陳少明

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，包裝起到廣告的作用日益明顯和突出。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者是否購(gòu)買、購(gòu)買何種商品，是一個(gè)由感知到認(rèn)同再到付諸行動(dòng)的復(fù)雜的心理過(guò)程，商品包裝發(fā)揮著不可忽視的作用。包裝設(shè)計(jì)作為商品的一種廣告形式，從吸引注意，誘發(fā)興趣開(kāi)始，來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 商品 廣告

包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理需求。雖然社會(huì)中人們的心理千差萬(wàn)別，但是也存在一些帶有共同性和普遍性的心理，所以包裝裝潢設(shè)計(jì)在色彩、圖案、材質(zhì)的使用上一定要善于利用這些普遍心理定式。①據(jù)調(diào)查，顧客對(duì)商品的感覺(jué)首先是色彩，所以商品包裝必須要先“色”奪人。但是不同的色彩給人以不同的感受和聯(lián)想，紅色使人激動(dòng)、興奮，藍(lán)色使人平靜，綠色使人感到清涼等。所以聰明的設(shè)計(jì)者不但要敢于用色，而且要善于用色。有的情況下，包裝設(shè)計(jì)的用色即可直接體現(xiàn)內(nèi)容物品的色彩特征，如橘汁包裝用橙色、葡萄包裝用紫色、雪茄煙包裝用咖啡色，以便準(zhǔn)確地表達(dá)這一商品的屬性，讓消費(fèi)者快捷而直觀地感受到商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。而間接性的、觀念性的用色，則在很多時(shí)候可以對(duì)產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在精神屬性加以象征化表現(xiàn)，如滋補(bǔ)藥包裝一般用淺紅、金紅色調(diào)，給人活力、健康感；而藍(lán)色和綠色則暗示是消炎、清熱類的藥品。而色彩使用不當(dāng)，如用藍(lán)色設(shè)計(jì)午餐肉包裝，會(huì)令人大倒胃口；用棕色和褐色設(shè)計(jì)化妝品包裝，會(huì)讓人敬而遠(yuǎn)之。

將相同的產(chǎn)品使用不同的圖案進(jìn)行包裝，其效果也有很大的差異。其中一種包裝上使用圓形圖案裝飾，另一種包裝上使用三角形圖案裝飾，結(jié)果顯示，80%以上的顧客喜歡有圓形圖案的包裝，認(rèn)為這種產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。這一現(xiàn)象被稱為“情感轉(zhuǎn)移”。設(shè)計(jì)師可以巧妙地運(yùn)用這一規(guī)律，如在滋補(bǔ)品包裝上使用松樹(shù)圖案，象征老年人用的滋補(bǔ)品能延年益壽；在樂(lè)器包裝上用圓潤(rùn)的百靈鳥(niǎo)形象能勾起人們聯(lián)想到清脆婉轉(zhuǎn)的音質(zhì)，這樣就會(huì)收到良好的效果。

包裝材料、造型要符合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和人們的消費(fèi)習(xí)慣。真空塑料包裝的食品使人覺(jué)得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺(jué)得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。透明或者開(kāi)窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品籃子可以方便攜帶、軟包裝飲料方便使用等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。②因此，商家要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)研究，使包裝設(shè)計(jì)成為好的廣告，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

包裝設(shè)計(jì)要把握好產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群。社會(huì)中存在各種各樣的特殊群體，如老年群體、青少年群體、知識(shí)分子群體等，這些群體具有自己獨(dú)特的群體需求。為此必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)查和分析，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)把握自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群的主導(dǎo)心理特征。如青少年消費(fèi)群體追求時(shí)尚，喜歡標(biāo)新立異，以這類消費(fèi)為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝應(yīng)在新、奇、特上下工夫，突出產(chǎn)品的鮮明個(gè)性，可以大膽用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標(biāo)志語(yǔ)中大肆宣揚(yáng)“新一代的選擇”，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。③中老年顧客的消費(fèi)趨于成熟和保守，看重商品的實(shí)在的價(jià)值，所以在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)突出廠名、商標(biāo)，以減輕購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。消費(fèi)者還可以按性別心理等進(jìn)行劃分。女性消費(fèi)者多為“美麗”而消費(fèi)，較多地強(qiáng)調(diào)外在的美感，這與男性強(qiáng)調(diào)實(shí)用有很大的區(qū)別。因此，以女性為消費(fèi)目標(biāo)群體的商品如女性用的化妝品，在包裝設(shè)計(jì)上要盡力傳達(dá)“愛(ài)美”的信息，體現(xiàn)時(shí)尚的要求，使之達(dá)到最佳的廣告媒體作用。

包裝設(shè)計(jì)要注意不同民族特殊的心理需求。由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。所以，商品營(yíng)銷要想取得成功，必須與營(yíng)銷地的民族心理相適應(yīng)。對(duì)于色彩的理解、喜愛(ài)，不同的國(guó)家、民族就有所不同。同一色彩，在這一地區(qū)代表著威嚴(yán)和神圣，在另一地區(qū)則被當(dāng)做禍害和災(zāi)難；在這一國(guó)家人們所喜愛(ài)的色調(diào)，在那一個(gè)國(guó)家卻為人們所禁忌。以黃色為例，在東方代表尊貴、亮麗，而西方基督教則視其為恥辱；如紅色，在東方象征熱烈、吉慶、積極，而在西方則象征犧牲。因此在色彩設(shè)計(jì)前必須了解各國(guó)的傳統(tǒng)色彩，以及人們對(duì)色彩的理解與偏愛(ài)。另外，針對(duì)出口不同國(guó)家的商品，在包裝設(shè)計(jì)中還應(yīng)了解該國(guó)居民對(duì)不同圖案的喜好和厭惡，千萬(wàn)不能在包裝設(shè)計(jì)中采用他們禁忌的圖案。如日本視荷花為不吉利、菊花為葬禮用品，狐貍、獾則代表狡詐和貪婪，對(duì)以如來(lái)佛為瓶或罐的造型視為不敬；英國(guó)把雄雞視為下流之物，白色百合用于葬禮，視大象為無(wú)用之物、令人作嘔的東西，忌用人體作商品包裝；法國(guó)認(rèn)為核桃為不吉利之物，菊花為葬禮用品；意大利禁止在產(chǎn)品標(biāo)簽圖案上使用修女圖案；伊斯蘭教國(guó)家對(duì)豬的圖形和文字絕對(duì)禁用，十字視為異教標(biāo)志，并且禁用女人人體作商品廣告和包裝圖案。④因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)在設(shè)計(jì)用于國(guó)際貿(mào)易出口商品的包裝時(shí)，必須很好地了解有關(guān)國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，以避免造成貿(mào)易上的損失。

包裝設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者高品位的文化心理需求。現(xiàn)在的社會(huì)消費(fèi)觀已從過(guò)去單純的物質(zhì)消費(fèi)逐步走向物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)相結(jié)合，消費(fèi)者的商品購(gòu)買行為有時(shí)往往更注重精神消費(fèi)。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的商品包裝，實(shí)際上傳遞著企業(yè)特有的精神和文化，反映出企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、環(huán)保理念以及成本意識(shí)。一個(gè)欲樹(shù)立優(yōu)良品牌的商品必須依靠某種符合大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此為線索展開(kāi)產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營(yíng)銷策略等一系列的整合營(yíng)銷活動(dòng)，只有這樣才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會(huì)心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。如在設(shè)計(jì)我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝時(shí)可以充分挖掘其文化內(nèi)涵，并可借鑒和使用國(guó)畫(huà)、書(shū)法加以表現(xiàn)。如“老湯甲魚(yú)”的食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師用國(guó)畫(huà)作插圖，筆墨淡雅，采用了大量的空白，以筆不到意到、無(wú)墨處求畫(huà)的方式，描繪出了荷花、荷葉這一清新優(yōu)雅的世外桃源式的生活環(huán)境，使消費(fèi)者能有美的享受（如圖）?！袄蠝佐~(yú)”四個(gè)字，大筆縱橫、信手揮灑，和柔美的國(guó)畫(huà)形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，使包裝的風(fēng)格既有陽(yáng)剛之氣，又不乏陰柔之美，把中國(guó)傳統(tǒng)食品文化融入真實(shí)、清新、自然的中國(guó)山水畫(huà)中，同時(shí)也融入人們的生活中。此包裝上的裝潢設(shè)計(jì)，真正起到了定位準(zhǔn)確、恰如其分的廣告作用。

再如，一些地方性較強(qiáng)的民間商品、土特產(chǎn)的包裝，可以使用中國(guó)民間木版年畫(huà)的風(fēng)格，體現(xiàn)濃重的鄉(xiāng)土氣息，更好地揭示商品的特性。如河南土特產(chǎn)，可以用河南開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)，采用“五谷豐登”、“年年有余”的聯(lián)想法，把色彩明快艷麗、線條流暢、構(gòu)圖飽滿、形象古拙夸張的形象表現(xiàn)在包裝上，體現(xiàn)出純正的鄉(xiāng)土氣息。這樣不但把木版年畫(huà)，也把河南開(kāi)封的元素信息通過(guò)包裝這一廣告，傳遞給了消費(fèi)者。

21世紀(jì)是一個(gè)社會(huì)飛速發(fā)展的大變革時(shí)代，生產(chǎn)方式、社會(huì)文化、人們的思想觀念乃至消費(fèi)習(xí)慣正處在一個(gè)斷裂期。今天的時(shí)尚，可能明天就會(huì)過(guò)時(shí)。所以，商品的銷售包裝必須緊跟文化需求，迎合消費(fèi)習(xí)慣，研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)主張，在繼承傳統(tǒng)與不斷創(chuàng)新中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。

注 釋：

①王娟：《現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)“綠色化”發(fā)展趨勢(shì)》，《淮陰工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（16）。

②陳芳：《書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)》，北京：中國(guó)教育文化出版社，2005年版。

③郭新生：《現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)原理》，河南美術(shù)出版社，2008年版。

④愛(ài)德華·丹尼森、廣裕仁著，冀曉紅譯：《綠色包裝設(shè)計(jì)》，上海人民美術(shù)出版社，2004年版。

（作者單位：廣州美術(shù)學(xué)院）

編校：趙 亮