□ 張佰明

2010年3月，SOHO董事長(zhǎng)潘石屹在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，明確表示自己對(duì)于傳統(tǒng)媒體——確切地說是報(bào)紙——的失望情緒，所以近來“很少接受平面媒體的采訪”，“一些重要的信息都是通過微博發(fā)布”。①這種棄主流媒體而選擇微博等“自媒體”作為信息傳播主渠道的做法看似不可思議，但近年來類似情況絕不罕見，他們代表了在言論渠道日益多樣化的時(shí)代，公眾人物對(duì)傳統(tǒng)媒體地位和價(jià)值的反思和質(zhì)疑。

公眾人物為何疏離傳統(tǒng)媒體

公眾人物為什么這樣做？除了對(duì)傳統(tǒng)媒體操作方式和專業(yè)能力不滿意外，更重要的原因是微博這種自媒體形式已經(jīng)能夠很好地承擔(dān)起與公眾溝通的功能。登錄潘石屹的新浪微博可以看到，目前其粉絲數(shù)量已接近400萬(wàn)人，這意味著他每發(fā)一條微博理論上都能超過任何一家都市報(bào)的傳播范圍，甚至超過了發(fā)行量最大的省級(jí)報(bào)紙。更重要的是，這些粉絲將潘石屹作為關(guān)注對(duì)象都是心甘情愿的，是潘石屹信息的目標(biāo)消費(fèi)群體，他通過微博發(fā)布的新聞和觀點(diǎn)能夠有效到達(dá)自己的關(guān)注對(duì)象，這樣的傳播效果是常規(guī)媒體無(wú)法比擬的。

堅(jiān)守專業(yè)能力之根本

要想跟公眾人物的微博競(jìng)爭(zhēng)受眾，核心還是如何更好地滿足受眾需求，通過專業(yè)化報(bào)道和評(píng)論讓受眾獲得其他渠道無(wú)法獲得的內(nèi)容。按照喻國(guó)明教授的觀點(diǎn)，傳媒環(huán)境的碎片化程度越高，越能凸顯傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，在受眾對(duì)于紛繁復(fù)雜的信息無(wú)法做出有效判斷的情況下，傳統(tǒng)媒體恰恰可以借助自身的影響力和專業(yè)化的操作，為受眾做出有效的、符合邏輯的梳理，從而減少受眾對(duì)事實(shí)判斷的不確定性，而這正是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值所在。這就給媒體記者、編輯的專業(yè)能力提出了更高的要求。上文中潘石屹對(duì)媒體的不合作態(tài)度，很大程度上源于記者、編輯在專業(yè)能力上的缺失。不能從全面、平衡、客觀的角度呈現(xiàn)事實(shí)，這是需要從業(yè)人員認(rèn)真克服的問題。

把握合作共贏之契機(jī)

越來越多公眾人物開通自媒體渠道已是大勢(shì)所趨，順應(yīng)受眾媒體消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體應(yīng)大膽地引入微博渠道，使其成為提高報(bào)道質(zhì)量、提升受眾滿意度的輔助渠道和補(bǔ)充媒體，將新聞報(bào)道引向更高的發(fā)展階段。

首先，把公眾人物作為推廣媒體內(nèi)容的有效渠道。當(dāng)一篇報(bào)道發(fā)表出來后，媒體一定希望能夠得到更多人關(guān)注，而那些報(bào)道涉及的公眾人物，由于身份的特殊性而有吸引更多關(guān)注的潛質(zhì)，何不將他們作為報(bào)道內(nèi)容推廣的有效渠道？當(dāng)新聞報(bào)道文章成型后，可以將文章發(fā)給當(dāng)事人以征得當(dāng)事人的首肯，防止事實(shí)及細(xì)節(jié)上可能存在的誤差。當(dāng)事人往往會(huì)出于擴(kuò)大宣傳的目的，主動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散性傳播。比如，開篇的那篇文章，就是由潘石屹本人在微博上推薦，并留下了此文的鏈接地址。②《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的發(fā)行量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而潘石屹的粉絲卻是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，借助當(dāng)事人的影響力以更有效的方式幫助媒體免費(fèi)進(jìn)行推廣，這無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)雙贏的最佳方式。

其次，將媒體微博與公眾人物的微博實(shí)現(xiàn)有效關(guān)聯(lián)。在強(qiáng)調(diào)雙向溝通而不是單向傳播的傳媒時(shí)代，媒體以與一般受眾平等的身份開通微博賬號(hào)，這已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體贏得公眾支持的基本要求。媒體通過微博，將媒體內(nèi)容以摘要的形式定期發(fā)表，或?qū)⒛軌蝮w現(xiàn)媒體價(jià)值觀的言論面向公眾進(jìn)行傳播，只要將公眾人物加為“關(guān)注”對(duì)象，或邀請(qǐng)公眾人物關(guān)注自己，上述的內(nèi)容都會(huì)對(duì)公眾人物產(chǎn)生影響。當(dāng)媒體的觀點(diǎn)和媒體的價(jià)值觀出現(xiàn)交集后，公眾人物的粉絲很有可能將注意力轉(zhuǎn)向媒體。如果再有意識(shí)地策劃相關(guān)話題讓公眾人物與媒體進(jìn)行互動(dòng)，公眾人物的粉絲轉(zhuǎn)化為媒體粉絲的可能性無(wú)疑將大大增加。

（作者是中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院教師）

【注釋】

①詳見《潘石屹：微博影響遠(yuǎn)超博客》， http://tech.sina.com.cn/i/2010-03-27/02053992439.shtml

②微博原文如下：剛才看了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》對(duì)我的采訪“潘石屹：微博影響遠(yuǎn)超博客”。都是我的原話。http://t.cn/hTnLv