朱紹昌

改革背景下出版社營銷理念的創(chuàng)新

朱紹昌

出版社的圖書營銷工作在不同的崗位具有不同的涵義與要求。在新形勢下，編輯、營銷、策劃、市場維護等各出版要素或相關(guān)職能實質(zhì)上已整合為一體，編輯、營銷職能一體化是適應(yīng)市場發(fā)展的需要。懂書、懂市場、全程介入、項目制管理是切實提高出版營銷生產(chǎn)力的有效途徑。

出版；營銷管理；編輯職能

一、營銷在不同崗位上包有的內(nèi)涵

營銷是出版企業(yè)內(nèi)部最為活躍的因素之一，企業(yè)是個生命組織，營銷能力是這個企業(yè)的呼吸系統(tǒng)。對于出版營銷的內(nèi)涵，可以從高、中、低三個層級進行理解。

高層方面，作為企業(yè)的經(jīng)營者、領(lǐng)導(dǎo)者，其重點是營銷思維、營銷系統(tǒng)的建設(shè)。保持決策的質(zhì)量性，保持決策方向性的準確，需要把握和平衡各個方面資源的配置。同時要做好規(guī)劃，定好規(guī)則。用好人，財物，激勵員工。中層主要關(guān)注營銷管理。營銷管理包括目標管理、計劃管理、執(zhí)行管理等。作為一個企業(yè)，向客戶銷售的是品質(zhì)、品位、品牌。營銷，如何利用有效手段、發(fā)揮一切積極因素，把一個品種帶領(lǐng)出來，讓一個出版社有品牌競爭力，這對營銷工作來說是非常重要的。實際上，一切根源是客戶內(nèi)在的心理需求。營銷工作的好壞、產(chǎn)品銷售最終實現(xiàn)與否，關(guān)鍵就看你滿足客戶需求的程度。這種需求有來自于讀者的、教學(xué)單位的、渠道分銷商的、其他用戶的。針對不同的需求，施與不同的滿足方式和程度。但出版企業(yè)在滿足客戶需求的程度上，不是無限制的，而是有一定底線的。基層一線業(yè)務(wù)員主要是營銷技術(shù)。比如說話態(tài)度、說話方式、身體語言，或者是在逢年過節(jié)、客戶生日時，給予客戶的問候、慰問。向客戶提醒出行天氣、提前介紹沿途人文地理知識等，讓客戶真正感覺到你的人文關(guān)懷、溫暖與真誠。這些都是營銷技術(shù)的范疇。

出版社的營銷部門，不是單純的銷售部門。經(jīng)營比銷售更為重要。如果僅僅是銷售，那你這個營銷部門就等同于書業(yè)的渠道商。出版社的營銷，是一個“大營銷”、“全員營銷”、“全過程營銷”的整合營銷概念。

二、營銷理念創(chuàng)新與提升的思考

（一）引入“營銷編輯”概念

民營書業(yè)介入出版，那這些“精英們”的另一種身份自然就成了圖書“策劃編輯”。隨著圖書出版業(yè)競爭越來越激烈，傳統(tǒng)出版企業(yè)中，不論是編輯的選題策劃、作者選擇、書稿加工，還是營銷人員的圖書宣傳推廣、客戶維護，一切的經(jīng)營活動都是以市場為中心的。編輯與營銷的工作是相互滲透的、不可分割的。這種狀況下，營銷和編輯就不能再是兩種身份的兩個人，而是同一個人的兩種身份。只不過是在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中，此“復(fù)合型人才”工作的側(cè)重點在前端還是在終端上的區(qū)別罷了。因此，在傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)部，要重新定義編輯與營銷的概念及其相應(yīng)的職責范圍和部門設(shè)置。營銷編輯的引入，對加大出版社內(nèi)部改革創(chuàng)新的力度，對培育一批復(fù)合型、創(chuàng)新型人才有積極而深遠的意義。特別是有利于選題的策劃和市場的維護。

（二）市場營銷是選題二次策劃的全新過程

圖書銷售是最為初級的營銷工作，我們要利用圖書發(fā)行這一過程，實現(xiàn)選題價值的二次利用。就是說，圖書在發(fā)出去以后，營銷工作還遠沒有結(jié)束，要進一步弄清發(fā)行的對象、圖書目前的使用價值所在、市場潛力和前景，發(fā)行時有沒有舉一反三或以此類推的可能，有沒有被別人隨時取代的可能，防范、補救措施是什么等等。帶著這些思考開展的工作，才能算是真正的市場營銷。圖書出版中沒有想不到的選題，只有做不好的選題。所謂“冷飯熱炒”“深層次開發(fā)”等都是選題二次利用的例證。市場營銷中對選題的重新策劃是對出版資源有效利用、重復(fù)利用、就近利用原則的最佳體現(xiàn)，是對延長圖書生命周期、提高市場競爭力的最佳保障。

（三）加強編輯與營銷互動

編輯與營銷的互動是適應(yīng)市場競爭的需要。營銷要參與前期的選題策劃、中期的組稿過程、后期的宣傳推廣，要全程參與。目的是有利于營銷方找準市場定位，擴大銷售。反之，編輯要經(jīng)常性參與市場推廣和維護，及時了解有效信息，加強信息反饋與整理，并在此基礎(chǔ)上做出必要的選擇與調(diào)整。一些出版社在營銷部門組織的各種形式的營銷活動中，都會邀請相關(guān)的編輯參加。編輯不僅是參加，還要求與客戶相互提問、互動以便獲取信息。編輯參加各門類的研討活動時，一般也會要求營銷共同參與，便于對客戶的管理與維護。有些出版社的做法是：每周營銷部開例會，每兩周開一次出版社的生產(chǎn)協(xié)調(diào)會。在這些會上，請編輯提供有關(guān)圖書信息，講述相關(guān)學(xué)科前沿情況和市場動態(tài)。對這一平臺的架構(gòu)，利于營銷和編輯的溝通，及時調(diào)整思路、商討對策。

對于兩者互動度的把握，要注意的是雙方都不能持本位主義思想，都應(yīng)該要積極往共同點上面靠攏。作為出版社管理層，要給予適當?shù)臋C制、激勵政策便于兩者的互動，形成制度化、規(guī)范化管理。在未來的工作中，編輯參與營銷從半自覺化狀態(tài)走向制度化是出版發(fā)展的趨勢之一，應(yīng)該努力培養(yǎng)編輯的營銷意識，把營銷的理念滲透到編輯的全過程中去。作為編輯，眼光要放遠，更多考慮的是選題或產(chǎn)品的潛力和可持續(xù)發(fā)展性。營銷更多的是考慮如何為編輯和選題服務(wù)。營銷在很多發(fā)行過程中的技術(shù)性事務(wù)可以通過加大內(nèi)勤配備的辦法加于解決，營銷業(yè)務(wù)員要擠出更多地時間，在市場信息收集、業(yè)務(wù)拓展方面狠下功夫，做真正的營銷而不僅僅是銷售工作。

三、營銷必須懂書

一要懂本社的書。對于出版社每年出的幾百種圖書，營銷人員熟悉程度不能只停留表層印象，除了對重點書或與自己專業(yè)有關(guān)的圖書留意得多一些外，還要對每一本新書進行研究。當中不是研究其具體知識，而是要知道以下方面：內(nèi)容提要、讀者群體、書的設(shè)置欄目、編寫特點（最重要，也是主要賣點）、裝訂形式、定價、版式、裝幀設(shè)計的意圖等?？傊?，懂書的目的就是要挖掘出該書的所有賣點。

二要懂得市場上的書。除了熟知本版圖書外，要經(jīng)常進行市場同類暢銷圖書（行情）的比較與分析，要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。有些出版社的做法是要求營銷人員寫出差報告、市場分析報告等。出差前進行議題設(shè)置，回來后從主觀、客觀，內(nèi)部、外部原因等方面加于比較、總結(jié)分析，為下一步相關(guān)工作的開展提供參考。

營銷人員要懂書、懂業(yè)務(wù)、懂市場，就要有一個自我提高、自我更新知識的要求，并始終貫穿于營銷工作整個過程中。

四、關(guān)注圖書出版流程

（一）整個營銷過程與圖書生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)是一個有機的、緊密結(jié)合的整體

在選題確定之前要進行市場調(diào)研，更主要的是依靠市場驅(qū)動力來開發(fā)相應(yīng)的圖書產(chǎn)品，要選準市場定位，進入尚有市場機會的細分市場。選題策劃論證階段必須結(jié)合讀者購買傾向和市場預(yù)測來初步確定圖書的形式，包括裝幀、定價、開本等細節(jié)。圖書的銷售發(fā)行階段，事實上應(yīng)該從圖書市場調(diào)研階段就開始，要在調(diào)研的同時把握市場信息，確定讀者群的群體特征，做到有的放矢。銷售必須綜合分析市場形勢，靈活運用多種宣傳、造勢的方式，為圖書進入流通渠道做好充分的準備。銷售期間更應(yīng)繼續(xù)大力推動圖書的走勢，同時收集市場的反饋信息，為產(chǎn)品的再開發(fā)積累市場第一手的資料。圖書銷售存在長尾現(xiàn)象，必須做好后期銷售階段的服務(wù)工作。

未來營銷是貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設(shè)計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、促銷、信息反饋等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，是全程圖書營銷，而不是傳統(tǒng)意義上的孤立的銷售。全程圖書營銷強調(diào)整體性。將營銷作為一個整體的管理過程，使一本書的出版過程從起步就作為整體來實現(xiàn)，市場調(diào)研、組稿編寫、編輯、出版、發(fā)行、銷售都要符合市場的需求，這就要求營銷人員對整個圖書出版的每一個環(huán)節(jié)都要關(guān)注。

（二）營銷關(guān)注整個圖書出版流程的意義

首先，可以生產(chǎn)出更加符合市場需求的圖書產(chǎn)品。一本優(yōu)秀的圖書，從開發(fā)選題到最終出版至少要經(jīng)過半年到一年的時間，在這過程中市場隨時都會發(fā)生變化。營銷關(guān)注整個圖書出版流程可以將市場的信息及時反饋到圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，根據(jù)市場操作的需要、讀者的需要，做出相應(yīng)的調(diào)整。其次，營銷人員可以了解圖書的基本情況和出版進度，有助于宣傳推廣。比如：讀者對某類出版物的認可度，除了受品質(zhì)、品牌影響外，還會受到是否實用等心理因素的影響。選題開發(fā)的個性化程度，是否符合特定的讀者群。圖書上市的時間是否為最佳，發(fā)行渠道的選擇，網(wǎng)點實體店的具體推廣、發(fā)行安排是否合理等等，這些都是營銷工作所要關(guān)注的重要內(nèi)容。

（三）未來全程圖書營銷模式

以市場需求為導(dǎo)向，科學(xué)整合全社資源，全力開展營銷工作，可以引進項目管理制度。一本書、一套書或者一個板塊都可以是一個項目。設(shè)立項目主管，對項目進行全程策劃和各環(huán)節(jié)的操作與監(jiān)督執(zhí)行。項目主管要選擇相應(yīng)的專門人才，成立項目小組，科學(xué)合理地安排項目圖書的編印發(fā)、市場調(diào)查、銷售服務(wù)等，同時有權(quán)對項目單獨進行成本、利潤的核算。

G235

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1673-1999（2011）22-0141-02

朱紹昌（1974-），男，江蘇常熟人，碩士，蘇州大學(xué)（江蘇蘇州215006）出版社編輯。

2011-09-31