董 琦

（撫順職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 撫順 113006）

企業(yè)文化視閾下的旅行社框架構(gòu)建

董 琦

（撫順職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 撫順 113006）

旅行社是旅游業(yè)的最重要組成細胞之一，目前，各旅行社之間激烈競爭的核心是企業(yè)文化的競爭。本文從宏觀的旅行社企業(yè)文化內(nèi)涵入手，詳細分析目前旅行社企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀，從物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四方面構(gòu)建出旅行社企業(yè)文化的框架，通過系統(tǒng)分析，對今后各地旅行社框架的合理設置提供參考。

企業(yè)文化；旅行社；現(xiàn)狀；框架

企業(yè)文化是旅行社生存和發(fā)展的靈魂，是旅行社身處市場激烈競爭而獨占鰲頭的核心競爭力。旅行社企業(yè)文化內(nèi)化為物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化4個方面，通過旅行社的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、核心價值觀、經(jīng)營目標、規(guī)章制度、服務質(zhì)量、社會責任、品牌誠信、員工素質(zhì)、設施建設等方面表現(xiàn)出來。這種無形的企業(yè)精神是旅行社個性文化的根本體現(xiàn)，貫穿于旅行社發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理之中，因而企業(yè)文化建設對于旅行社的長遠發(fā)展，具有巨大而不可替代的作用，是推動旅行社發(fā)展的不竭動力。

一、旅行社企業(yè)文化的現(xiàn)狀分析

企業(yè)文化建設對于旅行社的重要性是不言而喻的，但縱觀旅行社業(yè)界企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀堪憂。在外部形式上看，并團、賣團、加景點、吃回扣等不法現(xiàn)象仍在繼續(xù)著。旅行社企業(yè)文化建設存在物質(zhì)文化狹隘、行為文化停滯、制度文化虛設和精神文化缺位等4方面問題。

（一）物質(zhì)文化狹隘，旅游線路雷同

旅行社的物質(zhì)文化是由旅行社員工創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品和物質(zhì)設施等構(gòu)成的一種表層文化，它主要包含旅行社的線路設計，旅行社名稱、旅行社標志、旅行社象征物、旅游紀念品，旅行社宣傳標語、文字、音像、圖片資料以及旅行社員工衣著、旅行社建筑物等。物質(zhì)文化直接外化地反映了一家旅行社的總體特征，但旅行社物質(zhì)文化的核心體現(xiàn)在特色旅游線路和服務上。目前，在物質(zhì)文化的設計方面，大部分旅行社的物質(zhì)文化設計狹隘，僅僅局限于印有旅行社標志的社旗、社徽和胸牌上。作為旅行社核心旅游產(chǎn)品的旅游線路一直存在嚴重的雷同問題，缺乏獨樹一幟的經(jīng)典旅游線路作為旅行社的拳頭產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)這樣的進入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多中小旅行社便一哄而上，競相模仿或參與經(jīng)營，導致旅游線路缺乏創(chuàng)新，雷同問題嚴重。

（二）行為文化停滯，社會責任感缺失

旅行社行為文化涵蓋了經(jīng)營行為、人際關(guān)系活動等文化現(xiàn)象，是旅行社經(jīng)營作風、精神面貌、人際活動的動態(tài)反映。我國旅行社規(guī)模“小而散”，經(jīng)營行為“亂而差”，企業(yè)行為文化建設停滯，導致部分旅行社以追求利潤作為唯一目的，社會責任感嚴重缺失，一幕幕旅游行業(yè)中的丑劇不斷上演：旅行社通過壓低價格來打擊同行競爭者；旅行社拖壓團款甚至卷款而逃；組團社隨意克扣地接社資金，而地接社要求導游墊資帶團上路，拖欠司機交通運輸款項；旅行社賣團并團,隨意甩團；旅行社向旅游者提供的服務產(chǎn)品與銷售時的許諾不相符，暗箱操作謀取暴利；旅行社銷售“零團費”、“負團費”等誘導游客上當?shù)穆糜萎a(chǎn)品,嚴重損害消費者利益。而導游則上行下效，任意違反旅游合同,改變旅游線路，任意增減旅游景點,強迫游客購物；導游與商家勾結(jié)誘導旅游者購買“以次充好、以假充真”或“高價”販賣旅游購物品。

（三）制度文化虛設，行業(yè)潛規(guī)則盛行

近年國家雖出臺《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》等相關(guān)旅游業(yè)管理法規(guī)，但據(jù)調(diào)查全國旅行社的平均利潤率不到2%，由于目前旅行社仍處于一個低的盈利水平行業(yè)，這在客觀上使得旅行社竭盡全力減少成本，降低開支，導致旅行社內(nèi)部管理規(guī)范性差，各種行業(yè)潛規(guī)則盛行。在領(lǐng)導體制上，多數(shù)中小旅行社經(jīng)理即是出資者，又是實際管理者，一言堂、任人唯親現(xiàn)象嚴重。在組織制度上，旅行社組織機構(gòu)設計相對簡單，甚至模糊，各種工作職能兼由一人或一個部門執(zhí)行，缺乏合理有效分工。在管理制度上，旅行社內(nèi)部管理相對松散，尤其對導游管理上，部分旅行社不給導游基本工資、不提供導游基本的社會保障，甚至要求導游預先墊付團款。從而，導致導游去游說游客參加自費景點、進店購物、到娛樂場所消費等行業(yè)潛規(guī)則盛行，在客觀上加劇了旅游市場的混亂局面。

（四）精神文化缺位，核心價值觀模糊

旅行社精神文化是旅行社全體員工世界觀、人生觀和價值觀的集中體現(xiàn)，核心價值觀是塑造旅行社企業(yè)文化的根本。目前，旅行社企業(yè)文化建設的現(xiàn)狀是旅行社注重培養(yǎng)員工實際操團能力，而忽視了員工的精神文化建設。因而，導致旅游社員工的企業(yè)精神文化缺位，核心價值觀念模糊，旅行社員工缺乏職業(yè)責任感、使命感和危機感，職業(yè)道德流于形式，對游客的服務意識不強。甚至部分員工為謀取不法利益，組織游客參與黃、賭、毒等違法活動，在思想上存在嚴重的功利主義目的，會為一些蠅頭小利而出賣自己的道德靈魂。旅行社核心價值觀的缺位導致了旅游服務業(yè)的一系列社會問題，是我們在建設企業(yè)文化時所必須要著重考慮的因素。

二、旅行社企業(yè)文化的框架構(gòu)建

旅行社企業(yè)文化由物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化4個層次構(gòu)成（如圖1）。物質(zhì)文化處于表層，由外顯于游客的社名社徽、旅游路線、網(wǎng)點形象、文化傳播和員工形象等方面構(gòu)成。旅行社行為文化處于淺層，由企業(yè)家文化和員工形象構(gòu)成。旅行社制度文化處于中層，有機地聯(lián)系起其它3層文化，由旅行社領(lǐng)導體制、旅行社組織機構(gòu)制度和旅行社管理制度3方面構(gòu)成。旅行社精神文化是企業(yè)文化的核心和精髓部分，由旅行社核心價值觀、企業(yè)愿景和企業(yè)精神等部分構(gòu)成。

圖1 旅行社企業(yè)文化結(jié)構(gòu)圖

（一）旅行社物質(zhì)文化構(gòu)建

旅行社物質(zhì)文化構(gòu)建集中反映在社名社徽設計、創(chuàng)新旅游路線、統(tǒng)一網(wǎng)點形象、加大文化傳播和突出員工形象等方面（如圖2）。對于旅行社物質(zhì)文化水平的評判，最具發(fā)言權(quán)的便是旅游者，以游客為中心的物質(zhì)文化構(gòu)建，首先應設計出簡潔明快、寓意深刻、獨特新穎、易于讀記的社名、社徽；設計規(guī)范統(tǒng)一的網(wǎng)點形象；樹立統(tǒng)一著裝、熱情親切的員工形象；加大文化傳播，利用廣告宣傳、口碑相頌傳播企業(yè)形象。

旅游線路作為旅行社物質(zhì)文化的核心部分，應做到“人無我有，人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”，創(chuàng)造出具有獨立品牌價值的旅游線路，將創(chuàng)新旅游線路與自身品牌建設相結(jié)合。其他中小旅行社可以模仿旅游線路，甚至采用低價競爭的策略，但一個優(yōu)秀旅行社的品牌和口碑卻無法模仿抄襲，這與普通運動鞋廠商可以模仿耐克鞋的材料和制作工藝，卻無法取代耐克的品牌和服務具有異曲同工之妙?！捌放葡M”是現(xiàn)代消費新主張，旅行社應在品牌建設上做足文章，在旅游線路的“新、優(yōu)、廉”出奇制勝。

圖2 旅行社物質(zhì)文化構(gòu)成圖

（二）旅行社行為文化構(gòu)建

旅行社行為文化是企業(yè)文化的基石，其構(gòu)建應包括企業(yè)家行為文化和員工行為文化兩部分構(gòu)成。管理學上有一個理論叫“經(jīng)理封頂”原則，就是說企業(yè)能走多遠，企業(yè)能長到多大，取決于企業(yè)家的精神和才能。彼得·德魯克認為,一個組織只能在其價值觀內(nèi)成長，一個企業(yè)的成長被其所能達到的價值觀所限制。就是說，如果作為領(lǐng)導者的旅行社經(jīng)理知識貧乏、見識淺薄、思維封閉、眼界不開闊，經(jīng)營思路狹窄，那么，由于經(jīng)營思維空間限制，大量的旅游行業(yè)信息和市場機會在他的視野之外，再大的旅游市場空間，都與他所經(jīng)營的旅行社無關(guān)。因此，旅行社經(jīng)理的行為文化決定著企業(yè)文化的發(fā)展方向，培育自身卓越的企業(yè)家行為文化將是旅行社行為文化培育的重中之重。

旅行社員工的行為文化決定了旅行社整體的精神風貌和企業(yè)文明的程度，員工行為文化的塑造是企業(yè)文化建設的重要組成部分。旅行社員工直接面向游客，是旅行社企業(yè)文化的重要傳播載體。旅行社員工行為文化的培養(yǎng)首先應以為員工提供公平競爭、保障安全的工作環(huán)境和個人發(fā)展機會為前提，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)員工的歸屬感和企業(yè)認同感，培育員工良好的價值觀和道德觀。旅行社要通過各種開發(fā)和激勵措施，使員工提高知識素質(zhì)、能力素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)和身體素質(zhì)，將員工個人目標與旅行社目標結(jié)合起來，形成強大的旅行社行為文化。

（三）旅行社制度文化構(gòu)建

制度文化是旅行社在長期的旅游實踐工作中產(chǎn)生的一種文化特征和文化現(xiàn)象，它是旅行社文化中人與物、人與旅行社經(jīng)營制度的中介和結(jié)合，是一種約束旅行社和員工行為的規(guī)范性文化，它使旅行社在復雜多變、競爭激烈的旅游市場環(huán)境中處于不敗之地。旅行社制度文化建設應從旅行社領(lǐng)導體制、旅行社組織機構(gòu)制度和旅行社管理制度3方面入手，構(gòu)建出公平公正的領(lǐng)導體制、高效運行的組織機構(gòu)和以人為本的管理制度。當然，構(gòu)建起完整和嚴格的旅行社制度未必都能形成制度文化，旅行社只有將制度管理與人文管理有機結(jié)合起來，營造出良好的旅行社制度文化氛圍才能使制度文化形成一種習慣性意識根植于每一位旅行社員工的頭腦中，從而打造出一種具有特色的旅行社文化資源并最終轉(zhuǎn)化為行業(yè)口碑和現(xiàn)實利潤。

（四）旅行社精神文化構(gòu)建

精神文化是旅行社企業(yè)文化的核心，旅行社要從實際出發(fā)，結(jié)合自身所處的客觀環(huán)境，認真研究自身的經(jīng)營狀況及旅游業(yè)的發(fā)展前景，通過分析研究，構(gòu)建出旅行社的精神文化體系，提煉出旅行社的核心價值觀，總結(jié)出可以促進并保持旅游企業(yè)長足發(fā)展的企業(yè)精神，建立高瞻遠矚的企業(yè)愿景，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出經(jīng)營理念、服務理念、發(fā)展理念、學習理念和人才理念系統(tǒng)。因此，旅行社應建立以“提升游客價值、擔當社會責任”作為核心價值觀，以“主流旅行社、首選旅行社、滿意旅行社”作為企業(yè)愿景、以“誠信為本、服務至上、創(chuàng)新進取、追求卓越”作為企業(yè)精神，以此為企業(yè)精神文化理念，全面提升旅行社的服務質(zhì)量，塑造良好的行業(yè)形象，以促進企業(yè)的長期發(fā)展（如圖3）。

圖3 旅行社精神文化構(gòu)建圖

三、結(jié)語

企業(yè)文化建設是旅行社一項長期任務，是由旅行社內(nèi)部日積月累的自我培養(yǎng)、自我修煉而成。旅行社企業(yè)文化建設中的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化4個層次之間相輔相成、協(xié)同發(fā)展，共同促進著旅行社在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、持續(xù)發(fā)展。

[1]王健.我國旅行社立法的回顧與前瞻[J].旅游科學,2009,（6）.

[2]杜江,戴斌.中國旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].旅游學刊,2002,（1）.

[3]吳倩.談旅行社企業(yè)文化的建設[J].商場現(xiàn)代化,2007，（6）.

[4]劉光明.企業(yè)文化[M].北京：經(jīng)濟管理出版社,2004.6.

[5]中華人民共和國國務院令第550號.《旅行社管理條例》，2009.

【責任編輯：李 陽】

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1673-7725（2011）02-0098-04

2011-02-11

董琦（1983-）女，遼寧沈陽人，助教，主要從事遼寧地方文化研究。