作物秸稈循環(huán)利用的品牌經(jīng)濟學研究及案例分析

袁文華 孫曰瑤

(山東大學經(jīng)濟學院，山東 濟南250100)

農(nóng)作物秸稈是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的副產(chǎn)物，同時也是一種寶貴的生物質(zhì)資源。農(nóng)業(yè)部相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國每年可收集的作物秸稈量為6.87億t，其中未利用量為2.15億t，占31.31%。未利用部分主要以焚燒方式處理，不僅造成了資源浪費，而且嚴重污染了環(huán)境。因此，如何利用好農(nóng)作物秸稈資源，積極推進循環(huán)農(nóng)業(yè)，是當前亟待解決的問題。另一方面，我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，每年化肥施用量超過430億kg，是世界上化肥用量最多的國家，化肥的產(chǎn)量和消費量均占世界的1/3 以上。在國家的高度重視和大力支持下，我國利用秸稈制造有機肥的循環(huán)利用有了快速發(fā)展。然而許多企業(yè)在實踐過程中卻出現(xiàn)了“只循環(huán)不經(jīng)濟”的困境，即企業(yè)投入高額的費用實現(xiàn)了資源的循環(huán)利用，但其產(chǎn)品的市場價值不足以彌補成本甚至根本沒有市場，必須依靠政府的政策優(yōu)惠和資金補助才能持續(xù)下去。對于“只循環(huán)不經(jīng)濟”的現(xiàn)象，有學者將其歸結(jié)于技術(shù)原因或體制上的束縛，然而我們看到一些企業(yè)即使在技術(shù)和體制上實現(xiàn)了突破，其循環(huán)經(jīng)濟的模式仍然不能高效快速運行，甚至極不穩(wěn)定。

1 文獻綜述

關(guān)于作物秸稈的循環(huán)利用，現(xiàn)有文獻主要從秸稈循環(huán)利用的方式及效益方面進行分析。例如，田宜水等[1]從總量、經(jīng)濟性、空間和時間分布等角度來分析秸稈資源，建立農(nóng)作物秸稈評價標準體系，將農(nóng)戶問卷調(diào)查與農(nóng)作物收獲時直接采樣測試草谷比等方法結(jié)合起來，提出了秸稈資源調(diào)查與評價范圍、內(nèi)容和方法。張安來[2]總結(jié)了我國目前秸稈利用情況及存在的問題，同時提出實現(xiàn)秸稈從自給自足利用向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化，加大政府對秸稈資源化開發(fā)利用的投入，建立機制增強全民利用秸稈的自覺性等新思路。王靜等[3]分析了我國四種農(nóng)作物秸稈綜合利用模式在循環(huán)農(nóng)業(yè)中的多重效益，提出了目前農(nóng)作物秸稈綜合利用中存在的問題及解決措施。這方面的研究還包括蔡亞慶等、忠華平等、李研寧等[4－6]，強調(diào)了秸稈循環(huán)利用的途徑及社會效益，然而對于循環(huán)系統(tǒng)是否能夠穩(wěn)定發(fā)展下去，以及該如何發(fā)展的問題并沒有得到解決。

為此，本文從作物秸稈循環(huán)利用的本質(zhì)入手，從品牌經(jīng)濟學的角度分析實現(xiàn)循環(huán)的條件及措施，試圖為我國秸稈資源的循環(huán)發(fā)展提供理論支持。在此基礎(chǔ)上，本文以2005年10月國家確定的第一批循環(huán)經(jīng)濟試點項目之一的泉林紙業(yè)公司為例，對公司發(fā)展模式進行了詳細分析，并針對其存在的問題提出了指導性建議。

2 作物秸稈的雙循環(huán)模型研究

目前，我國利用作物秸稈制造有機肥的技術(shù)已經(jīng)比較成熟，然而有機肥的施用情況并不樂觀。中國農(nóng)業(yè)大學資源與環(huán)境學院院長張福鎖教授介紹，歐盟現(xiàn)在一半的養(yǎng)分來自有機肥，另一半的養(yǎng)分來自化肥;而我國現(xiàn)在70%－80%都是化肥，有機肥的養(yǎng)分只占20%左右。在作物秸稈的循環(huán)利用過程中，農(nóng)民使用有機肥的局限性導致了循環(huán)利用的效率較低。因此，作物秸稈的循環(huán)利用，并不是在技術(shù)上實現(xiàn)了物質(zhì)循環(huán)后便能自發(fā)循環(huán)運作起來的系統(tǒng)，而是需要得到市場認可并產(chǎn)生經(jīng)濟效益，即只有實現(xiàn)其價值循環(huán)后才能使該系統(tǒng)穩(wěn)定持久的發(fā)展下去。由此看出，作物秸稈循環(huán)利用實際上是一個包含了物質(zhì)循環(huán)與價值循環(huán)的雙循環(huán)系統(tǒng)。

2.1 雙循環(huán)模型

作物秸稈循環(huán)利用實際上是一個雙循環(huán)模式:物質(zhì)循環(huán)和價值循環(huán)(見圖1)。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將導致整個循環(huán)系統(tǒng)的崩潰，無法實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

(1)以廠商為主導的物質(zhì)循環(huán)。廠商通過一定的技術(shù)和工藝流程，將作物秸稈加工成有機肥并出售給農(nóng)民，農(nóng)民將有機肥施用到農(nóng)田，收獲糧食的同時將作物秸稈收集起來賣給生產(chǎn)廠商。該循環(huán)需要廠商從技術(shù)和工藝上保證物質(zhì)的順利轉(zhuǎn)化。

(2)以農(nóng)民為主導的價值循環(huán)。農(nóng)民購買有機肥并將其施用到農(nóng)田，農(nóng)作物收成以后，農(nóng)民通過計算本季作物的盈虧狀況來決定是否繼續(xù)購買并施用有機肥。農(nóng)民收入和成本的差值大小決定了該循環(huán)的穩(wěn)定程度:差值越大，農(nóng)民購買有機肥的積極性越高，該循環(huán)越穩(wěn)定;差值越小(可能為負)，農(nóng)民會選擇少購買或者不購買，導致該循環(huán)鏈很脆弱甚至斷裂。

在循環(huán)經(jīng)濟的雙循環(huán)中，物質(zhì)循環(huán)是價值循環(huán)的前提條件，價值循環(huán)是物質(zhì)循環(huán)得以不斷發(fā)展的保證。要使一個循環(huán)系統(tǒng)持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，二者缺一不可。

圖1 作物秸稈循環(huán)利用的雙循環(huán)模型示意圖Fig.1 The double recycling model for the recycling use of crop straw

2.2 農(nóng)民購買有機肥的決策分析

由雙循環(huán)模型可以看出，物質(zhì)循環(huán)由廠商的技術(shù)起決定性作用，就目前情況來看，實現(xiàn)作物秸稈到有機肥的技術(shù)和工藝已比較成熟，因此物質(zhì)循環(huán)能夠很好的實現(xiàn)。價值循環(huán)的關(guān)鍵是農(nóng)民是否購買有機肥，這也是決定整個循環(huán)系統(tǒng)的關(guān)鍵。農(nóng)民的購買決策取決于對農(nóng)產(chǎn)品的盈虧計算，為便于分析，本文在對消費者的需求分析中做出以下假設(shè):第一，理性人假設(shè)。假設(shè)農(nóng)民為理性經(jīng)濟人，都以追求個人利益最大化為目的。第二，技術(shù)假設(shè)。假設(shè)在研究的時間段內(nèi)，農(nóng)作物的種植技術(shù)處于相同水平，如在種子培育、害蟲防治方面沒有較大改變。第三，產(chǎn)品假設(shè)，即假設(shè)農(nóng)作物沒有差異。

設(shè)在t時期，農(nóng)民不施用有機肥時的利潤為:

其中，Rt、Pt、Q0分別表示t時期農(nóng)作物的利潤、價格和產(chǎn)量。C表示農(nóng)作物的成本，包括種子、化肥、機耕、農(nóng)藥、灌溉、脫粒、送糧、人工等。

在t+1時期，農(nóng)民決定是否購買有機肥時的考慮如下:

其中，α表示在t +1時期農(nóng)產(chǎn)品價格的波動率，β表示施用有機肥后產(chǎn)量的增加率，P'表示有機肥的價格，qi表示使用的有機肥數(shù)量，L表示施用有機肥的勞動成本。令C'－C=ΔC，則(3)－(2)可得

只有當ΔRt+1＞0時，農(nóng)民才會選擇購買有機肥;當ΔRt+1≤0時，農(nóng)民不會選擇購買有機肥。并且，ΔRt+1越大，農(nóng)民購買有機肥的積極性越高，購買量越大。

從(4)式可以看出，一方面農(nóng)民施用有機肥的額外成本(ΔC+P'·qi+L)是確定的;另一方面在增加的收入項中，雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提高率比較穩(wěn)定β∈[6%，10%]，但是農(nóng)產(chǎn)品的價格波動α 波動性很大，農(nóng)民很難預測。令ΔRt+1＞0，可以求出使農(nóng)民收入增加的最小α值，

由上式可以看出，農(nóng)產(chǎn)品價格的提高率必須大于α0才能保證農(nóng)民使用有機肥后的收入增加;否則收入將減少。而農(nóng)產(chǎn)品價格的波動性非常大，正是這種不確定的收入和確定的成本，很大程度上影響了農(nóng)民購買有機肥的積極性。

2.3 有機肥廠商的需求分析

此時廠商的需求量取決于兩個因素，即產(chǎn)品的價格和選擇成本。廠商一方面可以通過降低價格來提高產(chǎn)品的需求量。根據(jù)新古典經(jīng)濟學的需求定律，價格上升，需求數(shù)量減少;價格下降，需求量增加。然而在現(xiàn)實生活中我們發(fā)現(xiàn)，占有較大市場份額的產(chǎn)品往往不是價格最低的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)的結(jié)果常常是企業(yè)自身無法承受巨大的虧損而破產(chǎn)。因此降低價格只能在一定程度上增加產(chǎn)品的需求量。另一方面，廠商可以通過品牌建設(shè)來降低產(chǎn)品的選擇成本，從而增加產(chǎn)品的需求量。

設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為Qy，產(chǎn)品的選擇能力(即實際銷售量)為Qc，選擇成本為Cc:Cc=∑Cck(k=1，2，…，n)。則有以下關(guān)系式:

根據(jù)以上分析可以得出生產(chǎn)效率Ey:Ey=Qc/Qy，選擇效率Ec:Ec=1－Cc/Qy=Qc/Qy=Ey。顯然可以看出實際生產(chǎn)效率恒等于選擇效率，即在生產(chǎn)能力一定的前提下，外部的市場選擇效率決定了內(nèi)部的生產(chǎn)效率。

當Cc＞0時，Qy＞Qc，Ey＜1，Ec＜1，表明選擇效率低導致生產(chǎn)能力超過選擇能力，企業(yè)將出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，企業(yè)內(nèi)部資源出現(xiàn)閑置。當Cc=0時，Qy=Qc，Ey=1，Ec=1，表明選擇效率達到最大值，生產(chǎn)能力與選擇能力均衡，即消費者用于選擇的成本為零。此時廠商的生產(chǎn)效率將永恒的處于最高狀態(tài)。由以上分析可以看出，通過品牌建設(shè)降低消費者的選擇成本是使企業(yè)的生產(chǎn)效率達到最高的保障。換言之，使價值循環(huán)順利實現(xiàn)的重要保障是品牌建設(shè)。

3 山東泉林嘉有秸稈循環(huán)利用的案例分析

山東泉林嘉有肥料有限責任公司隸屬山東泉林集團，泉林集團是以漿紙業(yè)為核心的大型企業(yè)集團，是國家循環(huán)經(jīng)濟首批試點企業(yè)之一。泉林嘉有公司是全國最大的秸稈綜合利用生產(chǎn)企業(yè)，公司依靠獨有的提煉技術(shù)和噴漿造粒技術(shù)，生產(chǎn)出獨特的以木質(zhì)素為原料的有機肥，在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

3.1 泉林嘉有有機肥雙循環(huán)模型分析

泉林嘉有對玉米秸稈利用的雙循環(huán)模式如圖2所示。第一是物質(zhì)循環(huán)。玉米秸稈經(jīng)過蒸煮，其中的纖維提取出來造紙，殘留的余渣則作為制造有機肥的原料;農(nóng)民購買有機肥將其用于玉米種植，玉米收成后余下的秸稈出售給泉林嘉有公司，由此進入秸稈的下一次循環(huán)利用。由于泉林嘉有完全采取物理提取方法，因此對環(huán)境污染小，同時高溫對余渣也起到了很好的殺菌作用。第二是價值循環(huán)。農(nóng)民購買有機肥將其施用到玉米田，當玉米收成后，農(nóng)民通過比較施用有機肥的成本和收入增加值之間的大小，以此來決定下一季作物是否繼續(xù)購買。

圖2 泉林嘉有玉米秸稈循環(huán)利用示意圖Fig.2 The recycling use of corn straw of Quanlin Jiayou Organic Fertilizer Co.，Ltd

國際領(lǐng)先水平的玉米秸稈制肥技術(shù)，是泉林嘉有在物質(zhì)循環(huán)方面的保障;而在價值循環(huán)方面，如何能夠進一步擴大銷售量是泉林嘉有面臨的重要問題。為此，我們首先從農(nóng)民購買泉林嘉有有機肥的決策分析入手。

根據(jù)“‘泉林嘉有’有機肥在玉米上應(yīng)用效果試驗報告”，耕種玉米時用有機肥50 kg/畝，做基肥施入，常規(guī)施肥(尿素18 kg/畝，二銨10 kg/畝，硫酸鉀7 kg/畝)各種肥料使用量均減20%，實驗結(jié)果玉米增產(chǎn)6.12%。

設(shè)山東省一位農(nóng)民在2010年購買泉林嘉有有機肥用于種植玉米，2010年9月玉米收獲時期的均價為1.84元/kg，尿素2元/kg，二銨2.8元/kg，硫酸鉀4元/kg，泉林嘉有有機肥1.5元/kg。2010年山東每個勞動日(每天8 小時)工價平均為42.57元，將50 kg 有機肥運輸并施用到一畝地中大約需要花費4 小時。

因此，農(nóng)民施用有機肥增加的收益為

通過以上計算可以看出，2010年農(nóng)民施用有機肥收入增加了6.41元，增加率約為0.4%，基本與不施用有機肥的收入持平。在這樣的收益率情況下，農(nóng)民在2011年可能會選擇繼續(xù)購買有機肥，也有可能不選擇購買，關(guān)鍵在于農(nóng)民對2011年玉米價格的預期。因此，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌以穩(wěn)定其價格是農(nóng)民放心施用有機肥的重要措施。

3.2 泉林嘉有品牌建設(shè)分析

通過以上分析可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的價格是制約農(nóng)民大規(guī)模施用有機肥的關(guān)鍵因素，因此，泉林嘉有如何減少農(nóng)產(chǎn)品價格波動以解決農(nóng)民收入不確定性問題，是廠商推廣使用有機肥的關(guān)鍵。理論上，農(nóng)產(chǎn)品的價格是由市場供給和需求來決定的;而近年來，游資對農(nóng)產(chǎn)品的瘋狂炒作使得農(nóng)產(chǎn)品的價格大起大落，嚴重偏離了市場需求規(guī)律。本文認為建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是穩(wěn)定價格的最好手段。個體或分散農(nóng)戶無法注冊商標，而協(xié)會組織或合作社即使注冊了商標，也難以成功的將商標培育成為真正的品牌，因為品牌建設(shè)過程不僅需要大量的資金支持，而且需要相關(guān)專業(yè)知識。因此，有機肥廠商應(yīng)利用自己的資金及專業(yè)優(yōu)勢幫助農(nóng)民建立起農(nóng)產(chǎn)品品牌，以此穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，擴大有機肥的需求量。

圖3 品牌拉力示意圖Fig.3 The diagram of the brand pulling force

由圖3可以看出，作物秸稈由泉林嘉有加工生產(chǎn)成有機肥出售給農(nóng)民，農(nóng)民利用有機肥生產(chǎn)出農(nóng)作物，最后出售給消費者。如果將循環(huán)系統(tǒng)看作一個整體的話，終端消費者的購買是整個系統(tǒng)得以持續(xù)發(fā)展的動力，換言之，循環(huán)系統(tǒng)的最終產(chǎn)品必須獲得市場的認可才能使循環(huán)系統(tǒng)持續(xù)下去。在這個循環(huán)體系中，泉林嘉有在資金、技術(shù)和規(guī)模上相比于其他環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢，因此我們稱其為該系統(tǒng)的中樞企業(yè)，即在整個循環(huán)體系中占據(jù)主導地位并且具有定價權(quán)的企業(yè)。根據(jù)品牌經(jīng)濟學理論，中間產(chǎn)品企業(yè)直接面向消費者進行品牌建設(shè)，可產(chǎn)生品牌拉力效應(yīng)。品牌拉力就是通過企業(yè)產(chǎn)品的品牌直接對終端顧客產(chǎn)生影響，提高終端消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的選擇效率，從而在市場上指明購買該企業(yè)產(chǎn)品。

目前，隨著生活水平的提高，人們對健康食品的需求越來越大。從農(nóng)產(chǎn)品市場價格來看，有機農(nóng)產(chǎn)品的價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品50%至幾倍，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品10%－20%，無公害農(nóng)產(chǎn)品的價格略高于一般農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)民受自身資金規(guī)模和知識等限制，在對其產(chǎn)品進行認證和品牌建設(shè)方面存在較大缺陷。因此，在該循環(huán)圈中，泉林嘉有應(yīng)發(fā)揮規(guī)模和資金的優(yōu)勢，對終點消費者直接進行品牌建設(shè)，利用品牌壟斷來獲得定價權(quán)。

3.3 泉林嘉有有機肥推廣策略分析

通過對循環(huán)經(jīng)濟運行模式的研究，且根據(jù)泉林嘉有公司目前的情況，我們對其提出以下建議:

(1)發(fā)展有機、綠色和無公害的健康農(nóng)產(chǎn)品，將泉林嘉有打造成為“健康農(nóng)產(chǎn)品”的代言。以上三類農(nóng)產(chǎn)品是標示農(nóng)產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保的新概念，而且價格也比普通農(nóng)產(chǎn)品高。因此，我們建議泉林嘉有把中高收入家庭作為目標人群，向他們提供高質(zhì)量、高價格的健康食品。同時，泉林嘉有對該類農(nóng)產(chǎn)品使用統(tǒng)一商標，向消費者進行品牌建設(shè)，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢?！叭旨斡小币咽且环N有機肥的名稱，在對健康農(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設(shè)時，應(yīng)避免直接使用該名稱，以免給消費者帶來不好的品牌聯(lián)想。

(2)充分利用品牌優(yōu)勢，發(fā)展第三方認證。泉林嘉有可通過一系列品牌策略，建立起一個較高品牌信用的商標;當該商標成為健康農(nóng)產(chǎn)品的代言或象征時，可用該商標對使用其有機肥并且質(zhì)量合格的散戶進行認證。政府的認證程序復雜，而且對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模等限制條件非常多，不適用于分散的農(nóng)戶。因此，泉林嘉有可以通過自身的品牌優(yōu)勢對這些農(nóng)戶的產(chǎn)品進行檢驗和認證，由此提高農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

(3)重點向大棚種植者推廣使用有機肥。有機肥的主要作用不在肥效本身，而在于改良土壤。由于我國土地為非私有制，種植者多考慮短期效益，同時由于施用有機肥的勞動強度大、肥效低等原因，大田作物要大規(guī)模的推廣使用有機肥需要政府引導和補貼。而在大棚種植中，由于灌溉用水量大導致化肥流失現(xiàn)象嚴重，施用有機肥一方面能改良土壤，另一方面能保持水分，減小化肥流失量。大棚種植產(chǎn)量高、經(jīng)濟效益好，是泉林嘉有有機肥很好的消費者。

(4)努力爭取政府支持，加快企業(yè)發(fā)展進程。一方面，泉林嘉有要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，爭取得到政府關(guān)于無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品的認證，增加消費者對產(chǎn)品的信任，提升品牌信用度。同時，泉林嘉有還應(yīng)積極發(fā)揮政府的作用，首先在資金上，充分了解當?shù)卣P(guān)于無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策，積極爭取優(yōu)惠條件。其次在宣傳上，爭取政府媒體的報道，這比廣告宣傳具有更高的可信度。

4 作物秸稈循環(huán)利用的建議

作物秸稈循環(huán)利用是循環(huán)經(jīng)濟的重要部分，是可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。作物秸稈循環(huán)利用要穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展下去就必須實現(xiàn)雙循環(huán)，即物質(zhì)循環(huán)與價值循環(huán)。物質(zhì)循環(huán)需要企業(yè)從技術(shù)和工藝上實現(xiàn)作物秸稈的循環(huán)利用;價值循環(huán)是指有機肥需要得到消費者的認可和購買，關(guān)鍵是通過品牌建設(shè)來降低消費者的選擇成本。只有實現(xiàn)了雙循環(huán)，企業(yè)才能從根本上解決“只循環(huán)不經(jīng)濟”的困難。

在作物秸稈的循環(huán)利用中，為保證循環(huán)系統(tǒng)能穩(wěn)定、持久、高效發(fā)展，我們認為要從兩方面做好工作:一是循環(huán)系統(tǒng)的中樞企業(yè)必須針對終點顧客進行品牌建設(shè)。循環(huán)系統(tǒng)是一個相互依賴性強的系統(tǒng)，中樞企業(yè)應(yīng)憑借自身優(yōu)勢，通過直接針對終端消費者進行品牌建設(shè)來獲得品牌拉力，使整個循環(huán)系統(tǒng)獲得發(fā)展的動力。二是政府應(yīng)該對循環(huán)體系給予鼓勵和引導。政府需要從資金支持、政策優(yōu)惠、消費引導、法律保障等各個方面對循環(huán)系統(tǒng)的發(fā)展提供幫助。

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