萬雪芹 楊 賴

(陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，陜西西安710062)

在同行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品模仿速度飛快、產(chǎn)品同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重的今天，品牌日益成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。一種品牌要成為知名品牌、在市場(chǎng)上占強(qiáng)勢(shì)地位并長(zhǎng)時(shí)間屹立不倒，必須持之以恒地傳播自己的品牌形象。企業(yè)必須不斷鞏固并發(fā)展自己的品牌形象，使品牌形象得到有力推廣，才能保證品牌健康持續(xù)發(fā)展，不被市場(chǎng)淘汰。作為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，會(huì)展品牌形象推廣已引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和重視。21世紀(jì)以來中國(guó)會(huì)展業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、昆明世界園藝博覽會(huì)、上海APEC會(huì)議、亞洲博鰲論壇等的舉辦，表明我國(guó)正逐步邁向會(huì)展大國(guó)。目前我國(guó)會(huì)展業(yè)在空間布局上已逐步形成南、北、東、東北、中西部五大“會(huì)展城市群”。這些城市的會(huì)展經(jīng)濟(jì)已成為地方經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，并逐步形成了特色明顯的品牌傳播模式，對(duì)品牌形象推廣具有重要的借鑒意義。

一、關(guān)于品牌形象傳播和整合營(yíng)銷傳播的研究

1948年，傳播學(xué)的鼻祖拉斯韋爾首次提出了傳播過程的五種要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、效果。20世紀(jì)60年代，形象時(shí)代的建筑師大衛(wèi)·奧格威提出了推廣品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。有效的品牌傳播能使企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，樹立差異化的形象與口碑。品牌形象傳播是品牌所有者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值所在、用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流的過程，以促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可和信任，產(chǎn)生再次購買的愿望，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，是與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它是一種以信息的雙向交流為基礎(chǔ)、以品牌定位為導(dǎo)向、以目標(biāo)受眾的需求為核心的市場(chǎng)傳播，是發(fā)送者通過一定的媒介把品牌信息傳輸?shù)浇邮照吣抢锏倪^程。

整合營(yíng)銷傳播(IMC)是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌傳播的有效途徑。1989年，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)提出通過傳播手段的戰(zhàn)略應(yīng)用，以形成明確、一致和最有效的傳播影響力。整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，通過整合各種傳播手段和有效的品牌接觸點(diǎn)，建立給人深刻印象的品牌形象。這種品牌形象隨著時(shí)間的發(fā)展逐漸傳遞給目標(biāo)群體或潛在消費(fèi)群體，它以顧客或潛在消費(fèi)者作為營(yíng)銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)來確定傳播信息和傳播渠道的類型，以有效地說服和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其核心在于從“產(chǎn)品(服務(wù)或交易)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者導(dǎo)向”，是一種強(qiáng)調(diào)與關(guān)系利益人之間的雙向互惠關(guān)系的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

二、基于IMC的會(huì)展品牌形象推廣模式

整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種渠道和傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，達(dá)到更有效的廣告宣傳和產(chǎn)品銷售目標(biāo)［1］。基于IMC的會(huì)展品牌形象推廣通過市場(chǎng)定位、確認(rèn)目標(biāo)受眾、制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃、整合傳播渠道等流程來建立品牌、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間的互動(dòng)性交流和溝通，最終建立一種品牌與顧客之間的不可動(dòng)搖的長(zhǎng)期精神聯(lián)系。

以上模型反映了會(huì)展品牌形象推廣是由承辦方和參展商、觀眾形成的一個(gè)良性循環(huán)，具體包括以下五個(gè)層面。

層面A:會(huì)展承辦方通過兩種途徑向參展商、觀眾傳遞會(huì)展品牌信息。一種途徑是通過已建立的客戶數(shù)據(jù)庫，承辦方檢索數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，采用直郵的方式將會(huì)展品牌信息傳遞給部分參展商和專業(yè)觀眾，這種傳播方式具有針對(duì)性。另外一種途徑是承辦方通過發(fā)布信息給媒體，通過媒體將信息傳遞給參展商和觀眾，是普遍運(yùn)用的一種傳播方式。

層面B:承辦方通過明晰的品牌定位確定傳播內(nèi)容。會(huì)展品牌定位是在界定會(huì)展主題和目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確定會(huì)展名稱、標(biāo)識(shí)、文化、服務(wù)理念、服務(wù)行業(yè)等，同時(shí)明確要給參展商和觀眾留下什么樣的印象，據(jù)此進(jìn)行品牌形象傳播，從而給會(huì)展帶來實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同，對(duì)受眾形成較大的吸引力，避免出現(xiàn)會(huì)展品牌形象模糊的問題。

層面C:承辦方確立目標(biāo)受眾來界定傳播群體。不同的受眾對(duì)相同的傳播內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同的看法和態(tài)度，受到品牌傳播活動(dòng)的影響程度也有所差異。承辦方根據(jù)展覽會(huì)的性質(zhì)以及具體的展出目標(biāo)和任務(wù)，確定參展商和觀眾的范圍，通過對(duì)目標(biāo)客戶特點(diǎn)和心理需求的分析，選擇適合的媒體進(jìn)行宣傳推廣。

層面D:承辦方整合各種傳播渠道將品牌信息傳遞給參展商和觀眾。承辦方采用不同的傳播媒介，依據(jù)目標(biāo)受眾和傳播渠道自身的特征，在品牌與受眾親密接觸的重要接觸點(diǎn)上，設(shè)計(jì)和傳播有價(jià)值的品牌信息與理念，使品牌信息順利、精確、快捷地到達(dá)目標(biāo)受眾，在加大宣傳力度的同時(shí)，深化顧客對(duì)品牌形象的感知。

層面E:承辦方引入反饋機(jī)制。承辦方重視參展商和觀眾對(duì)會(huì)展的反應(yīng)即在對(duì)會(huì)展整體感受的基礎(chǔ)上形成的建議和意見等，經(jīng)過數(shù)據(jù)庫對(duì)受眾反應(yīng)的分析，擴(kuò)充和完善數(shù)據(jù)庫信息，最終形成一種對(duì)承辦方的反饋。承辦方據(jù)此對(duì)品牌信息做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而能更好地達(dá)到傳播效果。

通過對(duì)會(huì)展傳播模型的分析，我們可以得出以下結(jié)論:

首先，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是會(huì)展品牌推廣的重要工具。會(huì)展承辦方以資料庫為起點(diǎn)建立客戶檔案，包括廠商公司信息和聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫、客戶原始記錄、統(tǒng)計(jì)分析資料、企業(yè)記錄、潛在參展商數(shù)據(jù)和參展商歷屆參展史等，以確定潛在的顧客，這樣就可以采用直接營(yíng)銷的方式如電話營(yíng)銷、郵寄廣告等，而不是僅僅依賴傳統(tǒng)的大眾媒體傳播手段來與客戶保持長(zhǎng)久的關(guān)系。

其次，品牌定位是會(huì)展承辦方推廣品牌形象的基礎(chǔ)。承辦方通過分析會(huì)展參加者的需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行明確的品牌定位。會(huì)展名稱應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確反映會(huì)展的性質(zhì)和內(nèi)容，標(biāo)識(shí)必須體現(xiàn)會(huì)展品牌的價(jià)值和理念以及服務(wù)等內(nèi)在形象，將會(huì)展獨(dú)特的精神、文化或辦展風(fēng)格在公眾心目中形成獨(dú)特的形象和地位，增強(qiáng)與會(huì)者的參與熱情與體驗(yàn)效果，避免主題不清晰、參展商魚龍混雜導(dǎo)致與會(huì)者的信任和心理認(rèn)同感下降。

再次，全方位、多角度的傳播方式是品牌推廣的主要手段。品牌影響力的高低在一定程度上取決于媒體整合傳播的能力。會(huì)展傳播通常通過大眾媒體、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、直接營(yíng)銷、會(huì)展紀(jì)念品和宣傳冊(cè)等渠道和手段進(jìn)行宣傳，圍繞會(huì)展品牌定位、針對(duì)目標(biāo)受眾的接受心理，結(jié)合各種傳播渠道的特點(diǎn)有效地傳播品牌信息，推廣品牌形象。

最后，目標(biāo)受眾是品牌形象推廣產(chǎn)生的動(dòng)因和中心環(huán)節(jié)。對(duì)于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾，既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是品牌的關(guān)注者，還應(yīng)是通過特定媒介積極主動(dòng)的“覓信者”。因此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的［2］。

三、基于IMC的一般品牌形象推廣模式分析

品牌形象傳播是品牌傳播者通過多種品牌傳播媒介和渠道將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，受眾對(duì)收到的信息進(jìn)行反饋的過程?；贗MC的品牌形象推廣是運(yùn)用營(yíng)銷傳播策略，形成品牌擁有者和目標(biāo)受眾間的相互溝通，使品牌形象受到目標(biāo)受眾廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程，能夠有效地提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。在這個(gè)過程中傳播內(nèi)容、目標(biāo)受眾、傳播渠道、傳播方式四個(gè)環(huán)節(jié)共同組成企業(yè)傳播這一系統(tǒng)工程，每一環(huán)節(jié)的高效，才能形成系統(tǒng)工程的高效，而品牌所有者與目標(biāo)消費(fèi)者是否形成共識(shí)又是系統(tǒng)能否成功傳播最關(guān)鍵的一環(huán)，它對(duì)傳播內(nèi)容的檢驗(yàn)以及傳播方式的調(diào)整都有十分重要的作用①參見吳 衡:《基于消費(fèi)者視角的品牌互動(dòng)傳播研究》，武漢科技大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文。。

(1)品牌定位是確定品牌傳播信息的前提，也是品牌形象傳播的基礎(chǔ)。品牌形象傳播的內(nèi)容是品牌信息，品牌傳播者在確定品牌信息前，首先要進(jìn)行品牌定位。企業(yè)不管通過什么媒介、利用什么手段傳播自己的品牌形象，都必須緊緊地圍繞品牌定位①參見莫繼嚴(yán):《寶潔公司在華品牌形象傳播研究》，暨南大學(xué)2004年碩士學(xué)位論文。。品牌定位是在市場(chǎng)上針對(duì)特定的目標(biāo)受眾為品牌樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，通過精確的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深刻的洞察，了解他們的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求，結(jié)合經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標(biāo)，找到自身的優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)特色，在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌傳播必須根據(jù)品牌定位來設(shè)計(jì)品牌的形象，選擇品牌傳播工具，將品牌的核心價(jià)值傳播給消費(fèi)者②參見李小川:《快速消費(fèi)品品牌傳播研究》，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)2008年碩士學(xué)位論文。。

(2)有效整合傳播媒介，實(shí)施一體化傳播是品牌形象推廣的主要手段和策略。品牌影響力的高低在一定程度上取決于媒體整合傳播的能力。不同的傳播媒介和渠道有不同的傳播特點(diǎn)，而不同的目標(biāo)受眾和不同的傳播需求，需要不同的傳播方式。如何使企業(yè)向不同的市場(chǎng)以及在不同的時(shí)間里傳播一致性的信息，如何使品牌信息的傳播既能適合不同人的口味又不失一致性，整合出一個(gè)統(tǒng)一的品牌信息，實(shí)現(xiàn)一致性傳播，這是一個(gè)挑戰(zhàn)性的傳播難題，也是品牌傳播、品牌形象塑造的關(guān)鍵所在［3］。品牌傳播者應(yīng)分析各種傳播媒介的優(yōu)劣，根據(jù)媒介特性和受眾選擇媒體的習(xí)慣，整合各種傳播渠道，實(shí)施一體化傳播，最大化地發(fā)揮媒體的影響力，增加傳播強(qiáng)度，加深受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知，增強(qiáng)傳播效果，使品牌形象得到有效推廣。

(3)品牌受眾是品牌傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，是品牌形象推廣產(chǎn)生的動(dòng)因和中心環(huán)節(jié)。為了增強(qiáng)傳播活動(dòng)的目的性和傳播效果，品牌傳播應(yīng)該精確地定義目標(biāo)受眾，明確目標(biāo)消費(fèi)者具有何種特征以及傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾包括哪些群體等，使品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都根據(jù)特定傳播對(duì)象嚴(yán)格制訂和執(zhí)行計(jì)劃，降低傳播阻力。

(4)品牌傳播信息的反饋實(shí)現(xiàn)了與受眾的相互溝通，是提高品牌形象傳播效果的重要環(huán)節(jié)。品牌傳播信息的反饋是目前品牌傳播過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，信息反饋的速度、時(shí)效性、信息本身的完整性以及準(zhǔn)確性都存在一些不足，而品牌傳播信息的反饋使品牌傳播者和受眾實(shí)現(xiàn)雙向溝通，通過這種互動(dòng)的溝通方式，品牌傳播者可以了解到品牌形象推廣過程中存在的不足，進(jìn)而改善傳播模式。

結(jié)語:通過對(duì)基于整合營(yíng)銷傳播的會(huì)展品牌形象推廣模式的分析與研究，可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌形象推廣需要有效的品牌定位、目標(biāo)受眾選擇與分析以及營(yíng)銷傳播策略組合來避免干擾因素對(duì)品牌傳播效果的影響，從而使品牌形象得到有力推廣。

［1］王大剛 席酉民等:《海爾集團(tuán)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略》，載《系統(tǒng)工程》，2006年第3期。

［2］余明陽 舒詠平:《論“品牌傳播”》，載《國(guó)際新聞界》，2002年第3期。

［3］李忠寬:《品牌形象的整合傳播策略》，載《管理科學(xué)》，2003年第2期。