本科專業(yè)學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的理論與實踐探討

于穎，韓麗娜，鞏少偉，王建斌

（大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116605）

本科專業(yè)學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的理論與實踐探討

于穎，韓麗娜，鞏少偉，王建斌

（大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116605）

分析了市場營銷專業(yè)強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的必要性，并且從人才培養(yǎng)方案、教學(xué)方法改革、營銷實戰(zhàn)、教學(xué)團(tuán)隊和考試改革等方面提出了相應(yīng)的對策。

市場營銷專業(yè)；營銷策劃能力；營銷實戰(zhàn)

社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立使企業(yè)走向市場，市場營銷人才成為企業(yè)急需的人才之一，市場營銷專業(yè)也因此在全國高校遍地開花，在短時間內(nèi)培養(yǎng)了大量營銷專業(yè)畢業(yè)生，緩解了企業(yè)營銷人才短缺的狀況。但是，隨著企業(yè)競爭升級，對營銷策劃人才的需求又越來越大，而現(xiàn)有的營銷策劃專業(yè)又滿足不了這一需要，因此，市場營銷專業(yè)如何突出學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)就成為一個亟待解決的問題。

一、市場營銷專業(yè)強(qiáng)化對學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的必要性

1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡?！睜I銷策劃在企業(yè)運(yùn)作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。

相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。

2．強(qiáng)化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的營銷實踐能力。現(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實訓(xùn)資源短缺，實戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實處。通過強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強(qiáng)的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項目策劃時，要綜合運(yùn)用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識；還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計算機(jī)操作能力、團(tuán)隊協(xié)作等基本能力；也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。

為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。

二、強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，同時也是多種因素綜合作用的結(jié)果。

1．科學(xué)的人才實施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實驗、實習(xí)實訓(xùn)、營銷實戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段

營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。

案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧?；蛘咧惶峁﹪鴥?nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實際策劃方案進(jìn)行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。

對于實踐性較強(qiáng)的課程，可以采用項目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時進(jìn)行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報告；在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計的營銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵

營銷策劃是一項創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實際項目來進(jìn)行，營銷實戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):

一是課程實驗。主要是在相關(guān)課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業(yè)做形象設(shè)計方案；在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實驗課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報告。

二是專業(yè)實習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。

三是畢業(yè)設(shè)計。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項目。小的項目可由一個學(xué)生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學(xué)生合作完成。

四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊，利用課余時間承攬企業(yè)的營銷策劃項目。

上述實踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨立承擔(dān)營銷項目的策劃工作。

4．教學(xué)團(tuán)隊是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證

在學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的過程中，指導(dǎo)教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎(chǔ)雄厚、營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力以及犧牲奉獻(xiàn)精神的教師團(tuán)隊是學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的有力保證。營銷策劃是一項創(chuàng)造性的實踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導(dǎo)學(xué)生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生到方案的形成，教師要給予學(xué)生全程的指導(dǎo)，因此必須有犧牲奉獻(xiàn)精神。

5．考試改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的導(dǎo)向

考試是教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)，對“教”和“學(xué)”具有雙重的檢測功能和導(dǎo)向功能。傳統(tǒng)的考試模式主要考核學(xué)生對書本知識的掌握，而難于考查學(xué)生對實際問題的分析和解決，容易產(chǎn)生“高分低能”的現(xiàn)象?！翱荚囀菍W(xué)習(xí)的指揮棒”，只有通過考試改革，建立以能力測試為導(dǎo)向的新考試模式，才能使學(xué)生在重視基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)的同時，更注重實踐能力的培養(yǎng)和創(chuàng)新精神的形成，從而達(dá)到營銷策劃人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

在考試內(nèi)容的改革上，要以能力測試為導(dǎo)向，變知識考試為素質(zhì)考試。在考試命題中，要盡量減少客觀題的比重，減少對知識機(jī)械記憶與再現(xiàn)的內(nèi)容，考題設(shè)計強(qiáng)調(diào)學(xué)生對所學(xué)知識的理解，要經(jīng)過自己獨立思考才能完成。在考試的方式上要多樣化，教師應(yīng)根據(jù)課程特點和教學(xué)內(nèi)容的不同采用開卷、口試、課程論文、項目調(diào)查、討論問題、小策劃、答辯等多種形式，以多層面、多角度、準(zhǔn)確地評價學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。在考試成績的評價上要彈性化，在案例分析等主觀題的評分中，不設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生答題時只要言之有理，均可得分，鼓勵學(xué)生求異創(chuàng)新，提出具有獨到見解或創(chuàng)新性的合理答案。

總之，強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)，既是企業(yè)的實際需要，也是市場營銷專業(yè)更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要，是值得探索的一項工作。

［1］甄國紅．應(yīng)用型本科專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系的構(gòu)建——以市場營銷專業(yè)為例［J］．黑龍江高教研究，2008（11）:172－174

［2］馬劍鋒，程謨?nèi)悖袌鰻I銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題及對策［J］．教育探索，2010（7）:59－60

［3］劉蓓蕾，錢黎春．市場營銷專業(yè)理論與實踐教學(xué)的創(chuàng)新研究［J］．安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2010（1）:147－148

（責(zé)任編輯 董邦國）

On the Theory and Practice of Cultivating of the Marketing Planning Ability of the Marketing Majors

YU Ying，HAN Li－na，GONG Shao－wei，WANG Jian－bin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

The necessity for the further cultivation of the marketing planning ability of the marketing majors is probed into and several measures are offered from the perspectives of talent training plan，teaching method reform，marketing practice，teaching team and exam reforms．

marketing specialty；marketing planning ability；marketing practice

G642．0 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

A

1009－315X（2011）02－0234－03

2010－10－28

于穎（1965－），女，遼寧本溪人，副教授，主要從事營銷管理研究。