鄧 越

（海南大學三亞學院，海南 三亞 572000）

沈陽作為東北地區(qū)最大的城市，近年來社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費觀念逐步轉(zhuǎn)變，特別是人們對休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求增加，為沈陽高爾夫運動的發(fā)展提供了廣闊的空間，高爾夫產(chǎn)業(yè)在沈陽已初具規(guī)模。［1］隨著高爾夫相關行業(yè)規(guī)范的日益成熟和俱樂部之間的競爭加劇，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，認清發(fā)展面臨的形勢，抓住機遇，迅速壯大自己，成為擺在各個俱樂部面前的一個迫切問題。本文通過對沈陽世紀高爾夫俱樂部經(jīng)營管理進行SWOT分析，分析出其發(fā)展中存在的管理方面的問題，并提出解決對策，為其他俱樂部提供借鑒。

一、世紀高爾夫俱樂部的SWOT分析

“SWOT分析”是一種戰(zhàn)略分析的工具，代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）［2］?！癝WOT分析”實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進行歸納和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

（一）世紀高爾夫俱樂部的優(yōu)勢

1.環(huán)境優(yōu)美令會員賞心悅目

沈陽世紀高爾夫俱樂部的球場在設計上綜合了歐亞著名球場設計專家的智慧和著名高爾夫職業(yè)球手的經(jīng)驗，融合了英美球場的自然、華麗和亞洲球場的細膩、典雅，并富有挑戰(zhàn)性和刺激性。在球場建設上充分注意保護和改善環(huán)境，球場改良土壤和球道造型回填土方達96萬立方米，球場種植國槐、樟子松、云杉、楓樹、紅花槐等名貴樹種3萬余株，種植名貴草坪48萬平方米。

俱樂部會所建筑氣勢雄偉、設施豪華，可與五星級賓館媲美。一樓圓形大廳和二樓大型露臺更是獨具匠心，具有風景如畫的藝術(shù)氛圍，置身其中，極目遠眺，球場美景盡收眼底，湖水倒影，平整如鏡，球道草紋有序，綠地與藍天交融令人感到清新與愜意，如處仙境。

2.服務周到吸引眾多顧客

沈陽世紀高爾夫俱樂部融休閑、運動、商務、度假于一體，內(nèi)有豪華會所、高爾夫訓練場、高爾夫培訓中心、桑拿洗浴、健身房、商務中心、會員服務中心、中餐廳、西餐廳、休閑酒吧、咖啡廳、讀書閣、會議室、會員客房、度假村（別墅）、大型停車場、高爾夫?qū)Ｙu店等配套休閑娛樂設施，世紀俱樂部為光臨世紀的尊貴會員提供交流的環(huán)境和最細致周到的服務。

3.建立較早，擁有一定穩(wěn)定會員

沈陽世紀高爾夫俱樂部成立于2006年，因其建立較早，所以擁有一部分較穩(wěn)定的顧客。

（二）世紀高爾夫俱樂部的劣勢

1.客源分布不規(guī)則

高爾夫活動在中國是一種貴族化身份標志的活動，與我國的社會市場大眾化、普及化需求形成矛盾［3］。沈陽世紀高爾夫俱樂部的主要客源市場為與沈陽接壤的地區(qū)，比如大連、鐵嶺、遼陽。因此，從客源的結(jié)構(gòu)及地域分布來說，呈現(xiàn)出不規(guī)則的現(xiàn)象。

2.投資運營費用欠缺

高爾夫球場的建造需要大量的土地資源，高爾夫球道標準長度為5900-6400米，寬度沒有限制。建造一個18洞的球場一般需要60-80公頃（900-1200畝）土地，一個36洞的場地至少需要130公頃，而且需要相當部分的平地和低坡，這需要征購一些土地，因此購買的費用也極為高額。世紀高爾夫俱樂部在投資運營方面的費用會很緊張。

3.知名度不夠

沈陽盛京高爾夫俱樂部曾經(jīng)成功舉辦了2001年中國女子職業(yè)高爾夫球賽，2002年中韓職業(yè)對抗賽等大型比賽，大大提升了其實名度，世紀高爾夫俱樂部與其相比知名度略顯遜色。

4.經(jīng)營、管理制度相對落后，專業(yè)人才缺乏

在沈陽世紀高爾夫俱樂部中，工作人員來源于高爾夫?qū)I(yè)畢業(yè)的從業(yè)人員僅占5%。多數(shù)管理人員都是畢業(yè)于企業(yè)管理，對高爾夫?qū)I(yè)知識了解甚少。

（三）世紀高爾夫俱樂部的機會

1.沈陽經(jīng)濟的發(fā)展，帶動沈陽高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

沈陽作為東北最大的中心城市，起著承北啟南、左右傳遞的戰(zhàn)略樞紐作用，是實施振興東北老工業(yè)基地的橋頭堡。近幾年在國家的大力扶助下，沈陽經(jīng)濟取得突飛猛進的發(fā)展，2009年前三季度，沈陽規(guī)模以上工業(yè)增加值完成910.7億元，增長33.6%；全社會固定資產(chǎn)投資完成1640.2億元，增長 40.5%。［4］。

經(jīng)濟的發(fā)展必然促進市民生活水平的提高，參加休閑運動的市民也會增加，這必將帶動沈陽高爾夫產(chǎn)業(yè)進入一個質(zhì)的發(fā)展時期。

2.沈陽旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展為其帶來高層次的客源

2003年沈陽市旅游局規(guī)劃，今后將觀光、商務、會展作為沈陽發(fā)展旅游城市的三大王牌。到2010年，全市計劃接待旅游者總?cè)藬?shù)9500萬人次，旅游業(yè)總收入達640億元，占當年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的18%。目前，振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，為會展旅游提供了更為廣闊的發(fā)展空間。沈陽這幾年舉辦了不少精品展會，“中國國際制造業(yè)裝備博覽會”、“中國沈陽商品交易會”、“中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會”等國家級展會，有了一定的知名度和影響力。

旅游業(yè)和會展業(yè)的迅速發(fā)展吸引更多的群體來到沈陽，必然增加參加高爾夫活動的人群書數(shù)量。

3.土地政策的松動為其擴大規(guī)模提供契機

為進一步發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，沈陽市政府近期陸續(xù)出臺若干積極扶持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，日前公布了其中優(yōu)化土地出讓的八條新政策。

高爾夫球場要擴大規(guī)模，必然需要大量的土地的征用。沈陽市政府土地政策的松動為世紀高爾夫俱樂部擴大球場規(guī)模提供了發(fā)展的機會。

（四）世紀高爾夫俱樂部的威脅分析

1.沈陽本市高爾夫行業(yè)競爭激烈

現(xiàn)在沈陽比較有影響力的高爾夫俱樂部僅有幾家，像盛京高爾夫俱樂部在沈陽的高爾夫行業(yè)的客源中占有較大的比例，并且因其建立較早，發(fā)展已具規(guī)模，對世紀高爾夫俱樂部的發(fā)展形成較大的挑戰(zhàn)。

2.北方的氣候條件使球場經(jīng)營淡季較長

沈陽每年冬季的12月開始，不得不封場，因為天氣寒冷，草枯葉黃，一直到第二年的3月至4月，都是經(jīng)營淡季；但北方球場的經(jīng)營淡季正是南方球場的經(jīng)營旺季，因為南方許多地區(qū)四季如春，長夏無冬，冬季是氣候最好的季節(jié)，吸引了大批北方的球友，往往是人流如織，應接不暇。

3.周邊省市競爭激烈

高爾夫運動在國內(nèi)的地區(qū)發(fā)展極不平衡，沿海地區(qū)及京津、上海等地區(qū)開展高爾夫運動較早，環(huán)渤海地區(qū)的山東和大連及海南的發(fā)展勢頭無法抵擋，經(jīng)濟環(huán)境和地理位置環(huán)境條件決定了內(nèi)地高爾夫俱樂部無法與之相比，要與其競爭，只有在差異性上做文章，所以我們認為直接競爭者主要是來自于沈陽周邊省市［5］。

二、沈陽世紀高爾夫俱樂部經(jīng)營對策

沈陽世紀高爾夫俱樂部從建立之初到現(xiàn)在，在幾年的發(fā)展過程中，取得了一定的成績，現(xiàn)在已擁有廣闊的球場，豪華的高級會館，并擁有一定的穩(wěn)定客源，在同行業(yè)中也占據(jù)一定的優(yōu)勢地位。并且在國家加大力度振興東北老工業(yè)基地的宏觀政策的影響下，其發(fā)展也出現(xiàn)了難得的契機。但是因沈陽世紀高爾夫俱樂部位于沈陽這個冬季較漫長，并且經(jīng)濟正在發(fā)展中的城市，其發(fā)展也受到一些瓶頸的制約。經(jīng)過對沈陽世紀高爾夫俱樂部經(jīng)營進行SWOT分析，根據(jù)SWOT的備選戰(zhàn)略組合，現(xiàn)在建議其選擇優(yōu)勢——機會戰(zhàn)略，具體措施如下：

（一）在經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，利用其擁有的穩(wěn)定客源，加大宣傳，爭取更多客源

在國家振興東北老工業(yè)基地等扶持政策的鼓勵下，沈陽近幾年經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，參加休閑運動的人數(shù)不斷增加。成立于2006年的沈陽世紀高爾夫俱樂部在今年的發(fā)展中已擁有的一定穩(wěn)定的客源。在今后的發(fā)展中，沈陽世紀高爾夫俱樂部要增強這批客源的穩(wěn)定度，按年限給與一定的獎勵，并為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，建立顧客意見反饋信息表，及時解決其提出的問題，創(chuàng)造良好的口碑。一方面留住老顧客，令一方面促進老顧客為俱樂部帶來新的客源。

（二）利用土地、稅收等政策機會，加強球場基礎設施建設

在國家振興東北老工業(yè)基地出臺的一系列優(yōu)惠政策中，所得稅和增值稅都有所降低，由于高爾夫場地的建設需要大量資金，沈陽世紀高爾夫俱樂部應抓住這一難得的機會，爭取通過政府獲得更多的土地審批資格，擴大球場的范圍，提高硬件設施，吸引更多的顧客前來光顧。

（三）發(fā)揮比較優(yōu)勢，爭取更大發(fā)展

首先，沈陽世紀高爾夫俱樂部與沈陽周邊地區(qū)的高爾夫俱樂部相比較，雖然不如大連、葫蘆島先天自然條件那么優(yōu)越，但是因其建立較早，擁有一定的影響力。其次，旅游業(yè)和會展業(yè)的發(fā)展，為沈陽世紀高爾夫俱樂部在與周邊城市俱樂部的競爭中會爭取到更多的客源。

（四）俱樂部要高度重視多市場策略，構(gòu)筑大市場的發(fā)展格局

從目前情況看，沈陽的高爾夫客源市場多集中在遼寧附近地區(qū)，發(fā)展高爾夫應高度重視多市場策略，構(gòu)筑大市場的發(fā)展格局。不僅要吸引周圍球客，還要把目光放在整個東北地區(qū)，實施面向全東北的市場策略［6］。另外，還要積極與各種類型的中介組織合作，通過他們來宣傳，并向有關企業(yè)、組織、特定群體進行公關，招攬客源。還可以舉辦高水平賽事、全方位拓展高爾夫運動的影響，邀請一些國際賽事來沈陽舉辦，并邀請高知名度的運動選手來參賽，以進一步提高沈陽世紀高爾夫俱樂部在沈陽乃至東北的影響力，全方位的開拓客源市場，真正構(gòu)筑起大市場的發(fā)展格局。

［1］熊定勛.高爾夫市場營銷［M］.國防科技大學，2005.

［2］婁成武.現(xiàn)代管理學原理［M］.東北大學出版社，2002.

［3］戴臨中，戴菁.我國高爾夫?qū)I(yè)教育現(xiàn)狀及對策［J］.湖南涉外經(jīng)濟學院院報，2006，（7）：78.

［4］陳明.淺析高爾夫?qū)I(yè)的發(fā)展前景［J］.湘潮，2007，（9）：92.

［5］唐芒果，時金陵.高職高爾夫球?qū)I(yè)“校企合作循環(huán)實訓”人才培養(yǎng)模式的實踐與探討［J］.南京體育學院院報，2008，（8）：96-97.

［6］伍勇輝.國際化進程中的中國高爾夫旅游及教育［J］.當代經(jīng)濟，2008，（5）：122-123.