陳熙

摘要：廣告作為企業(yè)商品整合營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，其真實(shí)性和可靠性直接關(guān)系到消費(fèi)者的合法權(quán)益。近年來(lái)，虛假?gòu)V告現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)重干擾了商品市場(chǎng)的秩序。本文通過(guò)比較中國(guó)和其他國(guó)家對(duì)于虛假?gòu)V告的不同對(duì)策，以期為我國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)于虛假?gòu)V告監(jiān)管提供更多元化的思路，從而讓我國(guó)的虛假?gòu)V告監(jiān)管制度更加完善。

關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告 監(jiān)管政策 中外比較

經(jīng)濟(jì)全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運(yùn)用已經(jīng)遍布人們生活的各個(gè)方面。不管是詼諧幽默的美國(guó)廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國(guó)廣告，幾乎沒(méi)有一個(gè)地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無(wú)論是電視廣告強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，還是廣告商對(duì)廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當(dāng)代社會(huì)中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會(huì)上的每個(gè)人推廣，使之成為全社會(huì)的一種共識(shí)和理想。”①但是，在廣告蓬勃發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問(wèn)題，尤其突出的是虛假?gòu)V告問(wèn)題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會(huì)夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來(lái)困擾，對(duì)社會(huì)的危害不容小視，針對(duì)這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國(guó)外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策分析

虛假?gòu)V告不僅是困擾中國(guó)廣告界的問(wèn)題，更是國(guó)外廣告管理中的首要問(wèn)題。各國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對(duì)四個(gè)國(guó)家關(guān)于管理虛假?gòu)V告的政策進(jìn)行分析：

美國(guó)。在美國(guó)，虛假?gòu)V告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)即虛假?gòu)V告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假?gòu)V告：“1.虛假?gòu)V告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費(fèi)大眾會(huì)相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時(shí)，應(yīng)考慮該廣告是否針對(duì)老人、兒童等特定對(duì)象，不同的對(duì)象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費(fèi)者表述的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營(yíng)商品明示或有意暗示的表述?！雹?/p>

美國(guó)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策對(duì)于虛假?gòu)V告的定義較為詳細(xì)，非常注重對(duì)消費(fèi)者的影響。只要消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生錯(cuò)誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假?gòu)V告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費(fèi)者觀看后沒(méi)有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假?gòu)V告。

日本。日本是個(gè)廣告大國(guó)，政府主要是通過(guò)制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告行為，杜絕虛假?gòu)V告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺(tái)了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實(shí)廣告和虛假?gòu)V告。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時(shí)改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防治法》、《民法》、《戶(hù)外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。日本關(guān)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高，處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷(xiāo)過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬(wàn)日元的罰款?！雹?/p>

法國(guó)。根據(jù)法國(guó)《消費(fèi)法》的規(guī)定：“禁止發(fā)布含有錯(cuò)誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯(cuò)誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類(lèi)別、含量、產(chǎn)地，銷(xiāo)售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶(hù)作用的范圍、銷(xiāo)售或服務(wù)的目標(biāo)或方法，生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)。”⑤法國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的定義最為詳細(xì)，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶(hù)，從源頭上遏制了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。

英國(guó)。英國(guó)是資本主義發(fā)展最悠久的國(guó)家，虛假?gòu)V告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，英國(guó)形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從藥品虛假?gòu)V告到商業(yè)推銷(xiāo)，使得每一個(gè)環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

英國(guó)相對(duì)于其他國(guó)家關(guān)于虛假?gòu)V告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國(guó)內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說(shuō)道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國(guó)卻被點(diǎn)名批評(píng)，因?yàn)閺V告中的氨基酸成分專(zhuān)家研究沒(méi)辦法得出這個(gè)結(jié)論，可見(jiàn)英國(guó)的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。

中外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的對(duì)比

時(shí)間方面。隨著經(jīng)濟(jì)多元化快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的地位越來(lái)越明顯，漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺(tái)和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》。但相對(duì)于英國(guó)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告政策起步較晚。英國(guó)從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國(guó)出臺(tái)了報(bào)紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開(kāi)始向廣告部門(mén)征收廣告特稅。英國(guó)于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點(diǎn)、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施。”⑥

法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場(chǎng)的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時(shí)應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會(huì)使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒(méi)有其應(yīng)有的公信力。

我國(guó)的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實(shí)施之后引起廣大相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的爭(zhēng)議，最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性?！霸瓉?lái)的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語(yǔ)言也不是法律語(yǔ)言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒(méi)有對(duì)“真實(shí)”進(jìn)行具體的定義和解釋?zhuān)@使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時(shí)候真實(shí)性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打擦邊球，目前我國(guó)對(duì)于藥品虛假?gòu)V告的監(jiān)管還不夠強(qiáng)硬，許多地方臺(tái)都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運(yùn)作形式為：一、假的權(quán)威機(jī)構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個(gè)并不存在的科研機(jī)構(gòu)，聲稱(chēng)該機(jī)構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個(gè)地方賺到錢(qián)了會(huì)馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)下一個(gè)受害者。

相比之下美國(guó)有關(guān)廣告的法律法規(guī)對(duì)具體的信息表述就比較嚴(yán)謹(jǐn)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)各種虛假?gòu)V告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實(shí)施性強(qiáng)。美國(guó)廣告法明確規(guī)定：虛假?gòu)V告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的廣告。無(wú)須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象——即使文字上無(wú)可挑剔”⑧。與中國(guó)的法律不同的是，美國(guó)非常重視消費(fèi)者的反映，這是直接判斷是否為虛假?gòu)V告的主要標(biāo)準(zhǔn)。

管理方面。我國(guó)的廣告監(jiān)管政策近些年來(lái)得到了不斷的完善和充實(shí)，《廣告法》的頒布對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)有著功不可沒(méi)的作用。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細(xì)節(jié)都沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細(xì)節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個(gè)部門(mén)共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實(shí)施則由工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)?！边@樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門(mén)處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對(duì)虛假?gòu)V告的懲處規(guī)則過(guò)于原則化、教條化，對(duì)于虛假?gòu)V告沒(méi)有從概念上具體解釋?zhuān)矝](méi)有相關(guān)的案例說(shuō)明。

從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對(duì)于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進(jìn)商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳?！雹嵛覈?guó)1994年頒布的《廣告法》中也對(duì)廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”但是對(duì)于廣告發(fā)布的形式卻沒(méi)有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)說(shuō)明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專(zhuān)訪、記錄報(bào)道的形式來(lái)播放虛假?gòu)V告。面對(duì)這些不可忽視的情況，有必要對(duì)《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細(xì)節(jié)化，減少政策漏洞。

處罰方面。對(duì)于廣告界的違法行為處理，我國(guó)《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟(jì)方面、或者嚴(yán)重者要給予刑事責(zé)任。但是在實(shí)際處理事務(wù)的過(guò)程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任規(guī)定相對(duì)比較具體，對(duì)于虛假?gòu)V告除了行政處罰外，還處以廣告費(fèi)最高5倍的罰款，但是對(duì)于虛假?gòu)V告的危害程度卻沒(méi)有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國(guó)的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對(duì)于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒(méi)有具體的定量分析，執(zhí)行起來(lái)形同虛設(shè)。

相比之下日本就有明確的說(shuō)明，在《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，詳細(xì)介紹了虛假?gòu)V告的四類(lèi)行為：“（1）在廣告上對(duì)商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對(duì)商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯(cuò)認(rèn)為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實(shí)，損害有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的他人信用?！敝灰`反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬(wàn)元以下的罰款。⑩

對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的建議

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說(shuō):“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睆V告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁發(fā)布虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。縱覽各國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告制定的監(jiān)管政策，我國(guó)應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國(guó)外的立法情況并且結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策。我國(guó)正在建設(shè)社會(huì)主義法治社會(huì)，依法治國(guó)要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國(guó)家的首要標(biāo)志”。?輥?輯?訛對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機(jī)關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對(duì)虛假?gòu)V告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

注 釋?zhuān)?/p>

①劉泓：《廣告社會(huì)學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

②許瑩：《美國(guó)防治虛假?gòu)V告的經(jīng)驗(yàn)及啟示》，《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》，2000（4）。

③⑧中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息研究室編譯：《美國(guó)廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。

④⑩范志國(guó)主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008年版。

⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。

⑥陳培愛(ài)主編：《中外廣告史》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《對(duì)修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。

⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報(bào)研究》，2009年12月，總第101期。

?輥?輯?訛鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。

（作者為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士生）

編校：趙 亮