〔摘要〕在線反饋機(jī)制的普及和流行，暗示著其對更大范圍的管理活動有著重要的潛在意義，對組織有著更廣泛的影響。文章從在線反饋機(jī)制的潛在意義出發(fā)，討論了基于互聯(lián)網(wǎng)的在線反饋機(jī)制與傳統(tǒng)的文字的口碑網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別，總結(jié)了學(xué)者們對于在線反饋機(jī)制研究的方向和最新動態(tài)，指出了在線反饋機(jī)制在運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域可能展開的研究前景與機(jī)遇。

〔關(guān)鍵詞〕信譽(yù)機(jī)制；在線反饋；信任

收稿日期：2011－01－12

作者簡介：李紅梅（1977－），女，碩士研究生，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：信息化管理與電子政務(wù)。

DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2011．06．007

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008－0821（2011）06－0029－04

Brief Analysis of Online Feedback Mechanism

Li Hongmei

（1．Computer College，Hubei University of Technology，Wuhan 430068，China；

2．Department of information management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

〔Abstract〕Online feedback mechanism餾 popular was suggesting it has the vital latent significance to the wide range餾 management activity,Which has a more widespread influence to the organization.The article embarked from the online feedback mechanism餾 latent significance,discussed the difference between Internet餾 online feedback mechanism and the traditional Word-of-mouth networks,summarized the scholars regarding the online feedback mechanism research direction and the newest tendency,had pointed out the research prospect of the online feedback mechanism,and the opportunity in the operations research,the management science domain possibly launched.

〔Key words〕trust mechanism;online feedback;trust

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了人類社會歷史上原始的口耳相傳的口碑這一古老機(jī)制新的意義。在線反饋機(jī)制，作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一個古老的概念——“口碑”的數(shù)字化，是利用互聯(lián)網(wǎng)的雙向溝通能力創(chuàng)造了大范圍的口碑網(wǎng)絡(luò)，使個人的意見和經(jīng)驗(yàn)在廣泛的議題上通過在線信譽(yù)系統(tǒng)得以共享和分享，包括公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等等。

1 在線反饋機(jī)制的潛在意義

目前，在線反饋機(jī)制最著名的應(yīng)用是將他作為一種方法，在在線市場用以建立信任。許多傳統(tǒng)的信任機(jī)制，如國家強(qiáng)制執(zhí)行的合同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下趨向于不那么有效，這樣的現(xiàn)實(shí)，激發(fā)了在線反饋這種機(jī)制的產(chǎn)生，它已成為一個可行的機(jī)制，促進(jìn)陌生人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生合作，確保了一個交易者對任何其他交易者的交易行為變得公開。因此，這些公開的信譽(yù)信息很有可能影響在線社區(qū)的其他消費(fèi)者在未來是否決定與這個交易者有交易行為，認(rèn)識到這一點(diǎn)，即使他們之間的交易關(guān)系是一次性的交易，賣方都會盡量在交易過程中表現(xiàn)得好一些。經(jīng)驗(yàn)表明，這樣的信譽(yù)反饋機(jī)制已成功地在高風(fēng)險交易環(huán)境中提供了顯著的可靠性。

在線反饋機(jī)制的流行已在某些重要的方面改變著人們的行為。有證據(jù)表明，人們現(xiàn)在越來越多地依賴于張貼在這樣的在線反饋系統(tǒng)里的意見、信息做出各種決定，例如，從看什么電影到投資什么股票，然而僅僅在5年前，人們還主要立足于廣告或?qū)I(yè)意見來做選擇或者決定。這種趨勢對于運(yùn)籌學(xué)以及管理信息系統(tǒng)的研究有重要的影響。今天的網(wǎng)絡(luò)化組織的經(jīng)理需要了解大范圍的在線反饋機(jī)制如何在其組織的范圍內(nèi)，影響到自己廣泛的商業(yè)活動。一些例子包括：

1.1 品牌建設(shè)和客戶資源管理

在線反饋機(jī)制可以作為一個補(bǔ)充廣告的低成本、潛在的，獲得和留住客戶的有效渠道。與此同時，負(fù)面的反饋信息也可以將負(fù)面影響迅速傳播，可能會損害組織的品牌資產(chǎn)。

1.2 產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制

在線反饋機(jī)制可以幫助組織更好地了解消費(fèi)者對其目前的產(chǎn)品的反應(yīng)，與此同時，由于反饋信息的公開性，有可能透露這些信息給他們的競爭對手，而他們的競爭對手也可能加快關(guān)于產(chǎn)品缺陷的信息的傳播。

1.3 供應(yīng)鏈的質(zhì)量保證

全行業(yè)的反饋機(jī)制，可以幫助企業(yè)更好地評估首次合作的供應(yīng)商，它們也可以作為一個強(qiáng)大的約束機(jī)制，確保合同履行義務(wù)，并有可能降低做生意中產(chǎn)生商業(yè)糾紛的法律費(fèi)用。

在線反饋機(jī)制的重要性不斷上升，引起了學(xué)者們在運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)中分析它的功能和后果：這種反饋機(jī)制如何在網(wǎng)上社區(qū)里影響參與者的行為？這樣的機(jī)制，在何種程度上，參與者可以巧妙的操縱反饋信息？參與者怎樣才能防止?jié)撛诘呢?fù)面反饋信息對自己的影響？在相應(yīng)的環(huán)境中哪一種機(jī)制設(shè)計(jì)最好？這些僅僅是值得探討的部分問題。目前以上問題的研究還比較缺乏。

2 在線反饋機(jī)制與傳統(tǒng)的文字的口碑網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別

傳統(tǒng)的口碑網(wǎng)絡(luò)是解決社會信譽(yù)問題的一個古老的方案，對于有動機(jī)想去欺騙別人的個別組織或者個人，口碑引發(fā)他們有好的行為，促進(jìn)了參與者之間的合作，而無需執(zhí)法機(jī)構(gòu)的參與。正式的法律及司法執(zhí)行機(jī)構(gòu)建立之前，就是依靠口碑作為社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會活動的主要推動力量，甚至在今天社會經(jīng)濟(jì)生活的許多方面，口口相傳的傳統(tǒng)的口碑仍然發(fā)揮著積極的作用。相比而言，在線反饋機(jī)制通過互聯(lián)網(wǎng)的低成本、雙向溝通能力達(dá)成了空前大的范圍內(nèi)的參與者的聯(lián)合；通過引入自動反饋調(diào)解，他們的設(shè)計(jì)者能夠精確地控制和監(jiān)測系統(tǒng)的運(yùn)作。在線反饋機(jī)制相對于過去傳統(tǒng)的口碑網(wǎng)絡(luò)到底有哪些區(qū)別呢？

2.1 在線信譽(yù)機(jī)制使信譽(yù)的量度成為可能

在一個在線市場的環(huán)境下，在線信譽(yù)值或在線信譽(yù)評級對信譽(yù)的量度，是傳統(tǒng)口碑網(wǎng)絡(luò)中沒有的。在前互聯(lián)網(wǎng)時代中的社會中，自然出現(xiàn)的口口相傳的口碑，難以控制或統(tǒng)計(jì)。信息技術(shù)的發(fā)展讓這個強(qiáng)大的社會力量可以進(jìn)行精確測度，并通過特有的信息反饋系統(tǒng)，協(xié)調(diào)在線反饋社區(qū)，這種自動反饋調(diào)解指定誰可以參加，征求參與者什么類型的信息，它是如何聚集，什么類型的信息是可以提供給其他社區(qū)成員的等等。通過對這些自動反饋調(diào)解的適當(dāng)設(shè)計(jì)，機(jī)制設(shè)計(jì)人員可以做到對很多參數(shù)的精準(zhǔn)的控制，而這些參數(shù)，在具體環(huán)境中許多很難或者不可能去改變。例如，在線反饋系統(tǒng)可以用各種各樣不斷變化的統(tǒng)計(jì)摘要，替換詳細(xì)的反饋信息的歷史記錄；他們可以利用濾波算法等措施，消除異?；蚩梢傻脑u級；他們可以根據(jù)權(quán)重評價一些評估者的可信度。這種控制的精確程度可以以有效的方式影響未來的在線社區(qū)的交易。

2.2 在線環(huán)境脫離現(xiàn)實(shí)的性質(zhì)引發(fā)了許多關(guān)于運(yùn)用在線反饋的一些挑戰(zhàn) 部分挑戰(zhàn)根源于反饋信息的主觀性質(zhì)，傳統(tǒng)口碑環(huán)境中通常提供了許多能夠幫助正確理解反饋的看法、意見的背景線索，例如與信息發(fā)布人比較熟悉，他就有能力正確推斷出信息發(fā)布者的面部表情而推斷其行為。這些線索在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大多是沒有的，因此，在線反饋信息的讀者面對評估完全陌生人的意見時任務(wù)艱巨。另外，反饋詮釋的其他挑戰(zhàn)根源于網(wǎng)上身份的可變性，這一點(diǎn)為操縱各種形式的戰(zhàn)略打開了大門，例如，社區(qū)成員可以通過欺騙社區(qū)中的其他成員建立良好的聲譽(yù)，然后消失，清理記錄，重新用新的網(wǎng)絡(luò)身份，出現(xiàn)在網(wǎng)上；他們可以用假的網(wǎng)上身份反饋不真實(shí)的情況，盡量夸大他們自己的聲譽(yù)，或損害它們的競爭對手的聲譽(yù)。因此，在線反饋機(jī)制在網(wǎng)上廣泛接受的重要前提，是這種系統(tǒng)如何有效地解決這些方面的問題。

3 在線反饋機(jī)制的研究動態(tài)

前面討論了在線反饋機(jī)制和傳統(tǒng)文字的口碑網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別，本節(jié)基于在線反饋機(jī)制的特性，概述了學(xué)者們對于在線反饋機(jī)制的研究方向和最新研究動態(tài)。

3.1 在線反饋機(jī)制設(shè)計(jì)上的擴(kuò)展

巴科什和Dellarocas在對法律訴訟和在線反饋機(jī)制的社會效率的比較的背景下，模擬了在線反饋機(jī)制對在線交易的影響。他們指出，在線反饋機(jī)制給公司運(yùn)營提供了與較小的市場之間的聯(lián)系，否則，公司很有可能會漸漸失去這部分較小市場的客戶。在線貿(mào)易關(guān)系中，在線口碑效應(yīng)要有影響，則最低的反饋信息數(shù)量是必要的。一旦達(dá)到這個閥值，在線信譽(yù)就變得更有影響力、更有效率，能支持高層次的買賣交易。因此，不斷增加的基于互聯(lián)網(wǎng)的在線反饋機(jī)制的潛在規(guī)模，以及由此產(chǎn)生的涵蓋經(jīng)濟(jì)交易相當(dāng)一部分的能力，在傳統(tǒng)的口碑效益受限制的情況下，提供了強(qiáng)大的質(zhì)量保證監(jiān)督體系。這種趨勢的社會、經(jīng)濟(jì)、甚至政治后果都值得研究。例如，巴克斯研究了在一定條件下，如何充分設(shè)計(jì)可擴(kuò)展的反饋機(jī)制，使其成為比訴訟威脅，可以誘發(fā)更多的誠實(shí)貿(mào)易的有效方法。

3.2 充分征求和真實(shí)反饋

在線反饋機(jī)制依賴于參與者自愿提交反饋信息，這引出了兩個需要考慮的因素：（1）如何確保有足夠的反饋信息？（2）如何引發(fā)參與者真實(shí)的反饋信息？經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測，在無任何激勵機(jī)制的情況下，自愿反饋信息的提供是比較缺乏的，這有兩個主要原因：首先，有效的反饋構(gòu)成了公共物品：一旦存在，每個人都可以無成本地從中受益。自愿提供的反饋機(jī)制，導(dǎo)致不理想的反饋量，因?yàn)闆]有人注意到自己的反饋提供給他人的好處。其次，提供反饋意見的前提是評估者將承擔(dān)與陌生者交易的風(fēng)險。對于新產(chǎn)品，這種風(fēng)險的水平最高，因此，準(zhǔn)消費(fèi)者可能想等到有更多的反饋信息可用的時候再進(jìn)行在線交易。但是，除非有人決定采取承擔(dān)風(fēng)險而去作為一個早期的評估者，沒有反饋信息的將永遠(yuǎn)不會有反饋信息提供。

由于在線反饋通常是個人的主觀意見，因此，需要考慮的是反饋是否是誠實(shí)的？米勒等人提出一種基于特定計(jì)分規(guī)則的能激發(fā)參與者真實(shí)反饋的機(jī)制。這個計(jì)分規(guī)則是誘導(dǎo)參與者揭示自己的真實(shí)想法。然而，在線環(huán)境特別容易“勾結(jié)”，串通行為可以戰(zhàn)勝真實(shí)評分規(guī)則。當(dāng)前一個活躍的研究領(lǐng)域就是如何有效地規(guī)避在線社區(qū)的參與者“串通”行為的發(fā)生，Dellarocas探討了強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)匯總作為減少參與者作弊的方法之一，但迄今為止，還沒有有效的解決方案，徹底消除這個問題。

3.3 反饋調(diào)解員信息處理能力的提升

在線反饋調(diào)解員完全控制提供給參與者的信息數(shù)量和類型，這導(dǎo)致新的可能性的發(fā)生。例如，反饋調(diào)解員可以隱藏參與者過去詳細(xì)的反饋歷史，而替換為摘要統(tǒng)計(jì)，如總和、平均值或過去的評級中位數(shù)，從而大大方面或者簡化參與者查看歷史反饋的過程；他們可以過濾可疑的反饋信息，避免不懷好意的競爭者的惡意評價信息誤導(dǎo)消費(fèi)者；他們可以提供個性化的反饋信息，也就是說，把關(guān)于同樣一個賣家的不同信息提供給不同的買家；他們不僅提供信譽(yù)反饋，還提供某些售前與售后咨詢服務(wù)，拉近了商家與消費(fèi)者的距離感，改善了客戶關(guān)系的管理；作為賣方和購方之間的中介，他起到督察賣方過去聲稱的賣方質(zhì)量公告與買家的反饋不符合的情況，然后懲罰或更改賣方的“歪曲”質(zhì)量公告，以彌補(bǔ)任何“不公平”的收益，規(guī)避消費(fèi)者風(fēng)險?？梢?，他不再是傳統(tǒng)意義上的調(diào)解員了。

3.4 身份管理應(yīng)對易名

在線社區(qū)里，身份管理是一個大的挑戰(zhàn)，重新注冊一個完全不同的網(wǎng)上身份，如果費(fèi)用是零或低成本的話，它的會員通常很容易變換身份再次注冊，這種特性阻礙了反饋機(jī)制的有效性。在線社區(qū)成員可以作弊欺騙其他的成員，然后消失，重新注冊一個新的身份，擁有一個全新的歷史反饋記錄。弗里德曼認(rèn)為解決這個問題有兩個辦法：要么使參與者更難以改變網(wǎng)上身份；要么構(gòu)建一種制度，使會員的退出與更換新的身份重返社區(qū)變得無利可圖。第一種方法利用加密認(rèn)證技術(shù)，范圍超出了本文的研究范圍。第二種方法是基于增加每個注冊的參與者進(jìn)入的前期成本，使得假冒身份再重新進(jìn)入在線社區(qū)注冊的成本將大大增加。例如，這種成本可以是對在線交易平臺的參與者都規(guī)定有一個明確的入會費(fèi)，或者付一定費(fèi)用的信譽(yù)保證金。弗里德曼等學(xué)者認(rèn)為雖然入會費(fèi)、保證金有可能會招致效率損失，但這種損失是應(yīng)對身份管理難題的有效方法。

3.5 探索在線反饋機(jī)制的替代架構(gòu)

反饋機(jī)制的集中式架構(gòu)中，信息反饋是明確的，調(diào)停者控制著聚集和發(fā)布反饋信息。近幾年，多代理系統(tǒng)領(lǐng)域詹寧斯等人已在積極進(jìn)行研究，將在線反饋系統(tǒng)作為建立信任和誘發(fā)在線社區(qū)參與者良好的行為的一種技術(shù)。其中，有兩個方面的研究特別有前景。

3.5.1 基于隱式反饋信息分析的信譽(yù)形成

不再依賴于明確的反饋信息，自動反饋機(jī)制通過收集和分析隱含的反饋信息（非明確的文本式的反饋信息），推斷出參與者過去的行為。也許目前應(yīng)用這種方法最成功的是谷歌的搜索引擎。谷歌將信譽(yù)的量度標(biāo)準(zhǔn)分配到每個與搜索請求的關(guān)鍵字相匹配的網(wǎng)頁，然后，用這些度量標(biāo)準(zhǔn)將搜索的命中結(jié)果進(jìn)行排序。谷歌網(wǎng)頁的信譽(yù)度量是基于指向一個網(wǎng)頁的鏈接數(shù)量，指針指向頁面的鏈接數(shù)量等等（布林和佩奇1998年）。其基本假設(shè)是，如果足夠多的人認(rèn)為一個頁面很重要，足以從自己的網(wǎng)頁頁面放置這個頁面的足夠的鏈接，如果指針指向網(wǎng)頁本身是非常有信譽(yù)的，那么，在目標(biāo)頁面中包含的信息很可能是有信譽(yù)、有價值的。谷歌在返回相關(guān)的結(jié)果方面的成功地證明了這一方法的廣大前景。霍爾等應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息流的技術(shù)，提出了上述算法的概括，在一般性的社會網(wǎng)絡(luò)中“提取”信譽(yù)節(jié)點(diǎn)。Sabater和塞拉利昂（2002）描述了在一個聲譽(yù)機(jī)制里，如何將直接經(jīng)驗(yàn)與顯性和隱性的反饋結(jié)合起來。

3.5.2 分散式反饋架構(gòu)

最近很多學(xué)者提出了分散式的反饋機(jī)制。反饋信息來源的分散化是在有不誠實(shí)的調(diào)解員的和隱私問題的存在的情況下，實(shí)現(xiàn)反饋機(jī)制魯棒性的有前景的方法之一。對等網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，提供了一個進(jìn)一步發(fā)展分散式反饋機(jī)制的環(huán)境。在這樣的網(wǎng)絡(luò)下，反饋機(jī)制代表了誘導(dǎo)參與者之間合作行為的有效的方法。雖然新穎有趣，但是這些方法都沒有提供一種機(jī)制所引起的行為方面的嚴(yán)密的分析，也沒有相對于其他替代方案，他們的優(yōu)勢的明確討論。計(jì)算機(jī)科學(xué)家和管理科學(xué)家在這個有前景的研究方向的各個方面，更多的合作是需要，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的學(xué)者能更好地理解現(xiàn)代通訊技術(shù)所提供的新的可能性，而管理科學(xué)方面的學(xué)者能更好地了解評價這些新系統(tǒng)潛在影響的工具。

3.6 基于人類行為有限的理性的在線反饋

在線反饋機(jī)制設(shè)計(jì)學(xué)科的目標(biāo)在于以接近工程設(shè)計(jì)上的精確度來誘導(dǎo)好的社會行為，這一工程的設(shè)計(jì)方法反過來又要求不僅對在線反饋系統(tǒng)的技術(shù)組件，還有人類用戶的行為模式的精確建模。眾所周知，人的行為不符合的明確界定的效用函數(shù)最大化的理性傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)。最近理性最大化假設(shè)的實(shí)驗(yàn)提供一些了解人類行為相對于反饋機(jī)制的初步透視。2002年博爾頓等人比較了有自動反饋的市場和沒有反饋的市場的交易，比較了有自動反饋的市場交易與合作伙伴關(guān)系的市場交易。他們發(fā)現(xiàn)，雖然反饋機(jī)制導(dǎo)致交易效率大幅提高，但卻低于合作伙伴市場所獲得的效率。Keser（2002年）報告了有能力與沒有能力提供反饋的陌生人之間重復(fù)信任博弈的結(jié)果，她發(fā)現(xiàn)一個反饋機(jī)制的存在大大增加了信任和誠實(shí)信用的水平。此外，如果合作的貿(mào)易伙伴了解對方以前的所有的信譽(yù)評價或評級，比僅僅了解對方的最近的信譽(yù)評價或者評級，他們之間交易的效率要稍微高些。

4 展望：運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)在在線反饋領(lǐng)域的研究機(jī)遇 在線反饋機(jī)制充分利用了網(wǎng)絡(luò)的非凡能力，不僅傳播，而且還低成本地收集和匯總來自在線社區(qū)的反饋信息，人為地建設(shè)在線口碑網(wǎng)絡(luò)。最有名的，在線反饋?zhàn)鳛橐环N建立信任和合作，促進(jìn)在線市場發(fā)展的技術(shù)，它正對組織有更廣泛的影響。正如在前面的討論，他的流行對更廣范圍的管理活動有著重要的意義，如潛在客戶獲取和保留、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量保證，這些話題的研究很明顯是屬于運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)的研究領(lǐng)域。

在線反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)可以極大地受益于20多年以來經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈理論對于信譽(yù)的研究產(chǎn)生的見解，同時還必須擴(kuò)展地考慮到在線環(huán)境的特殊性，例如：如前所未有的可擴(kuò)展性，精確設(shè)計(jì)的反饋信息類型的能力，在線身份的易變性等。以下包含了一些反饋機(jī)制設(shè)計(jì)研究的重要開放領(lǐng)域：

探索在線反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)空間和限制。了解什么樣的參數(shù)設(shè)定，在什么樣的環(huán)境中工作最好，開發(fā)這樣的系統(tǒng)的模型和原型實(shí)現(xiàn)。

制定有效的解決方案，以解決充分的參與，在線身份的容易變化，和網(wǎng)上反饋的戰(zhàn)略操縱等問題。

行為理論為導(dǎo)向，揭示相對于這種機(jī)制的更多的買方和賣方的行為的實(shí)證研究。

比較反饋機(jī)制與很多已經(jīng)建立起來的機(jī)制在處理信息不對稱問題的相對效率問題。例如，國家強(qiáng)制執(zhí)行的合同、廣告等機(jī)制在應(yīng)對信息不對稱問題的效率，發(fā)展以理論為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針，以決定使用哪組機(jī)制，和何時使用最為合適等相關(guān)問題。

可見，還有很多這方面的研究工作要做。但重要的是，研究人員在實(shí)踐的背景下，用發(fā)展的眼光看待在線反饋機(jī)制的運(yùn)作和發(fā)展。

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