李慶雷，廖春花，梁彩霞

（1.云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650031；2.韓山師范學(xué)院 旅游管理系，廣東 潮州 521041；3.云南師范大學(xué)商學(xué)院 工商管理學(xué)院，云南 昆明 650106）

創(chuàng)意是營銷中的重要概念。菲利普·科特勒曾援引肯錫顧問公司1993年公布的報告，指出：許多首席執(zhí)行官都認(rèn)為他們公司的營銷部門“欠缺想象力，想到的的新點(diǎn)子很少，而且不再積極地表達(dá)想法與計劃”，并明確提出“鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生”[1]；同時，他還指出：新產(chǎn)品開發(fā)過程始于創(chuàng)意，最具創(chuàng)新性的公司的營銷者從不停止尋找好的創(chuàng)意，營銷者鼓勵各個部門的員工和經(jīng)理提出創(chuàng)意并給出反饋是非常重要的工作[2]。臺灣學(xué)者林學(xué)益2002年在《創(chuàng)意行銷》中指出：創(chuàng)意（Big Idea）是行銷的原動力，并對創(chuàng)意產(chǎn)生的心理背景、創(chuàng)意產(chǎn)生與技法過程進(jìn)行了分析[3]。新型體驗世界的先驅(qū)理論家克里斯蒂安·米昆達(dá)也在對 “第三地”（精心設(shè)計的城市公共空間）進(jìn)行研究時提出體驗和創(chuàng)意營銷的觀點(diǎn)[4]。旅游經(jīng)濟(jì)是典型的符號經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)。在消費(fèi)社會中，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競爭日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過新穎獨(dú)特的創(chuàng)意來塑造符號價值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，不僅可以開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過新穎的促銷理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點(diǎn)石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營銷最關(guān)鍵的內(nèi)核[5]。劉鋒、董四化在《旅游景區(qū)營銷》一書中將策劃學(xué)作為景區(qū)營銷的理論依據(jù)之一，認(rèn)為策劃學(xué)對景區(qū)營銷最核心的指導(dǎo)是創(chuàng)造景區(qū)的概念、賣點(diǎn)、亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)，并在實(shí)戰(zhàn)篇提出了景區(qū)營銷36計，可謂旅游創(chuàng)意營銷的思想萌芽[6]。2010年10月15日，中國旅游創(chuàng)意營銷論壇暨旅游創(chuàng)意展在桂林成功舉辦，旅游行政管理部門、旅游傳播機(jī)構(gòu)、各類旅游企業(yè)的代表對中國旅游創(chuàng)意營銷新模式進(jìn)行了研討，宣告了旅游創(chuàng)意營銷時代的到來。本文試圖通過在對近年來旅游創(chuàng)意城市——張家界、旅游策劃大省——湖南以及中國各地涌現(xiàn)出的旅游創(chuàng)意營銷案例進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，對旅游創(chuàng)意營銷的成因、特征、實(shí)質(zhì)進(jìn)行初步探討，并提出推進(jìn)旅游創(chuàng)意營銷發(fā)展的基本策略。

一、旅游營銷理念的演進(jìn)：從傳統(tǒng)營銷到創(chuàng)意營銷

（一）旅游營銷的本質(zhì)屬性與創(chuàng)意要求

從社會的角度，菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”；從管理的角度，美國市場營銷協(xié)會指出，營銷（管理）是“計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，從事交換活動需要相當(dāng)多的工作和技巧；營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增加顧客[7]。從上述分析可以看出，營銷旨在通過個人和集體的創(chuàng)造活動為顧客創(chuàng)造價值，具有科學(xué)和藝術(shù)雙重屬性，需要程序相對固定的工作和具有靈活性的技巧。據(jù)此分析，創(chuàng)意應(yīng)該是營銷（管理）工作的應(yīng)有之義。作為營銷活動的特定分支領(lǐng)域，旅游營銷也具有這一基本特征。

旅游活動是人們離開慣常環(huán)境到異地尋求非功利性的殊異體驗的過程，是在非慣常環(huán)境中度過的短暫的另類生活；這一活動主要借助可重復(fù)消費(fèi)的旅游景觀與服務(wù)，指向以逃避、審美、娛樂、教育等為代表的精神需求；旅游者支付金錢、時間和精力成本，獲得的是無形的生活經(jīng)歷和心理感受。從符號學(xué)的觀點(diǎn)來看，旅游消費(fèi)不同于傳統(tǒng)商品的消費(fèi)，它屬于典型的符號化消費(fèi)。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號的意義?！盵8]旅游者在選擇和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中，所追求的并非旅游產(chǎn)品物理意義上的使用價值，而是旅游產(chǎn)品所包括附加性的、能夠為旅游者提供尊重（聲望）、自我實(shí)現(xiàn)（表現(xiàn)其個性、品位、社會地位和權(quán)力）等象征意義，亦即旅游產(chǎn)品的符號價值。因此，旅游營銷表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)商品營銷的特征，它強(qiáng)調(diào)旅游者的心理需求、旅游產(chǎn)品的象征意義和旅游企業(yè)的人為引導(dǎo)。這造成旅游營銷在科學(xué)性的基礎(chǔ)上，帶有濃厚的創(chuàng)意色彩：它依賴新穎獨(dú)特的構(gòu)思去塑造旅游產(chǎn)品的符號價值，引導(dǎo)游客潛在的、未滿足的精神需求。

（二）從傳統(tǒng)旅游營銷到旅游創(chuàng)意營銷

一般而言，作為整體意義上的旅游產(chǎn)品具有無形性、不可移動性、不可預(yù)先體驗性、不可儲存性等特點(diǎn)，這決定了旅游企業(yè)必須重視營銷工作?？傮w看來，旅游產(chǎn)品無法像家電產(chǎn)品那樣從生產(chǎn)廠家所在地搬到消費(fèi)者所在地，并以實(shí)物形式供消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場觀察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認(rèn)識旅游產(chǎn)品，旅游地必須通過廣告等手段將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達(dá)給旅游者。此外，旅游產(chǎn)品亦不能像家電商品那樣銷售不出就儲存起來改日再賣。如果某一時段的游客人次達(dá)不到最佳容量，則意味著旅游產(chǎn)品處于閑置狀態(tài)或未充分利用狀態(tài)，并且該時段的旅游價值也無法再次利用。因此，為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，旅游地會通過各種方式盡量多地吸引游客，使旅游產(chǎn)品的價值得到最大程度地發(fā)揮。這就決定了旅游營銷存在的必然性。20世紀(jì)70年代中后期，旅游營銷產(chǎn)生后，經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游營銷已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的實(shí)用工具之一，越發(fā)受到企業(yè)家和專家學(xué)者的重視，并得以不斷提升和創(chuàng)新。

旅游營銷理念的發(fā)展與演變既有旅游營銷本身的內(nèi)在原因，也有社會經(jīng)濟(jì)等外部原因。從內(nèi)因來看，營銷從產(chǎn)生至今，其理念與方法就處于不斷創(chuàng)新中。傳統(tǒng)旅游營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營銷理念與方法不斷推陳出新 （如營銷組合就經(jīng)歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變），但許多旅游企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷理念，在實(shí)踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，價格戰(zhàn)愈演愈烈。從外部因素來看，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品供給日益豐富，游客選擇的空間越來越大，市場競爭日益激烈，而旅游需求卻發(fā)生著急劇變化，且往往難以預(yù)測；同時，旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗也日漸豐富，傳統(tǒng)的旅游營銷已很難吸引游客的注意，激發(fā)其旅游動機(jī)。因此，在旅游業(yè)中加入創(chuàng)意元素備受關(guān)注，旅游營銷對概念創(chuàng)意和形式創(chuàng)意的依賴度越來越高，旅游創(chuàng)意營銷隨之產(chǎn)生。而科技進(jìn)步，特別是網(wǎng)絡(luò)、信息、數(shù)字技術(shù)等又為旅游營銷的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了可能。

（三）創(chuàng)意成為消費(fèi)社會旅游營銷的關(guān)鍵

在消費(fèi)社會中，創(chuàng)意成為塑造象征意義、開拓市場、引導(dǎo)消費(fèi)的必由之路。所謂消費(fèi)社會，是指“進(jìn)行消費(fèi)培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費(fèi)的社會馴化的社會”[9]，簡而言之，就是以“消費(fèi)”來進(jìn)行“社會馴化”的社會。在消費(fèi)社會中，物質(zhì)極大豐富，欲望和需求不斷被生產(chǎn)、被制造，消費(fèi)變得無止境，成為人類活動的主宰，構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)。人們的消費(fèi)活動由過去的被動接受變?yōu)橹鲃佑螅M(fèi)對象由物變?yōu)槠浯淼姆栆饬x。人們在消費(fèi)中得到物質(zhì)精神滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費(fèi)成為自我實(shí)現(xiàn)的重要方式。在這種背景下，旅游營銷的重點(diǎn)由旅游產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的符號價值，這種營銷模式亦即符號營銷。它的核心是以旅游產(chǎn)品的天然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號（文字、圖像等）為旅游產(chǎn)品賦予一定的意義；旅游者通過購買和使用旅游產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而獲得心理滿足感和精神愉悅。其中，符號的編制（編碼）和解讀（解碼）就是富有高度藝術(shù)性特征的過程，彰顯了其創(chuàng)意屬性。

同時，21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代?！皠?chuàng)意是現(xiàn)在社會最重要的財富來源”，“哪里有創(chuàng)意，哪里就必定會有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長”。[10]創(chuàng)意能讓旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力，這一點(diǎn)已成為旅游科研院所學(xué)者、旅游行政管理部門官員、旅游企業(yè)管理人員、旅游社區(qū)精英的共識，被蓬勃發(fā)展的旅游實(shí)踐所證明。例如，旅游專家楊桂華指出：“必須提供一個個性鮮明、與眾不同的創(chuàng)意，只有個性獨(dú)特才能達(dá)到出奇制勝的效果”[11]；云南園藝博覽局局長郭方明認(rèn)為，好的策劃和創(chuàng)意是高端旅游項目與大型旅游活動成功的關(guān)鍵[12]；陜西旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理張小可認(rèn)為，文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的根基[13]；同樣，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅游營銷也需要創(chuàng)意。在競爭激烈的情況下，必須注重旅游市場的開拓，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，緊緊把握市場的脈搏，在市場開拓中尤其要注意旅游創(chuàng)意[14]。作為獲取注意力、塑造符號價值、開發(fā)游客需求的重要因素，創(chuàng)意已經(jīng)成為新時期旅游營銷的關(guān)鍵。

二、旅游創(chuàng)意營銷的特征判讀

旅游創(chuàng)意營銷是旅游營銷的一種新理念。它不是一種像網(wǎng)絡(luò)營銷、名人營銷、節(jié)慶營銷等獨(dú)立的營銷技術(shù)或手段，而是對創(chuàng)意獨(dú)特性強(qiáng)、貢獻(xiàn)率高的營銷活動的總稱。因此，它既具有旅游營銷的一般屬性，又具有自己的顯著特征。對其特征進(jìn)行判讀，是認(rèn)識旅游創(chuàng)意營銷這一新生事物的客觀要求，同時也為旅游創(chuàng)意營銷實(shí)踐指明了方向。本文通過各地涌現(xiàn)出的游創(chuàng)意營銷案例進(jìn)行總結(jié)，歸納出旅游創(chuàng)意營銷的外在表征與內(nèi)在特征(見表1)。

表1 近年來張家界、湖南、中國旅游創(chuàng)意營銷案例簡表

（一）旅游創(chuàng)意營銷的外在表現(xiàn)

從外在表現(xiàn)上來看，旅游創(chuàng)意營銷有別于傳統(tǒng)營銷的特征主要包括概念獨(dú)特、形式新穎、績效顯著。

第一，旅游創(chuàng)意營銷往往是將看似與旅游風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營銷聯(lián)系在一起，概念創(chuàng)意獨(dú)特，出人意料，給公眾耳目一新的感覺；同時，這些概念又十分契合營銷對象的天然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性，因此經(jīng)常成為經(jīng)典。為石筍投保、將市長卡通化、把空氣做成“罐頭”就是十分典型的例子。

第二，旅游創(chuàng)意營銷經(jīng)常采取新穎的形式將營銷概念表現(xiàn)出來，具有較強(qiáng)的沖擊力、震撼力和吸引力，能夠獲得足夠的注意力。例如，“飛機(jī)穿越天門洞”營銷中組辦方邀請9個國家的11位世界頂級特技飛行大師一起表演，“棋行大地”則采取了大地為盤、武童為子的表現(xiàn)形式，視覺效果獨(dú)特，賺足了游客和公眾的“眼球”。

表2 葉文智先生五次代表性旅游創(chuàng)意營銷活動簡況

第三，與傳統(tǒng)營銷相比，旅游創(chuàng)意營銷費(fèi)用相對較低，但傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受、影響深遠(yuǎn)，總體效果反而更好。仍以定海神針投保為例，黃龍洞旅游開發(fā)公司實(shí)際投入保險費(fèi)用27000元，相當(dāng)于為每家媒體支付10元人民幣，就達(dá)到了全世界媒體為之轉(zhuǎn)載（播）的目的[15]，可謂中國世紀(jì)之交最超值的旅游營銷活動。

（二）旅游創(chuàng)意營銷的內(nèi)在特征

旅游創(chuàng)意營銷的內(nèi)在特征可以表述為思想創(chuàng)新、需求引導(dǎo)、價值提升。

第一，旅游創(chuàng)意營銷是思想創(chuàng)新的產(chǎn)物，是創(chuàng)意人員運(yùn)用創(chuàng)造性思維方法進(jìn)行思考的結(jié)果。它帶給公眾和游客的不僅僅是營銷體驗，更重要的是傳統(tǒng)觀念的沖擊和創(chuàng)意意識的樹立。張家界國際鄉(xiāng)村音樂周中“民歌書記”的創(chuàng)意就是如此，它顛覆了人們心目中黨政干部不能作為營銷載體的傳統(tǒng)觀念，具有思想解放和觀念更新的意義；對于某些專業(yè)領(lǐng)域的游客來說，這些營銷創(chuàng)意還可以啟發(fā)他們的創(chuàng)意活動、激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感。

第二，旅游創(chuàng)意營銷不局限于順應(yīng)旅游需求，更強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求，以達(dá)到拓展旅游市場空間、提升銷售績效的目的。在消費(fèi)社會中，產(chǎn)品可以引導(dǎo)消費(fèi)。旅游創(chuàng)意營銷的任務(wù)就是要把握潛在旅游需求的發(fā)展趨勢，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)氖侄稳ネ诰蚝惋@化需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足游客。盛大游戲有限公司與天臺山龍穿峽景區(qū)合作建造永恒之塔、將網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬場景落地到現(xiàn)實(shí)中，并提供互動式娛樂活動（如向游戲玩家征集建塔創(chuàng)意、提供機(jī)會將高級玩家名字刻在塔上），就是引導(dǎo)網(wǎng)游旅游景觀互動消費(fèi)的典型表現(xiàn)。

第三，旅游創(chuàng)意營銷往往能提升營銷對象的原有價值，并創(chuàng)造出新的價值。例如，云南省中甸縣更名香格里拉這一舉措不僅提高了迪慶的旅游知名度、人次與收入，更打造了世界著名旅游品牌；據(jù)估計，這一品牌的價值在2007年就已經(jīng)達(dá)到600億元。再如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，還為未來的營銷活動創(chuàng)造了空間。

三、旅游創(chuàng)意營銷實(shí)質(zhì)的初步探討

為了更加全面地把握旅游創(chuàng)意營銷，必須對其實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入研究。在旅游創(chuàng)意營銷中，概念創(chuàng)意是其與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別，概念創(chuàng)意的來源與形成是創(chuàng)意營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對旅游創(chuàng)意營銷實(shí)質(zhì)的探討離不開概念創(chuàng)意的來源與形成的分析。由于創(chuàng)意主要依賴于個人的理念、知識、經(jīng)驗、技能與才華，因此本文選取2001年度中國旅游界十大風(fēng)云人物、2004年度中國策劃最高獎獲得者、2006年張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻(xiàn)獎獲得者葉文智先生策劃的五個旅游創(chuàng)意營銷案例進(jìn)行剖析（表2），以探討旅游創(chuàng)意營銷的實(shí)質(zhì)。

（一）旅游創(chuàng)意營銷的思維源泉

旅游營銷是一門科學(xué)，又是一種藝術(shù)。據(jù)此分析，旅游創(chuàng)意營銷是對旅游營銷的藝術(shù)性的關(guān)注與強(qiáng)化，這決定了旅游創(chuàng)意營銷的創(chuàng)意來源與思維特征與傳統(tǒng)營銷存在較大差異。從思維方式上來看，旅游創(chuàng)意營銷是主要依靠個體的知識、才華和技能，進(jìn)行創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物。創(chuàng)造性思維是以感知、記憶、思考、聯(lián)想、理解等能力為基礎(chǔ)，以發(fā)散、聯(lián)想、想象、形象、直覺、頓悟、靈感等為主的高級心理活動。與一般性思維相比，創(chuàng)造性思維具有思維方向的求異性、思維結(jié)構(gòu)的靈活性、思維進(jìn)程的飛躍性、思維效果的整體性、思維表達(dá)的新穎性等特征，因此可以孕育新穎、獨(dú)特的旅游營銷創(chuàng)意。在旅游創(chuàng)意營銷活動中，發(fā)散、聯(lián)想、想象等思維方法有助于營銷對象的拓展與變換，是常用且重要的思維方式。經(jīng)過準(zhǔn)備和醞釀兩個階段之后，創(chuàng)意往往會以直覺、頓悟、靈感等形式表現(xiàn)出來（圖1）。在表2中的各案例中，葉文智先生打破按部就班的理念，信奉非常規(guī)、非標(biāo)準(zhǔn)，因此被媒體稱為“邪派葉文智”、“策劃鬼才”。正是他這種“不墨守成規(guī)”的個性和創(chuàng)造性的思維方式，才孕育了上述經(jīng)典旅游創(chuàng)意營銷案例。

圖1 旅游創(chuàng)意營銷的創(chuàng)造性思維模式

（二）旅游營銷創(chuàng)意的生成路徑

從生成路徑上進(jìn)行分析，旅游營銷創(chuàng)意可以歸結(jié)為舊元素的新組合，這一觀點(diǎn)有助于從外在形式上理解旅游創(chuàng)意營銷。所謂“舊元素”，是指原來存在于不同領(lǐng)域、相互之間沒有必然或直接聯(lián)系的不同的事物。所謂“新組合”，是指按照旅游需求和營銷對象的實(shí)際需求，創(chuàng)造不同事物之間的聯(lián)系（圖2）。例如，市長、卡通與旅游就是看似毫無關(guān)系的三個元素，但是通過張家界市旅游形象傳播這一任務(wù)可以把他們聯(lián)系在一起，那就是將多才多藝的市長卡通化、代表張家界的旅游形象。正如表2所示，葉文智先生的五次旅游創(chuàng)意營銷經(jīng)典活動都可以表述為兩種或兩種以上的舊元素的重新組合。例如，“棋行大地，天下鳳凰”旅游營銷創(chuàng)意可以看作旅游要素與圍棋、武術(shù)、建筑、評書等非旅游要素重新組合的結(jié)果。因此，旅游創(chuàng)意營銷可被視為發(fā)現(xiàn)并建立營銷對象與非旅游要素之間關(guān)系的過程。一般而言，組合的方式包括：多角度、多途徑的組合；超時空的組合；跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合；看似不合邏輯的組合[16]。同時，營銷對象與非旅游要素之間的差異越大、直接聯(lián)系越小，它們的組合就越容易吸引游客和公眾的眼球。石筍投保、卡通市長的案例就說明了這一點(diǎn)。

圖2 旅游營銷創(chuàng)意的生成路徑：舊元素的新組合

（三）旅游創(chuàng)意營銷的作用機(jī)制

旅游創(chuàng)意具有獨(dú)特性和新穎性，因此，作為營銷對象的旅游地可以獲得更多的注意力，從而提高知名度和美譽(yù)度，增加被旅游者列為出游選擇的幾率；或者再次進(jìn)入游客視野、喚醒旅游動機(jī)，吸引回頭客。同時，作為節(jié)事活動的旅游創(chuàng)意營銷本身就是一種旅游產(chǎn)品。這類旅游創(chuàng)意營銷在提高所在地影響力的同時，還增加了旅游產(chǎn)品供給，對地方旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一的旅游宣傳推廣活動。以葉文智策劃組織的系列旅游營銷活動為例進(jìn)行分析，就可以發(fā)現(xiàn)：這些旅游創(chuàng)意營銷活動對黃龍洞、張家界、鳳凰所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)意義是不言而喻的。黃龍洞2001年共接待中外游客80萬人、創(chuàng)旅游收入4502萬元、上繳地方稅費(fèi)1000萬元，與定海神針投保事件之前的1997年相比分別增長121%、198%、838%；張家界舉行飛越天門洞活動后，旅游總收入由1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，2002年突破33億元；鳳凰縣一系列旅游創(chuàng)意營銷促使旅游總收入一路勁升，從2001年到2004年增長了20倍[15]。誠然，旅游地的發(fā)展不能完全歸功于旅游營銷。但是，在短時間內(nèi)，旅游交通、接待設(shè)施、吸引物、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等無法大幅度改變，上述旅游地取得的成就就與旅游創(chuàng)意營銷有著非同尋常的關(guān)系了。也正是這個原因，葉文智先生才榮獲張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻(xiàn)獎獲得者等殊榮。

四、旅游創(chuàng)意營銷的推進(jìn)策略

作為一種新型營銷理念，旅游創(chuàng)意營銷的構(gòu)思孕育與成功實(shí)施特別需要創(chuàng)意力、執(zhí)行力和應(yīng)變力，關(guān)注文化、情感與理念，強(qiáng)調(diào)寬容、人才與科技（即創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的 3T：Tolerance、Talent、Technology）[10]。為此，旅游創(chuàng)意營銷理念的推行和實(shí)踐中應(yīng)注意以下幾個問題：

第一，營造創(chuàng)意生成環(huán)境。對于旅游企業(yè)而言，創(chuàng)意環(huán)境包括寬松的工作環(huán)境、寬容的管理方式、民主的決策程序、鼓勵創(chuàng)意的制度環(huán)境。Google公司總部設(shè)有沙灘排球場、游泳池、按摩休息室等員工活動場所，員工可以享用每天三次免費(fèi)供應(yīng)的精美糕點(diǎn)，可以在靈感涂鴉墻下悠閑地品嘗免費(fèi)咖啡，甚至可以把狗帶進(jìn)辦公室。這樣寬松的工作氛圍為員工產(chǎn)生創(chuàng)意提供了溫床，可以催生更多更好的營銷創(chuàng)意。

第二，培養(yǎng)創(chuàng)意營銷人才。人才是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的根本，也是旅游創(chuàng)意營銷的關(guān)鍵?？傮w而言，旅游創(chuàng)意營銷人才除了具備營銷、旅游、文化、經(jīng)濟(jì)、管理、心理等領(lǐng)域的專業(yè)知識和經(jīng)驗之外，還應(yīng)具有廣泛的興趣、樂觀的態(tài)度、強(qiáng)烈的求知欲、敏銳的觀察力、豐富的想象力、靈活的應(yīng)變力，以及優(yōu)良的溝通、合作與表達(dá)能力。除了根據(jù)需要引進(jìn)高校具有創(chuàng)新精神的營銷專業(yè)畢業(yè)生之外，還應(yīng)著眼于“關(guān)心人、培養(yǎng)人、造就人”的人力資源管理原則，樹立“天天是創(chuàng)造之時，處處是創(chuàng)造之地，人人是創(chuàng)造之人”（陶行知語）的理念，構(gòu)建相應(yīng)的激勵與約束機(jī)制，強(qiáng)化員工的創(chuàng)意營銷意識，促進(jìn)相互之間的交流，提升創(chuàng)意水平和能力，造就旅游創(chuàng)意營銷人才。

第三，建設(shè)創(chuàng)意型旅游企業(yè)。在新經(jīng)濟(jì)時代和國家創(chuàng)新體系建設(shè)的背景下，創(chuàng)意型企業(yè)將成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，也是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級的重要支撐。創(chuàng)意型旅游企業(yè)的特征可以概括為“三高”，即：創(chuàng)意人才占員工總數(shù)比例高、創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)值的貢獻(xiàn)高、產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率高。旅游企業(yè)應(yīng)積極更新發(fā)展理念，營造創(chuàng)意環(huán)境，出臺激勵措施，培育創(chuàng)意團(tuán)隊，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型企業(yè)向創(chuàng)意型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，用創(chuàng)意提升企業(yè)的競爭力，開拓自己的“藍(lán)海”，獲取更大的市場空間。

第四，提升營銷執(zhí)行力。與常規(guī)營銷方式相比，旅游創(chuàng)意營銷構(gòu)想獨(dú)特、新奇，在落地的過程中一般都會遇到較多的問題。例如，葉文智策劃的“穿越天門”，邀請9個國家的11位世界頂級特技飛行大師到中國完成高難度飛行表演，必須解決國防、安全等方面的問題，對于一個企業(yè)來說困難很大。因此，旅游創(chuàng)意營銷的實(shí)施需要營銷團(tuán)隊具有高超的執(zhí)行力。通過強(qiáng)化溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任、決心五個因素，提升把創(chuàng)意變成行動、把行動變成結(jié)果、保質(zhì)保量完成營銷任務(wù)的能力，提升創(chuàng)意營銷方案轉(zhuǎn)化為結(jié)果的滿意度、精確度以及速度。

五、結(jié)語

隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的來臨，創(chuàng)意已經(jīng)同土地、資本和勞動力等傳統(tǒng)要素一樣，成為推動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力。在旅游營銷中，創(chuàng)意的貢獻(xiàn)率也不斷增加，促使旅游營銷從傳統(tǒng)營銷階段演化到創(chuàng)意營銷時代。作為一種嶄新的營銷理念，旅游創(chuàng)意營銷具有自己的特征，也具有獨(dú)特的思維方式和形成路徑。旅游企業(yè)和組織只有樹立創(chuàng)意意識、塑造寬容氛圍、培養(yǎng)創(chuàng)意人才、重視科技應(yīng)用，不斷提高旅游創(chuàng)意營銷能力和水平，才能更好地應(yīng)對激烈的市場競爭的挑戰(zhàn)。同時，應(yīng)該說明的是，旅游創(chuàng)意營銷強(qiáng)調(diào)旅游營銷的藝術(shù)性，并不是對營銷科學(xué)性的否定；相反，創(chuàng)意是建立在科學(xué)的環(huán)境分析、市場調(diào)查、市場定位等前期工作基礎(chǔ)上的。此外，近年來國內(nèi)旅游營銷出現(xiàn)了一系列 “拷貝”創(chuàng)意、“惡俗”創(chuàng)意、“虛假”創(chuàng)意事件，如河南固始西九華山景區(qū)C罩杯采茶女招聘、湖南平江縣石牛寨景區(qū)疑似野生華南虎等，為吸引公眾眼球而置職業(yè)道德、公序良俗和旅游的本質(zhì)于不顧，雖對短時知名度有利，但卻無法保證長遠(yuǎn)的美譽(yù)度；營銷人員應(yīng)樹立社會責(zé)任感和營銷倫理理念，用真正的創(chuàng)意去贏得市場。最后，由于旅游創(chuàng)意營銷是一個新的命題，可供借鑒的成果很少，本文在吸收相關(guān)學(xué)科理論素養(yǎng)、結(jié)合筆者創(chuàng)意體驗的基礎(chǔ)上，主要應(yīng)用歸納法來對旅游創(chuàng)意營銷實(shí)質(zhì)進(jìn)行探討，可能存在偏頗之處，懇請有識之士批評指正。

:

[1]（美）菲利普·科特勒，科特勒營銷策略[M].高登第，譯.北京：中信出版社，2007.44-47.

[2]（美）菲利普·科特勒，營銷管理（第 13版）[M].盧泰宏,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.274-275.

[3]林學(xué)益.創(chuàng)意行銷[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.44-52.

[4]（奧）克里斯蒂安·米昆達(dá).體驗和創(chuàng)意營銷[M].周新建，謝寧，皇甫宜，譯.上海：東方出版社，2006.10-20.

[5]楊軍.創(chuàng)意：旅游營銷的內(nèi)核[N].中國旅游報，2006-07-14.

[6]劉鋒，董四化.旅游景區(qū)營銷[M].北京：中國旅游出版社，2006.142-227.

[7]（美）菲利普·科特勒，營銷管理（第 10版）[M].梅汝和,梅清豪,周安柱,譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.10.

[8]Urry John.The Tourist Gaze：Leisure and Travel in Contemporary Societies[M].London： Sage，1990.129.

[9]（法）鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富,全志鋼,譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001.73

[10]（美）理查德·佛羅里達(dá).創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)[M].方海萍、魏清江，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.37-38.

[11]楊桂華.旅游資源與開發(fā)[M].昆明：云南大學(xué)出版社，2010.338.

[12]王榮國，蔣衛(wèi).加強(qiáng)旅游創(chuàng)意策劃，推動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展[N].中國旅游報，2003-02-19.

[13]張小可.文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的根基[N].中國旅游報，2007-08-13.

[14]劉建平.旅游創(chuàng)意：旅游業(yè)的生命[J].公共關(guān)系，2002，(6)：18.

[15]陳張書.大手筆策劃與運(yùn)作湖南旅游市場——訪湖南省人民政府副省長賀同新[N].湖南經(jīng)濟(jì)報，2005-09-13.

[16]王文博.創(chuàng)意思維與設(shè)計[M].北京：中國紡織出版社，1998.200-203.