田啟利

(陜西廣播電視大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)與管理教學(xué)部，陜西 西安 710068)

一、旅行社研究綜述

委托代理關(guān)系起源于“專業(yè)化”(specialization)的存在。當(dāng)存在“專業(yè)化”時，就可能出現(xiàn)一種關(guān)系，在這種關(guān)系中，代理人由于相對優(yōu)勢而代表委托人行動 (Hart and Holmstrom，1987)?，F(xiàn)代意義的委托代理的概念最早是由羅斯 (Russ.S，1973)提出的:“如果當(dāng)事人雙方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些決策權(quán)，則代理關(guān)系就隨之產(chǎn)生了?！蔽写砝碚搹牟煌趥鹘y(tǒng)微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來分析企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的委托代理關(guān)系，它在解釋一些組織現(xiàn)象時，優(yōu)于一般的微觀經(jīng)濟學(xué)。

從目前關(guān)于旅行社組織的研究來看，一是關(guān)于旅行社組織發(fā)展的研究，主要包括中國旅行社現(xiàn)狀分析與研究 (葸小慧，2006)，從旅行社經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模等方面進行了分析，以及我國旅行社并購模式選擇研究 (劉建，2007)，從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略資源和核心競爭力角度對我國旅行社并購模式選擇進行了探討。還有旅行社的品牌建設(shè) (李海燕，2007和鄺金麗，2007)、信用建設(shè) (楊尚英，2007)以及旅行社危機管理 (劉書葵，2007和何小怡，2007)等。二是關(guān)于旅行社的營銷研究，主要包括基于4CS營銷 (謝江紅，2007)、數(shù)據(jù)庫營銷 (馬惠萍，2004)、電子商務(wù) (侯國林，1999)和品牌營銷 (郭靜靜，2007)等營銷理念的旅行社營銷研究，試圖引進新的營銷理念來改變旅行社的競爭力不強，收益率不高等問題;以及一些營銷機制創(chuàng)新的研究——文化營銷 (于正松，2007)，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為;還有一些旅行社營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展問題的研究 (梁明珠，2003)。三是關(guān)于旅行社服務(wù)的研究，主要有再造旅行社服務(wù)體系 (王娜，2006)，實行無障礙旅游，旅行社將突破原有的限制，可以跨地區(qū)進行旅游接待和招攬客源。以及構(gòu)建旅行社服務(wù)質(zhì)量管理體系 (譚麗林，2006)，從產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)過程、客戶關(guān)系、誠信經(jīng)營、服務(wù)意識、人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、售后服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等控制層面來構(gòu)建旅行社服務(wù)質(zhì)量管理體系，才能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而促進我國旅行社組織的健康發(fā)展。還有一些關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量的思考，把責(zé)任歸于導(dǎo)游，因為導(dǎo)游是旅行社服務(wù)的靈魂 (周仁杰，2001)，以及低價問題等等。上述三個主要方面都對旅行社的問題有了不同的研究，而且成果頗多，在旅行社的產(chǎn)權(quán)、營銷、品牌以及服務(wù)等方面有著較強的實踐意義。但是，都沒有從根本上改變目前我國旅行社“小、弱、散、差”的經(jīng)營局面。

旅行社組織的內(nèi)部競爭、激勵等問題，尤其是治理結(jié)構(gòu)還存在著很大的問題。競爭要想發(fā)揮治理功能，必須要有一個良好的組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，否則，競爭將成為惡性競爭，并不能解決激勵不相容問題，從而不能發(fā)揮治理功能。以委托代理關(guān)系理論為基礎(chǔ)的旅行社內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的研究是解決這一問題的關(guān)鍵，也是旅行社問題研究的重要領(lǐng)域，由于旅行社委托代理關(guān)系的特殊性和典型性，厘清這一問題是解決目前旅游諸多問題的關(guān)鍵，在推動旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展中有關(guān)鍵的作用，目前關(guān)于這方面的研究較少，本文試圖從這一方面做出探究。

二、旅行社組織委托代理關(guān)系問題的產(chǎn)生

1.信息不對稱。在現(xiàn)實中，完全契約是不可能實現(xiàn)的，也即人們不可能掌握所有有用的信息。在委托代理人之間就會存在信息的非對稱，事前的非對稱信息成為逆向選擇——代理人知道自己的類型，委托人不知道。事后非對稱信息成為道德問題或者敗德行為——簽約后，委托人無法完全觀測到代理人的行動和自然狀態(tài)本身。就旅行社組織而言，旅行社管理者無法確切地知道導(dǎo)游的知識、能力及誠信等。同時，由于技術(shù)上的制約、隨機因素的干擾以及成本方面的考慮，旅行社管理者也不能對導(dǎo)游的工作行為，如努力程度、有無機會主義等做法進行全面的監(jiān)督，于是委托人只能根據(jù)可觀測到的變量來推斷代理人的隱藏信息和隱藏行動，導(dǎo)致旅行社管理者的主動權(quán)和對導(dǎo)游的有效監(jiān)督受到制約，從而給導(dǎo)游道德風(fēng)險的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。其一，由于旅游產(chǎn)品的無形性、異地性、生產(chǎn)和消費的同步性等特點，使得導(dǎo)游在帶團過程中的服務(wù)和行為，旅行社無法完全的了解和控制。其二，雖然目前我國對導(dǎo)游實行了IC卡管理和年審制度，對于扣分超過了十分的導(dǎo)游人員直接吊銷資格證，這樣的規(guī)定對導(dǎo)游的監(jiān)管起到了一定的作用，但目前我國IC卡檢查的比例較低 (全國平均20%多)，對于絕大多數(shù)導(dǎo)游，尤其是較偏遠景區(qū)的導(dǎo)游約束力差，加之由于設(shè)備、人員的原因，這一制度未切實實施。在委托人無法對代理人實行有效監(jiān)督和約束的情況下，導(dǎo)游就會采取不受懲罰的機會主義，降低旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，以損害游客的利益為代價，謀取自己的利益。

2.委托人的道德風(fēng)險。在委托代理人的模型中，我們討論較多的是代理人道德風(fēng)險的問題。實際上，委托人也同樣存在道德風(fēng)險。在許多委托代理關(guān)系中，有關(guān)代理人業(yè)績的信息是非對稱的。其度量存在很大的主觀隨意性。代理人可能無法觀測到委托人觀測到的東西。在這種情況下，就存在委托人的道德風(fēng)險問題:根據(jù)合同，當(dāng)觀測到的產(chǎn)出高時，委托人應(yīng)該支付給代理人高的報酬，但委托人可以謊稱產(chǎn)出不高，而逃避責(zé)任，而把本應(yīng)支付給代理人的收入占為己有。而如果代理人預(yù)計到委托人可能要耍賴，就不會有積極性努力工作。在目前我國的旅行社就存在著委托人的道德風(fēng)險問題，當(dāng)旅行社觀測到導(dǎo)游可以通過其它的方式增加自己收入的時候，就會壓低導(dǎo)游的合同工資和獎勵，達到增加收益和降低企業(yè)成本的目的。因此，旅行社對導(dǎo)游的導(dǎo)購、回扣等行為是默認甚至是支持的，不給導(dǎo)游工資和獎勵或者僅僅只有很少的帶團費，這些費用甚至不夠?qū)в纬鋈スぷ髀?lián)系的話費，更不用說其它的勞動報酬。甚至一些旅行社在組團伊始就出現(xiàn)“零團費”和“負團費”，更甚者還有導(dǎo)游在旅行社“買團”的行為，導(dǎo)游還要付給旅行社“人頭費”。因而，委托人的道德風(fēng)險問題在旅行社組織內(nèi)部是普遍且明顯存在。

3.代理人與委托人的博弈。當(dāng)我們把代理關(guān)系中委托人－代理人視為委托人相應(yīng)向代理人支付某種報酬的經(jīng)濟關(guān)系，其基本行為假定自然就是理性行為主體的利益或效用最大化。不論何種行為主體都將進行既定制度結(jié)構(gòu)下的利益與成本的比較和計算，并追求盡可能大的凈收益。從對策論角度來看，委托－代理關(guān)系雙方分別有各自的利益和追求，但又必須依附對方而存在，二者的關(guān)系正是討價還價中的雙方局中人的關(guān)系，為達成并執(zhí)行勞動契約協(xié)議而進行博弈。在導(dǎo)游與旅行社的博弈中，旅行社作為委托人在進行成本收益核算的時候是處于優(yōu)勢的一方，導(dǎo)游是處于弱勢的一方。由于我國的勞動力供給本來過多，加上導(dǎo)游的進入門檻較低。2000年以后，報考的門檻降為高中畢業(yè)生，伴隨著教育改革帶來的大中專學(xué)生就業(yè)難的問題，導(dǎo)游資格考試作為導(dǎo)游職業(yè)的準(zhǔn)入證，因其門檻低，吸引了大量社會人員。在導(dǎo)游數(shù)量供給大于需求的情況下，在博弈不利的情況下，導(dǎo)游的最優(yōu)選擇就是先進入到旅行社，然后將收益的目標(biāo)轉(zhuǎn)向他處——回扣、導(dǎo)購等行為，通過這些影響旅游服務(wù)質(zhì)量的行為來平衡自己的收益。

4.目標(biāo)函數(shù)不一致。旅行社所有者作為委托人擁有剩余索取權(quán)和剩余控制權(quán)，所追求的目標(biāo)是企業(yè)利潤的最大化，從而實現(xiàn)資本收益的最大化，而作為代理人的導(dǎo)游，則是追求更高的薪酬、獎金等貨幣效用，另一方面還力圖追求更高的非貨幣效用。對于大多數(shù)“掛靠”在旅行社的導(dǎo)游，各種關(guān)系都不在社里，有團時以旅行社導(dǎo)游的名義帶團，無團時自便，這種兼職導(dǎo)游做導(dǎo)游多數(shù)是以愛好、專業(yè)實習(xí)、第二收入為目的，并不真正關(guān)心企業(yè)的發(fā)展。而作為旅行社，導(dǎo)游只要向其交納管理費用，就可以掛靠在其名下，甚至有的旅行社只收管理費，不介紹帶團的機會，更不提供培訓(xùn)。這種目標(biāo)函數(shù)的不一致，使得旅行社在確保自己收益的情況下，對導(dǎo)游的一些行為是“睜一只眼、閉一只眼”，這種對服務(wù)質(zhì)量的降低采取默認的態(tài)度，間接鼓勵了導(dǎo)游的導(dǎo)購、回扣等行為。

5.代理成本。詹森和麥克林首先把委托人的監(jiān)督成本、代理人的保證支出和剩余損失之和定義為代理成本，即“代理成本包括為設(shè)計、監(jiān)督和約束利益沖突的代理雙方之間的一組所必須付出的成本，加上執(zhí)行契約時成本超過利益所遭受的聲譽損失”。代理成本存在企業(yè)的每一管理層，就像其他成本一樣，是真實的東西，我們所能做的就是在給定企業(yè)規(guī)模時，使代理成本最小，或者使代理收益不能小于代理成本，二者在相等之處平衡。目前我國的旅行社處在低價競爭的市場之中，企業(yè)都在盡力的降低導(dǎo)游的薪酬、獎金等代理成本，而且更多的是采取兼職的方式。在監(jiān)督方面，企業(yè)更不愿意花費更多的成本。其一是在一個旅游團形成之后，旅行社的收益基本可以確定，在旅行社所能掌控的范圍之內(nèi)，其同各旅游相關(guān)企業(yè)在之前已經(jīng)達成了相關(guān)的契約安排——回扣，在保證了自己的收益的情況下，失去了監(jiān)督的動力。其二是導(dǎo)游活動的特殊性，旅游產(chǎn)品消費和生產(chǎn)的同步性，使得旅行社要完全監(jiān)督導(dǎo)游的所有活動的成本太高。因此，對導(dǎo)游采取事前監(jiān)督的方式較多——面試、學(xué)歷等。但是，旅行社監(jiān)督成本的降低，自然就增加了代理人的機會主義行為。

6.激勵不相容。委托代理問題的解決原則是如何建立一種激勵機制，使代理人的行為有利于委托人的利益。人們雇用代理人為其利益服務(wù)的所有場合都要注意代理人的動力問題，最優(yōu)化問題是設(shè)計一激勵契約，這一契約使委托人的期望效用在滿足代理人的參與約束及激勵相容約束下達到最大值。對于自由職業(yè)的導(dǎo)游來說，公費學(xué)習(xí)進修，住房公積金和養(yǎng)老保險等福利待遇幾乎沒有的，有的只是每年IC卡的扣分和年檢制度，對于規(guī)范導(dǎo)游的行為起到了一定的管理約束作用，但這僅僅只是外部市場的制度規(guī)范，且執(zhí)行的程度較低。因而，旅行社在對導(dǎo)游的顯性激勵和隱性激勵方面明顯不足，也自然不能夠把委托代理關(guān)系的外部性內(nèi)部化，讓代理人按照委托人的期望行動。

7.委托人與代理人責(zé)任不對稱。在組團形成后，導(dǎo)游掌握著旅行團的行程，也可以說掌握著該團的“食、住、行、游、購、娛”等一切活動，但其行為卻很難受到監(jiān)督，也不對企業(yè)的盈虧承擔(dān)直接責(zé)任。委托人失去了一定控制權(quán)，卻直接承擔(dān)企業(yè)盈虧的后果——直接的經(jīng)濟損失和間接聲譽損失，導(dǎo)游在帶團過程中的導(dǎo)購、甩團等低服務(wù)質(zhì)量行為，使得游客對旅行社進行投訴、索賠、失去信任，很難成為回頭客。影響了旅行社的口碑和市場信譽，也很難吸引新的顧客。雖然有時導(dǎo)游也會遭到投訴和處罰，但是相比而言，旅行社承受的損失更大。這種責(zé)任上的不對稱，極大地弱化了對代理人的約束，使得代理人缺乏認真負責(zé)、努力工作的壓力和動力。

三、結(jié)論

對于旅行社和導(dǎo)游來講，由于信息不對稱、博弈和目標(biāo)函數(shù)不一致等原因，他們之間似乎是很難達到均衡，但是，導(dǎo)游和旅行社又是利益的共同體，旅行社通過制度創(chuàng)新是可以達到二者之間的均衡。制度是實現(xiàn)某種功能和特定目標(biāo)的社會組織乃至整個社會的一系列規(guī)范體系。制度創(chuàng)新 (Institutional Innovation)是在人們現(xiàn)有的生產(chǎn)和生活環(huán)境條件下，通過創(chuàng)設(shè)新的、更能有效激勵人們行為的制度來實現(xiàn)社會的持續(xù)發(fā)展和變革的創(chuàng)新。所有創(chuàng)新活動都有賴于制度創(chuàng)新的積淀和持續(xù)激勵，通過制度創(chuàng)新得以固化，并以制度化的方式持續(xù)發(fā)揮著自己的作用。企業(yè)競爭有很多層次，價格競爭屬于較低層次的競爭。

同時，旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品不是物質(zhì)性的產(chǎn)品，很大程度上是服務(wù)和信息的產(chǎn)品，消費者在購買之前，看不到企業(yè)所銷售的旅游產(chǎn)品，無法直接對產(chǎn)品的質(zhì)量情況進行檢驗。在完全競爭的條件下，旅行社進入和退出的壁壘很低，產(chǎn)品是同質(zhì)的，也是很容易被人模仿的，一條成熟的旅游線路也不具有專屬性。因此，會形成以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。一些大社普遍實行部門承包或變相部門承包，強化部門權(quán)益，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務(wù)上相對獨立的小旅行社的集合體，在這種格局下，大旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難已形成規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)品牌也在消失。所以，適用于物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量競爭如果不輔之以其他手段，也是很難得到旅游者的完全認同。

旅行社通過樹立企業(yè)的品牌，創(chuàng)造企業(yè)的個性，從完全競爭到品牌競爭，走出低價惡性競爭的怪圈，才能有效改善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，在競爭中取勝。其次，建立垂直分級的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以有效地改善旅行社的委托代理關(guān)系問題。隨著我國旅游市場的日趨成熟，旅游市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，人們的消費觀念也日益理性化，游客的消費更加追求精神的享受。因此，旅行社實行垂直分級的旅游產(chǎn)品，可以滿足不同層次的游客需求，感受不同價格不同價值的服務(wù)，在組團社和地接社之間可分配的利潤也在增加，在高質(zhì)量服務(wù)的同時導(dǎo)游也可以得到高收入的回報，可以形成導(dǎo)游之間的良性競爭，減少“敗德行為”和“逆向選擇問題”，培養(yǎng)導(dǎo)游的忠誠度。因此，從這個方面講，導(dǎo)游與旅行社雙方具有“行為指向的一致性”，說明導(dǎo)游與旅行社兩者目標(biāo)最為接近，完全可以達到利益上最佳均衡的雙贏局面，他們之間的關(guān)系更多應(yīng)該是互利的關(guān)系而不是對立的關(guān)系。

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