xiàn)象一度非常普遍，不僅不利于國(guó)家通用語(yǔ)言文字的推廣，而且不少直接影響到社會(huì)主義精神文明建設(shè)和社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。為此，2003年9月，國(guó)家廣播電視總局頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。辦法第十三條就明確規(guī)定：廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語(yǔ)言文字，不得故意使用錯(cuò)別字或用諧音亂改成語(yǔ)。除注冊(cè)商標(biāo)及企業(yè)名稱外，不得使用繁體字。

語(yǔ)言是構(gòu)成廣告作品的重要手段。要使廣告語(yǔ)言陌生化，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的新奇效果，決不僅限于從語(yǔ)音、詞匯、文字、語(yǔ)法等語(yǔ)言要素方面做表面上的形式文章，陷入“為形式而形式”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”的形式自戀境地。就效果而言，在廣告中濫用繁體字、故意使用錯(cuò)別字或利用諧音亂改成語(yǔ)，僅僅造成廣告語(yǔ)篇中單個(gè)字、詞形式上的“局部陌生”，它遠(yuǎn)不及一個(gè)完整廣告語(yǔ)篇的“整體陌生”給受眾心理上帶來(lái)的新奇感、驚異感效果強(qiáng)烈、顯著。在服從廣告策略的前提下，努力淡化廣告語(yǔ)言的商業(yè)氣息，拉大廣告語(yǔ)言和廣告產(chǎn)品之間的距離，在語(yǔ)言和產(chǎn)品之間形成一種必要的矛盾或張力，可以實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的整體陌生化效果。

日常生活中，說(shuō)話人出于某種目的，經(jīng)常故意使用間接而非直截了當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)表達(dá)自己的思想感情，這種語(yǔ)言現(xiàn)象就是語(yǔ)言的間接性。借助特定的語(yǔ)言環(huán)境，聽(tīng)話人一般都能正確地識(shí)別出間接語(yǔ)言中的言外之意、弦外之音。這一現(xiàn)象引起了言語(yǔ)行為理論學(xué)者們的極大興趣。奧斯汀的學(xué)生塞爾認(rèn)為間接語(yǔ)言現(xiàn)象實(shí)際上是通過(guò)另一種言語(yǔ)行為來(lái)間接地實(shí)施某一種言語(yǔ)行為。[1]F30言語(yǔ)行為理論認(rèn)為，人們經(jīng)常用間接的方式發(fā)出指令，而不用直接的方式，主要是出于禮貌的考慮。[2]p225-235廣告言語(yǔ)創(chuàng)作過(guò)程中，巧妙地運(yùn)用禮貌原則策略，利用間接語(yǔ)言可以在廣告語(yǔ)言和廣告商品之間形成必要的矛盾和張力，取得陌生化效果。

二、廣告語(yǔ)言陌生化效果的禮貌原則策略

我們無(wú)法改變起伏，但可以創(chuàng)造平順；

我們無(wú)法改變喧囂，但可以創(chuàng)造寧?kù)o；

我們無(wú)法改變前方，但我們可以創(chuàng)造前進(jìn)的力量。

——?jiǎng)e克君越轎車廣告語(yǔ)

時(shí)下，從電視屏幕上，我們看到了越來(lái)越多類似這樣不像廣告的汽車廣告。如果不借助電視畫面，乍讀到這樣的文字，我們很難想到這是一則商業(yè)廣告：因?yàn)樗_實(shí)迥異于我們習(xí)慣中傳統(tǒng)意義上的 “徐工、徐工，祝你成功”、“威力、威力，夠威夠力”之類“以產(chǎn)品為中心”的叫賣式廣告。它更像在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，宣揚(yáng)一種人生哲理，我們甚至可以拿這些話語(yǔ)來(lái)寬慰一個(gè)因?yàn)闊o(wú)法改變現(xiàn)實(shí)環(huán)境而郁悶的年輕人。如果一定說(shuō)它是廣告，我們也會(huì)覺(jué)得它不像商品廣告而更像一則公益廣告。

整則廣告包含了三個(gè)復(fù)句六個(gè)分句，形成一個(gè)廣告語(yǔ)篇。三個(gè)復(fù)句之間構(gòu)成排比關(guān)系。每個(gè)復(fù)句的前一分句都是“我們無(wú)法改變……”句式，勇敢而坦誠(chéng)地承認(rèn)了生活中客觀存在許多我們無(wú)法改變、逾越、完成的事情。相信任何看到這些話語(yǔ)的人都會(huì)自內(nèi)心深處產(chǎn)生一種深深的認(rèn)同之感：現(xiàn)實(shí)生活中我們想做而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事情、各種各樣的無(wú)奈太多了。但如果僅停留在“我們無(wú)法改變……”這種“悲嘆哀鳴”的層面，廣告固然可以引發(fā)受眾的共鳴，激起受眾的自憐自怨，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品、促成銷售的硬性任務(wù)，于是，后一分句緊承上句，話鋒一轉(zhuǎn)，“但（我們）可以創(chuàng)造……”句式使原本灰色消極的格局頓時(shí)扭轉(zhuǎn)，受眾的精神瞬間為之一振：天地原本寬廣，我們完全可以另辟蹊徑，達(dá)成人生目標(biāo)。

三個(gè)復(fù)句，字面上看個(gè)個(gè)與汽車無(wú)關(guān)，但個(gè)個(gè)又都巧妙地指涉到汽車：“我們無(wú)法改變起伏，但可以創(chuàng)造平順”暗指該車駕乘舒適，可使駕乘者免去道路起伏而帶來(lái)的顛簸之感；“我們無(wú)法改變喧囂，但可以創(chuàng)造寧?kù)o”暗指該品牌轎車低碳環(huán)保、噪音小；而“我們無(wú)法改變前方，但可以創(chuàng)造前進(jìn)的力量”則暗示了轎車動(dòng)力強(qiáng)勁，可以幫助我們到達(dá)前方。

為了達(dá)到推銷商品的最終目的，各類商業(yè)廣告總是千方百計(jì)地利用語(yǔ)言去勸說(shuō)、鼓動(dòng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買所宣傳的產(chǎn)品。就這個(gè)意義而言，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，而抵制說(shuō)服又是人類的天性。如何消除受眾對(duì)廣告天生的抵制心理，心甘情愿地接受廣告主通過(guò)語(yǔ)言發(fā)出的“購(gòu)物指令”，成為廣告主必須首先要考慮解決的問(wèn)題。

英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)用學(xué)原則》一書中闡述了禮貌對(duì)言語(yǔ)交際的重要作用，并提出了禮貌原則，包括策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則、謙虛準(zhǔn)則、一致準(zhǔn)則和同情準(zhǔn)則六條準(zhǔn)則。君越汽車廣告巧妙地利用禮貌原則策略，運(yùn)用間接性話語(yǔ)，取得了良好的語(yǔ)言陌生化效果。

（一）策略準(zhǔn)則

該原則要求使他人受損最小，使他人受惠最大。

舒適程度、噪音大小、動(dòng)力強(qiáng)勁與否是每一位購(gòu)車者在選擇汽車時(shí)必須考慮的因素。廣告用間接性的言語(yǔ)告訴受眾，君越轎車能為消費(fèi)者提供舒適、寧?kù)o的駕乘感受，而且動(dòng)力強(qiáng)勁，能夠滿足消費(fèi)者的用車需要，讓消費(fèi)者最大程度受惠。

（二）寬宏準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求使自身受惠最小，使自身受損最大。

交際中，一方的受惠往往是建立在另一方的受損基礎(chǔ)上。產(chǎn)品銷售過(guò)程中，賣家受損越大往往意味買家受惠越大。消費(fèi)者常常通過(guò)賣家的受損程度來(lái)判定自己是否應(yīng)該實(shí)施購(gòu)買行為。各種促銷廣告屢屢使用“虧本甩賣”、“跳樓價(jià)揮淚清倉(cāng)”、“打折銷售”之類字眼，即是商家利用顧客消費(fèi)心理，竭力使消費(fèi)者產(chǎn)生“賣家受惠最小、受損最大”的錯(cuò)覺(jué)，從而實(shí)施購(gòu)買行為。

君越汽車廣告并未涉及汽車價(jià)格問(wèn)題，似乎不同于上述“虧本甩賣”、“降價(jià)銷售”等直接涉及寬宏準(zhǔn)則的廣告言語(yǔ)。但利奇在禮貌原則中提出的“惠”和“損”并不僅僅指物質(zhì)上的“得”與“失”，而是廣泛意義上的一對(duì)概念。眾所周知，廣告主通過(guò)電視媒體發(fā)布廣告，是需要支付大量廣告費(fèi)用的，采用簡(jiǎn)潔明了的言語(yǔ)，直奔主題地介紹產(chǎn)品或企業(yè)是我們常見(jiàn)的商品廣告模式。君越汽車廣告則跳出這一窠臼，三個(gè)排比句構(gòu)成的廣告語(yǔ)篇字面上絲毫不涉及汽車更遑論汽車品牌，它更像一個(gè)人隔著電視屏幕在和受眾坦誠(chéng)交流，迥異于傳統(tǒng)直白式的叫賣廣告。支付了巨額廣告費(fèi)用，卻制作了一則不像“廣告”的廣告，就這個(gè)意義而言，廣告主一方可謂“受惠最小，受損最大”。

（三）贊揚(yáng)準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求盡力縮小對(duì)他人的貶損，盡量夸大對(duì)他人的贊揚(yáng)。

喜歡被贊美是人之天性，每個(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可和贊美。君越汽車廣告巧妙地使用了第一人稱復(fù)數(shù)形式“我們”，無(wú)形中拉近了廣告主和受眾之間的心理距離；而“創(chuàng)造平順”、“創(chuàng)造寧?kù)o”、“創(chuàng)造前進(jìn)的力量”三個(gè)同構(gòu)的動(dòng)賓短語(yǔ)則是對(duì)勇于直面現(xiàn)實(shí)人生、積極作為、創(chuàng)造更高品質(zhì)生活的“我們”的正面肯定。通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的褒揚(yáng)和贊美，給“我們”冠以永不言棄、勇于創(chuàng)造、開(kāi)拓進(jìn)取的英雄品質(zhì)，自然能深得“我們”的歡心，并在此基礎(chǔ)上，喚起潛在消費(fèi)者對(duì)君越轎車的好感和認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買、擁有君越轎車的欲望了。

（四）謙虛準(zhǔn)則

謙虛準(zhǔn)則要求盡量縮小對(duì)自身的贊揚(yáng)，盡量夸大對(duì)自身的貶損。

現(xiàn)實(shí)生活中，廣告受眾見(jiàn)到了太多冠以“最”、“第一”、“省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)”之類字眼的真真假假的叫賣廣告。越來(lái)越多的受眾對(duì)這類“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告持懷疑甚至反感的心態(tài)。君越轎車廣告獨(dú)出心裁，摒棄傳統(tǒng)廣告語(yǔ)中司空見(jiàn)慣的自我標(biāo)榜自我贊美手法，連用 “我們無(wú)法改變起伏”、“我們無(wú)法改變喧囂”和“我們無(wú)法改變前方”三個(gè)同構(gòu)的主謂短語(yǔ)，表面上看是在自揭其短。實(shí)際上，因?yàn)椤捌鸱?、“喧囂”和“前方”是誰(shuí)也無(wú)法改變的，所以三個(gè)“無(wú)法改變”排比格式的接連使用，不僅不會(huì)讓受眾擔(dān)憂汽車的質(zhì)量和廠家的技術(shù)能力，反而給人留下了廣告主謙虛、坦誠(chéng)、低調(diào)的良好印象。

（五）贊同準(zhǔn)則

該準(zhǔn)則要求盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。

語(yǔ)用研究表明，當(dāng)交流的各方立場(chǎng)接近、利益一致時(shí)，一方提出的要求和指令更容易為對(duì)方接受。君越轎車廣告中的三個(gè)排比句，先抑后揚(yáng)，先坦陳現(xiàn)實(shí)生活中“我們”共同都有許多“無(wú)法改變”之事，接著述說(shuō)經(jīng)過(guò)努力，“我們”同樣都可以有所作為，利用求同心理感化潛在消費(fèi)者，誘使他們認(rèn)可廣告語(yǔ)言發(fā)出的間接性購(gòu)物指令。

（六）同情準(zhǔn)則

同情準(zhǔn)則要求盡力縮小自身對(duì)他人的厭惡，盡力夸大自身對(duì)他人的同情。

當(dāng)他人站在同情、理解自己的角度提出建議或要求時(shí)，因?yàn)橹缹?duì)方是善意友好的，我們往往更容易接受這些建議或要求。2008年，因被部分乘客及網(wǎng)友指責(zé)廣告用語(yǔ)歧視地鐵乘客，“擠嗎？！去買輛車吧！”的廣告被北京地鐵公司陸續(xù)撤下。盡管廣告主和廣告推廣方表示“沒(méi)有任何歧視地鐵族”的想法，但廣告受眾則認(rèn)為“汽車銷售商在地鐵里投放廣告，說(shuō)明商家把地鐵乘客視作潛在買家，但廣告語(yǔ)中那種輕蔑口氣，暴露出這則精心設(shè)計(jì)的廣告中人文觀念的匱乏。”“汽車業(yè)專家認(rèn)為，如果廣告在設(shè)計(jì)時(shí)只顧眼球和商業(yè)效應(yīng)，卻沒(méi)有顧及受眾心理和社會(huì)影響，最終會(huì)成為敗筆，難于達(dá)到預(yù)期的效果?！盵3]君越汽車廣告可謂深諳此道，雖然廣告語(yǔ)中接連使用三個(gè)“我們無(wú)法改變”，但卻絲毫不會(huì)讓受眾感到沮喪和受歧視，因?yàn)槿缜拔乃?，“起伏”、“喧囂”、“前方”三樣抽象的事物不是個(gè)人能輕易改變的。受眾在解讀這些言語(yǔ)時(shí)，更可以根據(jù)各自情況，將廣告中提及的 “無(wú)法改變”的事物，視為一種借代的修辭策略，代指現(xiàn)實(shí)生活中任何不盡如人意的方面。人生在世，不如意者十之八九，廣告對(duì)此表示了深切的同情和理解，容易贏得受眾的信賴和好感，有助于達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

家庭轎車作為一種耐用消費(fèi)品，因?yàn)橘?gòu)車費(fèi)用相對(duì)昂貴，兼之產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，銷售競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。由于大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法弄懂復(fù)雜的汽車術(shù)語(yǔ)，而且受廣告費(fèi)用等因素制約，廣告主在寶貴的廣告時(shí)間內(nèi)也無(wú)法向廣告受眾羅列一項(xiàng)項(xiàng)汽車參數(shù)。這種情況下，打文化牌、感情牌，采取情感訴求策略成為汽車廣告的一大利器。我們注意到，越來(lái)越多的汽車企業(yè)在推銷汽車產(chǎn)品時(shí)采取了這種訴求策略，如斯柯達(dá)明銳的汽車廣告語(yǔ)“不盲目跟風(fēng)，不張揚(yáng)，不爭(zhēng)先，不恐后，不急，不慢，不懼；不畏首畏尾，不退縮，不虛張聲勢(shì)”；豐田皇冠的汽車廣告語(yǔ)“亦剛亦柔，故凝練；亦動(dòng)亦靜，故自信；亦簡(jiǎn)亦繁，故包容——知性，演繹人生”；奧迪A4汽車的廣告語(yǔ) “不懂駕馭自我，何以征服世界？”等。

如果不是電視屏幕上那動(dòng)靜自如的汽車炫影，我們很難判定這些言語(yǔ)是汽車廣告用語(yǔ)。雖然各屬于不同汽車品牌，但這些廣告語(yǔ)的共同點(diǎn)卻顯而易見(jiàn)：濃厚的書卷氣，比喻、擬人、排比、雙關(guān)等修辭手法的大量運(yùn)用，對(duì)中國(guó)文化因素的吸收借鑒，沉穩(wěn)大氣、激情進(jìn)取的敘事模式等等。相較于早先的汽車廣告極盡渲染夸張之能事，濫用太多的溢美贊揚(yáng)之詞，當(dāng)代汽車廣告言語(yǔ)則更加地含蓄禮貌，它在不露痕跡地塑造汽車形象的同時(shí)，更在不動(dòng)聲色地以車喻人、建構(gòu)著消費(fèi)者的群體形象。

汽車廣告和所有其他商業(yè)廣告一樣，推銷產(chǎn)品是其終極目的。“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售——不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原創(chuàng)能力或美學(xué)天賦給人們留下深刻的印象?！盵4]P48大衛(wèi)·奧格威一針見(jiàn)血地指出了廣告的最終功用，并且特別說(shuō)明娛樂(lè)大眾、給人們留下深刻的印象等都只是促成營(yíng)銷這一根本功能的手段。但“話不投機(jī)半句多”，為了說(shuō)服消費(fèi)者，廣告主就不能不考慮廣告言語(yǔ)“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”這兩個(gè)根本問(wèn)題。

因此，廣告創(chuàng)作過(guò)程中，從廣告戰(zhàn)略的角度，利用禮貌原則策略，使用間接性話語(yǔ)，重新構(gòu)造廣告語(yǔ)言的事實(shí)陳述方式，瓦解受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的常規(guī)反應(yīng)，可以喚醒他們的感知力，引起受眾的注意和探究行為，將受眾的無(wú)意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，促使受眾充分領(lǐng)略廣告的內(nèi)容和主題。君越轎車廣告采用“以車喻人，人車合一”的間接話語(yǔ)模式，將購(gòu)物指令以含蓄委婉的方式不露聲色地傳遞給受眾，淡化了廣告的商業(yè)氣息，使廣告言語(yǔ)和廣告產(chǎn)品貌離而神合，形成了廣告語(yǔ)言的陌生化效果，有助于實(shí)現(xiàn)廣告促成銷售的最終功用。

[1]張紹杰.《導(dǎo)讀》，見(jiàn)John R.Searle《表述和意義：言語(yǔ)行為研究》[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001.

[2]何兆熊.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2000.

[3]劉宇鑫.“擠嗎？去買輛車吧！”地鐵廣告遭聲討[N].北京日?qǐng)?bào)，2008-2-15.

[4][美]大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自由》[M].林樺譯.海口：海南出版社，1998.

On Advertising Language Defam iliarization Effect and Politeness Principle Strategy——Amplifying in Advertising Language of Buick Lacrosse

LI Wenbing

（Humanities and Teachers Education School of Wuyi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300）

Advertising language defamiliarization is the key to advertising success.Advertising language defamiliarization is not limited to language elements form of"local defamiliariation”.Using the politeness principle strategy,it will form necessary tension and contradiction between advertising language and advertising commodities,and can get the defamiliarization effect from the whole advertising language.

advertising Language；defamiliarization effect；politeness principle strategy；pragmatic analysis

G206.3

A

1674－2109(2011)03－0049－04

2011-03-20

李文斌（1971-），男，漢族，副教授，主要研究方向：語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。