企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)及其處理

　　摘要：組織遇到危機(jī)事件是不可避免的，關(guān)鍵是危機(jī)事件發(fā)生以后怎么處理。文章試圖從公共關(guān)系危機(jī)的特點和公共關(guān)系危機(jī)處理程序兩個方面來闡述危機(jī)事件的處理過程。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)冷靜應(yīng)對，解決危機(jī)，同時要善于化解危機(jī)，利用危機(jī)，化被動為主動，借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。
　　關(guān)鍵詞：組織危機(jī)；公眾；危機(jī)特點；危機(jī)處理
　　
　　在組織的經(jīng)營過程中，由于受管理決策失誤、產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量問題、營銷人員態(tài)度問題、同行業(yè)競爭甚至遭遇惡意破壞等的影響，不可避免地會出現(xiàn)某些意料之外或令人措手不及的事件，而且這些事件會引起公眾強(qiáng)烈的反應(yīng)和新聞媒介的爭相報道。如果處理不當(dāng)，不僅會給組織帶來危機(jī)，也對組織的形象產(chǎn)生極大的影響。這種事件，我們稱之為危機(jī)事件。解決企業(yè)危機(jī)，就要進(jìn)行危機(jī)管理。通過建立危機(jī)公關(guān)意識，掌握公共關(guān)系危機(jī)的處理藝術(shù)與技巧，有效防范和破解危機(jī)，努力避免或減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
　　一、公共關(guān)系危機(jī)的特點
　　1.突發(fā)性
　　公共關(guān)系危機(jī)大多是在人們毫無準(zhǔn)備的情況下突然發(fā)生，讓人感到意外，繼而驚恐萬分，給組織帶來混亂。因為危機(jī)是任何時候都可能發(fā)生的，而且持續(xù)的時間、產(chǎn)生的后果都是預(yù)先難以預(yù)測的。這就要求必須及時、迅速地對公關(guān)危機(jī)作出反應(yīng)，并果斷決策。
　　2.緊急性
　　危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會很快擴(kuò)張，像瘟疫一樣迅速蔓延，令社會各界密切關(guān)注，若不及時采取措施，危機(jī)就會急劇惡化，使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，使整個組織陷入癱瘓狀態(tài)。因此，危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)強(qiáng)調(diào)“兵貴神速”原則，強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的時效性。
　　3.嚴(yán)重破壞性
　　由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點，任何組織在危機(jī)中采取的行動和措施失當(dāng)，都將使企業(yè)品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。對組織，不僅會破壞組織的正常運轉(zhuǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營秩序，而且會帶來嚴(yán)重的組織形象危機(jī)和巨大的經(jīng)濟(jì)損失。另外，從社會角度來看，危機(jī)事件的發(fā)生，也會給社會公眾帶來直接的物質(zhì)損失或身體損失，有時還會帶來心理恐慌。
　　危機(jī)在本質(zhì)上或事實上對社會組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是，危機(jī)的爆發(fā)正暴露了組織存在的問題，同時也是給組織提供了一個檢視自我應(yīng)對風(fēng)險能力的機(jī)會，有時危機(jī)的恰當(dāng)處理也可能會給組織帶來新的收獲。從辯證法的角度來看：危機(jī)＝危險＋機(jī)遇。
　　4.關(guān)聯(lián)性
　　公關(guān)危機(jī)的發(fā)生可能會給一個產(chǎn)品甚至一個企業(yè)以致命的打擊，它的爆發(fā)涉及許多方面，“一粒老鼠屎，壞了一鍋粥”，講的就是這個意思。如發(fā)生在加拿大、英國、日本的瘋牛病，一經(jīng)媒體曝光，嚴(yán)重影響了其牛肉產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)損失巨大。復(fù)雜性公共關(guān)系危機(jī)一旦發(fā)生，無論是預(yù)測、處理、控制危機(jī)，以及協(xié)調(diào)與危機(jī)有關(guān)的各類公眾關(guān)系，都是非常復(fù)雜的，稍有疏忽就可能導(dǎo)致新的或更多難以收拾的問題。
　　公共關(guān)系危機(jī)現(xiàn)象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引發(fā)的重大傷亡事故；廠區(qū)火災(zāi)，食品中毒，機(jī)器傷人等引發(fā)的重大傷亡事故；地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雷電及其他自然災(zāi)害造成的重大損失；由于產(chǎn)品質(zhì)量或社會組織的政策和行為引起的信譽(yù)危機(jī)等等。對這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會對社會組織造成災(zāi)害性的后果。
　　二、公共關(guān)系危機(jī)處理的程序
　　企業(yè)在面對危機(jī)時，必須制定出一個反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)處理程序，方可做到臨危不亂，張弛有道。
　　1.采取緊急措施，以防止事態(tài)發(fā)展
　　組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)，往往是猝不及防的，然而，在此關(guān)鍵時刻需要的是冷靜和采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因為，現(xiàn)代社會信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的公關(guān)危機(jī)事件都可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽(yù)損失降到最低點，另一方面也贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)。
　　2.聽取危機(jī)事件報告，制定對策
　　當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生以后，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)召開企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層會議，了解危機(jī)事件發(fā)生的情況，在最短的時間內(nèi)對危機(jī)事件的發(fā)展趨勢、給公司帶來的影響和后果、公司采取的應(yīng)對措施和對危機(jī)的處理方針等重大事情作出決策。其中尤為重要的是要考慮如何抓住危機(jī)所帶來的機(jī)遇，恢復(fù)維護(hù)聲譽(yù)，重振市場。
　　3.組織力量，及時處理危機(jī)
　　對于突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上。在這個階段，速度是關(guān)鍵，這就要求管理者應(yīng)做到臨危不亂并要當(dāng)機(jī)立斷，迅速找出危機(jī)的癥結(jié)，對癥下藥，及時采取措施，力求在危機(jī)的危害膨脹之前切斷危機(jī)的魔爪。
　　4.發(fā)布新聞，開誠布公
　　當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)以后，在了解危機(jī)事件事實的同時，應(yīng)盡早召開新聞發(fā)布會，讓公眾能夠了解組織工作的情況，廣開言路，廣征民意。同時，懇請新聞媒介積極配合，防止錯誤信息的蔓延。與公眾開誠布公地交流，說明組織的誠意。以誠相待還表現(xiàn)為維護(hù)消費者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補(bǔ)顧客的實際利益和心理利益。采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。
　　5.緩和對立情緒，做好善后工作
　　如果顧客投訴，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)做好接待工作，要耐心地聽顧客把話說完。因為顧客心中有不滿如不發(fā)泄出來，心里就會不舒服。耐心傾聽有時可以使暴跳如雷的顧客慢慢平靜下來，同時也是為了搞清事實真相，能夠很好處理危機(jī)事件。如果相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)人員不能心平氣和地聽取顧客的投訴，而是急于反駁，這樣只會使事情更糟糕。因為顧客的心理是希望有人能接受他們的意見，而不是來聽辯解的。在顧客的情緒比較激動時，過多的解釋和反駁只能使顧客的不滿更加升級，不但問題得不到解決，而且會激化矛盾。
　　6.做好總結(jié)，汲取教訓(xùn)
　　危機(jī)事件的解決，并不意味著危機(jī)處理過程的結(jié)束。對于組織來講，最為重要的一個危機(jī)處理環(huán)節(jié)就是總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。這個環(huán)節(jié)之所以重要是因為企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營管理的不足和存在的問題，并且可以有針對性地進(jìn)行改進(jìn)和提高。在危機(jī)的處理過程中，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)一些平時不能發(fā)現(xiàn)的問題，特別是引發(fā)危機(jī)事件的有關(guān)問題。這些問題會隨著危機(jī)事件的處理逐步暴露出來，組織可以通過這些問題的分析，進(jìn)行必要的調(diào)整和改革，從而避免組織犯更大的錯誤。
　　總之，組織公共關(guān)系危機(jī)一旦出現(xiàn)，它就會像一顆突然爆炸的炸彈，在社會中迅速擴(kuò)散開來，對社會造成嚴(yán)重的沖擊；它就會像一根牽動社會的神經(jīng)，迅速引起社會各界的不同反應(yīng)，令社會各界密切注意。企業(yè)在處理危機(jī)時，要樹立消費者利益至上的觀念，在第一時間內(nèi)，以實事求是、積極主動的原則，采取必要措施及時處理危機(jī)，遏制事態(tài)的惡性發(fā)展。同時與媒介進(jìn)行良好的溝通，針對不同的公眾，采取不同的對策，使危機(jī)的損失降為最小。
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