文丨蘇 濱

（國(guó)資委信息中心，北京 100053）

近些年，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及信息技術(shù)的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播問(wèn)題引起了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。與其它傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有其無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。如何將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，并將之應(yīng)用于我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)當(dāng)中來(lái)，是我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真應(yīng)對(duì)的一項(xiàng)重點(diǎn)課題與難點(diǎn)課題?？v覽我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用，其形勢(shì)并不容人樂(lè)觀(guān)，還存在著諸多急需解決的問(wèn)題。這些問(wèn)題嚴(yán)重限制了互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播事業(yè)的發(fā)展。為此，我們必須采取各項(xiàng)切實(shí)有效的措施，加強(qiáng)這種傳播優(yōu)勢(shì)的研究和應(yīng)用。而要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首當(dāng)其沖是要了解這種傳播優(yōu)勢(shì)之所在，有的放矢，增強(qiáng)研究和應(yīng)用的針對(duì)性、有效性與實(shí)效性?；谝陨系恼撌?，筆者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行以下的概括和論述。

1 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，而這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒介所不具有的。在現(xiàn)實(shí)中，各種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站比比皆是，為用戶(hù)提供了很大的便利。用戶(hù)只要隨意點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站，就會(huì)出現(xiàn)許多所需要的信息，這種信息囊括了方方面面，可以極大地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，這出現(xiàn)了一些互動(dòng)性比較強(qiáng)的傳播方式，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)貼吧等等。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，這種互動(dòng)性傳播方式不僅具有極強(qiáng)的新穎性，而且具有廣泛的參與性，是其所不具備的。以新聞評(píng)論為例，對(duì)于這項(xiàng)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒介通常只是簡(jiǎn)單地發(fā)表或闡述它們對(duì)某一事件的看法，而受眾者只是被動(dòng)地接收這些信息，要么聽(tīng)要么不聽(tīng)，沒(méi)有發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的機(jī)會(huì)和自由?？梢?jiàn)，傳統(tǒng)媒介的這種傳播方式嚴(yán)重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在發(fā)表評(píng)論的同時(shí)，受眾者可以充分地發(fā)表自己的見(jiàn)解，給受眾者以很大的互動(dòng)空間。在新聞評(píng)論的過(guò)程中，這種傳播方式發(fā)揮了極其重要的作用，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播的雙向介入，而且增強(qiáng)了傳播的實(shí)際效果。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們有著強(qiáng)大的好奇心，比較容易接收新鮮的事物。正是基于這種年齡特征，他們特別容易為互聯(lián)網(wǎng)傳播所吸引，極大地激發(fā)了他們參與網(wǎng)絡(luò)傳播的熱情和積極性。而且，正是年輕人的積極參與，使得互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播范圍在不斷擴(kuò)大。而在這種情況下，傳統(tǒng)媒介的“勢(shì)力范圍”必然會(huì)不斷縮小，呈現(xiàn)出一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。從傳播學(xué)的視角分析，在一般情況下，傳播是由傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等幾部分組成。其中，受傳者是最最活躍的因素。在實(shí)踐中，誰(shuí)能充分利用這一活躍因素，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)傳播界的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)媒介很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介缺乏有效的、及時(shí)的互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體卻能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體傳播具有明顯的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，可以博得廣大受傳者的積極參與和互動(dòng)，增強(qiáng)其傳播的實(shí)際效果。

2 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有方式多向性的優(yōu)勢(shì)

在以前，傳播媒介的傳播形式都是單向的，或者是一對(duì)一的傳播，或者是一對(duì)多的傳播。例如，對(duì)于電視傳播來(lái)說(shuō)，它的傳播對(duì)象或者是面向具體的觀(guān)眾，或者是面向所有的觀(guān)眾，而傳播者只有一個(gè)，就是單一媒介的單一聲音。這種傳播形式具有很大的局限性，直到互聯(lián)網(wǎng)新媒體出現(xiàn)以后，這種單向的傳播方式才被打破。有了互聯(lián)網(wǎng)新媒體以后，在同一的時(shí)間或者同一的地點(diǎn)，不同的人可以傳播不同的聲音。對(duì)于一部分受眾來(lái)說(shuō)，這種多側(cè)面的傳播具有很強(qiáng)的吸引力。他們通過(guò)兼聽(tīng)或者比較等方式，來(lái)具體評(píng)判信息的真?zhèn)?。在這種情況下，受眾受到了傳播媒介的充分尊重，傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關(guān)系，這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播帶來(lái)的新變化。在傳播過(guò)程中，雖然傳統(tǒng)媒介也在盡量做到公正和全面，但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制，要想實(shí)現(xiàn)這種公正和全面，必須積極地應(yīng)對(duì)這些限制或挑戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播恰好可以很好地彌補(bǔ)這些限制條件，朝著公正和全面的方向發(fā)展。這說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式具有多向性的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法匹及的。

3 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有受眾隨意性的優(yōu)勢(shì)

在生活中，媒介傳播形式的好壞直接決定了受眾接受信息隨意性的大小。對(duì)于廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)說(shuō)，它們嚴(yán)重制約著受眾接受信息隨意性。在這些傳播環(huán)境中，受眾通常只是被動(dòng)地接受各種信息，在接受信息時(shí)沒(méi)有絲毫的隨意性可言?？上攵畔鞑ト绻麤](méi)有隨意性作保障，那么其效果和效能也很難得到最基本的保證。而與這些傳統(tǒng)的傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體切實(shí)保障了受眾接受信息的隨意性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，受眾可以有選擇地接受信息，不會(huì)受到任何地外界干擾，自由度非常大。而且，受眾還可以隨時(shí)地更換信息，只要他們?cè)敢?，就可以無(wú)限次地隨意更換。再進(jìn)一步講，對(duì)于這些網(wǎng)絡(luò)信息，受眾有隨意表達(dá)自己意見(jiàn)或建議的自由，可以暢所欲言，將自己的內(nèi)心想法充分表達(dá)出來(lái)?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，受眾接受信息的隨意性不僅僅體現(xiàn)在信息的選擇上，也體現(xiàn)在信息的利用和表達(dá)上。長(zhǎng)期的實(shí)踐反復(fù)證明，信息傳播要想取得成效，必須基于廣大受眾的積極支持和廣泛參與。而要想調(diào)動(dòng)廣大受眾參與的積極性和主動(dòng)性，必須切實(shí)保證他們接受信息的自主權(quán)。換句話(huà)說(shuō)，要想激發(fā)廣大受眾的參與熱情，必須保證他們接受信息的隨意性。從這個(gè)邏輯關(guān)系中，我們不難看出，受眾接受信息的隨意性是增強(qiáng)信息傳播有效性、針對(duì)性和實(shí)效性的前提和基礎(chǔ)。在這個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體所有的傳播優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，受眾接受信息的隨意性是非常重要的一項(xiàng)，也是不可或缺的一項(xiàng)。

4 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有服務(wù)性的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)實(shí)中，廣大受眾需要各種各樣的信息，涉及到生產(chǎn)與生活的方方面面。而這些信息的獲得，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，在以前，我們只聽(tīng)說(shuō)過(guò)電視征婚或者報(bào)紙征婚，而在現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)征婚逐漸流行起來(lái)。與網(wǎng)絡(luò)征婚一樣，網(wǎng)絡(luò)新娘也是一個(gè)非常熱潮的詞匯。而之所以發(fā)生這種改變，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體有著密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體，男女雙方得以相識(shí)、相戀、相愛(ài)，最終由女方嫁到男方，形成了網(wǎng)絡(luò)新娘。而且，不同國(guó)家、不同民族、不同宗教的人也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通和交流，并最終走到了一起。這些情況在以前不是敢想象的，也是不被人所認(rèn)同。通過(guò)這種變化，充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的威力，顯示了其傳播服務(wù)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今，類(lèi)似這種變化舉不勝舉，給人們的日常生產(chǎn)與生活帶來(lái)了極大的便利。與此同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)接受者而言，它們獲取網(wǎng)絡(luò)信息、滿(mǎn)足各種需求的內(nèi)容在不斷豐富，方式方法在不斷創(chuàng)新。這種變化深受接受者歡迎，使網(wǎng)絡(luò)傳播形成了一種繁榮發(fā)展的新局面。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的服務(wù)性更加突出和強(qiáng)大。在實(shí)踐中，反映一個(gè)事物是否具有服務(wù)性，要看這個(gè)事物是否能給服務(wù)對(duì)象帶來(lái)幫助，是否能夠滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的各種需求。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播環(huán)境下，其服務(wù)對(duì)象始終處于一種愜意的氛圍當(dāng)中。例如，當(dāng)服務(wù)對(duì)象想查詢(xún)某項(xiàng)信息時(shí)，他們不用再去查閱繁瑣的紙質(zhì)資料，也不用進(jìn)行各式各樣的服務(wù)咨詢(xún)，而只用將所需的內(nèi)容輸入電腦，就可以根據(jù)自身的實(shí)際需求，篩選出有用的網(wǎng)絡(luò)信息。在互聯(lián)網(wǎng)中，這些信息不僅可以瀏覽，而且可以下載，極大地提高了服務(wù)的迅捷性、合理性、全面性，讓廣大受眾充分享受到上帝般的待遇，這正是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播服務(wù)性強(qiáng)的充分體現(xiàn)。

5 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有信息豐富性的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)實(shí)中，一種傳播媒介是否具有傳播優(yōu)勢(shì)，有很多的衡量標(biāo)準(zhǔn)，信息量就是其中非常重要的一項(xiàng)。而且，在一般情況下，信息量與傳播優(yōu)勢(shì)間呈現(xiàn)出一種正相關(guān)的關(guān)系。信息量越大，傳播優(yōu)勢(shì)越明顯；相反，信息量越小，傳播優(yōu)勢(shì)越不明顯。當(dāng)然，這種關(guān)系也不是絕對(duì)的。在某些特殊的情況下，信息量與傳播優(yōu)勢(shì)之間是不能劃等號(hào)的。在以前，傳統(tǒng)傳播媒介傳播的信息量非常有限，這與廣大受眾日益增長(zhǎng)的信息需求形成了一對(duì)鮮明的矛盾體。在傳統(tǒng)傳播媒介的傳播環(huán)境中，廣大受眾的信息需求根本無(wú)法得到滿(mǎn)足，這嚴(yán)重阻礙了信息傳播事業(yè)的發(fā)展。為此，我們必須積極地增大信息的傳播量。為了滿(mǎn)足廣大受眾的信息需求，互聯(lián)網(wǎng)新媒體應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)新媒體一經(jīng)產(chǎn)生，便顯示出無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播環(huán)境下，信息的增長(zhǎng)速度和水平在明顯地加快，切實(shí)保證了廣大受眾的信息需求。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播來(lái)說(shuō)，其傳播者和接受者遍布世界各地，其信息傳播量也無(wú)以計(jì)數(shù)。面對(duì)著這么龐大的信息量，廣大受眾必須具備基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的傳播平臺(tái)是一個(gè)不折不扣的信息“大超市”。在所有的傳播優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，信息豐富性是最基本的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體只有具備了豐富的信息量，才能充分發(fā)揮其它的傳播優(yōu)勢(shì)，這是長(zhǎng)期實(shí)踐反復(fù)證明的正確結(jié)論。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有其它傳播媒介無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)這種優(yōu)勢(shì)的研究和應(yīng)用是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。要想將這項(xiàng)工程做好，必須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，我們要對(duì)目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。其次，我們要對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)有一個(gè)全面的分析。最后，我們要采取各項(xiàng)有效的措施，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的應(yīng)用。只有這樣，才能切實(shí)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)應(yīng)用的有效性與實(shí)效性，才能真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播事業(yè)又好又快的發(fā)展。

[1] 范文德. 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播優(yōu)勢(shì)分析. 甘肅科技，2005（12）.

[2] 劉文章. 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和局限. 新聞世界，2009（2）.

[3] 高佳義. 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)提升國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)力. 魅力中國(guó)，2009（8）.