新聞產(chǎn)品的外部性及其治理*

文/張宏偉

一、研究緣起

改革開放30多年來，我們對媒體功能的認(rèn)識經(jīng)歷了一個從確定為單一宣傳功能到對其定位產(chǎn)生質(zhì)疑再到重新認(rèn)定新聞媒體的多重信息傳播功能的過程，相應(yīng)地，對媒體性質(zhì)的認(rèn)識也從過去單一的新聞事業(yè)向事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重性質(zhì)的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)變。這對我國新聞機(jī)構(gòu)運營新聞資源發(fā)生了重大影響, “宣傳”式新聞機(jī)構(gòu)的運作隨之發(fā)生變化，正由事業(yè)單位向企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

在這個進(jìn)程中，新聞產(chǎn)品作為一種必不可少的信息，要求大眾傳媒具有監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳衍社會遺產(chǎn)、娛樂公眾的功能；而作為一種有效信息，則要求大眾傳媒應(yīng)當(dāng)在提供受眾所需信息的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟(jì)效益。然而，問題是，傳媒的市場化運作是否能將上述兩個方面進(jìn)行統(tǒng)一。或者說，在諸多媒體“受眾”本位意識高漲，宣稱“讀者至上”、“為讀者服務(wù)”的語境下，能否很好地服務(wù)于受眾和社會。這是我國新聞事業(yè)改革所面臨的不可回避的問題。

1948年，拉扎斯菲爾德和羅伯特·默頓在《大眾傳播的社會作用》一書中指出，“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強調(diào)工具，而總的來說，如果不加適當(dāng)?shù)目刂疲鼮閻旱目赡苄愿?。”[1]從發(fā)達(dá)國家的傳媒業(yè)發(fā)展來看，放松管制并推動傳媒市場化的傳播政策推動了大眾媒介的發(fā)展，并使得大眾傳媒在社會中的作用變得愈發(fā)重要。但與此同時，傳媒對商業(yè)利益的看重也使得媒體本身自覺不自覺地遵循經(jīng)濟(jì)法則，在市場的牽引下滋生了諸多問題。不可否認(rèn)的是，盡管我國的大眾傳媒有了長足的進(jìn)步和發(fā)展，但也或多或少地出現(xiàn)了與發(fā)達(dá)國家類似的新聞詬病。

本文試圖利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部性概念來研究大眾媒體在向受眾提供新聞產(chǎn)品時產(chǎn)生的社會影響，并試圖提出治理新聞產(chǎn)品外部性的途徑，進(jìn)一步提升新聞產(chǎn)品品質(zhì)，增強有效供給。

二、外部性理論及其變遷

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，外部性問題是市場非效率的第二種類型。對外部性問題的認(rèn)識可以追溯到亞當(dāng)·斯密，盡管他并未明確提出“外部性”，但他在論述市場經(jīng)濟(jì)的“利他性”觀點時指出，“在追求他本身利益時，也常常促進(jìn)社會的利益”。[2]馬歇爾在分析產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本作為產(chǎn)量函數(shù)時最早引入了“外部經(jīng)濟(jì)” 的概念。[3]

馬歇爾的嫡傳弟子庇古在1920年的《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中從福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度重點分析了“外部不經(jīng)濟(jì)”問題，將企業(yè)間產(chǎn)生的影響拓展到居民與企業(yè)之間，擴(kuò)充了經(jīng)濟(jì)學(xué)界對“外部性”的認(rèn)識。庇古通過分析邊際私人凈產(chǎn)值與邊際社會凈產(chǎn)值的背離來闡釋外部性。如果邊際社會凈產(chǎn)值大于邊際私人凈產(chǎn)值（邊際社會收益），就意味著他人獲益，存在外部經(jīng)濟(jì)，如果邊際社會凈產(chǎn)值小于邊際私人凈產(chǎn)值（邊際社會成本），就意味著其他人受損，存在外部不經(jīng)濟(jì)。由于外部性的存在，經(jīng)濟(jì)體中的資源配置難以達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，庇古提出政府應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策，通過征稅（存在外部不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時）或補貼（存在外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)）實現(xiàn)外部性內(nèi)部化，是為“庇古稅”理論。

作為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人，科斯對“庇古稅”進(jìn)行了批判和發(fā)展。在他看來，外部性的內(nèi)部化途徑未必一定要通過政府來實現(xiàn)，外部性問題也可以通過市場交易的方式獲得解決。如果產(chǎn)權(quán)界定清楚，在交易費用為零的情況下，交易雙方的協(xié)商就可以達(dá)到資源配置的最優(yōu)，而在交易費用不為零的情況下，需要通過各種政策手段的“成本—收益”的權(quán)衡來確定。

在科斯之后，楊小凱、斯蒂格利茨等人繼續(xù)對外部性問題進(jìn)行了探討。然而，現(xiàn)實世界中總是存在著交易成本，而各種政策手段的成本和收益又是非常復(fù)雜的，因此，是選擇市場還是政府來解決外部性問題并不能簡單劃一。

由于這一特性可以涉及有形或無形、物質(zhì)或精神、交易主體或非主體的影響，因此可以在諸多社會、文化和經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。

三、新聞產(chǎn)品外部性的來源和分類

從產(chǎn)品特性來看，新聞產(chǎn)品屬于精神產(chǎn)品，用來滿足人們的精神需求，其精神價值可以存留，一般不會隨著物質(zhì)的毀損而消逝，能夠長期存在并發(fā)揮作用，這決定了新聞產(chǎn)品不僅作用于受眾的心理和精神，還可以在人際傳播和代際傳播中產(chǎn)生影響。

李普曼很早就注意到大眾傳媒對社會的巨大影響，并提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。沿尋這個路徑，我們認(rèn)為新聞產(chǎn)品的外部性主要來源于：①“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境的相符程度，包括對新聞信息的供給總量和供給結(jié)構(gòu)，新聞媒體的獨立性，新聞信息的客觀性、全面性、及時性、可接近性等；②新聞生產(chǎn)的合規(guī)程度，主要指新聞內(nèi)容獲取、編寫、發(fā)布以及多層傳播過程中的合規(guī)情況，合規(guī)不僅意味著是否合乎法律法規(guī)，還意味著是否合乎道德倫理、當(dāng)事人心理接受能力等；③受眾及其所處的復(fù)雜環(huán)境對“擬態(tài)環(huán)境”的解讀、再傳播及互動影響等。無論是市場化抑或是嚴(yán)格管制都會對上述發(fā)生機(jī)制產(chǎn)生影響，外部性的經(jīng)濟(jì)與不經(jīng)濟(jì)及其大小在某種程度上度量了媒體發(fā)揮作用的方向和強度。

新聞商品化是一個不爭的事實，“二次銷售”原理解釋了新聞商品價值補償?shù)奶厥庑裕豢煞裾J(rèn)，新聞商品化在保證媒體獲取經(jīng)濟(jì)效益的前提下，在某種程度上的確可以促進(jìn)信息量的增加和多樣化，監(jiān)測社會環(huán)境，促進(jìn)人類文明，具有很強的社會價值，這可以稱為新聞產(chǎn)品整體上的“正外部性”；但同時也產(chǎn)生了許多“負(fù)外部性”。例如，新聞暴力、過度娛樂化、虛假新聞泛濫等。不難看出，外部性的存在使得新聞資源的配置發(fā)生了扭曲，在缺乏約束和合理的治理機(jī)制的情況下，當(dāng)新聞產(chǎn)品存在外部正效應(yīng)時，此類信息將出現(xiàn)供給不足的現(xiàn)象；而當(dāng)新聞產(chǎn)品存在外部負(fù)效應(yīng)時，該類信息將供給過多。例如，蘇蘅、陳韻如等人曾指出，臺灣新聞媒體的“小報化”趨勢明顯，新聞里的公共事務(wù)相關(guān)內(nèi)容相對減少，私領(lǐng)域議題則有所增加。

新聞產(chǎn)品的外部性還可以從很多角度進(jìn)行分類。例如，從新聞產(chǎn)品外部性的產(chǎn)生領(lǐng)域來看，外部性可以分為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的外部性和消費的外部性；從新聞產(chǎn)品外部性產(chǎn)生的影響面來看，外部性又可分為可耗盡的外部效應(yīng)和不可耗盡的外部效應(yīng)。

四、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的負(fù)外部性表現(xiàn)

目前，我國共出版各種報紙1928種、期刊9849種，[4]網(wǎng)絡(luò)媒體也迅速崛起。這一方面彰顯了我國新聞事業(yè)改革的成效，另一方面也說明了我國媒體市場競爭的激烈程度。在媒體競爭愈演愈烈的勢頭下，媒體的服務(wù)意識和商業(yè)意識也有所加強，眾多媒體都更加關(guān)注廣告主和受眾，以期“投其所好”。在廣告收入、收視率、發(fā)行量等效益指標(biāo)的驅(qū)使下，新聞媒體對外施加外部成本的現(xiàn)象也屢見不鮮。下面我們就從新聞媒體出發(fā)重點分析新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的負(fù)外部性表現(xiàn)。

1.媒體審判

媒體審判，原是西方新聞傳播法中的一個概念，意指新聞報道超越法律規(guī)定，干預(yù)、影響審判獨立和公正的現(xiàn)象。[5]喬新生指出，對這個概念的內(nèi)涵和外延人們還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，而新聞審判的含義非常廣泛?？傮w來看，媒體審判的發(fā)生時間包括司法機(jī)關(guān)介入前后、偵查終結(jié)前后、審判前后等，影響對象包括當(dāng)事人及相關(guān)利益人、司法機(jī)構(gòu)和司法人員、社會公眾甚至媒體自身等，行為過程包括自行搜集“討論、分析、攻擊、侮辱與案件有關(guān)的法官、當(dāng)事人及其他訴訟關(guān)系人，或案件內(nèi)容及其勝負(fù)得失”。[6]相應(yīng)地，媒體審判帶來的外部負(fù)效應(yīng)涉及以上關(guān)系的方方面面，諸如通過渲染案件、反復(fù)炒作引起公眾的不適輿論及對政府和司法機(jī)構(gòu)的不滿，甚至可能干擾司法的進(jìn)程和公正。

2.新聞侵權(quán)

新聞侵權(quán)是指新聞報道主體違反新聞法規(guī)和其他法律規(guī)范，通過新聞傳播媒介，在新聞采訪、寫作、編輯、發(fā)表過程中，以故意捏造事實或過失報道等形式，向公眾傳播內(nèi)容不當(dāng)或法律禁止的內(nèi)容，從而侵害了公民、法人或其他組織的人格權(quán)，造成不法侵害的行為。[7]常見的新聞侵權(quán)行為主要有新聞侵害名譽權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、名稱權(quán)等幾種行為。

媒體在侵犯個人權(quán)利的同時，也常常侵害了公眾的知情權(quán)，并由于不實報道、過度報道對公眾造成傷害?？偠灾?，媒體借由這些新聞報道吸引受眾的注意力從而通過廣告等方式獲取經(jīng)濟(jì)收益，但在此過程中卻未自主地向其施加成本的當(dāng)事人及利益相關(guān)者、公眾等進(jìn)行補償，具有明顯的負(fù)外部性。

目前，新聞侵權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會為人們所廣泛關(guān)注的現(xiàn)象之一，也是新聞生產(chǎn)最容易產(chǎn)生負(fù)外部性的表現(xiàn)之一，且多數(shù)屬于可耗盡的外部效應(yīng)。

3.媒體內(nèi)容庸俗化

娛樂是媒體的一個重要功能，“適度娛樂”有利于發(fā)揮媒體價值，但是，一味地追逐娛樂，容易導(dǎo)致媒體內(nèi)容庸俗化，更甚至于有些媒體從政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞中極力挖掘其娛樂視角，獵取受眾的注意，使媒體成為“媚體”。

媒體內(nèi)容庸俗化會導(dǎo)致新聞媒體的擬態(tài)環(huán)境大大偏離現(xiàn)實環(huán)境，不僅會形成環(huán)境失實和議程誤導(dǎo)，也帶來了精神污染，強化了低級趣味，使公眾對新聞媒體喪失信心，降低了人的審美標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生了整體性的外部負(fù)效應(yīng)。這類負(fù)外部性是潛移默化的、總體性的，也基本上是不可耗散的，對社會的影響也是深遠(yuǎn)的。

4.采訪心理傷害

采訪是新聞報道生產(chǎn)的重要內(nèi)容和階段，而采訪是否得當(dāng)更多地取決于記者行為是否合理。記者的采訪行為涉及采訪時機(jī)、采訪對象、采訪頻率、采訪內(nèi)容等，不僅關(guān)乎新聞報道的內(nèi)容搜集，還關(guān)系到對采訪對象及相關(guān)人的精神和心理影響。在新聞報道，尤其是災(zāi)難性報道中，新聞記者的采訪會對采訪對象乃至公眾產(chǎn)生重要的影響，在缺乏相關(guān)專業(yè)知識和專業(yè)技巧的情況下，即使善意的采訪也會造成意想不到的傷害，形成“來自媒體的創(chuàng)傷”。例如，在災(zāi)難事件發(fā)生后，頻繁采訪可能會導(dǎo)致當(dāng)事人情緒失控和多次傷害。毫無疑問，記者的這些采訪行為都將對采訪對象及利益相關(guān)人施加心理成本，產(chǎn)生負(fù)外部性，但這些負(fù)外部性屬于隱性成本，很難識別、估量和補償。采訪素材的編輯和傳播也會對社會施加成本，如，“9.11”過后，美國大部分媒體“從早到晚播放飛機(jī)撞大樓的視頻”，導(dǎo)致美國人民心理承受能力變差。[8]

五、新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的正、負(fù)外部性的糾正及治理

盡管現(xiàn)代社會新聞媒體的核心業(yè)務(wù)是信息傳播，但在傳播的過程中不僅要注意信息總量，還應(yīng)當(dāng)注重信息結(jié)構(gòu)、視角、社會功能等質(zhì)的內(nèi)容。眾所周知，為了避免過度商業(yè)化使媒體無法更好地履行其社會功能，西方發(fā)達(dá)國家都維持了較為廣泛的公共媒體，這促進(jìn)了新聞產(chǎn)品外部正效應(yīng)的發(fā)揮。而盡管公共媒體取得了一定的成績，卻依然受到了來自政治左翼相當(dāng)多的批評?！爸匀绱?，是因為公共服務(wù)廣播在權(quán)衡與公平對待事件時表現(xiàn)出虛假客觀，也因為公共服務(wù)廣播的管理政策和勞工關(guān)系重新繁殖出權(quán)力階層，還因為它不能提供那些吸引勞工階層和非精英受眾的節(jié)目”。[10]我國在促進(jìn)媒體市場化的同時也非常注重公共文化服務(wù)體系的構(gòu)建。但無論是公共媒體，還是商業(yè)媒體，在其新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的外部性上都面臨著批評、爭議和挑戰(zhàn)。

對新聞產(chǎn)品外部性治理的原則是，鼓勵正外部性行為，管制負(fù)外部性行為，核心思路是“將外部性內(nèi)部化”，努力使交易行為額外施加的成本或額外產(chǎn)生的收益得到賠償或補償。

1.新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的正外部性的糾正

在新聞產(chǎn)品具有正外部效應(yīng)的前提下，新聞機(jī)構(gòu)將沒有足夠的動力去提供更多的新聞產(chǎn)品，將出現(xiàn)新聞產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)象，糾正其正外部效應(yīng)的關(guān)鍵是讓新聞產(chǎn)品的提供方獲得補償，使其邊際社會收益與邊際私人收益相等，增加新聞產(chǎn)品的有效供給。

（1）市場的自我收益補償機(jī)制

媒體公信力來自媒體在長期新聞生產(chǎn)中的積淀，儼然成為媒體機(jī)構(gòu)的一種無形資產(chǎn)，可謂媒體的生命之源。毫無疑問，這種資產(chǎn)的形成在很大程度上來源于新聞產(chǎn)品的正外部性，這是因為媒介的二次銷售模式?jīng)Q定了媒體是通過出售受眾注意力來獲取廣告收益，而其正外部性實際上為媒體的公信力、權(quán)威性和影響力積蓄了力量，更廣泛、更持久地吸引和留住受眾，從而在廣告銷售等方面得到正外部性的補償。

因此，從媒體自身的發(fā)展來看，新聞生產(chǎn)的外部性在某種程度可以通過市場機(jī)制（即，好新聞→公信力→受眾→收益）自行內(nèi)化，主動增加優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)。而媒體機(jī)構(gòu)是否能夠真正認(rèn)識并執(zhí)行這一點，決定了社會媒體環(huán)境的變化、方向和結(jié)構(gòu)。

（2）政府支持和激勵

媒體環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致新聞生產(chǎn)的正外部性難以完全通過市場機(jī)制來解決，因此，政府對媒體機(jī)構(gòu)的支持就顯得尤為重要。支持不僅限于資金資助、稅收優(yōu)惠，還可以在新聞評價、新聞引導(dǎo)、新聞采訪、新聞發(fā)布以及新聞法律法規(guī)等方面進(jìn)行支撐。無論是直接的經(jīng)濟(jì)補償，還是精神激勵或者暢通新聞生產(chǎn)機(jī)制，都可以鼓勵新聞媒體提供更多更好的新聞產(chǎn)品。

2.新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的負(fù)外部性的治理

新聞生產(chǎn)負(fù)外部性的存在，表明新聞媒體在生產(chǎn)的過程中可能對當(dāng)事人、利益相關(guān)人、受眾或公眾等施加了成本，如果不加以治理，負(fù)外部性的存在將助推公共權(quán)力的濫用和此類新聞產(chǎn)品的過度供給，這不僅會造成新聞信息市場的低效率和無序狀況，更會對社會精神福祉帶來污染、誤導(dǎo)或損害。新聞生產(chǎn)負(fù)外部性的治理思路是對施加額外成本的新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)制，規(guī)制可以通過多種途徑，法律制度、政府監(jiān)管、公眾評價等都將起到非常重要的作用。

（1）法律求償規(guī)制

新聞生產(chǎn)的負(fù)外部性在很大程度上體現(xiàn)了新聞媒體責(zé)權(quán)利的失衡。既然外部性是權(quán)利與義務(wù)的失衡，必然要求國家以法律的手段進(jìn)行糾正，以恢復(fù)權(quán)利和義務(wù)的平衡。[11]法律糾正就是通過讓新聞媒體承擔(dān)新聞報道的當(dāng)事人、相關(guān)人（如國家司法機(jī)關(guān)）等所主張的權(quán)益損失（即法律求償），增加其行為成本，減少負(fù)外部性新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)。

法律求償有兩個基本前提，一是法律對各方主體的權(quán)利界定必須明確清晰，二是法律求償?shù)慕灰壮杀静荒艹^求償主體的預(yù)期凈收益，否則法律求償就失去意義。在法制不健全、求償渠道難以接近的經(jīng)濟(jì)社會，交易費用必然龐大，這將限制法律對新聞生產(chǎn)負(fù)外部行為的約束力和適用性。因此，完善與新聞媒體相關(guān)的法律至關(guān)重要。

以媒體審判行為為例，為了更好地解決負(fù)外部性問題，就應(yīng)當(dāng)完善和落實審判公開制度；在立案、偵查、起訴和審判的任何階段，都必須平衡新聞媒體的自由度和限度，不得泄露不利于案件進(jìn)程的消息，注意媒體評論與媒體審判的區(qū)別。此外，法律糾正也不排除法律制度化的形式，例如美國的“司法限制言論令”、英國的“藐視法庭罪”等?？上驳氖?，我國最高法院于2006年公布了新聞發(fā)布的禁區(qū)和新聞報道的禁區(qū)，后者包括：“媒體對案件的報道不得超越司法程序預(yù)測審判結(jié)果，發(fā)表評論或結(jié)論性意見?！?/p>

當(dāng)然，僅僅依靠法律規(guī)制的供給還不夠，政府還應(yīng)當(dāng)通過各種渠道向全社會普及法律知識，一方面，可以使公眾在面對新聞報道時能夠有足夠的分辨力和自我判斷，避免陷入媒體不當(dāng)輿論的氛圍；另一方面，可以增強公眾的法律維權(quán)意識，成為法律規(guī)制的需求力量。

（2）完善新聞內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制機(jī)制

自從1950年懷特將“把關(guān)”的概念正式引入新聞傳播領(lǐng)域，學(xué)界對把關(guān)模式的探討就沒有停止過。有學(xué)者認(rèn)為，新聞把關(guān)人應(yīng)盡到“善良管理人的注意義務(wù)”，對新聞信息的內(nèi)容履行監(jiān)管。相應(yīng)地，在新聞實踐中，“從記者的采寫到各個欄目、版面的責(zé)任編輯，再到部門主任與總編輯，都肩負(fù)著不同環(huán)節(jié)的把關(guān)人責(zé)任”。[12]但是，行為人有無盡此注意的知識和經(jīng)驗，以及他向來對于事務(wù)所用的注意程度如何，則在所不問。[13]而且，由于我國目前尚缺乏完善的新聞內(nèi)容管理制度，把關(guān)人盡此注意的標(biāo)準(zhǔn)也在所不問。因此，完善新聞內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制機(jī)制有利于解決“誰來監(jiān)管”、“依據(jù)什么監(jiān)管”、“如何監(jiān)管”、“誰來負(fù)責(zé)”的問題。毫無疑問，政府監(jiān)管不應(yīng)當(dāng)因媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部“把關(guān)人”的存在而被替代。好的內(nèi)容控制機(jī)制可以直接減少新聞媒體負(fù)外部性的產(chǎn)生，而好的責(zé)任追究機(jī)制則可以使其為自己的行為負(fù)責(zé)，間接減少負(fù)外部性新聞產(chǎn)品的供給。FCC每年都會對廣播電視內(nèi)容進(jìn)行審查和罰款，并時刻注意媒介產(chǎn)權(quán)重組帶來的媒介內(nèi)容的變化。例如，在2000～2003年間，F(xiàn)CC就對庸俗內(nèi)容罰款101次，其中，96%的罰款是針對四大廣播公司的。[14]

（3）構(gòu)建有效的公眾監(jiān)督和評價機(jī)制

依法保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)是構(gòu)建和諧社會的基礎(chǔ)工程。知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的確立，為輿論監(jiān)督提供了法制化的制度保障，也為新聞媒體進(jìn)行新聞產(chǎn)品生產(chǎn)提供了合法依據(jù)。但是，媒體的新聞報道權(quán)絕不能因此而被濫用或誤用。參與權(quán)和表達(dá)權(quán)的確立，體現(xiàn)了公眾參與社會公共事務(wù)管理的權(quán)利，其中包含了對媒體進(jìn)行評價、參與媒體環(huán)境治理的內(nèi)容。因此，構(gòu)建有效的公眾監(jiān)督和評價機(jī)制既有利于實現(xiàn)公民的“四權(quán)”，又有利于加強公眾對新聞媒體的影響，提升媒體自身的公信力意識，減少媒體對新聞報道權(quán)的過度使用。與此同時，公眾的監(jiān)督和評價也能對媒體施加壓力，從而糾正媒體行為的負(fù)外部性。

（4）道德倫理自律

事實上，像新聞產(chǎn)品這樣的準(zhǔn)公共物品，其涉及的權(quán)利往往難以界定清晰，或者界定成本很高。退一步說，即使權(quán)利能夠界定清楚，其生產(chǎn)和傳播所造成的社會成本也難以準(zhǔn)確衡量。因此，包括法律在內(nèi)的規(guī)制治理方式并不能妥善解決新聞生產(chǎn)的負(fù)外部性問題。倫理道德規(guī)范屬于制度中的非正式約束范疇，具有更加廣泛的調(diào)節(jié)領(lǐng)域和更為持久的生命力，也是制約經(jīng)濟(jì)外部性行為初始的、一貫的基本力量。[15]可見，相對于他律的約束，新聞人的道德倫理自律也將成為一種重要的治理路徑。此外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體的興起使得新聞產(chǎn)品以更廣的范圍、更快的速度在受眾間進(jìn)行傳播，在很多情況下，受眾還會成為解讀者、評價者和再傳播者，因此，公眾在道德倫理上的自律也無疑會有助于新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的負(fù)外部性的治理。

（5）增強專業(yè)技能，儲備媒體智庫

對于新聞媒體而言，新聞報道的生產(chǎn)涉及社會生活的諸多方面，新聞人不僅要具備新聞傳播的專業(yè)技能，還需要具備與其所從事的專業(yè)新聞領(lǐng)域相關(guān)的知識，因此，提升新聞人的專業(yè)技能可以減弱“擬態(tài)環(huán)境”對真實環(huán)境的偏離。

但現(xiàn)實情況是，他們無法在眾多領(lǐng)域都達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)，因此，采訪專家學(xué)者通常成為必不可少的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于頻繁的專業(yè)采訪，交易費用的存在往往使得建立媒體智庫相對經(jīng)濟(jì)。媒體智庫可以為新聞機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的素材，既能在不斷的采訪中培育記者，又能減少新聞人因?qū)I(yè)知識不足而做出的不當(dāng)采訪和評論對外界造成的傷害，從而降低了新聞生產(chǎn)行為負(fù)外部性的發(fā)生。當(dāng)然，媒體智庫必須要保證獨立性和公開性。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自張詩蒂.媒介:公民素質(zhì)的提升者［J］.新聞界,2005，（4）：67～68

[2]高鴻業(yè)主編.西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]（上）.北京:經(jīng)濟(jì)出版社，1996：9

[3]伊特維爾等（編）.新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典(中文本第2卷)[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1996：281～282

[4]新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司.2011年全國新聞出版分析報告[J].中國出版，2012，（13）

[5]陳絢.新聞道德與法規(guī)——對媒介行為規(guī)范的思考[M].北京:中國大百科全書出版社,2005：249

[6]尤英夫.新聞傳播法規(guī)[EB/OL].http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst09.htm.

[7]郭京霞.新聞侵權(quán):為何媒體多敗訴——十五起新聞侵權(quán)案件分析[J].中國記者,2005，（6）：18,19

[8]陳玉霞.媒體參與災(zāi)后心靈重建的必要性及其途徑——基于“5.12”汶川大地震的案例分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(人文社科版) ,2008，（11）：193～196

[9]限于篇幅，此處緊接前文論述，重點談及新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的外部性治理問題，因此，并沒有更多地去分析受眾消費的外部性問題。

[10]大衛(wèi)·赫斯蒙德夫.文化產(chǎn)業(yè)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007：139

[11]胡元聰.法與經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的外部性及其解決方法分析[J].現(xiàn)代法學(xué),2007，（6）：128～135

[12]李新文.從“艷照門”事件看新聞把關(guān)人角色缺失[J].新聞知識,2008，（4）：20～22

[13]王利明.中國民法案例與學(xué)理研究（債權(quán)篇）[M].北京:法律出版社,1998：25

[14]參見 Jonathan Rintels, Philip M.Napoli.“Ownership Concentration and Indecency in Broadcasting: Is There a Link?” http://www.creativevoices.us/cgi-upload/news/news_article/FINALReport090605.pdf.September 2005

[15]劉良畢,劉明貴.經(jīng)濟(jì)外部性與道德約束[J].浙江社會科學(xué),2001，（4）：128～130

[1]陳韻如.今年臺灣新聞媒體“小報化”趨勢之研究.國科會專題研究計劃成果報告（編號：NSC 95-2412-H-126-003）[R].臺中,2007

[2]茍世祥,陶楠,吳筱卿.新聞產(chǎn)品外部性經(jīng)濟(jì)特征探析[J].當(dāng)代傳播,2006,(2)：49～51

[3]韓德強.薩繆爾森《經(jīng)濟(jì)學(xué)》批判［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2002

[2]焦艷玲.新聞侵權(quán)主要有六種類型 法官為新聞媒體支招[N].市場報,2005-02-28

[3]李郁青.《壹周刊》外部性問題初探——以司法院「法學(xué)資料檢索系統(tǒng)」中的案例看起[J].新聞學(xué)研究.2009,(98),193～244

[4]林元輝.新聞公害的批判基礎(chǔ)——從涂醒哲舔耳冤案新聞為主例[M].臺北:巨流出版社，2006

[5]劉建明.新聞自由的七種權(quán)利[J].新聞愛好者,2001，(3)：12-13

[6]蘇蘅.報紙新聞“小報化”的趨勢分析[A].國科會專題研究計劃成果報告(編號：NSC 89-2412-H-004-031）[R].臺北,2001

[7]本刊評論員.改革開放30年新聞事業(yè)發(fā)展說明了什么？[J].軍事記者,2008,(12)：1

[8]張宏偉，宋建武.公共文化產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制機(jī)制研究[J].四川大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2012，（1）