合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造旅游院校的視覺形象——以桂林旅游高等?？茖W(xué)校為例＊

孫琳

（桂林旅游高等?？茖W(xué)校 視覺藝術(shù)系，廣西 桂林 541006）

在實(shí)施“科教興國”戰(zhàn)略中，旅游院校作為培養(yǎng)高層次旅游人才的教學(xué)科研單位，正在由社會(huì)邊緣而發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的中堅(jiān)力量。眾所周知，社會(huì)需要競爭，實(shí)力與形象是相互依賴的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。一些旅游院校在面臨辦學(xué)歷史短、底子薄的情況下，就更需要迫切形成自身的辦學(xué)特色和文化傳統(tǒng)，快速有效地實(shí)施外在形象塑造。合理借鑒CIS戰(zhàn)略［1］，營造獨(dú)特的視覺形象效果，可以對內(nèi)提升旅游院校的核心競爭力①，對外塑造良好的旅游教育品牌。

一、塑造旅游院校的視覺形象的必要性

（一）對內(nèi)提升旅游院校核心競爭力

面對高等教育多元化的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，旅游院校之間的競爭日益加劇。當(dāng)大學(xué)面向社會(huì)、面向市場、獲得自主辦學(xué)的新時(shí)代到來之際，社會(huì)對學(xué)校之適應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。對于全國各地的旅游高校來說，生存與發(fā)展的競爭形勢十分嚴(yán)峻。如果不注重自身核心競爭力的培育，就很有可能會(huì)面臨被淘汰出局的險(xiǎn)境。

一所學(xué)校核心競爭力是與它的歷史背景、文化淵源、傳統(tǒng)美德、精神風(fēng)貌等因素聯(lián)系在一起的，是難以模仿、轉(zhuǎn)移和拆散的，正因?yàn)槿绱?，也就自然?gòu)成大學(xué)獲得長期競爭優(yōu)勢的重要因素。旅游院校要獲得核心競爭力就必須立足于本土旅游特色，塑造獨(dú)特的視覺形象，培養(yǎng)具有鮮明地方特色的應(yīng)用型旅游人才。以桂林旅游高等?？茖W(xué)校（以下簡稱“桂林旅?！保槔?，學(xué)校立足于桂林、服務(wù)廣西、輻射東盟，構(gòu)建了學(xué)校與地方及行業(yè)縱橫滲透，塑造了統(tǒng)一、規(guī)范、個(gè)性的視覺形象，實(shí)現(xiàn)了全面互動(dòng)的良性機(jī)制，促進(jìn)了學(xué)校、地方、行業(yè)的和諧發(fā)展。桂林旅專創(chuàng)辦于上世紀(jì)80年代，通過26年的努力，逐漸形成自身的辦學(xué)特色和文化傳統(tǒng)。

據(jù)了解，一些旅游院校由于辦學(xué)歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，凝聚力不夠，而不能實(shí)現(xiàn)高校與社會(huì)的良性互動(dòng)，無法傳達(dá)給公眾良好的自我形象。要解決這一現(xiàn)狀，作為培育高層次旅游人才的學(xué)校就必須加快實(shí)施外在視覺形象塑造。

（二）對外塑造旅游教育品牌

當(dāng)前，人類社會(huì)步入了一個(gè)形象致勝的時(shí)代。隨著我國旅游市場的迅猛發(fā)展，信息時(shí)代的飛速來臨，市場機(jī)制對高校產(chǎn)生愈來愈強(qiáng)烈的沖擊力，學(xué)校的經(jīng)費(fèi)來源，招生、就業(yè)市場等方面的壓力促使學(xué)校在辦學(xué)風(fēng)格、教育質(zhì)量、科研水平、對外宣傳等諸多方面的綜合競爭日益加劇。在這種嚴(yán)峻的考驗(yàn)下，旅游院校不僅要面對自身客觀現(xiàn)實(shí)，而且還要盡快順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

桂林旅專已有一定的辦學(xué)歷史，塑造良好的視覺形象，有助于學(xué)校搶先占領(lǐng)旅游教育市場，贏得有利發(fā)展契機(jī)，從而樹立學(xué)校良好的旅游教育品牌。桂林旅專的發(fā)展必須重在與其他旅游高?！傲眍悺?，既要內(nèi)鑄獨(dú)特品質(zhì)，又要外塑個(gè)性形象［2］。立足于山水甲天下的桂林，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、整合地方資源、挖掘地方文化，培養(yǎng)適合地方特色的應(yīng)用型旅游人才，以滿足地方社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，更好地塑造旅游教育品牌。學(xué)校始終堅(jiān)持以“創(chuàng)特色名校，育旅游能人”的辦學(xué)理念，積極引入各類優(yōu)質(zhì)教育資源，營造良好的視覺形象。這對于學(xué)校本身提升辦學(xué)層次，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。桂林旅專經(jīng)過多年來的探索與發(fā)展，逐步形成了辦學(xué)特色和文化內(nèi)涵鮮明的高職高專旅游院校?？焖儆行У厮茉炝己玫慕逃放?，前提必須是對社會(huì)公眾塑造認(rèn)同的桂林旅專形象，營造獨(dú)特的視覺效果。

二、合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造旅游院校的視覺形象

（一）CIS戰(zhàn)略

企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)簡稱CIS戰(zhàn)略，是指對企業(yè)形象的有關(guān)要素（理念、行為、視覺）進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。它包括理念識別（Mind Identity簡稱MI），行為識別（Be-havior Identity簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity簡稱VI）3個(gè)部分，作為業(yè)界形象傳播系統(tǒng)的要素已成為共識［3］。它是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營之中為了靈活經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)形象、整合企業(yè)組織、發(fā)揮更大的商場戰(zhàn)略所發(fā)展出來的一種全新的形式，在產(chǎn)品營銷中達(dá)到推波助瀾的作用。CIS戰(zhàn)略主要分為兩大特點(diǎn)：一是企業(yè)營銷策略：企業(yè)形成的目的、企業(yè)經(jīng)營的體系組織、企業(yè)的贏利機(jī)能以及市場范圍的策略等方面的運(yùn)作體系；二是企業(yè)視覺傳達(dá)：企業(yè)營銷策略牽涉企業(yè)行政、組織、制度的內(nèi)部運(yùn)作，一般人無法了解，但是配合企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作而制定的一整套對外傳達(dá)企業(yè)精神的視覺辨識系統(tǒng)，則是顯而易見的，社會(huì)大眾可以通過這套標(biāo)志來感受企業(yè)本身一貫的理念。

（二）塑造旅游院校的視覺形象

1.旅游院校的視覺形象

旅游院校形象是學(xué)校極其珍貴的無形資產(chǎn)，是提高大學(xué)核心競爭力的重要因素。因此，快速有效地實(shí)施外在形象塑造，建立良好的公眾形象，能讓社會(huì)受眾更加了解學(xué)校，使學(xué)校獲得更多的有力支持，贏取有利的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，旅游院校的視覺形象是人們（指社會(huì)公眾）通過視覺的直觀感受對旅游高等學(xué)校的總體的印象和評價(jià)。

桂林旅專的特點(diǎn)決定了其形象塑造的迫切與緊要，塑造良好的視覺形象關(guān)系到學(xué)校的獨(dú)立生存和持續(xù)發(fā)展，是辦學(xué)實(shí)力和綜合素質(zhì)的集中體現(xiàn)，是贏得社會(huì)認(rèn)可和信任的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是吸引優(yōu)秀人才和生源的重要前提，是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保障，更是師生凝聚力、向心力、自豪感、認(rèn)同感和歸屬感的重要依據(jù)，也是學(xué)校寶貴的精神財(cái)富。于是，擺在我們面前的一個(gè)重要課題就是：如何塑造良好的桂林旅專視覺形象？

2.合理借鑒CIS戰(zhàn)略，塑造良好的視覺形象

筆者認(rèn)為，學(xué)校與企業(yè)的性質(zhì)與功能存在有差異的，兩者的形象設(shè)計(jì)不能一概而論、完全等同。需要合理借鑒CIS戰(zhàn)略，把企業(yè)視覺形象（基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素）用于旅游院校中，進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃與設(shè)計(jì)，并通過多元化的傳播媒介統(tǒng)一傳達(dá)，塑造出獨(dú)具桂林旅專特色的視覺形象，以達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的旅游教育品牌的目的。

桂林旅專作為地方旅游高校，其形象塑造是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，根據(jù)學(xué)校十二五規(guī)劃要求，決定了它的形象更應(yīng)該是長期的和穩(wěn)定的。打造學(xué)校旅游教育品牌，突出辦學(xué)特色，提高地方大學(xué)的文化品質(zhì)，加快樹立良好的教育品牌，必須借鑒CIS戰(zhàn)略，尤其是企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)（見圖1）。通過對學(xué)校的主標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體等基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)為核心，廣泛地應(yīng)用于學(xué)校的辦公事務(wù)系統(tǒng)、媒體宣傳系統(tǒng)、公關(guān)形象系統(tǒng)和物質(zhì)環(huán)境系統(tǒng)之中。尋求統(tǒng)一、規(guī)范的學(xué)校視覺形象并傳達(dá)于大眾，讓更多的社會(huì)群體了解學(xué)校，從而使學(xué)校獲得良好的聲譽(yù)，保持個(gè)性化的旅游市場與社會(huì)效應(yīng)。

圖1 CIS戰(zhàn)略（企業(yè)識別系統(tǒng)）中的視覺形象（VI）設(shè)計(jì)

3.旅游院校的視覺形象設(shè)計(jì)

視覺形象設(shè)計(jì)是旅游學(xué)校的形象工程，是文化建設(shè)中最外在、最直觀的表現(xiàn)形式，對人們的感官刺激最為強(qiáng)烈［4］。它是通過個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)方案，對以?；?、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字為主的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，營造別具一格的視覺新感受。以桂林旅專為例，解讀如何合理借鑒CIS戰(zhàn)略中的視覺形象設(shè)計(jì)塑造旅游院校的視覺新形象。

圖2為桂林旅專校徽標(biāo)志，以“馬踏飛燕”與名句“桂林山水甲天下”的創(chuàng)意靈感而設(shè)計(jì)。通過對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行技術(shù)評估與形態(tài)反應(yīng)測試、修改而最終定案。這種規(guī)范、統(tǒng)一的基礎(chǔ)要素的確立，是應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的核心，也是對外展示學(xué)校整體形象、樹立良好品牌的前提與基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一宣傳冊、服飾、交通工具等物質(zhì)載體，突出學(xué)校特色理念，凸顯學(xué)校個(gè)性特征，從而建立學(xué)校與公眾間的良好關(guān)系，使桂林旅專形象為大眾所熟知。

圖2 ?；諛?biāo)志

筆者認(rèn)為，通過視覺形象設(shè)計(jì)塑造旅游院校教育品牌，必須合理借鑒CIS戰(zhàn)略。因?yàn)槠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要素可以是個(gè)性十足的、獨(dú)具造型的。如在媒體宣傳系統(tǒng)中對企業(yè)宣傳冊的設(shè)計(jì)，文字排版可以在遵循整體協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上采用自由版式設(shè)計(jì)，宣傳冊的封面與扉頁更可以從材質(zhì)到造型設(shè)計(jì)得別具特色。但作為旅游院校的宣傳冊設(shè)計(jì)，就不能像企業(yè)那樣過于張揚(yáng)個(gè)性。它要求從封面到扉頁、到底頁的印刷尺寸是比較常規(guī)的，在文字排版上更注重整體規(guī)范且采用傳統(tǒng)版式設(shè)計(jì)居多，如封三圖1。這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然個(gè)性有所收斂，但是所宣傳的信息往往給人正式、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的感覺。即便學(xué)校的宣傳冊在設(shè)計(jì)風(fēng)格上不能像企業(yè)那樣自由、大膽，但在封面、扉頁制作中仍需要精心設(shè)計(jì)，展示出學(xué)校特有的視覺形象，營造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，以達(dá)到吸引眼球提高關(guān)注力的目的。桂林旅專招生簡章（詳見封三圖1），以學(xué)校?；諡榛A(chǔ)要素應(yīng)用于媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。整體手冊創(chuàng)意來源于學(xué)校辦學(xué)特色，設(shè)計(jì)要素的提煉來自于桂林青山綠水獨(dú)秀的地理環(huán)境。結(jié)合學(xué)校努力爭創(chuàng)國際知名的旅游院校這一目標(biāo)，采用自然生態(tài)環(huán)境色作為主調(diào)，從色彩到版式形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、規(guī)整的頁面設(shè)計(jì)，產(chǎn)生清新、活潑、素雅的視覺效果。整體的精心設(shè)計(jì)與巧妙構(gòu)思，讓2009年報(bào)考桂林旅專的考生和家長直觀的感受到學(xué)校與眾不同的視覺形象，真實(shí)地觸摸到招生簡章的厚重感，從而達(dá)到了宣傳學(xué)校品牌先聲奪人的目的。

視覺形象設(shè)計(jì)在旅游院校中的體現(xiàn)，除了在媒體宣傳系統(tǒng)中有別于企業(yè)外，在公關(guān)形象系統(tǒng)中也有區(qū)別。公關(guān)形象系統(tǒng)又稱為組織形象系統(tǒng)或公眾形象系統(tǒng)，它指的是一定的組織或個(gè)人在社會(huì)公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象的體系，具體表現(xiàn)為社會(huì)公眾對組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人的全部看法、評價(jià)和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。例如在企業(yè)中職員工作服的設(shè)計(jì)，就與旅游院校中禮賓禮儀服裝的設(shè)計(jì)要求截然不同（詳見封三圖2）。在哲學(xué)中，我們提倡具體問題具體分析，設(shè)計(jì)也是一樣的。針對具體的設(shè)計(jì)主體與環(huán)境，要做一對一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

封三圖2是桂林旅專禮賓禮儀服裝作品，名為《百花爭艷》，設(shè)計(jì)初期的創(chuàng)意就明確了主題，而大多數(shù)的企業(yè)公關(guān)制服是采用比較傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維模式，以追求實(shí)現(xiàn)其實(shí)用功能即可，但往往忽略了明確的創(chuàng)意主題所帶來的無形財(cái)富。桂林旅專禮服創(chuàng)意來源于對“百花爭艷”這一成語的詮釋與升華。百花爭艷，文學(xué)上是指各種花草樹木競相開放出艷麗的花朵，比喻新事物層出不窮，互相媲美。作為旅游院校培育高層次旅游應(yīng)用型人才的搖籃，這一主題象征著學(xué)校繁華盛開，生氣勃勃的景象。為了實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意，在藝術(shù)表現(xiàn)上，筆者采用馬踏飛燕、橄欖枝、桂花花瓣與葉作為創(chuàng)意元素，進(jìn)行主題服裝設(shè)計(jì)。“馬踏飛燕”是桂林旅專?；諛?biāo)志，也是學(xué)校視覺形象設(shè)計(jì)中的核心內(nèi)容。結(jié)合學(xué)校辦學(xué)理念“創(chuàng)特色名校、育旅游能人”，筆者大膽采用了象征著和平、美好生活的國際符號——橄欖枝。通過變形與造型設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含著對桂林旅專美好未來的憧憬。作為地方旅游院校，立足于得天獨(dú)厚的廣西桂林，在服飾設(shè)計(jì)上，運(yùn)用了桂花花瓣和葉的造型元素，單元形可看似桂花花瓣，也可視為桂花葉子，這樣的取材意圖旨在追求圖形靈活多變，造型美感豐富，給公眾產(chǎn)生無限的想象與聯(lián)想空間。同時(shí)，這樣的造型元素從視覺上也更形象地展示了“百花爭艷”的創(chuàng)作意圖。整體禮賓禮儀服裝設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)紋案與現(xiàn)代造型的完美組合。服裝是在傳統(tǒng)旗袍構(gòu)造中演變而來，結(jié)合當(dāng)代旅游院校大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有濃郁桂林旅專特色的禮賓禮儀服飾。與企業(yè)制服不同的是，學(xué)校的禮賓禮儀服飾，注重突出個(gè)性視覺亮點(diǎn)，簡潔大方與便捷為輔助功能。而企業(yè)中的制服側(cè)重點(diǎn)在于便捷大方，批量生產(chǎn)，制作工藝不復(fù)雜繁瑣?！栋倩幤G》作品，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)有三：1.截面瓶頸領(lǐng)設(shè)計(jì)。筆者首次大膽嘗試截面瓶頸領(lǐng)造型設(shè)計(jì)。靈感來源于花瓶瓶頸的截面造型，高領(lǐng)與曲線的表達(dá)，凸顯橄欖枝生動(dòng)的立體形象，綻放的花卉造型，呈現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺沖擊。整體領(lǐng)口截面瓶頸設(shè)計(jì)突出女大學(xué)生美麗的肌膚、纖細(xì)的頸脖，就像花瓶中亭亭玉立的花魁一般。2.“馬踏飛燕”腰帶設(shè)計(jì)。為桂林旅專校徽標(biāo)志量身定做的腰帶，是以中國文字“凸”字變形體現(xiàn)整體造型，如封三圖2左上方的平面分解圖?！榜R踏飛燕”標(biāo)志被抽象變形紋案牡丹與祥云所圍繞，牡丹自古被譽(yù)為花中之王、國色天香，祥云自古象征著吉祥如意，整體服裝的視覺焦點(diǎn)與設(shè)計(jì)精髓集聚于此，充分展示了旅專人生機(jī)盎然、塑身挺拔的獨(dú)特氣質(zhì)。3.禮服新概念設(shè)計(jì)。桂林旅專的校禮服，借鑒于傳統(tǒng)旗袍并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新。眾所周知，旗袍是一種民族文化服裝，在國際上享有盛名?！栋倩幤G》禮服采用無叉無扣的新概念設(shè)計(jì)，簡潔大方的直裙略收裙尾，顯得內(nèi)斂而不失得體。整體禮服從設(shè)計(jì)內(nèi)容到形式，無不彰顯桂林旅專人風(fēng)華正茂、生機(jī)勃勃的美好形象。服裝面料的光感、垂感和粉色的搭配，極富女性的青春靚麗、清新柔美，同時(shí)不乏體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的朝氣與活力、時(shí)尚與優(yōu)雅。

《百花爭艷》這套春秋季校禮服，在迎接世界國際旅游組織、25周年的校慶典禮等一系列大型展演會(huì)上，大放光彩。為學(xué)校內(nèi)鑄品質(zhì)提高凝聚力與信心，外塑形象提高知名度與影響，為樹立知名旅游教育品牌，加快學(xué)校轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一張強(qiáng)有力的名片。

三、結(jié)語

曾有學(xué)者認(rèn)為：大學(xué)形象＝90%做得好+10%宣傳。借鑒這一觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，桂林旅專形象＝90%內(nèi)鑄品質(zhì)+10%外塑形象。而這外塑形象是一個(gè)長期的、穩(wěn)定的過程，合理借鑒CIS戰(zhàn)略，對視覺形象要素進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)與應(yīng)用，不僅可以不斷營造給社會(huì)獨(dú)特的視覺形象，還能快速有效地對社會(huì)塑造良好的旅游教育品牌，為進(jìn)一步提高桂林旅專的核心競爭力、保持個(gè)性化的旅游市場和社會(huì)效應(yīng)起到推動(dòng)作用。

注釋：

①“核心競爭力”概念來自企業(yè)戰(zhàn)略管理理論。1990年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學(xué)院教授哈默爾（G.Hamel）在著名的《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文，標(biāo)志著核心競爭力理論的正式提出。

［1］張銳，李蘭.淺論我國高校 CIS戰(zhàn)略［J］.經(jīng)濟(jì)師，2003（11）：96，225.

［2］張俊玲.地方高校核心競爭力及其形象塑造研究［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

［3］阮元彬.CIS戰(zhàn)略打造高校品牌［J］.引進(jìn)與咨詢，2005（1）：40-41.

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