薛海波

（華東師范大學(xué) 品牌文化與公共關(guān)系研究中心，上海 200241）

一、引 言

近幾年來(lái)，品牌社群研究逐漸增多，學(xué)者們（如Muniz和O’Guinn，1996和2001；McAlexander等，2002；Muniz和Schau，2005）投入大量時(shí)間和資源來(lái)揭示品牌社群這種新的消費(fèi)現(xiàn)象，使其成為當(dāng)今品牌管理和消費(fèi)行為研究的前沿領(lǐng)域。然而，盡管品牌社群這一概念已被實(shí)務(wù)人士和學(xué)者們所認(rèn)識(shí)，但該領(lǐng)域的研究目前仍然處在初步發(fā)展階段，還存在諸多研究缺口，主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：第一，品牌社群的組織邊界尚不明確。Muniz和O’Guinn（2001）關(guān)于品牌社群的奠基性文章界定了品牌社群的概念和基本特征，但他們并沒有將品牌社群與其他消費(fèi)群體加以區(qū)分，沒有強(qiáng)調(diào)“品牌社群”的獨(dú)特性之所在。第二，缺乏能夠綜合反映品牌社群形成和發(fā)展過(guò)程的概念模型。第三，缺乏能夠深入、完整地揭示品牌社群對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為意愿和具體行為作用機(jī)理的理論模型。

本文針對(duì)前兩個(gè)研究缺口，基于現(xiàn)有研究成果，首先明確品牌社群的獨(dú)特內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)特征，對(duì)品牌社群組織進(jìn)行概念界定；然后以社會(huì)認(rèn)同理論、儀式理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，從企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人、形成條件和整合過(guò)程等多個(gè)方面來(lái)綜合構(gòu)建反映品牌社群形成機(jī)理的概念模型。

二、品牌社群的組織界定

（一）品牌社群概念和多維特性研究

品牌社群是一種不受地域限制的消費(fèi)群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上，具有類似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的三個(gè)基本特征，即共同意識(shí)、儀式及慣例、基于倫理的責(zé)任感。[1]從以上定義和特征我們可以看出，在品牌社群中，除了有實(shí)體層面的品牌、消費(fèi)者和長(zhǎng)期形成的儀式及慣例外，社群成員還形成了精神層面的共同意識(shí)和責(zé)任感等。McAlexander等人（2002）在上述概念和特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，指出品牌社群其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)，它的存在和意義在于為消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌社群所包含的主要關(guān)系有消費(fèi)者與品牌，消費(fèi)者與企業(yè)，消費(fèi)者與其所使用的產(chǎn)品，以及同類消費(fèi)者之間四種關(guān)系。[2]McAlexander等人在重視四種基本關(guān)系的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在品牌社群中消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是通過(guò)消費(fèi)者之間的互動(dòng)產(chǎn)生的。消費(fèi)者、營(yíng)銷人員和企業(yè)等通過(guò)互動(dòng)和體驗(yàn)共同建構(gòu)品牌的意義。Bagozzi和Dholakia（2006）認(rèn)為品牌社群是由共同熱愛某品牌的消費(fèi)者組成的友誼群體，它是一種完善的社會(huì)實(shí)體，成員共同參與組織活動(dòng)以完成群體目標(biāo)或表達(dá)共同的情感和承諾。[3]這一概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者在交往中彼此之間產(chǎn)生友誼和達(dá)成承諾。Belk和Tumbat（2005）提出了品牌崇拜概念[4]，以期更好地反映消費(fèi)者對(duì)其所鐘情品牌的極度熱愛，甚至是信仰。Muniz和Schau（2005）也發(fā)現(xiàn)，在牛頓品牌社群中，品牌意義貫穿品牌社群，消費(fèi)者對(duì)品牌的信仰盡顯無(wú)遺。[5]這些研究揭示了品牌社群更深層次的特征，即品牌代表一種信仰，可以被崇拜，品牌社群具有類宗教性（Belk和Tumbat，2005）。

圖1 品牌社群多維概念模型

Devasagayam和Buff（2008）從空間、時(shí)間和消費(fèi)者參與方式（類型和頻率）三個(gè)維度來(lái)界定品牌社群（參見圖1）。[6]他們認(rèn)為品牌社群可以存在于現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間，在空間維度上，從現(xiàn)實(shí)到虛擬是一個(gè)連續(xù)體。為了使概念具有可操作性，他們將地域性和虛擬性作為品牌社群空間維度的兩極。在地域性一極，社群成員在預(yù)先確定的地點(diǎn)進(jìn)行交流，分享彼此的消費(fèi)體驗(yàn)，并且相關(guān)活動(dòng)通常會(huì)得到企業(yè)的資助，顯然處于這一極的社群屬于實(shí)體社群。而在虛擬性一極，社群成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)交流和分享彼此的消費(fèi)體驗(yàn)，處于這一極的社群指存在于網(wǎng)絡(luò)空間的品牌社群。這種社群有些是消費(fèi)者自發(fā)形成的，有些則可能獲得企業(yè)資助。虛擬品牌社群同樣有其儀式和慣例，而且這種儀式和慣例往往會(huì)超出企業(yè)的控制范圍。

就時(shí)間維度來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有諸多觀察和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（如McAlexander等，2002）支持品牌社群不受時(shí)間限制的觀點(diǎn)。現(xiàn)代化的信息技術(shù)使得社群成員的交流可以超越時(shí)間限制，社群成員可以在預(yù)定的時(shí)間進(jìn)行同步交流（如在聊天室聊天、一起出游和舉行集會(huì)活動(dòng)等），也可以在不同的時(shí)間通過(guò)電郵、博客等以非同步的方式交流彼此的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，Devasagayam和Buff（2008）認(rèn)為品牌社群在時(shí)間維度上分為同步和非同步兩極。

品牌社群也會(huì)因社群成員參與類型和頻率的不同而表現(xiàn)出不同的特征。Devasagayam和Buff（2008）將交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向作為參與方式連續(xù)體的兩極。交易導(dǎo)向品牌社群的特征是社群成員涉入程度低，參與頻率也低；相應(yīng)的，社群成員的歸屬感和參與集體活動(dòng)的意識(shí)也比較弱，表現(xiàn)在購(gòu)買決策涉入程度低和購(gòu)買周期較長(zhǎng)等方面。而關(guān)系導(dǎo)向品牌社群的社群成員則較頻繁地參與社群活動(dòng)，有很強(qiáng)的歸屬感和集體意識(shí)，其品牌購(gòu)買行為的涉入程度較高，購(gòu)買周期也比較短。根據(jù)以上三個(gè)維度，可以將品牌社群成員劃分為八種類型。

上述研究使我們對(duì)品牌社群有了更明確的認(rèn)識(shí)，但其不足是局限于對(duì)品牌社群外部特征的描述和劃分，而未能觸及品牌社群的本質(zhì)特征，因此無(wú)法對(duì)品牌社群做出清晰的組織界定，也不能將其與其他消費(fèi)群體區(qū)分開來(lái)。

（二）品牌社群的概念界定

如前所述，已有研究往往只是從外在形式方面界定品牌社群，將其定義為一個(gè)群體或網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，品牌社群是一種非正式組織，它的形成和維系主要依賴社群成員的共同意識(shí)和責(zé)任感，這與基于正式的規(guī)章制度而建立和維持的正式組織有很大差異。這里，社群成員的共同意識(shí)和責(zé)任感是品牌社群的標(biāo)志，也是品牌社群區(qū)別于其他消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。因此，本文從共同意識(shí)和責(zé)任感角度來(lái)界定品牌社群，將其定義為由具有共同儀式和慣例、共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一種不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)群體所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。品牌社群作為一種動(dòng)態(tài)變化的有機(jī)整體，包含有形要素、無(wú)形要素（即精神要素）以及連接有形和無(wú)形的互動(dòng)要素三個(gè)方面。

有形要素是指品牌社群所涉及的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者及企業(yè)營(yíng)銷人員。這些要素是品牌社群賴以存在的基礎(chǔ)。其中產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者是任何品牌社群都必不可少的要素，而是否包含企業(yè)營(yíng)銷人員則要視品牌社群的類型而定。在由企業(yè)發(fā)起或資助的品牌社群中，企業(yè)營(yíng)銷人員是核心要素。而在完全由消費(fèi)者自發(fā)形成的品牌社群中，企業(yè)營(yíng)銷人員則可有可無(wú)。在極端情況下，如在反品牌社群中（Hollenbeck和Zinkhan，2006），企業(yè)營(yíng)銷人員還可能會(huì)受到抵制。由于有形要素對(duì)于其他類似的消費(fèi)組織，如一般的會(huì)員群體、俱樂部和消費(fèi)者行動(dòng)群體等，也是不可缺少的，因此，有形要素不可以作為區(qū)分品牌社群和其他類似組織的關(guān)鍵要素。

無(wú)形要素即精神要素，是指社群成員在品牌社群中所產(chǎn)生的共同意識(shí)、歸屬感和責(zé)任感，甚至是品牌崇拜和品牌信仰。共同意識(shí)是社群成員之間的一種固有的聯(lián)系，它是一種集體意識(shí)，它將社群成員與社群以外的個(gè)體區(qū)別開來(lái)。共同意識(shí)體現(xiàn)了社群成員對(duì)共同擁有物的共識(shí)，它比共同的態(tài)度或表面上的一致性更強(qiáng)烈。共同意識(shí)還能體現(xiàn)成員資格的“合法性”，即能夠?qū)⒄嬲闷放拼_切意義的成員和只是使用該品牌或錯(cuò)誤理解品牌意義的消費(fèi)者區(qū)分開來(lái)。錯(cuò)誤理解的原因在于沒有充分了解品牌以及品牌社群的儀式、傳統(tǒng)、歷史、文化和象征意義。在品牌社群中，社群成員因品牌知識(shí)豐富程度以及對(duì)品牌意義理解深度的不同而存在著不同的地位等級(jí)。另外，共同意識(shí)還包含抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌忠誠(chéng)。社群成員通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抵制而獲得一種重要的社群體驗(yàn)和歸屬感，從而更加深刻地理解品牌意義。他們能體察到什么與其所崇尚的品牌意義相悖，什么與他們的社群格格不入。在共同意識(shí)的基礎(chǔ)上，社群成員產(chǎn)生對(duì)整個(gè)社群及其他社群成員的責(zé)任感或義務(wù)感。這種責(zé)任感表現(xiàn)在對(duì)其他社群成員、整個(gè)品牌社群和品牌等的態(tài)度和行為上，如社群成員之間相互致意、為新成員答疑、交流消費(fèi)體驗(yàn)、吸納新成員等。而且，當(dāng)社群遇到威脅時(shí)，這種責(zé)任感會(huì)表現(xiàn)在集體的一致行動(dòng)上。此外，它還體現(xiàn)在對(duì)品牌的關(guān)切、對(duì)品牌形象的保護(hù)和頻繁的品牌購(gòu)買行為等方面。無(wú)形要素的產(chǎn)生，尤其是共同意識(shí)的形成，使得這種消費(fèi)群體真正成為“品牌社群”。無(wú)形要素將品牌社群與一般消費(fèi)群體區(qū)分開來(lái)，成為劃定品牌社群組織邊界的關(guān)鍵要素[7]，是品牌社群得以形成的必要條件。

連接有形和無(wú)形的互動(dòng)要素主要指共同的儀式和慣例。儀式和慣例是一種重要的社會(huì)過(guò)程，通過(guò)它品牌和品牌社群的意義得以復(fù)制和傳遞，社群的歷史、文化和意識(shí)得以傳承，社群邊界得到創(chuàng)造和再創(chuàng)造。儀式的舉行“包含著意義的傳遞，是協(xié)定或習(xí)俗的外顯化”[8]。慣例包括一系列社會(huì)活動(dòng)，“它試圖宣揚(yáng)和灌輸一些行為規(guī)范和價(jià)值觀”[9]。品牌社群中的儀式和慣例包括舉行品牌相關(guān)慶?；顒?dòng)和分享成員與品牌之間的故事，如分享成員的經(jīng)歷和體驗(yàn)等。通過(guò)慶祝和分享，品牌的意義得到交流和傳遞，社群成員能夠更深刻地感知品牌意義，建構(gòu)自我對(duì)品牌的認(rèn)同，社群的符號(hào)邊界也因此得到延續(xù)。

上述三個(gè)要素相互結(jié)合，形成一個(gè)有機(jī)整體，全面、深刻地反映了品牌社群的構(gòu)成，對(duì)這些要素的探討有助于我們深入揭示品牌社群的形成機(jī)理。

（三）品牌社群與其他消費(fèi)群體的區(qū)別

與消費(fèi)者相關(guān)的群體有多種，如由親人、朋友組成的親友群體；由同事、業(yè)務(wù)伙伴組成的工作群體；因購(gòu)物地點(diǎn)、購(gòu)買對(duì)象等相同而形成的消費(fèi)者行動(dòng)群體（時(shí)下最為流行的莫過(guò)于團(tuán)購(gòu)）；由與企業(yè)有類似關(guān)系的消費(fèi)者組成的會(huì)員群體和俱樂部等。品牌社群與這些群體的主要區(qū)別在于維系群體的紐帶有所不同。

維系親友群體的紐帶主要是親緣關(guān)系和友情，而工作群體的維系主要靠工作或業(yè)務(wù)關(guān)系，這兩種群體的關(guān)系重心都不在消費(fèi)，但這兩種群體都會(huì)對(duì)成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的參照作用。消費(fèi)者行動(dòng)群體則主要是基于某次消費(fèi)活動(dòng)而臨時(shí)組成的群體，其對(duì)消費(fèi)者的作用主要是提供參考信息和增強(qiáng)砍價(jià)實(shí)力。原來(lái)這種群體主要由地域上鄰近的消費(fèi)者組成，如今隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種群體已突破地域限制而形成更大的規(guī)模，其砍價(jià)實(shí)力更強(qiáng)。這種群體的維系主要靠共同的商品購(gòu)買活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束后群體便無(wú)存在的意義，因此，這種群體往往是一次性的，形成得快，解散得也快。另外一種則是可以建立長(zhǎng)期關(guān)系的會(huì)員群體或俱樂部。在此類群體中，雖然企業(yè)可以和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，但這種關(guān)系的建立很難使企業(yè)取得預(yù)期效果。消費(fèi)者成為會(huì)員主要是想享受企業(yè)針對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠政策，除此之外消費(fèi)者彼此之間以及與企業(yè)之間并無(wú)實(shí)質(zhì)性關(guān)系。這種關(guān)系的維系主要靠企業(yè)的優(yōu)惠政策，若企業(yè)取消相關(guān)政策，這種群體就會(huì)很快解散。與上述群體不同，品牌社群的形成和維系主要靠社群成員對(duì)品牌的共同意識(shí)和責(zé)任感。在品牌社群形成前，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同，隨后，消費(fèi)者彼此之間的互動(dòng)使得他們形成共同的儀式和慣例，進(jìn)而形成對(duì)品牌和整個(gè)社群的共同意識(shí)和責(zé)任感。這種共同意識(shí)和責(zé)任感有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使得品牌社群得以延續(xù)。

三、詮釋品牌社群形成的理論基礎(chǔ)

為揭示品牌社群的形成機(jī)理，剖析共同意識(shí)和責(zé)任感的產(chǎn)生過(guò)程，本文的理論研究和模型構(gòu)建將以社會(huì)認(rèn)同理論、儀式理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)。

1.社會(huì)認(rèn)同理論。社會(huì)認(rèn)同理論是關(guān)于群際關(guān)系、團(tuán)體歷程的社會(huì)心理學(xué)理論，由Tajfel和Turner在20世紀(jì)70年代提出，并隨著群體行為研究的深入而不斷發(fā)展。1985年，Turner又在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了自我歸類理論。兩個(gè)理論的研究重點(diǎn)都是群體成員身份對(duì)個(gè)體自我概念、個(gè)體對(duì)群體的態(tài)度和個(gè)體相關(guān)行為的影響。

社會(huì)認(rèn)同理論的基本思想是：個(gè)體所屬社會(huì)群體（如國(guó)家、民族、團(tuán)體、小組等）及個(gè)體的歸屬感會(huì)強(qiáng)化個(gè)體依群體特性而定義的自我。個(gè)體在群體中的自我定義是其自我概念的一個(gè)重要組成部分。Tajfel（1978）將社會(huì)認(rèn)同定義為“個(gè)體認(rèn)識(shí)到其屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為該群體成員所帶來(lái)的情感和價(jià)值意義”[10]。

個(gè)體擁有多種類型的群體身份，每一種身份對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)都有一定的社會(huì)意義，規(guī)定并約束著其對(duì)外界的感知和相應(yīng)的社會(huì)行為。因此，社會(huì)認(rèn)同成為個(gè)體在社會(huì)情境中自我約束的依據(jù)，個(gè)體的自我感知和行為逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)群體規(guī)范，而群際行為則轉(zhuǎn)化為群體間的相互競(jìng)爭(zhēng)和歧視?？梢?，群體成員身份不僅具有描述功能，而且可以作為評(píng)價(jià)依據(jù)。通常，社會(huì)認(rèn)同使個(gè)體對(duì)群體成員做出一致性評(píng)判，即對(duì)具有內(nèi)群體成員身份比對(duì)具有外群體成員身份更為認(rèn)可。也因?yàn)檫@一社會(huì)心理過(guò)程，群體及其成員紛紛采取各種策略來(lái)取得并維持內(nèi)群體對(duì)外群體的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升對(duì)自我的評(píng)價(jià)。

社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的基本過(guò)程涉及社會(huì)分類與社會(huì)比較兩種認(rèn)知過(guò)程和一種積極區(qū)分原則。社會(huì)分類指在社會(huì)情境中，人們會(huì)將周圍的人和事物加以分類，并將自己歸入其中一類，于是該群體的特征被賦予自我[11]。社會(huì)比較使社會(huì)分類的意義更明顯，從而使積極區(qū)分的原則起作用，而積極區(qū)分滿足了個(gè)體獲得自尊的需要[12]。因此，個(gè)體通過(guò)自我或他人在社群中的成員資格來(lái)建構(gòu)彼此的社會(huì)身份，進(jìn)而通過(guò)實(shí)現(xiàn)或維持積極的社會(huì)認(rèn)同來(lái)提高自尊，這種自尊來(lái)源于認(rèn)為內(nèi)群體比外群體有利的比較。由此看來(lái)，社會(huì)認(rèn)同理論對(duì)于解釋品牌社群形成機(jī)理具有重要意義。

2.儀式理論。Marshall等（2002）在涂爾干關(guān)于儀式的開創(chuàng)性理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了有關(guān)儀式和慣例的概念模型，反映了人們基于社會(huì)行為產(chǎn)生信念，最終獲得歸屬感的社會(huì)心理過(guò)程。他認(rèn)為儀式和慣例包含社群成員共同在場(chǎng)和共同活動(dòng)這兩個(gè)重要方面，這其中蘊(yùn)含了豐富的社會(huì)心理內(nèi)涵，涉及諸多社會(huì)心理過(guò)程和機(jī)制。[13]共同在場(chǎng)使得社群成員通過(guò)觀察其他成員，獲得對(duì)群體邊界、人際比較和群體極化的深刻理解，進(jìn)而直接影響其內(nèi)在信念。簡(jiǎn)單接觸對(duì)個(gè)體喜好和凝聚都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的作用，容易觸發(fā)近似、分類和依戀等多種社會(huì)心理機(jī)制，反映出這種“近似—依戀”關(guān)系的深層次生物學(xué)基礎(chǔ)，最終對(duì)社群成員的歸屬感產(chǎn)生直接影響。除此之外，共同在場(chǎng)對(duì)社群成員的生理喚醒、心理傳染和從眾等方面認(rèn)知和行為都會(huì)產(chǎn)生顯著影響。除共同在場(chǎng)外，共同活動(dòng)也發(fā)揮著顯著作用。在面對(duì)反?，F(xiàn)象、經(jīng)歷過(guò)渡和革新時(shí)，人們會(huì)聚到一起，共同做一些事情。盡管表象上彼此各異，但他們所做的事情卻是共同的。正如涂爾干和其他學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的，人們的共同活動(dòng)有一個(gè)重要原則，就是要投入一定的精力，具體表現(xiàn)在精力的投入和對(duì)活動(dòng)的關(guān)注兩個(gè)方面，這對(duì)參與者的主觀狀態(tài)有顯著的正向影響，甚至使參與者完全沉浸其中，獲得非凡的“沉浸體驗(yàn)”（Csikszentmihalyi，1990）。明確的目標(biāo)或?qū)κ聞?wù)的專注，對(duì)于參與者堅(jiān)定信念和獲得歸屬感都有重要作用。

3.消費(fèi)體驗(yàn)理論。個(gè)體的社會(huì)分類和社會(huì)比較過(guò)程與其消費(fèi)體驗(yàn)密不可分。因此，個(gè)體關(guān)于品牌的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于共同意識(shí)和責(zé)任感的產(chǎn)生，進(jìn)而對(duì)于品牌社群的形成具有重要意義。

體驗(yàn)有深層次的哲學(xué)、宗教學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)，各領(lǐng)域?qū)W者從不同學(xué)科視角對(duì)體驗(yàn)做出了界定，如審美體驗(yàn)、宗教體驗(yàn)和巔峰體驗(yàn)等。然而，關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的深入研究卻是最近一二十年才出現(xiàn)的。1982年，Holbrook和Hirschman對(duì)功能型消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)的經(jīng)典劃分，使得學(xué)者們開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。隨后，學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)體驗(yàn)的研究中，提出了一些有影響力的體驗(yàn)概念，并對(duì)體驗(yàn)做了有意義的劃分。1990年，Csikszentmihalyi提出沉浸體驗(yàn)①概念，來(lái)描述個(gè)體完全沉浸在一項(xiàng)活動(dòng)中時(shí)所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。個(gè)體因?yàn)樽陨淼呐d趣而完全融入某項(xiàng)活動(dòng)，專注于所關(guān)注的事情，并喪失其他不相關(guān)的知覺，就好像被該活動(dòng)吸引進(jìn)去一般，這種心理體驗(yàn)即為沉浸體驗(yàn)。Pine和Gilmore（1999）將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。[14]Schmitt（1999）以及Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）[15]則根據(jù)消費(fèi)者心理感知過(guò)程將消費(fèi)體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)。Holbrook（2000）綜合相關(guān)研究，提出了消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)歷、娛樂、表現(xiàn)和傳教②四個(gè)維度，共12種類型。[16]國(guó)內(nèi)學(xué)者張紅明（2003）提出了品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)五種類別。

四、品牌社群形成的理論模型構(gòu)建

（一）當(dāng)前品牌社群形成研究的不足

目前，已有的關(guān)于品牌社群形成的論述，主要聚焦在消費(fèi)者的感知利得和參與動(dòng)機(jī)等幾個(gè)方面。McAlexander等人（2002）認(rèn)為通過(guò)品牌社群，消費(fèi)者可以分享知識(shí)、情感和物質(zhì)等方面的資源。[2]周志民（2005）從“顧客讓渡價(jià)值”視角分析認(rèn)為，消費(fèi)者參加品牌社群是為了借此獲得更大的財(cái)務(wù)、社交、服務(wù)和形象價(jià)值，這些價(jià)值能夠令消費(fèi)者滿意，進(jìn)而能夠促進(jìn)品牌社群的長(zhǎng)期發(fā)展。[17]Bagozzi和Dholakia（2006）從社會(huì)心理學(xué)角度，對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群活動(dòng)的心理和行為做了深入研究。他們以Ajzen（1991）提出的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)添加正、負(fù)面情感預(yù)期和社會(huì)認(rèn)同三個(gè)前置因素，引入欲望作為中介變量，構(gòu)建了新的理論模型，以期更好地解釋消費(fèi)者參與品牌社群的原因和過(guò)程。[3]隨后，王新新和薛海波（2008）對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)做了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)有社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)五種。[18]

可以看出，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于分析消費(fèi)者參與品牌社群的原因、動(dòng)機(jī)和社會(huì)心理過(guò)程。但是個(gè)人參與只是品牌社群形成的條件之一，還不能從整體上說(shuō)明品牌社群是怎樣形成的。除個(gè)人參與外，產(chǎn)品特征、品牌歷史和品牌意義等企業(yè)層面因素也是品牌社群形成的主要先決因素。尤其是，品牌社群的形成有賴于成員的共同意識(shí)和責(zé)任感的產(chǎn)生，而現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏對(duì)共同意識(shí)和責(zé)任感形成機(jī)理的研究，只把共同意識(shí)和責(zé)任感的存在作為一個(gè)既定事實(shí)，這就難以清楚地解釋品牌社群的形成機(jī)理。品牌社群是一種社會(huì)現(xiàn)象，因此有必要結(jié)合群體層面的分析來(lái)構(gòu)建反映品牌社群形成機(jī)理的概念模型。

（二）品牌社群的形成機(jī)理

基于前述理論以及前面的品牌社群組織界定，本文以企業(yè)的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)為前提條件，以連接有形和無(wú)形的互動(dòng)要素——儀式和慣例的作用過(guò)程為品牌社群整合過(guò)程，以社群成員共同意識(shí)的產(chǎn)生為品牌社群形成的標(biāo)志，來(lái)構(gòu)建完整反映品牌社群形成機(jī)理的理論模型（參見圖2）。

圖2 品牌社群形成機(jī)理理論模型

1.企業(yè)品牌基礎(chǔ)③。根據(jù)近十年來(lái)的品牌社群研究，我們可以提出一些品牌社群的形成條件。雖然我們并不能說(shuō)有了這些條件就一定能形成品牌社群，但至少可以肯定地說(shuō)，品牌社群的形成確實(shí)需要這些客觀條件[7]。這些條件包括：（1）品牌社群所涉及的品牌須要有獨(dú)特的品牌意義。獨(dú)特的品牌意義使得品牌及相應(yīng)的品牌社群能夠從眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中凸顯出來(lái)。[7]（2）品牌長(zhǎng)期以來(lái)形成了許多生動(dòng)的故事或神話。故事或神話可以使品牌顯得更加真實(shí)、更具魅力，并使消費(fèi)者樂意通過(guò)相關(guān)消費(fèi)和參與社群活動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的真實(shí)情感[19]。（3）有深厚的品牌文化積淀[19]，并能夠給消費(fèi)者帶來(lái)難忘的品牌體驗(yàn)[7]。當(dāng)品牌文化所宣揚(yáng)的價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，消費(fèi)者就能夠產(chǎn)生豐富的品牌體驗(yàn)，也更容易產(chǎn)生共同意識(shí)，從而使得品牌社群更容易形成。（4）有可識(shí)別的品牌要素。[19]獨(dú)特、可識(shí)別的品牌要素，如獨(dú)特的交流用語(yǔ)或行話、儀式和象征性的表達(dá)方式等，往往是消費(fèi)者社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)分類的工具。（5）使消費(fèi)者彼此交流和聚集成為一種必須。[7，19]品牌所面臨的挑戰(zhàn)賦予了品牌社群存在和延續(xù)的理由。相關(guān)挑戰(zhàn)有多種形式，如市場(chǎng)份額低（薩博和麥金托什）、難以駕馭（捷豹或美洲虎）、被嘲笑和奚落（甲殼蟲）、被市場(chǎng)遺棄（牛頓）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（可口可樂和百事可樂）等。緊張的局勢(shì)是使人們凝聚起來(lái)的關(guān)鍵因素，這些因素成為消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)分類和社會(huì)比較的依據(jù)。

2.消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)④。企業(yè)品牌獨(dú)有的各種特征為品牌社群的形成奠定了基礎(chǔ)，但這還不足以導(dǎo)致品牌社群的形成，只有消費(fèi)者的積極參與才能使品牌社群真正得以形成。品牌社群對(duì)其成員來(lái)說(shuō)具有諸多價(jià)值：它是信息的源泉，消費(fèi)者可以通過(guò)它獲得產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，感知品牌的意義、歷史和文化等；它是消費(fèi)者交際的場(chǎng)所，在品牌社群中，消費(fèi)者可以交到許多知心朋友，可以自由地表達(dá)思想和抒發(fā)情感；它是緊張繁忙之余的休閑吧，在品牌社群中，消費(fèi)者可以暫時(shí)將緊張的工作、繁瑣的事務(wù)拋在腦后，去盡情感受品牌活動(dòng)所帶來(lái)的快樂，獲得非凡的品牌體驗(yàn)；它是消費(fèi)者展示和比拼才藝的大舞臺(tái)，在品牌社群中，消費(fèi)者能夠通過(guò)展示自己與產(chǎn)品相關(guān)的才藝來(lái)博得掌聲、贏得尊重、收獲崇拜。雖然品牌社群對(duì)于不同的參與者可能有不同的價(jià)值和意義，但品牌社群的參與者共同擁有對(duì)參與品牌社群活動(dòng)的向往。如前文所述，消費(fèi)者參與品牌社群有多種動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)有一定的驅(qū)動(dòng)作用，對(duì)品牌社群的形成有一定的推動(dòng)作用。

3.品牌社群中的五維消費(fèi)體驗(yàn)。我們?cè)谙M(fèi)體驗(yàn)理論的基礎(chǔ)上，沿用Pine和Gilmore（1999）對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者的參與程度及與情境的關(guān)系類型，來(lái)對(duì)品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行劃分。第一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)是參與程度。在消費(fèi)者參與程度連續(xù)體的一端是消極參與，指消費(fèi)者不直接參與相關(guān)活動(dòng)，而只是作為觀眾或聽眾而存在；另一端是積極參與，即消費(fèi)者直接參與相關(guān)活動(dòng)，相關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)有直接影響。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是與情境的關(guān)系類型。關(guān)系類型連續(xù)體的一端是吸收，指消費(fèi)者關(guān)注某種體驗(yàn)感受；另一端是沉浸，指消費(fèi)者實(shí)際上或虛擬中成為體驗(yàn)的一部分，完全參與到對(duì)自身體驗(yàn)的創(chuàng)造之中。依據(jù)這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們提出了品牌社群體驗(yàn)的五個(gè)維度，即娛樂體驗(yàn)、傳教體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和超然體驗(yàn)（參見圖3）。

圖3 品牌社群中的五維消費(fèi)體驗(yàn)

在品牌社群活動(dòng)中，娛樂體驗(yàn)會(huì)被大多數(shù)參與者所感知，尤其對(duì)于社群的新成員，他們是通過(guò)感覺而被動(dòng)吸收的。新成員起初只對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)感興趣，但具體消費(fèi)技巧還不太熟練，因此往往通過(guò)觀察老成員的消費(fèi)展示或競(jìng)賽而感知其中的樂趣，以獲得娛樂體驗(yàn)。隨著娛樂體驗(yàn)的積累，消費(fèi)者想進(jìn)一步獲得產(chǎn)品消費(fèi)技巧，因此必須全身心地積極投入相關(guān)活動(dòng)事件，此時(shí)，傳教體驗(yàn)便產(chǎn)生了。新老成員均可獲得傳教體驗(yàn)，只是感受不同：老成員在向新成員展示技巧時(shí)，獲得將技能分享給其他社群成員的體驗(yàn)，也就是Holbrook（2000）提出的傳福音式體驗(yàn)[16]；而新成員則增長(zhǎng)了見識(shí)，提高了技能，因此獲得了受教育體驗(yàn)。相比娛樂體驗(yàn)和傳教體驗(yàn)，社群成員要想獲得沉浸體驗(yàn)，就必須全神貫注地沉浸在活動(dòng)事件之中，在達(dá)到物我兩忘的境界時(shí)，便可獲得沉浸體驗(yàn)。第四種體驗(yàn)為審美體驗(yàn)，指消費(fèi)者完全沉浸在活動(dòng)或情境之中，但自身對(duì)相關(guān)情境卻幾乎不能施加任何影響，而只能“望景興嘆”，為之陶醉、為之沉迷。

上述四種體驗(yàn)之間具有貫通性，消費(fèi)者可以專注于某一體驗(yàn)，也可以同時(shí)獲得四種體驗(yàn)的不同組合。最豐富的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)同時(shí)包含上述四種體驗(yàn)，我們將這種最佳組合稱為“超然體驗(yàn)”[20]，這是消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界，是對(duì)人生意義的終極感知，是一種“意義感受”（彭彤，2000）。它使人們相信，在其能力之外有一種力量給人以神秘、敬畏和崇高之感，它與人們的心靈直接相通，使人們感覺找到了自己的終極歸宿。這種體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響具有終極性，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生宗教式信仰，如哈雷、麥金托什和牛頓等品牌的虔誠(chéng)消費(fèi)“信徒”們所獲得的體驗(yàn)。

我們可以以一場(chǎng)NBA籃球比賽來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明這五種體驗(yàn)。NBA的每一支球隊(duì)及其球迷都可以稱為一個(gè)社群，其中球星是老成員，而球迷則是新成員。在一次賽事中，看臺(tái)上的球迷首先獲得娛樂體驗(yàn)；當(dāng)球星和球迷互動(dòng)，教授球迷如何投籃時(shí)，彼此獲得了傳教體驗(yàn)；球星在全身心投入比賽時(shí)獲得了沉浸體驗(yàn)；球迷在為每一個(gè)精準(zhǔn)的三分、巧妙的傳球和大力的灌籃驚呼時(shí)獲得了審美體驗(yàn)；而當(dāng)球星在最后一秒投出貫穿全場(chǎng)的押哨三分球?qū)⒈确址闯瑫r(shí)，大家都會(huì)為“上帝之手”而歡呼，從而獲得超然體驗(yàn)。

4.基于五維消費(fèi)體驗(yàn)的品牌社群整合過(guò)程。如前所述，卓越的企業(yè)品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者的積極參與可以使消費(fèi)者聚集成一個(gè)消費(fèi)群體，但還不能稱之為品牌社群。只有當(dāng)群體成員在互動(dòng)中形成了共同的儀式和慣例、共同的意識(shí)以及責(zé)任感三個(gè)本質(zhì)特征時(shí)，品牌社群才真正得以形成。責(zé)任感源自于社群成員的共同意識(shí)，而共同意識(shí)又與社群儀式和慣例密不可分。在品牌社群中，伴隨著各種相關(guān)活動(dòng)的持續(xù)反復(fù)進(jìn)行，社群成員所共同擁有的儀式和慣例便會(huì)逐漸形成。儀式的舉行傳承了品牌的意義，慣例的延續(xù)宣揚(yáng)和灌輸著品牌的歷史、文化和價(jià)值觀。因此，隨著社群儀式的舉行和慣例的延續(xù)，社群成員就會(huì)形成社群認(rèn)同、社群意識(shí)甚至更高層次的品牌信仰。

品牌社群中有各種儀式和慣例，以消費(fèi)者參與社群的時(shí)間和過(guò)程為依據(jù)，可以將品牌社群中的儀式和慣例大體分為如下四類：（1）入會(huì)儀式和教育活動(dòng)。它猶如宗教神學(xué)中的洗禮，有著深刻的社會(huì)心理內(nèi)涵。新成員或新加入者，首先要經(jīng)歷加入社群的一些儀式活動(dòng)，如哈雷車主俱樂部的新成員要通過(guò)賽車入會(huì)儀式接受老成員的評(píng)判和“洗禮”。新成員還要參與一些與產(chǎn)品使用或與品牌相關(guān)的教育活動(dòng)，來(lái)感受品牌的歷史和文化。入會(huì)儀式和教育活動(dòng)能夠使社群成員獲得教育體驗(yàn)，這有助于他們產(chǎn)生共同意識(shí)。（2）才藝展示活動(dòng)。隨著消費(fèi)者參與社群活動(dòng)的增多，消費(fèi)者會(huì)展現(xiàn)自己在產(chǎn)品使用方面的特色或獨(dú)到之處，以獲得快樂和他人的認(rèn)同，如消費(fèi)者將自己使用Nutella牌果醬的生活照發(fā)到網(wǎng)上、向他人展示自己設(shè)計(jì)的哈雷機(jī)車或與其他成員一起出游等。社群成員能夠從這類活動(dòng)中獲得娛樂體驗(yàn)，這可以增強(qiáng)其相關(guān)的社會(huì)分類和社會(huì)比較信念。（3）競(jìng)賽活動(dòng)。品牌社群經(jīng)常會(huì)組織一些與品牌相關(guān)的競(jìng)賽活動(dòng)，有的已經(jīng)形成固定的系列聯(lián)賽，每年都要舉行。這是一種更高形式的儀式和慣例，如哈雷越野賽。這種共同在場(chǎng)的情境，加上對(duì)賽事的專注和投入，容易使社群成員獲得沉浸體驗(yàn)。這是一種非凡的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠?qū)ι缛撼蓡T的思想信念和社群歸屬感產(chǎn)生顯著影響。（4）節(jié)慶活動(dòng)。品牌社群中還有一種儀式和慣例，即與品牌歷史相關(guān)的慶?；顒?dòng)，在這類活動(dòng)中，社群成員共同分享與品牌相關(guān)的經(jīng)歷和故事等。這些經(jīng)歷和故事許多具有神秘色彩，容易引起講述者和傾聽者內(nèi)心的強(qiáng)烈震撼，從而使他們獲得審美體驗(yàn)。

在品牌社群中，除了上述四類儀式和慣例外，社群成員還可能會(huì)有一些和品牌消費(fèi)相關(guān)的意外經(jīng)歷。這種經(jīng)歷具有神秘性，往往可遇而不可求，它對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界具有終極影響作用，使消費(fèi)者獲得超然體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌信仰?？傊缛撼蓡T通過(guò)參與各種社群活動(dòng)獲得諸多難忘的品牌體驗(yàn)，這些體驗(yàn)會(huì)對(duì)他們的信念產(chǎn)生深刻影響。同時(shí)，社群成員也會(huì)在社會(huì)分類和比較過(guò)程中產(chǎn)生共同意識(shí)和責(zé)任感。

物以類聚，人以群分。企業(yè)的品牌基礎(chǔ)是消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)分類和比較的工具，而消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)則是其尋求認(rèn)同，進(jìn)而建構(gòu)自我的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，兩者結(jié)合使得品牌社群在消費(fèi)者主觀心理上得以初步形成，在隨后反復(fù)不斷的社會(huì)比較過(guò)程中，品牌社群的符號(hào)邊界得到不斷強(qiáng)化。長(zhǎng)此以往，品牌社群中的一系列社會(huì)化活動(dòng)，如儀式和慣例等，使得品牌意義得以強(qiáng)化，品牌社群的歷史、文化以及社會(huì)表征體系得以傳承，品牌社群的符號(hào)邊界在這些社會(huì)化過(guò)程中得到不斷的創(chuàng)造和再創(chuàng)造。此時(shí)，品牌社群才真正得以形成，也具有客觀外顯的特征。

五、理論和實(shí)踐意義

本文以社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、宗教社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)體驗(yàn)方面的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，在對(duì)品牌社群做出了組織界定的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌社群的形成做了深入的理論探討，構(gòu)建了包含驅(qū)動(dòng)因素和整合過(guò)程等，能夠較完整反映品牌社群形成機(jī)理的概念模型，這具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1.理論意義。首先，品牌社群形成機(jī)理概念模型的提出是對(duì)品牌社群研究的一大貢獻(xiàn)。品牌社群研究是當(dāng)今品牌管理研究的前沿，國(guó)際上該領(lǐng)域的研究尚處于初級(jí)階段，此前相關(guān)研究主要集中在品牌社群的現(xiàn)象揭示、概念提出和特征描述等方面，而缺乏對(duì)品牌社群形成機(jī)理的完整論述[7]。本文所構(gòu)建的概念模型有助于揭示品牌社群的形成過(guò)程。其次，本文對(duì)于揭示品牌社群的作用機(jī)理具有啟發(fā)作用。十多年來(lái)在品牌社群相關(guān)研究中，不乏深入探討品牌社群作用的研究，但能較為全面地揭示品牌社群作用機(jī)理的研究目前尚未出現(xiàn)，本文關(guān)于品牌社群形成過(guò)程的探討有助于揭示品牌社群的作用機(jī)理。最后，本文在將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)等基礎(chǔ)理論應(yīng)用于營(yíng)銷問(wèn)題研究方面具有推動(dòng)作用。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種社會(huì)現(xiàn)象，因此，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)視角來(lái)理解和揭示消費(fèi)現(xiàn)象更有意義。尤其在我國(guó)，人們崇尚集體主義，面子意識(shí)、人情之風(fēng)盛行，這勢(shì)必會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，因此，從社會(huì)、心理和文化等方面揭示消費(fèi)現(xiàn)象就顯得很有必要，也很有價(jià)值。

2.實(shí)踐意義。對(duì)實(shí)務(wù)界來(lái)說(shuō)，本文所構(gòu)建的概念模型可操作性較強(qiáng)，具有較大的實(shí)踐價(jià)值。首先，企業(yè)可在自身品牌基礎(chǔ)上做文章，塑造鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌意義，倡導(dǎo)能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生共鳴的品牌文化，使消費(fèi)者樂意將自己和品牌歸為一類，形成對(duì)品牌的認(rèn)同。其次，企業(yè)可為消費(fèi)者搭建分享消費(fèi)體驗(yàn)、進(jìn)行社會(huì)交流的平臺(tái)。正如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》作者之一Pine在專訪中所說(shuō)的那樣，當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞是“真實(shí)性”和“搭建場(chǎng)景（place-making）”。百事可樂公司開展的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。通過(guò)這一活動(dòng)，百事品牌和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，消費(fèi)者著實(shí)感受到百事品牌的真實(shí)性。百事可樂公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部首席營(yíng)銷官許志偉先生在“百事我創(chuàng)暨全新廣告首播記者會(huì)”上講：“百事可樂到今天在年輕人中已經(jīng)是一個(gè)很酷、很棒的品牌了。但是，我們?yōu)槭裁匆瞥觥偈挛覄?chuàng)，我要上罐’這個(gè)活動(dòng)、這個(gè)概念呢？主要是因?yàn)?，我們覺得有一個(gè)人我們還沒有合作過(guò)?！蹦且粋€(gè)人就是消費(fèi)者。百事已經(jīng)注意到要和消費(fèi)者一起來(lái)共創(chuàng)品牌，這有助于其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)?？偟恼f(shuō)來(lái)，在當(dāng)今與消費(fèi)者聯(lián)系的時(shí)代，搭建場(chǎng)景、為消費(fèi)者創(chuàng)造各種體驗(yàn)品牌真實(shí)性的機(jī)會(huì)，是創(chuàng)建品牌社群、培育忠誠(chéng)顧客的有效舉措。

注釋：

①沉浸體驗(yàn)的英文為flow experience，國(guó)內(nèi)還有許多不同譯法，如流暢體驗(yàn)或暢體驗(yàn)（王靜慧，1998；張德儀，1998；聶喬齡，1999）、神謎體驗(yàn)（黃立文，1998）、心流體驗(yàn)（陳秀娟，1998）。本文想表達(dá)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中達(dá)到物我兩忘境界時(shí)所獲得的體驗(yàn)，故選擇沉浸體驗(yàn)的譯法。

②這四個(gè)維度的英文分別是experience、entertainment、exhibitionism和evangelizing，將最后一個(gè)翻譯為“傳教”，是想表達(dá)消費(fèi)者對(duì)傳遞與分享或接受教導(dǎo)的感受。

③該部分的詳細(xì)論述參見本文參考文獻(xiàn)[19]。

④該部分的詳細(xì)論述參見本文參考文獻(xiàn)[18]。

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