□鐘國深 羅國波

如何確立海南芒果的市場優(yōu)勢
——關于“神泉”牌芒果開拓高端市場的思考

□鐘國深 羅國波

國營南田農場“神泉”牌芒果早期憑著領先的技術優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，確立了市場優(yōu)勢，獲得了豐厚的利潤。目前，農場芒果面積4.5萬畝，芒果種植戶3821戶，2010年芒果總產量達5萬噸。全場職工98%以上的家庭擁有芒果及相關聯(lián)的一份產業(yè)，2010年全場勞均收入40976元，連續(xù)9年勞均收入居海南農墾之首，職工建起了3500多棟“芒果樓”，200多戶實現(xiàn)了“一份產業(yè)、一棟樓房、一輛小車、一份股份”的小康目標。從1998年至今“，神泉”牌芒果年年被評為海南省優(yōu)質農產品；2009年“神泉”牌芒果被海南省工商局認定為“省著名商標”；2010年，南田農場成功舉辦第九屆世界芒果論壇，來自26個國家和地區(qū)的200多名芒果界專家、學者、農場主等參加論壇。“神泉”牌芒果在業(yè)內已獲得國內國際的認可。

但是業(yè)內認可不等于市場廣泛認可，早期確立的市場優(yōu)勢不是永恒優(yōu)勢。從2007年至2010年，南田芒果價格連續(xù)4年低迷，每噸在2600—3000元之間。芒果價格的低迷和大起大落，已經(jīng)成為南田芒果產業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。影響南田芒果價格的主要因素有幾個方面：

一是海南芒果上市時間相對集中，造成相對的供大于求，中間商趁機壓價，對南田芒果上市價格形成強烈沖擊。二是由于全球氣候變暖，造成南田的氣候優(yōu)勢和芒果早熟優(yōu)勢弱化，與其他區(qū)域芒果的上市時間幾乎沒有區(qū)別，造成銷售“時間差”失效，多年來形成的“人無我有”壟斷價格不復存在。三是南田芒果基本上是臺灣選育和國外引進的品種，自身缺乏具有自主知識產權的芒果主打品種，缺乏針對國際市場目標的商業(yè)品種。四是南田芒果加工型品種少，主要還是以鮮果方式銷往島內外，果品深加工（芒果汁、芒果干等）體系尚未建立，造成大量次果充斥市場，直接影響好果的價格。五是南田芒果銷售渠道被中間商壟斷，中間商利用海南芒果集中上市、果農信息不靈、銷售渠道不暢，大幅度壓低南田芒果價格。

綜上所述，影響南田芒果價格的因素有客觀的，也有主觀的，短期內一一消除這些因素不可能。因此，提高南田芒果價格，必須千方百計避免與周邊地區(qū)芒果爭奪中低端市場，也必須擺脫中間商的控制，另辟蹊徑，努力開發(fā)高端市場，具體可以采取以下渠道：

1、加強芒果基地標準化建設。食品安全問題已是全球性的問題，消費者對水果安全的關切度與日俱增。南田“神泉”牌芒果要嚴格執(zhí)行綠色、無公害種植標準，嚴格按照安全農業(yè)生產資料使用的規(guī)范標準，確保產品的安全性，為消費者提供“安全芒果”，這是南田“神泉”牌芒果擺脫與其他果品搶占中低端市場，占領中國果品高端市場的前提。

2、與高端農產品俱樂部合作開發(fā)高端市場。當前，北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達城市，渴望得到健康食品的消費群體日益壯大，為這一群體提供安全農產品配送服務的專業(yè)機構也紛紛應運而生。這些專業(yè)機構往往以俱樂部的形式出現(xiàn)，嚴格按照安全農產品在種植、加工過程中的程序要求，逐批對產成品進行抽樣安全檢查，為高端消費群體提供安全農產品服務。最近，南田農場與北京“三康”俱樂部合作，計劃在“十二五”期間共同打造5000畝標準化芒果基地，開發(fā)北京高端市場。標準化生產的“神泉”牌芒果由“三康”俱樂部包銷，價格比當?shù)赝谏鲜忻⒐麅r格提升30%以上，這是南田“神泉牌”芒果開拓高端市場的戰(zhàn)略選擇。

3、以全新的營銷方式攻占各大城市的高端超市。精品超市對水果的質量要求高，目前國產水果鮮有進入這類超市。而品種好、品質高、賣相好的“神泉”牌南田芒果符合這類超市的上架要求，可以與這類高端超市簽訂協(xié)議，設立“神泉”芒果的零售專柜。要開通從海南到各大城市的直營渠道，開設“神泉牌芒果直營店”，包裝上要貼有記錄“身份”的條形碼。消費者不僅能夠通過手機查詢這些水果的身份，也可以在網(wǎng)站和超市安裝的條碼掃描系統(tǒng)上查詢。類似的做法可用于北京、上海、廣州等大城市的沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型賣場，主要對準高收入群體。除了構建營銷網(wǎng)絡，還要在與高端市場對接中創(chuàng)新營銷服務方式，比如在包裝上實現(xiàn)產品附加值的突破，可以采取禮品水果包裝的多樣化來實現(xiàn)不同的客戶需求，比如小包裝芒果，2個1盒“情侶果”，1箱中10小盒，以滿足客戶獵奇和要求小包裝的心理。同時可推出“禮品水果宅配送”服務方式，根據(jù)客戶的不同要求采取不同的禮品包裝，只要一個訂購電話，就可送至訂戶的家門口，對長期訂購的客戶給予較大優(yōu)惠空間。

4、舉辦南田芒果文化節(jié)。隨著人們物質生活水平的不斷提高，對精神文化生活的追求也越來越高。傳統(tǒng)的水果營銷策略都給人以很濃的商業(yè)色彩的印象，缺乏文化內涵和文化底蘊。南田農場可以從深層次去挖掘芒果文化的內涵，利用人們對第九屆世界芒果論壇記憶猶新的良好契機，結合南田溫泉休閑旅游，在每年芒果收獲季節(jié)，舉辦盛大的芒果文化節(jié)，展示南田風情，誠邀國內國外的客商、名流以及華僑、港澳臺同胞到南田洽談生意，讓南田芒果的知名度和影響力走向全國，走向國際市場。◎

（作者單位：海南省農墾總局組織部）

［編輯：王群存］