孟莉英

(浙江樹人大學(xué)學(xué)報編輯部，浙江杭州310015)

作為一種開放式互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，“微博”自誕生以來就吸引了世人的目光，并迅速風(fēng)靡于世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶，特別是青年網(wǎng)絡(luò)用戶。2010年，新浪發(fā)布的《中國微博元年市場白皮書》指出:中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)突破6，500萬個，2011年年終將突破1億。隨著微博的迅速走紅，素以思想活躍著稱的高校，也加入了這支龐大的微博大軍，許多高校以官方或招生辦的名義注冊微博、發(fā)微博，即“織圍脖”。自2010年初起，微博日漸成為高校重要的信息發(fā)布平臺。因為微博具有方便瀏覽、交流迅捷、自動更新的特點，不少網(wǎng)友一改登錄高校官網(wǎng)查看信息的老方法，直接通過加注成為高校“粉絲”的方法獲取信息。截至2010年底，全國范圍內(nèi)已有一百余所高校開通了官方微博，清華、北大、復(fù)旦、哈工大以及西安交大等二十多所高校的招生辦開通了招生微博，一時間高校微博各地開花、風(fēng)生水起。當高校這樣一個占據(jù)著高等教育強勢話語權(quán)的社會公共機構(gòu)，通過一種不設(shè)門檻的“草根媒體”，將自身的話語權(quán)回歸到與普通公眾相互平等的姿態(tài)時，立刻引起了社會各方的高度關(guān)注。

一、高校熱衷編織“圍脖”的原因

微博作為一種新型的輿論傳播工具和重要的信息傳播渠道，在高校塑造良好形象、提升社會資本、公開辦學(xué)信息等方面，具有其他載體所不可替代的作用。微博所具有的獨特功能和高校自身發(fā)展需要的交互作用，催生并急劇擴展著微博世界，高校熱捧微博便也在情理之中。

1.塑造高校良好形象

高校上網(wǎng)開微博，其本意必定是想通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民互動，建立良好的公眾形象。一個在乎民意民情的組織和個人，無不十分在意自身的公眾形象，因為公眾形象是一種不可低估的軟實力。對于高校來說，微博是其對外宣傳的重要窗口，高?？棥皣薄笨梢詭椭咝Ｋ茉臁坝掠诮邮苄律挛?、自信開放”的公眾形象?！皣崩锏母咝８呷饲槲丁?，高校“織圍脖”，傳遞出的是一種關(guān)心學(xué)生、關(guān)注民生的暖意。這種暖意還在于微博交流的平等通暢，因為微博是一個“議論場”，在高校微博中，無論校方、學(xué)生還是普通公眾，都擁有平等的發(fā)言權(quán)與交流機會，“聽”與“不聽”，贊成或者反對，選擇之間都體現(xiàn)“微”的特點。在這樣的信息平臺上，學(xué)校不再板著面孔用官方的口吻居高臨下地說話，縱然開微博的目的在于讓信息得到更有效的傳播，但學(xué)校的官方微博顯然比官方網(wǎng)站多了些溫暖的“人情味兒”，多了些親切自然的“網(wǎng)味兒”，塑造了高校親民、服務(wù)的良好形象，擴大了網(wǎng)上網(wǎng)下影響力，為網(wǎng)絡(luò)時代高校打造品牌提供了新型的思維。正如國內(nèi)大學(xué)中較早推出微博的華中科技大學(xué)所言:“微博推出后效果很好，成為學(xué)校形象的一張新名片。”［1］

2.提升高校社會資本

社會資本是指為實現(xiàn)某種工具性或情感性的目的、通過社會網(wǎng)絡(luò)動員的資源或能力的總和。微博作為微動力新媒體，其所搭建的便利的溝通渠道，及其憑借有效溝通所聚集、提升社會資本的能力是得天獨厚的。由于微博傳播更多依賴的是社會網(wǎng)絡(luò)這一傳播基礎(chǔ)，因此，高校微博上的信息發(fā)布就不是一種單純的信息傳播活動，它體現(xiàn)了高校與其多元利益相關(guān)者之間和諧關(guān)系的動態(tài)生成，高校微博傳播活動也就成為高校發(fā)展社會網(wǎng)絡(luò)、獲得社會資本的重要方式。當前，在高校的官方微博上，不難看見高校發(fā)布的各類信息經(jīng)常能引來校內(nèi)學(xué)子和校外公眾的“圍觀”，而關(guān)注之余，當然會有很多人留下的“足跡”。在這些“足跡”中，有“圍觀者”的疑惑、困擾甚至是意見，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，所以它們在很大程度上體現(xiàn)了“圍觀者”內(nèi)心的真實想法和真切感受。對于學(xué)生的發(fā)問，高校大都會以人性化的關(guān)懷、詼諧幽默的語言及時地給予答復(fù)，而這正是高校微博“拉攏”學(xué)生“粉絲”、贏得學(xué)生這一高校核心利益相關(guān)者信任的“秘密武器”。因為，以學(xué)生的視角觀之，在高校傳統(tǒng)的管理模式下，學(xué)生通常只能充當信息受眾，接收學(xué)校發(fā)出的各類通知、通告，很難和學(xué)校有進一步的溝通交流?！暗詮挠辛宋⒉?，我們就有了和學(xué)校隨時進行溝通的渠道，而且這個渠道很方便，很有效率，能讓學(xué)生勇敢地發(fā)出真實的聲音，也能讓學(xué)校不再被‘蒙在鼓里’?！保?］高校的微博，在拉近學(xué)校與學(xué)生距離的同時，也拉近了學(xué)校與社會的距離。當今中國，很多普通公眾都對象牙塔充滿了好奇之心，高校微博的開通，及時在高校與社會之間搭建了更順暢的信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，為社會公眾了解高校辦學(xué)現(xiàn)狀、明晰高校運作模式、把握高校發(fā)展動態(tài)以及積極支持高校發(fā)展等創(chuàng)造了條件，當然也為高校提升其社會美譽度和社會資本創(chuàng)設(shè)了可能。

3.促進高校信息公開

2010年4月6日，教育部以第29號令發(fā)布了《高等學(xué)校信息公開辦法》，并于2010年9月1日起正式施行。依照該辦法的規(guī)定，高校應(yīng)當根據(jù)實際情況，通過各種校內(nèi)外媒體公開各類辦學(xué)信息。而微博信息傳遞的即時性、互動性和平民性，使之成為高校最具效率、最富活力的信息公開平臺，為校內(nèi)師生和社會公眾及時迅捷地獲取高校辦學(xué)信息提供了可能。2010年12月30日，《海峽導(dǎo)報》的記者采訪了廈門多所高校官方微博的管理員，他們均表示“微博的開通確實能讓校園信息得到更加快速的傳播”［3］。例如，高校每年都要公布招生計劃，如果高校直接將招生信息發(fā)布在微博上，就能讓公眾在第一時間獲得第一手信息。如果公眾對高校的招生信息存有疑義，可以在微博上直接與高校進行即時信息溝通，從而有效解決高校招生信息不對稱性問題，盡最大可能規(guī)避因高校招生的“信息屏蔽”、“信息黑箱”狀態(tài)及其所必然導(dǎo)致的權(quán)力尋租和腐敗。業(yè)內(nèi)專家表示:“通過微博這種全新的傳播手段，高校搭建了更順暢的與社會信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，能極大地減少信息不對稱，對促進各方的認知了解，無疑有著重要的積極意義?！保?］

二、“圍脖未必溫暖”:高校微博的問題

從目前已開通微博的高校來看，真是“月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁”。清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校微博“粉絲”團人氣超旺，而大多數(shù)高校的微博并不叫座，發(fā)布的微博缺乏信息營養(yǎng)導(dǎo)致關(guān)注度偏低，有的高校微博只有幾十個“粉絲”，甚是冷清。為何高校編織的“圍脖”未必溫暖?究其原因，不外乎有如下方面。

1.更新頻率偏低

微博的優(yōu)勢在于以最快的速度、最精煉的語言傳遞信息，若更新速度無法保證，微博便因失去了生命力而形同虛設(shè)。當前，我國高校微博更新頻率均偏低，更新無計劃、無規(guī)律，隨機性大。相關(guān)調(diào)查資料顯示，在目前已開通的高校微博中，有不少微博一個月只更新數(shù)條，最“極品”的微博已經(jīng)超過6個月沒有1條更新，基本上處于休眠狀態(tài)。北京某大學(xué)的官方微博在開通第一天發(fā)了一句“大家好”后，就再也沒有更新。人們常說，只有退潮時，才知道誰在裸泳，這句話在高校微博建設(shè)與發(fā)展方面也是適用的。隨著時間的流逝，新鮮感的消退，我們已經(jīng)看到，一些高校微博堅持下來了，辦得越來越好，作用越來越大，如中國傳媒大學(xué)的微博，從2010年10月15日開辦，至2011年1月5日，短短三個月不到，發(fā)了495篇微博，內(nèi)容豐富、資訊多元、互動性強。但也有不少高校微博內(nèi)容干癟、信息陳舊、蓬頭垢面、破衣爛衫，成了個無人問津的“爛尾樓”。

2.內(nèi)容過于嚴肅

在閱讀越來越娛樂化、傳播越來越社會化的今天，微博作為最大眾化、最社會化的媒體平臺，必須滿足絕大多數(shù)人快速閱讀、輕松生活的需要。而在所有的閱讀需求中，最容易引起多數(shù)人共鳴的一種表達方式，就是風(fēng)趣幽默。然而，總體上說目前我國高校發(fā)布的微博內(nèi)容過于嚴肅，“官話過多”、“宣傳味太濃”，微博文字相對拘謹，表達方式“干巴巴、公文化”，幽默、時尚的微博非常少。例如，某科技大學(xué)自2011年1月4日開通微博以來，發(fā)布的微博中除1條自我介紹外，其余都為內(nèi)容嚴肅的校務(wù)信息。這類微博的關(guān)注者極少留言，基本就是以此作為信息來源平臺。不少學(xué)子也反映高校的官方微博過于“端著架子說話”，“全都是字，但沒你要看的”，滿頁的“祝賀我?！瓐A滿落幕”、“在科學(xué)發(fā)展觀和社會主義核心價值體系的指引下”等詞語，讓年輕人不由地敬而遠之。當前，高校發(fā)布的微博中，語言輕松、趣味性強同時又兼具實用性、新聞性、哲理性的微博信息相當“稀缺”，盡管這類微博頗受廣大學(xué)生和公眾的歡迎。例如武漢理工大學(xué)曾發(fā)了這樣一則微博:“什么是幸福指數(shù)?就是某外地人去某一城市(地區(qū))迷路，當?shù)厝藸幭嘁?，并自豪地介紹城市(地區(qū))的情況，因為他(她)自己已經(jīng)融入了這個城市……”這則兼具哲理性、趣味性和幽默感的微博引來眾多“圍觀者”和“評論員”，可惜的是，類似俏皮的微博少之又少。高校官方微博內(nèi)容過于嚴肅，大多是關(guān)于時間、地點、人物、事件的新聞報道，連一點有趣的話語或視頻都沒有。

3.互動性及個性缺乏

微博最強大之處在于其互動性，互動性強才能成就微博影響力。在高校微博中，與關(guān)注者才互動度越高，情感交流越多，關(guān)注者才越會有興趣評論或轉(zhuǎn)發(fā)該高校的微博，進而擴大高校微博的覆蓋面。然而，當前我國高校的微博信息被關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)與評論的幾率相當?shù)停痈?，微博中的二次傳播效?yīng)難以形成，高校微博因覆蓋面低、互動性欠缺而普遍呈現(xiàn)出一種“自說自話”的話語態(tài)勢。此外，很多高校通過對校內(nèi)新聞的簡單粘貼來填充微博，使得微博表現(xiàn)形式過于單一，無獨特個性吸引關(guān)注者的眼球?！澳壳埃_通微博的高校很多，但大多內(nèi)容都比較生硬、缺乏個性。微博是一個個性化的公關(guān)平臺，如果高校微博僅發(fā)布一些‘官樣文章’，吸引力肯定會下降，訪問量也就下降。之前就有學(xué)生反映，高校官方微博內(nèi)容和校園網(wǎng)太過雷同，信息又不完全，還不如直接從官網(wǎng)上看信息。”［5］

三、用心編織溫暖的“圍脖”:高校微博的應(yīng)對策略

開通微博不是目的，維持微博適時更新、良性運轉(zhuǎn)、有效服務(wù)于學(xué)生和公眾才是根本之所在。這就需要高校用更多樣的“針法”，更真誠的用心來編織“圍脖”，讓高校微博的創(chuàng)新之效在持之以恒的努力中破繭成蝶，也讓民智民意插上微博的“翅膀”，滲透到高校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會服務(wù)的全過程之中。高校應(yīng)當以形象塑造、關(guān)系建設(shè)和信息公開等微博的應(yīng)然功能為指向，在以下策略中進行相應(yīng)選擇與組合，用心編織溫暖的“圍脖”。

1.形象塑造策略

高校在微博平臺上進行形象塑造，需要有一種基本思維，那就是，高校應(yīng)把自己想象為一個活生生的“人”，而不是冷冰冰的組織，只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動，才能在這個社交空間中游刃有余。高校微博既要保持組織“形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者間找到一個平衡。具體地說，高校在微博平臺上的形象塑造，需要注意如下要點:(1)提升微博信息的“溫度”，積極傳遞高校關(guān)心學(xué)生、關(guān)注民生的態(tài)度。例如，2011年，隨著各高校公布自主招生初審名單，考生中有人歡喜有人憂，此時復(fù)旦大學(xué)招辦通過微博及時給失利學(xué)生做“心理按摩”，用充滿溫情的話語，如“不要自鳴得意，也不要妄自菲薄，你還是一顆發(fā)光的恒星，要堅定地走在自己的軌道上”等，鼓勵失意的考生盡快恢復(fù)士氣［6］。諸如此類充滿融融暖意的微博對于高校良好形象的塑造自然是大有好處的。(2)準確定位微博個性。微博雖以社交為基礎(chǔ)，但是，為了能被更多的人關(guān)注，高校微博也應(yīng)形成自己的鮮明個性，甚至是不可替代性，這樣不僅有利于形象的塑造，也有利于信息的廣泛傳播。當前，人氣較旺的高校微博風(fēng)格大致可分為三類:“含情脈脈型”——時時通過溫情的問候，真誠的提醒，營造與“粉絲”之間溫馨的氛圍;“勤勉可愛型”——微博不僅勤于更新，十分敬業(yè)，而且隨機使用網(wǎng)絡(luò)語言，與“粉絲”之間溝通零距離，深受“粉絲”追捧;“公事公辦型”——只談工作，不談其他，簡潔明了，絕不拖沓。不同類型的微博，反映的是所在高校的校園氛圍、處事風(fēng)格和文化內(nèi)涵，有助于公眾從側(cè)面增加對高校的認知。(3)持之以恒。高校微博中的形象塑造不是一蹴而就的事，它需要持之以恒的經(jīng)營，這種持之以恒，既表現(xiàn)為在時間上的堅持，也表現(xiàn)為在定位上的堅持。

2.關(guān)系建設(shè)策略

高校要在微博平臺上形成傳播影響力，需要認真地維護與各方的關(guān)系，精心經(jīng)營關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。除少數(shù)名人外，在關(guān)系建設(shè)方面，微博用戶的收獲程度取決于他們的耕耘程度。評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動方式可加深彼此交流，是關(guān)系建設(shè)的潤滑劑，也是高校擴大關(guān)系圈的重要手段。因此，高校微博應(yīng)該注重與“粉絲”間的互動，跟學(xué)生、校友、普通公眾等在網(wǎng)上“打成一片”，千萬不可擺出自說自話的架勢。事實上，互動正是高校微博的魅力之所系。例如，南京理工大學(xué)的官方微博是最受學(xué)生歡迎的高校微博之一，該微博為學(xué)生青睞的根本原因是:啥問題都能問，而且“官方”回答很給力。例如，有個“weillion_110”的學(xué)生粉絲向南理工官方微博反映:女生宿舍電表限電不能用電吹風(fēng)，這讓長發(fā)女生很痛苦。這位學(xué)生指責(zé)南理工限電不人性，不為學(xué)生著想，甚至“要呼吁女孩子都剃和尚頭了”。南理工隨即回復(fù)“，真是沒當家不知道柴米油鹽貴呀，為了自己吹個頭就讓學(xué)校拆個樓，等你自己結(jié)婚成家或者管理一個單位時就知道了?！币驗樾７降倪@個回復(fù)，“為了自己吹個頭就讓學(xué)校拆個樓”成了在南理工廣為流傳的“名言”。毫無疑問，類似俏皮幽默的微博互動，對于提升校方與學(xué)生之間關(guān)系的融洽度與和諧度當然是頗有裨益的。

3.信息推送策略

微博中，每條信息的發(fā)布都是一個“推送”過程，這種信息推送需要把握一定的策略和技巧。其一，掌握“微博體”?！拔⒉w”并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規(guī)則，它更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種“感覺”，是微博文化的一種體現(xiàn)。由于絕大多數(shù)微博平臺上一條微博的容量是有限制的，如140個字或163個字，因此，“微博體”意味著“高濃縮”，需要編發(fā)者具有較高的文字凝練能力。此外，還要有引人入勝的文字表達技巧，能靈活運用新鮮詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞以吸引網(wǎng)民的眼球。例如，清華大學(xué)在新浪網(wǎng)的微博名叫“清小華”，而且還聲明，該微博“網(wǎng)羅清華大學(xué)最新招生資訊，如有靠譜，純屬‘巧合’”，語言幽默風(fēng)趣。又如在2010年期末網(wǎng)上選課前夜，南京師范大學(xué)通過官方微博提醒學(xué)生選課的要則:“記住，要穩(wěn)準狠，但也別把教務(wù)哥弄崩潰了”，如此逗人的微博，自然引人關(guān)注。其二，拓展信息。高校應(yīng)當拓展微博信息發(fā)送的內(nèi)容，讓新鮮有用的招生消息、校園重要的動態(tài)新聞、豐富多彩的社團活動、求職招聘的重要信息、時事新聞的總結(jié)盤點、學(xué)習(xí)生活的實用知識、俏皮幽默的人生語錄等，源源不斷地在空中“給力”飛翔。例如，暨南大學(xué)是廣東第一所開通官方微博的高校，自2010年11月25日開通微博三個月后，該微博就獲得了一萬多的粉絲，成為頗具人氣的高校微博。暨南大學(xué)之所以在短時期內(nèi)就能有效提升了學(xué)校微博的受關(guān)注度，與其“招生、選課、問路都來博一博”的微博信息推送策略不無關(guān)系。其三，坦誠表白。微博作為新時代的交流工具，自然坦誠的表白、合乎人性的交談是其話語規(guī)則。微博用戶需要用人的話語發(fā)出誠實的聲音，因為網(wǎng)友們久經(jīng)歷練，對于官腔官調(diào)一聽便會拒之于千里之外，而對“人的聲音”則會趨之若鶩。這里所謂“人的聲音”，通俗而言，便是要正確有效地傳遞信息，就是要說真話、說實話、說心里話，否則即便口吐蓮花，也頂多算是某種文字游戲和語言秀罷了。在充滿草根色彩和民間化表達的微博語境里，如果高校還是習(xí)慣于“端著架子說話”，張口官話套話的話，則必將失去網(wǎng)民的關(guān)注。其四，把握節(jié)奏。人們不可能一天24小時以同樣頻度在微博上活動，他們在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，高校需根據(jù)“粉絲”們的活動規(guī)律確定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點上”。當然，時效性很強的信息，必須在第一時間發(fā)布，之后可通過多次推送方式擴大傳播面。另外，高校微博需保持較高的更新頻率，這是保持微博活力的基礎(chǔ)。一般地說，高校可以每天在用戶活躍期發(fā)布兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，便可取得較好的效果。

高校微博還是尚顯柔弱的樹苗，其成長與成熟，仍需時日。愿高校能善用、善待、善管微博，愿公眾能為高校微博的成長營造一個寬松、和諧的環(huán)境，唯此，高校微博才能走得更遠、更好。

［1］劉 輝:《知名高校紛紛織“圍脖” 招生答疑最“給力”》，http://edu.dbw.cn/system/2011/01/25/052954179.shtml

［2］［3］梁 靜:《高校步入微博時代 各路“粉絲”熱情“圍觀”》，載《海峽導(dǎo)報》，2010年12月30日。

［4］《高招進入“微”時代 50余所211高校開官方微博》，載《北京日報》，2010年12月15日。

［5］易凌珊:《“211”高校熱推官方微博專家:信息配置與監(jiān)管要“給力”》，載《通信信息報》，2010年12月27日。

［6］張茜茜:《復(fù)旦招辦上微博給失利學(xué)生“心理按摩”》，載《新聞晚報》，2011年1月18日。