吳江文

我國的新聞出版業(yè)從純事業(yè)單位，到事業(yè)單位企業(yè)化管理，經(jīng)歷了數(shù)10年的探索與實(shí)踐，但迄今尚未完全實(shí)現(xiàn)市場化改革，距離實(shí)現(xiàn)“出版強(qiáng)國”的目標(biāo)仍然任重而道遠(yuǎn)。

回溯歷史，我國報(bào)刊業(yè)在近30年內(nèi)都在積極謀求改變，可以歸納為自發(fā)性推進(jìn)和制度性推進(jìn)兩種。自發(fā)性推進(jìn)包括資本直接介入與間接介入兩個(gè)階段：直接介入就是將一些資本直

接投入到報(bào)刊運(yùn)作中，介入報(bào)刊的日常編輯、經(jīng)管管理；間接介入是一些資本為了規(guī)避監(jiān)管，與報(bào)刊社聯(lián)合組建經(jīng)營性機(jī)構(gòu)，通過經(jīng)營機(jī)構(gòu)的收益來維系報(bào)刊出版，其實(shí)質(zhì)也是由資本

控制報(bào)刊社的運(yùn)營。制度性推進(jìn)在本世紀(jì)方才開始，2003年我國文化體制改革進(jìn)行試點(diǎn)，2005年文化體制改革全面鋪開，改變我國非時(shí)政類報(bào)刊數(shù)量過多、規(guī)模過小、布局分散、結(jié)構(gòu)不合理、市場競爭力弱等制約報(bào)刊業(yè)發(fā)展的問題，通過明確市場主體和強(qiáng)化市場行為，提高市場競爭力，成為報(bào)刊業(yè)發(fā)展的重中之重。

綜觀非時(shí)政報(bào)刊改革的背景，主要包括如下幾個(gè)方面：其一，本次改革是內(nèi)外“擠壓”的結(jié)果，國外特別是發(fā)達(dá)國家憑借其強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)形成迅猛的傳播態(tài)勢，使我國必須通過做大傳媒產(chǎn)業(yè)獲得應(yīng)有的傳播話語權(quán)；其二，從制度變遷來看，此次改革具有需求誘導(dǎo)和供給主導(dǎo)的特征；其三，本次改革是我國改革開放以來形成的漸進(jìn)式改革經(jīng)驗(yàn)的又一次運(yùn)用?；谏鲜鰪?fù)雜背景，結(jié)合我國新聞出版業(yè)60多年的發(fā)展歷程，若想順利推進(jìn)非時(shí)政類報(bào)刊改革，勢必要直面如下問題。

問題一：體制，到底能有多活？

將非時(shí)政類報(bào)刊出版單位轉(zhuǎn)制為能獨(dú)立承擔(dān)社會法律責(zé)任的市場主體，使其走出過去“事業(yè)單位財(cái)政不給錢，企業(yè)管理沒法人地位”的尷尬局面，是本次改革的主要任務(wù)之一。但這，需要一套適應(yīng)市場的體制和機(jī)制。

依據(jù)什么決策？眾所周知，企業(yè)具有趨利性，在“非禁即進(jìn)”的理念下，企業(yè)根據(jù)市場需求，在不違背法律的前提下會自覺適應(yīng)市場。也就是說，真正的企業(yè)，在一定大背景下，其決策標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)市場需求來判斷“可為”與“不可為”的。但在新聞出版業(yè)，報(bào)刊社的職能與工作關(guān)乎國家大計(jì)，政府對其的管理并不是采用“禁入”，而是采用“可為”或“可入”，即并不劃出明確的禁區(qū)，而是劃出明確的“準(zhǔn)入?yún)^(qū)”。兩相對比，企業(yè)的決策依據(jù)是市場，而報(bào)刊社的決策依據(jù)更多的是政策規(guī)定與政策導(dǎo)向。

誰來決策？我們知道，市場經(jīng)濟(jì)的特征之一是“用腳投票”和“用手投票”，前者是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可；后者是指機(jī)構(gòu)內(nèi)部的決策機(jī)制。單純的企業(yè)運(yùn)作，由決策團(tuán)隊(duì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和市場調(diào)研做出對策，所做決策一方面對股東負(fù)責(zé)，另一方面對市場負(fù)責(zé)，最后決策者還要對自己負(fù)責(zé)。但在傳媒業(yè)內(nèi)，對報(bào)刊社負(fù)責(zé)人的管理，是通過“管人”或“管帽”來實(shí)現(xiàn)的。對于正在展開的非時(shí)政類報(bào)刊改革，其人事管理也主要采用這一方式，但其資本組織結(jié)構(gòu)又是國有獨(dú)資，這樣一來，會不會形成換名不換人、換人不換標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)局？

問題二：結(jié)構(gòu)，如何調(diào)整？

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡是我國新聞出版業(yè)存在的典型問題之一，主要表現(xiàn)為區(qū)域間發(fā)展不平衡和報(bào)紙出版周期發(fā)展不平衡。

從報(bào)業(yè)資源的區(qū)域分布來看，沿海地區(qū)和京津地區(qū)明顯多于西部地區(qū)。北京市雖然市級報(bào)紙僅35家，但200余家中央級報(bào)紙絕大多數(shù)集中在此，占到全國報(bào)紙資源的11%以上；沿海地區(qū)的上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東等6省市擁有的報(bào)紙資源占總數(shù)的23%以上；中部地區(qū)和東北地區(qū)占報(bào)業(yè)資源總數(shù)的37%左右；西部12省區(qū)市占29%左右，其中新疆

是出版報(bào)紙最多的省份，有99種。

另一個(gè)問題是報(bào)紙出版周期結(jié)構(gòu)不合理。我國的1900多種報(bào)紙中，日報(bào)率幾乎占到一半的比例。但在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，日報(bào)的比重大致是17%，并且80%以上是周報(bào)，在全球最喜歡讀報(bào)的日本，也只有120多家日報(bào)，而美國和日本的報(bào)業(yè)經(jīng)營理論和成績都優(yōu)于我國。

自2003年以來，我國的報(bào)紙資源配置已經(jīng)突破了區(qū)域壁壘，2009年報(bào)紙退出機(jī)制在遼寧和河北兩地試點(diǎn)，2010年又先后有《市場報(bào)》、《中國足球報(bào)》和《中華新聞報(bào)》退出……此次非時(shí)政類報(bào)刊改革明確提出，不具重組條件的報(bào)紙將退出市場，這就意味著將借助退出機(jī)制對報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的重點(diǎn)之一即是對區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，一是要滿足市場的需

要，二是要保留區(qū)域內(nèi)的傳播能力。市場的需要就是不宜單純地追求數(shù)量和出版量，而是根據(jù)市場消費(fèi)能力，找到供給與消費(fèi)的平衡點(diǎn)，是側(cè)重日報(bào)還是側(cè)重周報(bào)，還是互為補(bǔ)充；而

保留區(qū)域內(nèi)的傳播能力，則要根據(jù)國家戰(zhàn)略和區(qū)域發(fā)展的需要，保證一定量的傳播載體，否則會進(jìn)一步加大傳播能力的不平衡。

問題三：整合，多少家合適？

長期以來，我國的報(bào)刊出版資源存在報(bào)刊數(shù)量多、規(guī)模過小、布局分散、結(jié)構(gòu)不合理、市場競爭力弱的問題。對資源進(jìn)行整合、重新分配，從而提高市場競爭力勢在必行。

具體來說，資源整合涉及區(qū)域內(nèi)整合和跨區(qū)域整合，同行業(yè)整合和跨行業(yè)整合。在此次非時(shí)政類報(bào)刊改革中，可以采用的方式包括：以一家傳媒企業(yè)為主，橫向整合多個(gè)出版資源，并

縱向延伸；多個(gè)出版資源抱團(tuán)發(fā)展。然而，不管是哪種整合模式，我國目前現(xiàn)行的屬地管理政策無形之中都成為了整合的障礙。

目前，除先期已有的1069家非時(shí)政類報(bào)刊完成了改革，還有5000余家報(bào)刊社在為改革而努力。主管部門沒有設(shè)定具體的改革數(shù)目，言下之意即是相信市場。但到目前為止，我國有報(bào)

業(yè)集團(tuán)、傳媒集團(tuán)逾百家，年產(chǎn)值過百億的集團(tuán)卻并不多見。然而在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，80%的出版資源掌握在20%的出版商手中；全日本50%的報(bào)業(yè)收益集中在5%的報(bào)紙中。兩相比較，即使按照新聞出版業(yè)“十二五”規(guī)劃所提出的“形成10個(gè)左右具有較強(qiáng)輻射能力的報(bào)刊出版產(chǎn)業(yè)集聚中心，打造10家左右跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營的大型國有報(bào)刊傳媒集團(tuán)，建設(shè)專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)具有國際影響力的品牌學(xué)術(shù)期刊群，實(shí)現(xiàn)期發(fā)行量超過百萬份的綜合性日報(bào)20種、期發(fā)行量超過百萬冊的大眾服務(wù)類期刊30種，全國報(bào)刊出版單位數(shù)量減半、降至5000家以下”來判斷，我國的報(bào)刊業(yè)市場集中度仍有較大的提升空間。

但是，由于報(bào)刊出版資源的不平衡和屬地管理政策的局限，使得我國迄今尚無大型的跨區(qū)域的報(bào)業(yè)集團(tuán)或期刊集團(tuán)。更令人擔(dān)憂的是，由于報(bào)刊出版資源的稀缺會導(dǎo)致現(xiàn)有一些報(bào)刊出版單位在此輪整合中，以占有資源為目的，前期積極整合、后期消極經(jīng)營，最后導(dǎo)致?lián)Q花樣找政府托底的現(xiàn)象出現(xiàn)。

問題四：資金，從何而來？

對改革而言，從人員安置、改制注冊到啟動運(yùn)營等都需要大量資金投入?！吨袊幕瘓?bào)》是我國第一家整體改制的中央部委主管報(bào)社，其兩筆改制支付具有代表性：一是投入千萬元對原來的報(bào)紙進(jìn)行改版；二是投入700多萬元當(dāng)做企業(yè)年金，后期每年投入100萬元。如此投入，對于那些既沒有錢又虧損的報(bào)刊社來說，無疑是望“改”興嘆，資金成為改革能否順利

推進(jìn)的掣肘因素之一。

自文化體制改革開始之后，我國先后出臺過多個(gè)有關(guān)鼓勵業(yè)外資本投資文化產(chǎn)業(yè)的文件。本次改革，報(bào)刊社與主管部門均對民營資本參與改革懷有期望。但2011年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見》，該文件再次明確規(guī)定非公資本不得設(shè)立報(bào)刊社。這樣一來，報(bào)刊社剩下的資金來源就主要是業(yè)內(nèi)資本

和業(yè)外國有資本，此外還包括2010年中國人民銀行等九部委下發(fā)的《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》所提供的資金來源。三種來源中，業(yè)內(nèi)資本是較好的選擇，可以順利地介入，但目前業(yè)內(nèi)資本總量偏少，由其扛起整合和注資5000多家非時(shí)政類報(bào)刊的大梁不現(xiàn)實(shí)；多年以來，業(yè)外國有資本都在想辦法進(jìn)入媒體領(lǐng)域，他們堅(jiān)信傳媒業(yè)仍是一個(gè)暴利行業(yè)，但業(yè)外國有資本的介入面臨誰來管理、如何對股東負(fù)責(zé)等問題；此外，金融業(yè)所持有的金融資本，由于融資組成復(fù)雜，甚至可以說是公眾委托投資的一種形式，因而較前兩種資本來源其趨利性更強(qiáng)。

顯然，對于大多數(shù)非時(shí)政類報(bào)刊而言，完全靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完成改革將面臨困難，而由誰來注資改革又必然不是一紙文件那么簡單的問題。此處，有一簡單的處理方法，即主管、主辦部門對報(bào)刊社現(xiàn)有的固定資產(chǎn)進(jìn)行切分、劃撥，再適度引入貨幣資本，使改革能夠啟動與運(yùn)行，但這種方法未必就是長遠(yuǎn)之計(jì)。我們知道資本結(jié)構(gòu)的多元化有利于決策的科學(xué)化，多方掣肘的平衡或許更利于發(fā)展。但不管怎么說，從目前情況來看，絕大部分報(bào)刊社改革的成本仍然需要國家支持。

問題五：未來，可持續(xù)發(fā)展能力有多強(qiáng)？

政策扶持曾是我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的經(jīng)驗(yàn)之一，最典型的做法是稅收優(yōu)惠、先行先試、政府接盤等?？v觀我國三十幾年的改革實(shí)踐，該辦法確實(shí)行之有效。但這種“扶上馬，送一程”的辦法，其局限性也顯而易見。一是，受優(yōu)惠的單位可能只顧眼前利益，而不做長遠(yuǎn)考慮。以稅

收優(yōu)惠為例，為發(fā)揮企業(yè)的能動性，我國曾試驗(yàn)建設(shè)各種不同類型的開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內(nèi)的企

業(yè)均可享受相應(yīng)稅費(fèi)優(yōu)惠，但隨之而來的是“游擊企業(yè)”層出不窮，一部分企業(yè)在各個(gè)開發(fā)區(qū)游走，享受完稅費(fèi)優(yōu)惠即搬離，而無心去長遠(yuǎn)發(fā)展。二是，有些企業(yè)借機(jī)占有國有、集體

資產(chǎn)。1998年以來，在推進(jìn)國有和集體企業(yè)改革中，出現(xiàn)為數(shù)不少的“零元兼并”，一些企業(yè)為了達(dá)到侵吞國有或集體資產(chǎn)的目的，利用異地殼資源，以接納原有企業(yè)職工為條件，低

價(jià)或無付出的兼并國有或集體企業(yè)，在獲得企業(yè)資源的同時(shí)，還獲得在職工養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的補(bǔ)助，當(dāng)資產(chǎn)過戶到位后即破產(chǎn)或變賣，將企業(yè)包袱又丟回當(dāng)?shù)亍?/p>

盡管，非時(shí)政類報(bào)刊改革與國有企業(yè)改革存在明顯不同，但由于傳媒資源的特殊性，是否會出現(xiàn)表面重組、背后靠財(cái)政的問題不得而知。筆者認(rèn)為，在稀缺資源面前，地方政府和相關(guān)行業(yè)都會有“占有的欲望”。換句話說，面對可能會被注銷的報(bào)刊出版資源，地方政府一方面會鼓勵重組，另一方面則可能改換方式給予財(cái)政補(bǔ)貼，最終出現(xiàn)換名稱不換性質(zhì)的結(jié)局。如果是這樣，那改革之后，傳媒行業(yè)的活力將仍然欠缺。此現(xiàn)象的最好例證是，2003年我國報(bào)刊實(shí)行“管辦分離”、“兩脫鉤”，將677家報(bào)刊停辦，絕大多數(shù)縣級報(bào)紙注銷；可現(xiàn)實(shí)的情況是，各個(gè)區(qū)縣都通過創(chuàng)辦內(nèi)部資料的形式創(chuàng)辦了其區(qū)域報(bào)刊，這些報(bào)刊的生存仍然是靠財(cái)政維系。

綜上所述，非時(shí)政類報(bào)刊改革在進(jìn)入“深水區(qū)”之后，將不得不面對如上五大問題，這些問題的解決關(guān)系到改革的順利推進(jìn)，更關(guān)系到我們傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大與傳播能力的提升，值得傳媒業(yè)界與學(xué)界進(jìn)行深入思考，并將可資借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)予以推廣。

作者系重慶工商大學(xué)融智學(xué)院

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長