黃琍

（武漢商業(yè)服務學院，湖北武漢430056）

淺論中國式商戰(zhàn)中的商業(yè)倫理※

黃琍

（武漢商業(yè)服務學院，湖北武漢430056）

商業(yè)倫理能夠規(guī)范人們從事商業(yè)活動的基本準則和倫理關(guān)系。建立商業(yè)倫理的目的在于使商業(yè)行為更文明。如果在商業(yè)領(lǐng)域中建立經(jīng)濟增長與普世價值觀相一致的理想秩序，不僅能促進經(jīng)濟的良性循環(huán)和持續(xù)增長，而且能將經(jīng)濟增長與整個社會的公平、正義整體協(xié)調(diào)。

商業(yè)倫理；攔截門；暴力門；誹謗門

商業(yè)倫理，就是商業(yè)活動中的倫理關(guān)系及其規(guī)律，核心內(nèi)容是商業(yè)主體應該遵守的商業(yè)行為原則和規(guī)范、應當樹立的優(yōu)良商業(yè)精神等商業(yè)道德問題。在市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)倫理是商業(yè)與社會關(guān)系的基礎(chǔ)，在一定程度上是社會倫理的靈魂和核心。市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟，更是道德經(jīng)濟，發(fā)達的市場經(jīng)濟必須有先進的商業(yè)倫理為之做支撐。只有這樣，市場經(jīng)濟才會有序、有活力，才會低成本，才會安全，才會有真正的和諧社會。

一、惡性商戰(zhàn)彌漫國內(nèi)商業(yè)環(huán)境

我國商業(yè)領(lǐng)域里確實已出現(xiàn)了很多商業(yè)倫理精神缺失的現(xiàn)實。一些商業(yè)主體片面追求經(jīng)濟效益和利潤，狹隘功利主義和實用主義思想嚴重；商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)誠信危機，假冒偽劣商品充斥市場，商業(yè)欺詐案迭出；惡性商戰(zhàn)，表現(xiàn)形式可謂多種多樣。騰訊與360的“攔截門”、家電業(yè)的“暴力門”、乳業(yè)“誹謗門”……接連浮出水面。我們發(fā)現(xiàn)這些事件門的主角都是各行各業(yè)中的佼佼者，本應有著更好風范的領(lǐng)頭軍。消費者不禁發(fā)出長吁短嘆，是什么讓2010年的中國式商戰(zhàn)表現(xiàn)得低俗且暴力？

（一）攔截門：騰訊大戰(zhàn)360

在騰訊宣布將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件、360呼吁網(wǎng)民停用QQ三天的白熱化大戰(zhàn)以后，有報道稱，360安全衛(wèi)士總裁齊向東表示，工信部和公安部相關(guān)人士已介入調(diào)查360與騰訊之爭。

應該說，惡戰(zhàn)正酣的騰訊和360之爭，不僅演變成了劫持終端用戶的貼身肉搏，更活生生地映襯出了當前中國互聯(lián)網(wǎng)市場失范的野蠻競爭和敗德的商業(yè)倫理。能無視基本的商業(yè)倫理、直接劫持終端用戶展開野蠻競爭，源自雙方都擁有龐大的、且一時間無法失去自主選擇的用戶群。大量厚道的軟件用戶群無形中成為了他們惡意競爭的祭祀品，在雙方有恃無恐地撕扯酣戰(zhàn)中無所適從。

11月23日，工業(yè)和信息化部發(fā)出關(guān)于批評奇虎和騰訊的通報，責令兩公司向社會公開道歉，妥善做好用戶善后處理事宜。隨后，騰訊公司和奇虎公司分別向社會發(fā)布聲明，向所有在這次事件中受到困擾的用戶致以歉意。奇虎公司特別表示，騰訊與360軟件、網(wǎng)站已全面兼容。

（二）暴力門：美的格力血拼

繼美的、格力掀起“捐款門”，、“虛假宣傳門”、“空調(diào)爆炸門”等之后，這兩大中國家電巨頭再次舞起利踞鏖戰(zhàn)江湖，這一次美的付出了“血的代價”。

近日，“格力銷售人員打死美的員工”一事在網(wǎng)上被熱傳，“暴力門”使本就劍拔弩張的巨頭關(guān)系再次走向深度對抗。“雖然這僅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的競爭肯定還會持續(xù)?！卑不崭窳κ袌霾咳藛T肯定地表示。

冰凍三尺，非一日之寒。各行業(yè)的競爭本屬正常，但頻發(fā)的口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)以及由此衍生的流血沖突其實折射了家電行業(yè)日益惡劣的競爭環(huán)境。

暴力事件并非偶然，慘劇發(fā)生在2010年9月29日安徽巢湖安德利賣場。

據(jù)安徽格力市場部有關(guān)人士講述，格力與美的的展臺只有幾米之隔，其間有一個公共走廊。格力營業(yè)員準備在這個公共區(qū)間掛上格力的宣傳旗幟，不料旗幟還未掛好，美的兩名員工便上前企圖撕毀。其中一名美的員工就是已經(jīng)身亡的強大偉。

著名家電營銷研究專家羅清啟說，美的、格力終端銷售人員發(fā)生沖突由來已久，他們斗爭的形式可謂多種多樣，而此類暴力事件的出現(xiàn)也并非偶然。

中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮認為，格力和美的發(fā)生的諸“門”事件是矛盾激化的必然產(chǎn)物，這是對市場份額頭把交椅的搶奪，尤其是空調(diào)業(yè)?！八麄円恢倍及褜Ψ疆斪鰪妱诺膶κ?，格力一直在空調(diào)行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅，而美的近幾年發(fā)展態(tài)勢非常好，特別是抓住了變頻的機會，有倒逼格力的態(tài)勢。”

（三）誹謗門：乳業(yè)巨頭卷入惡性營銷

10月20日下午，內(nèi)蒙古警方證實:今年7月14日，蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)的顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡攻擊方案。安勇、郝歷平、趙寧等3名犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕。如此知名的公司，居然用惡意誹謗這樣下三濫的手段來打擊競爭對手，相信很多人看完之前那些跌宕起伏的情節(jié)，都會驚呆了。蒙牛和伊利分別作為中國奶業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，它們?nèi)绱说娜獠珣?zhàn)，簡直就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭啊。

利用網(wǎng)絡傳媒對競爭對手進行惡性口碑營銷，這本身已經(jīng)突破了法律底線，是在觸碰商業(yè)倫理的高壓線，對于有著廣泛市場占有率的乳制品大企業(yè)來說，對公司員工和項目經(jīng)理級別的人來說，這應該是一個顯而易見的常識問題，是想都不敢想的違法行為，可是為什么在剛剛走出三聚氰胺陰影的今天，作為大公司的項目經(jīng)理，卻有這般膽量“冒天下之大不韙”，不惜以犧牲本公司聲譽來贏得在市場上多分一杯羹。

二、諸“門”事件顯現(xiàn)中國商業(yè)倫理缺失

惡性競爭正讓一些行業(yè)的信任度降至低點，砒霜門、水源門、致癌門……這些“門”事件的粉墨登場，也讓我們必須反思現(xiàn)象背后，中國商業(yè)到底出了什么問題。綜觀那些發(fā)生“暴力事件”的行業(yè)或企業(yè)，他們存在的問題是相似的。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)嚴重

產(chǎn)品是一方面受企業(yè)所擁有的資源條件的限制，企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié)。因此，并不是經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能的或有利的。另一方面還要受市場需求情況是限制，企業(yè)只能擴展或加深具有良好成長機會的產(chǎn)品。同時還會受競爭條件的限制。如果增加新的產(chǎn)品遇到強大的競爭對手，利潤的不確定性很大，那么與其擴充新產(chǎn)品還不如加強原有的產(chǎn)品銷售。

（二）價格競爭導向

現(xiàn)實和潛在競爭對手的產(chǎn)品和價格對企業(yè)定價的影響也很大。競爭對手愈多，競爭的強度愈大，對產(chǎn)品價格的影響愈大，企業(yè)的決策愈復雜。企業(yè)定價時也要認真分析和充分考慮主要競爭對手的價格策略，以競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)特征和價格為自己的參照標準。如果自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相似，所定的價格也應相似；如果自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量差一等，則價格可以略低一些；如果自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量高一等，則價格可以略高一些。還要用動態(tài)的觀念隨時關(guān)注競爭對手的價格調(diào)整措施，并及時做出反應。

（三）營銷渠道趨同

有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題，然而，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。

（四）促銷方式模仿

促銷也稱促進銷售,是指企業(yè)把產(chǎn)品或服務向目標消費者及對目標消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。促銷的對象是目標消費者及對目標消費者的消費行為具有影響的群體。促銷的目的是引起消費者的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。企業(yè)促銷的目的要服從于市場營銷的目的，為了獲得較好的盈利必須爭取更多的買主，因此要通過促銷活動促成大量的購買行為的實現(xiàn)，以實現(xiàn)企業(yè)的銷售任務。

但大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營利潤偏低，在激烈的市場中，競爭手段過于單一，因此難免使用急功近利的營銷手法，視道德底線如同虛設。在既沒有自己獨特產(chǎn)品，又難以培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度時，總體容量有限的市場中，難保企業(yè)不會通過攻擊對手、落井下石等非常規(guī)競爭手段來達到爭奪份額目的。而更值得深思的是，許多大企業(yè)在面對競爭對手的不正當競爭時，往往并沒有運用法律途徑來維護自身權(quán)益，而是選擇了以牙還牙的應對方式，互相抹黑，使得自己既是惡性競爭的受害者，也是策劃不正當競爭行為的參與者。

商業(yè)對手之間正當競爭無可厚非，而且通過競爭，不斷的改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量，可以讓消費者得到更多的好處。但問題是競爭不能違背商業(yè)倫理的底線。

（五）企業(yè)快速擴張

扎堆并不可怕，充分競爭反而是一件好事，但為何國內(nèi)企業(yè)往往演繹為價格大戰(zhàn)呢？主因就是企業(yè)之間相互復制，產(chǎn)品都瞄準同一塊市場，如此，僧多粥少，除了價格廝殺別無他法。為什么大批企業(yè)熱衷復制呢？著名經(jīng)濟學家郎咸平將之歸于中國人的浮躁心態(tài)和投機心理，“中國企業(yè)戰(zhàn)略目標混亂，追求快速成長，高效益，而復制手段成本最低，也見效最快。”在此心態(tài)下，企業(yè)往往形成目標管理方法，只重結(jié)果。反觀國外企業(yè)卻與之相反，注重過程管理。目標管理往往依賴個人能力而忽視制度和組織的建設，企業(yè)的核心競爭力在某些骨干員工，過程管理則相反，以制度為基礎(chǔ)，一步步積累技術(shù)優(yōu)勢，核心競爭力在組織。

近年來，在資本的驅(qū)動壓力下，中國企業(yè)越來越重視規(guī)模、利潤，卻忽略了道德和法律的約束。一味追求速度，而不是“又好又快”，就帶來直接的殺傷力?？傮w來看，我們生活在一個過度商業(yè)化的環(huán)境里。在這樣的環(huán)境里，惡的種子開始生根發(fā)芽。

如果“君子愛財，取之有道”的理念被人嗤之以鼻，如果“人無橫財不富，馬無夜草不肥”被長記心間，我們看到的就會是一個商業(yè)倫理缺失的市場，是一個滋生魔鬼的市場。因為我們總是抱持著懷疑論，會用最大的惡意去猜測別人，相信別人心里都住著一個魔鬼，于是自己也會化身魔鬼，而這個魔鬼一旦沒有制約，便膨脹得越來越大。

“沒有道德的商業(yè)”有什么樣的危害?消費者的利益長期被忽視，消費者對企業(yè)嚴重不信任，社會公眾會成為驚弓之鳥，就會對企業(yè)更無忠誠度可言，稍有風吹草動，都會對企業(yè)造成相當大的殺傷力。如果沒有商業(yè)倫理的建立，我們就將一直在這樣惡性循環(huán)中徘徊而不可自拔。

三、商業(yè)倫理需要重新梳理和建立

只有在一個商業(yè)倫理中建立起來的社會，企業(yè)之間才能建立互信機制，才能以競合方式實現(xiàn)長久發(fā)展，中國社會要商業(yè)化，但絕對不應該是只有商業(yè)化的社會。從這個意義上講，諸“門”事件拷問的實際上是整個社會，是這個時代的缺失。

在激烈的市場競爭中，獲得成功、表現(xiàn)卓越的企業(yè)，與其說是其商業(yè)智慧的高明，倒不如說是其商業(yè)倫理的高尚：

強烈的社會責任

誠信的道德準則

基本的人道精神

應有的合作意識

追溯以往，中國近代的成功企業(yè)無一不是把“信”和“義”放在自己的商業(yè)倫理首位。只是近年來快速的商業(yè)化浪潮使得一些企業(yè)的商業(yè)倫理迷失。

當然商業(yè)倫理的建立，還離不開：

（一）政府的監(jiān)管作用

道德還需法律的紅線管控。監(jiān)管體制的及時完善，及時跟進，法治社會，事事有法可依，有據(jù)可查，讓監(jiān)管制度化、透明化，盡量不讓那些無良商人鉆到法律的空子，給消費者更大的信心，才能為商業(yè)倫理的回歸提供一片良性的土壤。

惡性競爭是一種雙輸局面，在蒙牛、伊利、360、騰訊這些公司身上表露無遺，政府在處理此類惡意爭斗事件上應當有更大的作為。如在360和騰訊爭斗中，事件達到無法收場的地步，政府部門才介入，也只是要求雙方“各退一步”。一位參與事件討論的工信部專家透露，目前的意見比較傾向于讓雙方盡快擱置爭議，恢復到此前的平靜狀態(tài)，“但是，不會有明確的解決方案”。對政府監(jiān)管缺位，業(yè)界普遍認為原因是行業(yè)主管部門多頭交叉監(jiān)管進而導致有法不依。360與騰訊大戰(zhàn)，涉嫌多個侵權(quán)違法行為，按照《消費者權(quán)益保護法》和《反不正當競爭法》，執(zhí)法主體為工商總局系統(tǒng)，《反壟斷法》的主要執(zhí)行部門為國務院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)，最后出面的卻是工信部。

（二）企業(yè)家社會責任

企業(yè)家是這個鏈條最重要的一環(huán)，如何真正去遵循商業(yè)道德，并落到實處，如何真正從消費者處著手，為消費者服務，滿足消費者需求，做一個有良心的商人，做一個堂堂正正的商人，應該是每一個企業(yè)家的自我追求和自我要求。

（三）媒體引導加強自律

目前的輿論環(huán)境幾乎是成功一元論。多大的企業(yè)規(guī)模，多少的銷售利潤，多少的企業(yè)市值，都成為衡量一個商業(yè)體是否成功的唯一標準，而不論它以什么樣的方式獲得。要成功建立商業(yè)倫理，離不開輿論的引導，我們應當有效利用媒體和輿論的正面力量進行商業(yè)倫理的倡導。

（四）教育培訓機構(gòu)助力

—個過度商業(yè)化的社會，很多入包括很多企業(yè)家腦子中卻沒有商業(yè)倫理這回事?！拜p商”的傳統(tǒng)中國家庭教育，使得商業(yè)倫理認識是完全缺失的；學校教育中，商業(yè)倫理幾乎也是一個空白。即使是商學院，也更多強調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理等，商業(yè)倫理僅具有形式象征性。顯然，商業(yè)倫理的培育已經(jīng)必須提上教育議程。

當然還需要在建立市場競爭秩序、確立商業(yè)運作規(guī)范、遵守商業(yè)競爭道德、完善相關(guān)法律法規(guī)等方面做更多的工作。

追溯以往，中國近代的成功企業(yè)無一不是把“信”和“義”放在自己的商業(yè)倫理首位。只是近年來快速的商業(yè)化浪潮使得一些企業(yè)的商業(yè)倫理迷失。商業(yè)倫理能夠規(guī)范人們從事商業(yè)活動的基本準則和倫理關(guān)系。建立商業(yè)倫理的目的在于使商業(yè)行為更文明。如果在商業(yè)領(lǐng)域中建立經(jīng)濟增長與普世價值觀相一致的理想秩序，不僅能促進經(jīng)濟的良性循環(huán)和持續(xù)增長，而且能將經(jīng)濟增長與整個社會的公平、正義整體協(xié)調(diào)。

[1]揭秘“灰色營銷”利益鏈條[N]《中國經(jīng)營報》2010年11月1日

[2]乳業(yè)江湖惡政戰(zhàn)績[N]《中國經(jīng)營報》2010年11月1日

[3]居延安.《公共關(guān)系學》[M]復旦大學出版學(p66-88)2004年2月

[4]黃琍.網(wǎng)絡營銷之病毒式營銷[A]《企業(yè)研究》2009年第08期

[5]黃琍.高端化妝品陷整體信任危機[A]《公關(guān)世界》2006年第11期

[6]網(wǎng)易新聞http://news.163.com/10/1123/01/6M4V4M6U00014 AED.html、

[7]新浪新聞中心http://news.sina.com.cn/c/sd/2010-11-22/0918 21511767.shtml

[8]金融界http://finance.jrj.com.cn/biz/2010/11/1100478535082.shtml

On Business Ethics of Chinese Commercial War

HUANG Li
(Wuhan Commercial Service College,Wuhan,Hu bei,430056,China)

Business ethics is a form of applied ethics.It includes not only the analysis of moral norms and moral values,but also attempts to apply the conclusions of this analysis to business policies,institutions,and behavior.Governments use laws and regulations to point business behavior in what they perceive to be beneficial directions.Ethics implicitly regulates areas and details of behavior that lie beyond governmental control.It not only promotes the economic growth but also coordinates with fairness and justice of society.

business ethics;intercept scandal;violence scandal;slander scandal

F715

A

1009-2277（2011）01-0013-04

湖北省教科規(guī)劃課題《基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的營銷人才培養(yǎng)模式的研究》（課題編號2009B242）的階段性研究成果。

2011-01-18

黃琍（1963-），女，武漢商業(yè)服務學院商貿(mào)學院副教授，研究方向：危機管理、營銷策劃。

責任編校:鄧小妮