石利波

隨著市場經濟在我國的不斷完善，經濟的進一步發(fā)展，人們的生活水平日益提高，企業(yè)的“品牌”效應凸現，消費者對企業(yè)的品牌認同度也會更趨成熟。對一個企業(yè)來講，品牌是它最大的財富，只有品牌做成功了，這個企業(yè)才可以說是真正取得了成功。

品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。

1 我國企業(yè)的品牌管理現狀

改革開放以來，我國的大多數企業(yè)都經歷了市場的優(yōu)勝劣汰，在發(fā)展與壯大中不斷成長，企業(yè)家們在維護產品的同時，也在轉變觀念，逐步認識到了品牌管理的重要性。

1)企業(yè)的品牌意識不強。目前，國內的許多企業(yè)在發(fā)展初期，一味的追求產量，而忽視了品牌的維護，甚至有的企業(yè)已經成為了國內的知名企業(yè)，但還沒有申請專利，這樣的事例在我們的身邊比比皆是。還有的企業(yè)認為，找個明星代言人拍個好廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售。但是，這僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度。消費者的認識也不僅僅停留在廣告的宣傳上，更看重的是產品的質量與服務。好的廣告創(chuàng)意固然重要，但也并不等于產品一定會被消費者所接受，消費者對品牌的肯定是廣告無法做到的。

2)重銷量輕質量現象嚴重。質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。我國的許多企業(yè)都把銷量作為企業(yè)的發(fā)展目標，他們認為，只要產品賣的好，賣的多，就一定能占據市場的主導地位，從而統(tǒng)領市場，往往忽視了產品的質量。海爾集團在張瑞敏剛接手時，因為一批冰箱存在質量問題，當時張瑞敏把同一批號的問題冰箱集中到廠房前的空地上，召集全體職工開現場會，決定集中銷毀，好多職工勸說，希望打折銷售出去，甚至有些老職工流下了眼淚，可是張瑞敏并沒有改變自己的決定。從此以后，海爾人更加注重產品的質量，再未發(fā)生一起這樣的質量事故。

3)企業(yè)品牌保護力度不足。我國的許多企業(yè)在品牌保護上缺乏認識，意識淡薄，認為企業(yè)小，不需要申請注冊商標，甚至覺得是一種浪費。包括一些老字號企業(yè)，經營了上百年還沒有注冊商標。近年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的現象。例如，“紅塔山”在菲律賓被搶注，“同仁堂”在日本被搶注，“康佳”在美國被搶注，“科龍”在新加坡被搶注等等，使得我國的這些知名企業(yè)難以進入國際市場，付出了慘重的代價。

4)國內外品牌之間存在很大差距。在我國的汽車行業(yè)，知名品牌企業(yè)就有幾十個之多，而且數量還在不斷的增加，為了劃分一片屬于自己的市場份額，往往不惜代價，花大力氣，大投入進行廣告宣傳，可是幾年下來，業(yè)績沒有明顯的增加，甚至部分企業(yè)出現了虧損?？删褪沁@樣，也還是沒有一家企業(yè)真正走向國際市場。而看看日本的汽車銷售，不但遍及歐美，就是在我們國家，日產車也隨處可見。我國的企業(yè)，只有不斷的加強整合，推進技術進步，創(chuàng)造集團化、國際化的公司，才能真正走向世界。

2 品牌管理實施的關鍵

1)知名度與美譽度。一個成功的品牌，是有它的知名度和美譽度的。品牌價值是以產品質量為基礎，質量不過硬的產品肯定成不了名牌，但是，產品質量僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分的條件。如青島啤酒在美國檢測，主要品質指標均高于百威。但“青島”的商標價值在1996年254億元人民幣，而“百威”則是97億美元，兩者天壤之別，這就是知名度與美譽度的差距原因所在。

2)市場占有率。它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。市場份額越高，表明企業(yè)經營、競爭能力越強。甚至可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤，又能保持一定的競爭優(yōu)勢。因此，一個成功的品牌則是企業(yè)競爭的利器，是更高層次的競爭，能保持企業(yè)的恒久的競爭力，能有效避免過度價格戰(zhàn)所帶來企業(yè)的自我毀滅。

3)優(yōu)質的服務。任何一種產品從最初的默默無聞到被公眾認可，并擁有極高的知名度，無一不是以質量為根基，一步一步地累積而成為一個成功的品牌。由于科學技術的廣泛普及和信息的高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產品，其設計和制造水準已不相上下，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產品，就很難在競爭中取勝。因此，世界名牌企業(yè)都注重服務制勝，為顧客提供優(yōu)質服務，增強品牌的價值，增強對顧客的吸引力。對一個成功的品牌來說，質量和服務就是它的生命，優(yōu)質商品的內在質量價值通過品牌而得以體現，優(yōu)良的服務成為品牌的附加價值。

4)顧客的忠誠度。消費者對成功品牌的產品往往有一種信任感，安全感，此外還有購買后的榮譽感，這些消費者一般就是某種品牌產品的品牌忠誠者，他們通常會重復購買某種品牌的產品。許多消費者之所以會購買或使用一個品牌，就是因為該品牌能夠讓他聯想到產品的特征，如高露潔意味著清潔、潔白的牙齒;金利來意味著財源滾滾來等等。強有力的顧客忠誠，是成功品牌的要素之一，只有眾多的忠誠顧客才能使品牌走向極點，也是品牌給企業(yè)帶來莫大生命力的重要所在。

3 品牌管理實施的途徑

1)進行科學的品牌定位。其關鍵是要抓住消費者的心，從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。某一種商品在消費者心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，比如在北方炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”，紅白相間清涼爽口。寶潔公司在品牌定位上，更是精心調研，最后在國內市場推出了五大品牌：海飛絲定位是“去頭皮屑”，飄柔著眼于“柔順發(fā)質”，潘婷定位于“營養(yǎng)發(fā)質”，沙宣定位于“美發(fā)定型”，伊卡璐則定位于“草本植物精華”。

2)有效的品牌延伸。企業(yè)通過品牌延伸推出新產品，既可節(jié)省不菲的促銷費用，又可減少許多促銷方面的麻煩，支持企業(yè)低成本擴張，達到品牌集約投資目標。因為核心品牌已經奠定了牢固的市場地位，而對同一個品牌進行廣告、宣傳投資，就意味著對企業(yè)的所有產品進行廣告、宣傳投資;反之，對任何一個產品進行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對核心品牌的推廣。例如蒙牛集團，無論是液態(tài)奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業(yè)品牌的價值帶動了各產品的發(fā)展;同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶，還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙?！边@一企業(yè)品牌的價值。

3)合理的廣告宣傳。廣告作為品牌管理中不可或缺的部分，是一種長期投資行為，是一項無形資產?，F在已不是“酒香不怕巷子子深”的計劃經濟年代，而需要企業(yè)自己“王婆賣瓜—自賣自夸”，以吸引消費者的注意力，提高企業(yè)在市場中的占有率。眾多企業(yè)的實踐表明，缺少廣告的支持，往往導致消費者對產品認可度降低和品牌形象的弱化。當時，山東秦池酒廠早在1996年中央電視臺舉辦的黃金時段廣告競標中以6 666萬元的高價問鼎“標王”，首次拉開了我國廣告大戰(zhàn)的序幕。1997年秦池酒廠再次以令人驚駭的3.2億元稱霸。當時“標王”秦池稱自己“一年走了十年的路”，其白酒銷售額從上年的1.8億元猛升到12億元，據他們自己分析，在企業(yè)效益增值的各種因素中，廣告至少起了50%的作用。

4)提升企業(yè)的品牌文化。品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式;他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具;他們認品牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。

終上所述，盡管我國企業(yè)走品牌化道路困難重重，但只要緊跟時代步伐并加強品牌管理，必然會把企業(yè)做大做強，提升企業(yè)在市場中的競爭力。

［1］ 原田進.設計品牌［M］.南京：江蘇美術出版社，2008：310.

［2］ 周志民.品牌管理［M］.天津：南開大學出版社，2008：412.

［3］ 陳俊寧.廣告策劃與品牌管理［M］.廣州：暨南大學出版社，2009：263.