母曉文

摘要：中國(guó)廣告目前已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)模式，而廣告在很多人心目中的形象卻越來(lái)越低，對(duì)于從事這個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告人來(lái)說(shuō)，也面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不明確的壓力，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力研究相對(duì)較少。本文解釋了公信力在我國(guó)的認(rèn)知與概念，闡述了廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失及對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的障礙，并提出了廣告產(chǎn)業(yè)目前存在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其實(shí)與廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失有直接的關(guān)系。通過(guò)分析廣告產(chǎn)業(yè)公信力缺失的原因，提出公信力的建立是廣告產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存的關(guān)鍵，提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力，使廣告產(chǎn)業(yè)擺脫目前的生存壓力，是廣告產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：公信力 廣告產(chǎn)業(yè) 廣告 社會(huì)公共責(zé)任

隨著我國(guó)30多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告成為人們熟知的一種大眾傳播形式，社會(huì)生活中到處都充斥著廣告的身影。作為廣告主，廣告成為其營(yíng)銷(xiāo)模式中重要的宣傳手段；作為受眾，廣告每時(shí)每刻都在影響著他們的生活。而在這個(gè)充滿(mǎn)廣告的時(shí)代里，廣告作為一種大眾文化現(xiàn)象，在被人們認(rèn)可的同時(shí)，也受到人們?cè)絹?lái)越多的質(zhì)疑。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是受到很多因素影響的，任何產(chǎn)業(yè)面臨的最大危機(jī)之一就是公信力的喪失，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一道障礙。而這方面的研究相對(duì)較少，因此，筆者想從公信力的提升角度探討如何改善廣告產(chǎn)業(yè)的形象，使之形成更好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

認(rèn)識(shí)公信力

人類(lèi)社會(huì)之所以有秩序地發(fā)展，并能夠形成各種和諧的社會(huì)關(guān)系，與人們的相互信任有著直接的關(guān)系，這種公信力有時(shí)可以成為一種社會(huì)系統(tǒng)的信任，同時(shí)也是公共權(quán)威的一種真實(shí)表達(dá)。中國(guó)人從來(lái)不乏對(duì)公信的認(rèn)識(shí)，中國(guó)古人對(duì)“信”字有著明確的解釋?zhuān)寮艺J(rèn)為“信”是“誠(chéng)實(shí)、講信用，不虛偽”，佛教認(rèn)為“不妄語(yǔ)”是信的一種表現(xiàn)，中國(guó)的文化中一直對(duì)“信”有著特殊的情感，這是人類(lèi)應(yīng)該具備的最基本的一種道德標(biāo)準(zhǔn)，這種道德標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為社會(huì)的一種共識(shí)，有人也稱(chēng)其為社會(huì)責(zé)任感。隨著人類(lèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，公信力開(kāi)始被人不斷地提及，公信力被理解為“使公眾信任的力量”。“公信力是指在社會(huì)公共生活中，公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力?！雹俟帕Φ奶岢?，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一種必然，也是規(guī)范現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的一種維系準(zhǔn)則。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)提得比較多的是社會(huì)公信力以及新聞傳媒的公信力，從這兩個(gè)視角論述的公信力具有一定的涵蓋性。社會(huì)公信力的認(rèn)同與評(píng)價(jià)更多地取決于社會(huì)公眾，是對(duì)社會(huì)組織及其相關(guān)政策的一種客觀(guān)評(píng)價(jià)，近年來(lái)社會(huì)上大量討論社會(huì)公信力的問(wèn)題，正是由于現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系中存在公信力缺失的現(xiàn)象。新聞傳播的公信力是作為現(xiàn)代社會(huì)公信力的傳播途徑而存在的，現(xiàn)代社會(huì)傳播業(yè)發(fā)展迅速，正逐漸影響著受眾對(duì)很多問(wèn)題的認(rèn)知，而受眾對(duì)傳播媒介的接受與信任，是由于傳播媒介具有很強(qiáng)的公信力。

當(dāng)然，公信力存在于人類(lèi)社會(huì)的各種關(guān)系中，只要存在人類(lèi)社會(huì)，就會(huì)有公信力的探討，它既能體現(xiàn)一種社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又是人類(lèi)各種社會(huì)關(guān)系的維系前提，它的存在有助于社會(huì)和諧健康地發(fā)展。

認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)的公信力

廣告產(chǎn)業(yè)的公信力問(wèn)題一直存在爭(zhēng)議，國(guó)內(nèi)很少有這方面的研究。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的公信力其實(shí)涉及一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途，廣告產(chǎn)業(yè)之所以很少提及自身公信力的問(wèn)題，與自身的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)有很大的關(guān)系。

廣告產(chǎn)業(yè)雖然有自己的實(shí)體企業(yè)——廣告公司，但是在市場(chǎng)中很少看到廣告公司宣傳自身的產(chǎn)品，我們看到的是廣告產(chǎn)業(yè)為廣告主生產(chǎn)出來(lái)的大量廣告產(chǎn)品。廣告是企業(yè)品牌建立與發(fā)展的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，很多企業(yè)都需要它；但是從另一個(gè)角度看，廣告并不是企業(yè)發(fā)展的萬(wàn)能靈藥。廣告產(chǎn)業(yè)受到了廣告主的青睞，是因?yàn)樗膫鞑ヌ匦浴Ｊ鼙娪捎诂F(xiàn)代社會(huì)大量廣告信息的充斥，保持著足夠的忍耐性，而廣告信息存在的夸張與虛假，也讓很多受眾對(duì)廣告宣傳的真實(shí)性難以分辨，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力正經(jīng)受著不斷的考驗(yàn)。

如果廣告產(chǎn)業(yè)想生存，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力是必須要關(guān)注的問(wèn)題，廣告人在為廣告主提升其公信力的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自身的公信力是產(chǎn)業(yè)生存的必要條件。筆者認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)的公信力主要應(yīng)從兩個(gè)方面看待，一方面作為產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司在自身發(fā)展過(guò)程中能否帶給公眾一種公信的形象；另一方面其產(chǎn)品輸出——廣告能否給受眾以足夠的信任。如果廣告產(chǎn)業(yè)能做好這兩個(gè)方面，其公信力就會(huì)大大提升。從目前的情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力在這兩方面仍有欠缺，這也導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)及其廣告產(chǎn)品本身的懷疑。

公信力的缺失是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙

廣告產(chǎn)業(yè)的主要運(yùn)行實(shí)體是廣告公司，產(chǎn)品主要是廣告作品，而擁有者是廣告主，最終要結(jié)合一些媒介進(jìn)行發(fā)布，形成傳播效果。在這個(gè)過(guò)程中，廣告往往會(huì)受到廣告主及媒介的影響，同時(shí)廣告作為一種傳播途徑，也會(huì)考慮人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，這些因素都會(huì)成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要研究的問(wèn)題。

隨著對(duì)市場(chǎng)推廣的需求，幾乎所有的廣告主都會(huì)用廣告宣傳其品牌形象。廣告公司作為廣告主的服務(wù)實(shí)體，在為廣告主服務(wù)的同時(shí)，也受廣告主及其產(chǎn)品的影響，如2008年三鹿奶粉事件、2009年豐田召回事件、2011年雙匯瘦肉精事件等，不僅對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了很大的損害，也使得宣傳這些品牌的廣告公司的可信度大大降低，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力由于這些品牌受到很大牽連。

廣告產(chǎn)業(yè)與媒介有著緊密的聯(lián)系，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等都會(huì)有大量的廣告?zhèn)鞑バ问?，廣告產(chǎn)業(yè)依賴(lài)媒介傳播，同時(shí)又受到媒介的制約?，F(xiàn)代媒介的不斷發(fā)展和變化，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的公信力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。人們選擇媒介的途徑越來(lái)越多，媒介信息也更加多樣化，然而媒介中的信息質(zhì)量參差不齊，有些媒介也存在信息的不準(zhǔn)確性。媒介的公信力在現(xiàn)代社會(huì)中面臨諸多危機(jī)，當(dāng)然對(duì)在其中發(fā)布的廣告公信力也會(huì)產(chǎn)生影響。

從廣告產(chǎn)業(yè)本身看，雖然廣告人努力迎合消費(fèi)者，但是越來(lái)越多的消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。是什么原因造成了目前廣告產(chǎn)業(yè)這種尷尬的局面？很多業(yè)內(nèi)人士也開(kāi)始反思，如市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)變化太快，消費(fèi)市場(chǎng)需要細(xì)分，產(chǎn)業(yè)模式需要提升等，其實(shí)跳出產(chǎn)業(yè)視角去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)正處于一種公信力缺失的時(shí)期，廣告產(chǎn)業(yè)由于與社會(huì)和市場(chǎng)的緊密關(guān)系，更能反映出公信力缺失所帶來(lái)的負(fù)面影響。

例如一些公眾人物代言的廣告形式一直是廣告宣傳的重要手段，對(duì)于公眾人物而言，如果他代言的品牌確實(shí)如他所擔(dān)保的那樣，那么企業(yè)的品牌價(jià)值就會(huì)保值甚至升值；反之，由于公眾人物的一些負(fù)面新聞的出現(xiàn)，品牌價(jià)值則會(huì)因此縮水。在美國(guó)，廣告形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。我國(guó)在這方面的處罰力度不夠，而公眾人物的假證言廣告已經(jīng)引起了消費(fèi)者的普遍反感，并已引起我國(guó)政府決策層的關(guān)注。我們?cè)谔接懱摷購(gòu)V告的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)處在一個(gè)很被動(dòng)的局面。有些廣告公司在強(qiáng)調(diào)為企業(yè)服務(wù)的同時(shí)，為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)做一些缺乏社會(huì)責(zé)任的業(yè)務(wù)，這樣雖然短期內(nèi)可能會(huì)獲得一些利益，但是這對(duì)于整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有巨大損害的。

廣告人總是想方設(shè)法迎合受眾、迎合市場(chǎng)，但是最后卻發(fā)現(xiàn)，不僅消費(fèi)者不買(mǎi)賬，現(xiàn)在的廣告主在廣告的投放上也越來(lái)越“吝嗇”了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況，因?yàn)閺V告為廣告主所帶來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期大大不如以前，于是很多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始感到廣告產(chǎn)業(yè)危機(jī)的到來(lái)。近幾年廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了分流的現(xiàn)象，一方面產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，建立更有實(shí)力的廣告集團(tuán)，通過(guò)上市與融資增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，廣告產(chǎn)業(yè)中有些公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，與媒介結(jié)合，或者進(jìn)行信息咨詢(xún)等相關(guān)業(yè)務(wù)的代理；還有一些廣告公司苦苦地支撐現(xiàn)有的業(yè)務(wù)局面，面臨被蠶食的危險(xiǎn)。筆者認(rèn)為，廣告產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)在一定程度上增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，符合優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律；但是從另一個(gè)視角看，廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙之一，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)以及它的產(chǎn)品無(wú)法得到公眾充分的信任，那這個(gè)產(chǎn)業(yè)再怎么變化，也很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石

廣告產(chǎn)業(yè)由于輸出的產(chǎn)品的特點(diǎn)，公信力確實(shí)存在嚴(yán)重的缺失。提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力應(yīng)該成為目前廣告產(chǎn)業(yè)的共識(shí)，如果沒(méi)有公信力，廣告產(chǎn)業(yè)就很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。作為廣告公司，應(yīng)如何在廣告主、媒介、受眾這三個(gè)聯(lián)系最緊密的關(guān)系中提升自身的公信力，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力可以從以下三個(gè)方面去解決：

第一，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，需要具有一種自我約束力。就是在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更多地增加社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在上世紀(jì)五六十年代提倡的環(huán)境保護(hù)、對(duì)人性的思考，就是發(fā)現(xiàn)了人類(lèi)的過(guò)度貪婪不僅給環(huán)境也給人類(lèi)帶來(lái)了很多災(zāi)難。我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也出現(xiàn)了類(lèi)似的問(wèn)題，人們面對(duì)生存危機(jī)開(kāi)始關(guān)注環(huán)保問(wèn)題。近年一些大的廣告公司在幫助企業(yè)參與公益事業(yè)的同時(shí)，也開(kāi)始自發(fā)參與到一些公益事業(yè)中，其實(shí)這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的一種提升，會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)公信力的建立有很好的促進(jìn)作用。

第二，廣告產(chǎn)業(yè)公信力的樹(shù)立還取決于廣告作品的真實(shí)性。廣告在傳播過(guò)程中會(huì)存在創(chuàng)意的夸張性，但是廣告中的產(chǎn)品信息的真實(shí)性會(huì)讓受眾對(duì)廣告更加相信，從而提升受眾對(duì)廣告的信任度。然而這種真實(shí)性的表達(dá)應(yīng)從兩個(gè)方面看，一是廣告公司在創(chuàng)作廣告中，如何把握夸張的創(chuàng)意與產(chǎn)品真實(shí)訴求的結(jié)合；二是廣告公司應(yīng)了解廣告主所提供的信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，與其進(jìn)行有效溝通，并做出合理的分析。只有嚴(yán)格對(duì)自己的廣告產(chǎn)品把關(guān)，才能樹(shù)立廣告產(chǎn)業(yè)良好的形象。我們發(fā)現(xiàn)，越是品牌知名度高的企業(yè)，對(duì)于社會(huì)公信力的認(rèn)知越重視，廣告產(chǎn)業(yè)如果想繼續(xù)生存下去，那么在為廣告主提供廣告服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該更多地從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，既幫助廣告主在廣告中傳達(dá)真實(shí)的商業(yè)信息，同時(shí)也樹(shù)立了自身良好的服務(wù)形象，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

第三，公信力不僅是廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，也是一種社會(huì)公共責(zé)任，需要公眾的共同參與。因此，提升人的綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)人的社會(huì)公共責(zé)任感，建立良好的參與公共責(zé)任體制，是提升公信力的最基本要求。只有具備了這個(gè)大的公信環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力提升才能真正成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)的公信力其實(shí)是社會(huì)公信力的一種具體體現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)廣泛的傳播特性為公信力的建立提供了渠道，當(dāng)然這種傳播渠道是一把雙刃劍，受眾的接受態(tài)度決定了廣告產(chǎn)業(yè)公信力的效果。

總之，目前我國(guó)社會(huì)存在的公信力缺失現(xiàn)象，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的問(wèn)題。廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失只是整個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)縮影。本文希望在現(xiàn)代社會(huì)追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，人們能夠真正反思我們的價(jià)值取向，去思考公信力對(duì)社會(huì)的積極作用，提升整個(gè)社會(huì)的公信力。

注 釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，商務(wù)印書(shū)館，1996年版。

（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系）

編校：趙 亮