□蔣健民

人們憑借某種固有知識(shí)和技能度過(guò)一生的理念正在消失，面對(duì)生存的一系列挑戰(zhàn)，為了確保教育的連續(xù)性，防止知識(shí)老化，終身教育的話題就擺在了人們的面前。終身教育在人的一生中“處于幫助人們生存的地位”，是“生存的工具”，它是既與工作有關(guān)又與閑暇活動(dòng)有關(guān)的人類活動(dòng)的全部。社區(qū)教育是實(shí)現(xiàn)終身教育的重要形式，是建立學(xué)習(xí)化社會(huì)的基礎(chǔ)。正因?yàn)樯鐓^(qū)教育“全員”、“全程”、“全方位”的特點(diǎn)使之成為實(shí)施終身教育、邁向?qū)W習(xí)型社會(huì)的重要途徑和形式，成為終身教育體系的基本環(huán)節(jié)之一。社區(qū)教育在終身教育的實(shí)施中扮演著重要角色，發(fā)揮著不可替代的功能。因此，以社區(qū)人為中心，突出社區(qū)教育的特色，確保教育培訓(xùn)質(zhì)量，打造社區(qū)教育的品牌值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

一、終身教育、社區(qū)教育、品牌

（一）終身教育(Lifelong Education)

1965年，法國(guó)著名成人教育專家、終身教育理論的奠基者保羅·郎格朗在聯(lián)合國(guó)教科文組織召開(kāi)的“第三屆國(guó)際成人教育推展委員會(huì)”上提出的“終身教育”議案獲得通過(guò)，“終身教育”一詞被正式啟用［2］。同年郎格朗出版了《論終身教育》一書(shū)，該書(shū)標(biāo)志著終身教育理念形成了科學(xué)完整的體系。1970年他出版了《終身教育引論》,進(jìn)一步系統(tǒng)地闡述了終身教育的觀點(diǎn),現(xiàn)代社會(huì)需要終身教育，該書(shū)的出版成為終身教育理論的經(jīng)典著作，保羅·朗格朗被認(rèn)為是終身教育思想的積極倡導(dǎo)者和奠基者。中共中央、國(guó)務(wù)院1993年2月13日印發(fā)的《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》第一次在權(quán)威的官方文件中正式使用“終身教育”的概念。終身教育作為一種嶄新的教育理念，強(qiáng)調(diào)將教育和學(xué)習(xí)活動(dòng)貫穿于人的一生中，并以最恰當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o人們必要的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和進(jìn)修機(jī)會(huì)，這既適合社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，也滿足人的全面發(fā)展要求?，F(xiàn)代教育思想達(dá)到的一種共識(shí)是“終身教育是人們?cè)谝簧兴艿降母鞣N教育培養(yǎng)的總和”，它開(kāi)始于人的生命之初，終止于人的生命之末，包括人發(fā)展的各個(gè)階段及各個(gè)方面的教育活動(dòng)。《教育——財(cái)富蘊(yùn)藏其中》一書(shū)，將終身教育定義為：“與生命有共同外延并已擴(kuò)展到社會(huì)各個(gè)方面的連續(xù)性教育?！?/p>

（二）社區(qū)教育(Community Education)

現(xiàn)代意義上的社區(qū)教育是18世紀(jì)從歐美一些國(guó)家興起和發(fā)展起來(lái)的。社區(qū)教育起源于1844年丹麥人費(fèi)勒爾創(chuàng)辦的世界上第一所“民眾高等學(xué)?！盵3]。“社區(qū)教育”一詞最早源于20世紀(jì)初的美國(guó)教育家、哲學(xué)家約翰·杜威提出的“學(xué)校是社會(huì)的基礎(chǔ)”思想。接著，這一思想由曼雷和莫托在美國(guó)的密執(zhí)安州進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的方案是把學(xué)校與社區(qū)溝通起來(lái)，使學(xué)校成為社區(qū)的一種資源，被社區(qū)利用，為社區(qū)服務(wù)［4］。社區(qū)教育作為一種教育與社會(huì)結(jié)合的社會(huì)文化現(xiàn)象和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在我國(guó)古代社會(huì)就已出現(xiàn)。我國(guó)古代的“鄉(xiāng)?！?、“鄉(xiāng)約”、“社學(xué)”等都帶有社區(qū)教化、社區(qū)自治、社區(qū)建設(shè)等社區(qū)教育的色彩[5]。社區(qū)教育是社區(qū)與教育的結(jié)合，教育與社區(qū)之間的開(kāi)放、參與、互動(dòng)和協(xié)調(diào)。國(guó)外學(xué)者馬丁1987認(rèn)為社區(qū)教育是提供教育機(jī)會(huì)給每一個(gè)人，以便達(dá)成更充實(shí)更有益的生活[6]。哈格雷斯1985提到社區(qū)教育是發(fā)展社會(huì)和教育再分配策略，以創(chuàng)造更公正和公平的社會(huì)[7]。弗萊徹1985說(shuō)過(guò)社區(qū)教育就是在教育領(lǐng)域內(nèi)的社區(qū)參與[8]。國(guó)內(nèi)學(xué)者厲以賢教授認(rèn)為社區(qū)教育是提高社區(qū)全體成員素質(zhì)和生活質(zhì)量以及實(shí)現(xiàn)社區(qū)發(fā)展的一種社區(qū)性教育活動(dòng)過(guò)程[9]。陳乃林認(rèn)為社區(qū)教育是在一定地域范圍內(nèi)，面向社區(qū)全體居民開(kāi)展的教育活動(dòng)[10]。葉忠海教授認(rèn)為社區(qū)教育是指以社區(qū)為范圍，以社區(qū)全體成員為對(duì)象，旨在發(fā)展社區(qū)和提高其成員素質(zhì)和生活質(zhì)量為目的的教育綜合體[11]。我國(guó)的社區(qū)教育從20世紀(jì)80年代中期興起，從提高青少年素質(zhì)的學(xué)校社區(qū)教育逐步拓展為提高社區(qū)全體成員(包括青少年)的素質(zhì)、生活質(zhì)量和發(fā)展社區(qū)的社區(qū)教育。

（三）品牌(brand)

品牌是用以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的符號(hào)、質(zhì)量和形象。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它隨社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的不同發(fā)展階段而有內(nèi)容、形式的不同，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果[12]?！癰rand”在英語(yǔ)里具有代表性的四種源說(shuō)：一是牲畜身上的烙印。二是陶罐上的記號(hào)。三是酒桶上的標(biāo)記。四是鑄劍的徽記。從不同的角度對(duì)品牌的理解，就有不同的品牌定義[13]3-4。第一種以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威道爾和美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為代表。道爾認(rèn)為品牌是用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品的一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形和它們的組合。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA則定義品牌是用以識(shí)別某人或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合[14]。第二種以“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒(1994)為代表。品牌反映了六方面的內(nèi)容：即屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和使用者[15]。第三種以“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威(1955)為代表。他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用物的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定[16]。《牛津英語(yǔ)詞典》則對(duì)品牌定義為“證明供應(yīng)者的一種‘去不掉的標(biāo)識(shí)’設(shè)計(jì)”。品牌滿足了人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)特別的情感需要。

二、企業(yè)品牌給打造社區(qū)教育品牌的啟示

美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特曾說(shuō)過(guò)：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！惫鸫髮W(xué)商學(xué)院的漢斯教育8年前曾這樣預(yù)言：15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)[17]。當(dāng)今世界商業(yè)領(lǐng)域，打造品牌已成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)、獲取市場(chǎng)份額、贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段之一，強(qiáng)大的品牌功能給企業(yè)帶來(lái)了巨大和長(zhǎng)期的投資回報(bào)，同時(shí)將自己的品牌變成名牌特別是國(guó)際名牌是企業(yè)的一個(gè)終極目標(biāo)。企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)摿?duì)社區(qū)教育品牌的打造有著啟示作用。在改革開(kāi)放前的中國(guó)城市社會(huì)，是一種“單位制”社會(huì)，人們扮演著“單位人”的角色。改革開(kāi)放后隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的全面推進(jìn)，當(dāng)代中國(guó)城市的社區(qū)發(fā)展和建設(shè)，成為推進(jìn)城市管理體制改革和社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。城市人的生活方式從“單位人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)化[18]，繼而轉(zhuǎn)化為社區(qū)人，社區(qū)已經(jīng)成為我國(guó)社會(huì)最基本的細(xì)胞。上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)出現(xiàn)的國(guó)有企業(yè)改制、重組、破產(chǎn)所引發(fā)的職工下崗失業(yè)等現(xiàn)象，高校畢業(yè)生從過(guò)去的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的供過(guò)于求，出現(xiàn)了從短缺到過(guò)剩的現(xiàn)象。王海濤和王潤(rùn)濤在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》一書(shū)中寫(xiě)道：“從短缺到過(guò)剩，我們看到產(chǎn)品短缺時(shí)代的終結(jié)，但透視過(guò)剩現(xiàn)象，我們看到的不是一個(gè)過(guò)剩時(shí)代的來(lái)臨，而是一個(gè)品牌時(shí)代的開(kāi)始”。如果說(shuō)過(guò)去已有競(jìng)爭(zhēng)，那也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是一種以產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)。而今天的競(jìng)爭(zhēng)，則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一種以品牌形象和價(jià)值為核心的競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)教育品牌就是優(yōu)化與整合各種教育培訓(xùn)資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，形成多層次的教育培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，逐步建立內(nèi)容豐富、形式多樣、適應(yīng)需求的社區(qū)教育、宣傳和培訓(xùn)體系。打造社區(qū)教育品牌與打造企業(yè)品牌一樣十分重要，但兩者的目的不一樣，企業(yè)打造品牌的目的是為了吸引消費(fèi)者，追求更大的經(jīng)濟(jì)效益；而打造社區(qū)教育品牌則是建立在社會(huì)公益服務(wù)的基礎(chǔ)上獲取最大的社會(huì)效益。品牌在人們生活中占據(jù)著重要地位，選擇品牌商品、品牌學(xué)校、品牌專業(yè)是人們共同的需求，因此，社區(qū)教育打造品牌也是時(shí)代的需要。

三、社區(qū)教育品牌的創(chuàng)立

（一）社區(qū)教育品牌的定位

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有個(gè)很熱的詞叫“定位”。不管是一種產(chǎn)品也好，一項(xiàng)職位也好，首要的工作是定位。沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，就擺正不了自己的位置和角色，價(jià)值觀和行為就會(huì)發(fā)生偏差，方法也就起不到多大的作用。定位原指為產(chǎn)品或服務(wù)在人們心理上確定一個(gè)位置。一個(gè)品牌定位應(yīng)該能夠清楚地表達(dá)出顧客通過(guò)使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)，并能清楚地解釋相對(duì)于其他達(dá)到該目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō)，為什么該品牌是最佳的[19]13-14。品牌定位是品牌創(chuàng)立的基礎(chǔ)，是品牌創(chuàng)立成功的前提。教育即服務(wù)，教育的服務(wù)性特點(diǎn)，在某種程度上預(yù)示著教育品牌往往就是服務(wù)品牌，服務(wù)創(chuàng)新在很大程度上決定著教育品牌[20]。社區(qū)教育是一種服務(wù)性的教育，擬在消除社區(qū)內(nèi)的社會(huì)問(wèn)題，為社區(qū)建設(shè)和發(fā)展服務(wù)。所以，社區(qū)教育品牌的定位要以人為本，做好為社區(qū)人的教育培訓(xùn)和服務(wù)，要以提高社區(qū)人整體素質(zhì)和生活質(zhì)量為目標(biāo)，積極開(kāi)展多層次、多內(nèi)容、多形式的教育培訓(xùn)活動(dòng)。明確社區(qū)教育品牌的定位是經(jīng)營(yíng)好社區(qū)教育品牌的前提。在確定教育培訓(xùn)特色時(shí)，要細(xì)分培訓(xùn)市場(chǎng)，為社區(qū)人提供“教育學(xué)習(xí)超市”或“菜單點(diǎn)菜式”的服務(wù)。品牌是服務(wù)質(zhì)量的象征，服務(wù)質(zhì)量是品牌的保證。社區(qū)教育創(chuàng)立自己的服務(wù)品牌，滿足社區(qū)人對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)特別的情感需要。創(chuàng)造出服務(wù)的差異性，形成“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，這樣才能形成本地的社區(qū)教育特色。將“學(xué)會(huì)認(rèn)知、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)合作、學(xué)會(huì)生存”貫穿在教育培訓(xùn)中，使社區(qū)人提升自己駕馭未來(lái)社會(huì)的能力。社區(qū)教育要打造自己品牌的前提條件是定位，社區(qū)教育品牌定位是尋找社區(qū)教育活動(dòng)與社區(qū)人需求的最佳結(jié)合的過(guò)程。

（二）社區(qū)教育品牌的創(chuàng)立

從某種意義上說(shuō)，打造品牌就是把企業(yè)的意愿強(qiáng)加給消費(fèi)者[13]6。教育品牌是學(xué)校的名稱和標(biāo)志，是為教育消費(fèi)者提供的教育服務(wù)以及培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各項(xiàng)要素總和。社區(qū)教育品牌創(chuàng)立的核心應(yīng)以社區(qū)人的教育培訓(xùn)為中心，確立辦學(xué)特色，確保教學(xué)質(zhì)量，滿足各層次社區(qū)人的需求。教育就其產(chǎn)品的基本屬性來(lái)說(shuō)，與第三產(chǎn)業(yè)其他行業(yè)的產(chǎn)品一樣，是服務(wù)，但就其社會(huì)學(xué)屬性來(lái)說(shuō)，又與第三產(chǎn)業(yè)的其他許多行業(yè)不同，教育產(chǎn)品不是完全的個(gè)人產(chǎn)品，也不是完全的公共產(chǎn)品，它是一種半公共產(chǎn)品[21]。社區(qū)教育的目的是為了滿足社區(qū)人的需要，打造社區(qū)教育品牌，必須進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)。把社區(qū)教育打造成一個(gè)品牌教育，擴(kuò)大社區(qū)教育的影響，其目的在于提高社區(qū)人的綜合素質(zhì)，構(gòu)筑社區(qū)再就業(yè)工程，完善和諧社區(qū)的建設(shè)。

（三）社區(qū)教育品牌的認(rèn)證

用21世紀(jì)的整體觀點(diǎn)來(lái)看，打造品牌是一個(gè)值得人們特別紀(jì)念的一種管理嘗試，在打造品牌的過(guò)程中，需要人們理解和認(rèn)同品牌的內(nèi)涵[19]71。認(rèn)證（certification）一詞的英文原意是一種出具證明文件的合格評(píng)定活動(dòng)。認(rèn)證是“有關(guān)產(chǎn)品、過(guò)程、體系或人員的第三方證明”，[22]是指由認(rèn)證機(jī)構(gòu)證明產(chǎn)品、服務(wù)、管理體系符合相關(guān)技術(shù)規(guī)范、相關(guān)技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求或者標(biāo)準(zhǔn)的合格評(píng)定活動(dòng)[23]。教育認(rèn)證是由政府或社會(huì)公認(rèn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)達(dá)到一定教育標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)給予公開(kāi)承認(rèn)的制度[24]。美國(guó)是世界上最早開(kāi)展教育認(rèn)證的國(guó)家，在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，美國(guó)高等教育數(shù)量與質(zhì)量的矛盾激發(fā)，這種質(zhì)量與數(shù)量的矛盾直接導(dǎo)致了美國(guó)高等教育認(rèn)證制度的興起。高等教育認(rèn)證是美國(guó)保障和提高其高等教育質(zhì)量的一種獨(dú)特的教育管理和質(zhì)量保證模式。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，認(rèn)證在美國(guó)社會(huì)中主要起到了以下四個(gè)重要的作用∶保證和提高高等教育的質(zhì)量；保證高等教育的學(xué)術(shù)價(jià)值；避免高等教育受到政治的影響和干預(yù)；為公眾的利益和需要服務(wù)［25］。社區(qū)教育認(rèn)證是對(duì)社區(qū)教育開(kāi)展情況和所取得的成效，達(dá)到目標(biāo)的程度和過(guò)程等做出的反饋性評(píng)價(jià)，她既是對(duì)社區(qū)教育的合格性評(píng)估，也是對(duì)社區(qū)教育的發(fā)展性評(píng)估。認(rèn)證的目的在于保證社區(qū)教育的教育質(zhì)量、促進(jìn)社區(qū)教育的可持續(xù)發(fā)展、彰顯社區(qū)教育的公眾信任。社區(qū)教育的培訓(xùn)質(zhì)量既要內(nèi)部的質(zhì)量自控，也要外部的第三方認(rèn)證。對(duì)社區(qū)教育進(jìn)行認(rèn)證，是對(duì)社區(qū)教育培訓(xùn)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)的需要，也是社區(qū)教育工作自身不斷改進(jìn)和發(fā)展的需要，同時(shí)也為相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或部門(mén)的決策提供科學(xué)依據(jù)，對(duì)指導(dǎo)并規(guī)范社區(qū)教育的實(shí)踐起到推進(jìn)作用。

四、社區(qū)教育品牌的經(jīng)營(yíng)

（一）社區(qū)教育品牌的傳播

就品牌傳播而言，被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)要比事實(shí)本身更重要。華中科技大學(xué)品牌傳播研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)說(shuō)過(guò)：“品牌其實(shí)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征，而圍繞品牌傳播所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，也已成了二十一世紀(jì)最大的政治。”品牌傳播的目標(biāo)就是要建立品牌的知名度，也就是說(shuō)受眾①對(duì)品牌名字的識(shí)別，能夠回憶或意識(shí)到某一特定品牌是某類產(chǎn)品中的一員。教育品牌傳播是指教育品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加教育品牌資產(chǎn)的過(guò)程。教育品牌具有自身的特性，特性決定了教育機(jī)構(gòu)不能短時(shí)間內(nèi)大肆宣傳就能成為優(yōu)秀的教育品牌，而是應(yīng)該持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，而且要講究傳播技巧，隱蔽傳播目的，實(shí)行隱性傳播[26]。社區(qū)教育品牌的傳播是滿足社區(qū)人對(duì)社區(qū)教育培訓(xùn)資源的需求，同時(shí)使社區(qū)教育品牌的價(jià)值能夠得到充分的發(fā)揮。社區(qū)教育品牌的傳播應(yīng)有別于企業(yè)品牌和教育品牌的傳播，主要可通過(guò)以下幾個(gè)途徑傳播：一是口碑傳播。口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。經(jīng)過(guò)社區(qū)教育培訓(xùn)的社區(qū)人成為口碑的傳播者，利用自己的親身經(jīng)歷，往往比一般口碑傳播者更有說(shuō)服力和感染力。二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播。根據(jù)社區(qū)教育的特色，建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)布社區(qū)教育諸方面的信息，同時(shí)建立溝通平臺(tái)，方便社區(qū)人及附近企事業(yè)單位等咨詢。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播面廣、速度快，傳播效果好。三是廣告?zhèn)鞑ァ８鶕?jù)社區(qū)人的培訓(xùn)需求制作成相應(yīng)的模塊或培訓(xùn)菜單張貼在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行傳播。

（二）社區(qū)教育品牌的維護(hù)

品牌維護(hù)是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌創(chuàng)建是情感、精力、智慧、金錢(qián)與時(shí)間的永久性投入，品牌資產(chǎn)更是長(zhǎng)期性的投資。品牌生存的環(huán)境不是真空的，它不斷在發(fā)生著種種變化，就像流水、空氣，時(shí)時(shí)刻刻在流動(dòng)著[19]3-4。品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一項(xiàng)重要工作，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)來(lái)之不易，因此需要不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。其意義在于有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位，有助于保持和增強(qiáng)品牌的生命力，有利于預(yù)防和化解危機(jī)，有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌。社區(qū)教育品牌的維護(hù)主要有以下幾方面：一是教育與培訓(xùn)質(zhì)量。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量就是品牌，而對(duì)一所學(xué)校來(lái)說(shuō)，質(zhì)量就是生命，質(zhì)量就是聲譽(yù)和形象，質(zhì)量問(wèn)題是教育的根本問(wèn)題[27]。質(zhì)量是生存和發(fā)展的主題，是品牌的生命和靈魂。二是社區(qū)人的需求。社區(qū)人的需求就是社區(qū)教育品牌的戰(zhàn)略中心。社區(qū)教育所有的活動(dòng)，都是為了更好地滿足社區(qū)人的需求。三是重視社區(qū)教育品牌的市場(chǎng)調(diào)查。品牌的社會(huì)形象是指通過(guò)非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。

（三）社區(qū)教育品牌的創(chuàng)新

1995年江澤民同志就提出：“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。”“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林”。[28]品牌的生命力就在于不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。品牌所有者必須居安思危，隨時(shí)針對(duì)企業(yè)自身情況和外部環(huán)境，分析和預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對(duì)性的措施，將危機(jī)爆發(fā)的可能性降低到最低限度[13]183。不斷地提升和創(chuàng)新才是實(shí)施品牌的動(dòng)力，具有創(chuàng)新精神的后入品牌已經(jīng)使得許多的先驅(qū)品牌變得黯然失色。社區(qū)教育工作者同樣要注意品牌的危機(jī)感，因?yàn)槠放茟?zhàn)略具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，品牌建設(shè)不能一勞永逸。社區(qū)教育的成長(zhǎng)一個(gè)主要的引擎就是不斷地推出新的培訓(xùn)項(xiàng)目與服務(wù)，新的培訓(xùn)項(xiàng)目與服務(wù)往往針對(duì)過(guò)去所忽略的那部分社區(qū)人的需要。社區(qū)教育品牌的發(fā)展要根據(jù)社會(huì)的變化、市場(chǎng)的需求、社區(qū)人的實(shí)際和自身的實(shí)力，改造或更新已有的教育培訓(xùn)項(xiàng)目，根據(jù)社區(qū)教育與主題活動(dòng)相結(jié)合、社區(qū)教育與特色培訓(xùn)相結(jié)合、社區(qū)教育與資源共享相結(jié)合、社區(qū)教育與社區(qū)人需求相結(jié)合、社區(qū)教育與和諧社區(qū)創(chuàng)建相結(jié)合的原則，再創(chuàng)造出新的社區(qū)教育品牌來(lái)。面對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)的變化，要以最低的成本獲得最佳的教育培訓(xùn)效果，使其進(jìn)入一個(gè)自我生存、自我約束的良性發(fā)展軌道，更利于社區(qū)教育品牌的維護(hù)和創(chuàng)新。

注釋：

①受眾泛指接受和使用大眾傳播媒介的公眾，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民。受眾從宏觀上來(lái)看是一個(gè)巨大的集合體，從微觀上來(lái)看有體現(xiàn)為具有豐富的社會(huì)多樣性的人。

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