劉子芃

東華大學(xué)，上海200051

近年來，隨著理財(cái)理念的增強(qiáng)和持續(xù)攀升的理財(cái)需求，為商業(yè)銀行提供了擴(kuò)展新型中間業(yè)務(wù)的空間，使銀行理財(cái)產(chǎn)品無論品種數(shù)量還是發(fā)行規(guī)模都得以迅猛增長。然而，由于我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)展初期，資金投放主要集中于國債、央票、基金等渠道，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，理財(cái)產(chǎn)品品種趨同，仍然存在這諸多問題。

一、商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)存的問題

1.同質(zhì)化較嚴(yán)重。由于理財(cái)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的模仿性，加之我國商業(yè)銀行自主創(chuàng)新能力較弱，因此，理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，產(chǎn)品的種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能大同小異，缺乏對理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)確的發(fā)展定位和創(chuàng)新品牌產(chǎn)品，沒有真正深入探索理財(cái)產(chǎn)品品牌建設(shè)、個(gè)性化營銷，理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展還存在較大的盲目性，缺乏準(zhǔn)確的定位、總體策劃與創(chuàng)意。

2.信息披露機(jī)制不完善。商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品信息披露不透明現(xiàn)象嚴(yán)重。有些銀行營銷人員在向客戶推銷時(shí)，更多地表露該產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢、獲得利益優(yōu)勢，而對產(chǎn)品投資的風(fēng)險(xiǎn)卻披露很少，不進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示或風(fēng)險(xiǎn)提示不到位，而理財(cái)產(chǎn)品說明書又讓普通的投資者難以理解、無從理性選擇適合自己風(fēng)險(xiǎn)偏好的理財(cái)產(chǎn)品。銷售人員管理存在漏洞，投訴處理機(jī)制不完善等問題。致使部分客戶認(rèn)為銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)就是委托資產(chǎn)管理。相當(dāng)一部分客戶的財(cái)富沒有得到合理安排，所以，大量資金存放在銀行儲蓄國債上，對理財(cái)抱著消極的態(tài)度。

3.競爭日趨激烈。從目前市場情況看，雖然商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品品種增多，投資范圍走向多個(gè)領(lǐng)域，但銀行之間理財(cái)產(chǎn)品比較起來，同其他的銀行產(chǎn)品一樣，相互之間具有較強(qiáng)的替代性，客戶可以自由選擇，使投向理財(cái)產(chǎn)品的資金具有很高的流動(dòng)性。因此，各家商業(yè)銀行為更好的吸收存款、維護(hù)客戶展開了激烈的競爭，這就使理財(cái)產(chǎn)品的模仿速度進(jìn)一步加快，收益水平也在互相抬高。一家銀行推出新的理財(cái)產(chǎn)品后，其它銀行在很短的時(shí)間內(nèi)迅速跟進(jìn)，推出同類理財(cái)產(chǎn)品，缺乏核心競爭力，難以提供個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品。這種同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭，不利于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.營銷人員綜合素質(zhì)難以適應(yīng)要求。銀行理財(cái)服務(wù)是綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)營銷人員需要具備一定的專業(yè)知識和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，因此，遴選、吸納理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)秀人才對促進(jìn)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展尤為重要。由于歷史的原因，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏基本的人員儲備，大都是儲蓄網(wǎng)點(diǎn)員工經(jīng)過短期培訓(xùn)后上崗。這些人員對理財(cái)產(chǎn)品的基本理念、專業(yè)知識、運(yùn)行規(guī)則、測算工具使用，以及營銷理論與實(shí)踐缺乏足夠的儲備，專業(yè)水平較低，難以適應(yīng)理財(cái)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的需要。

二、銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展對策

1.加大理財(cái)市場開發(fā)力度，強(qiáng)化產(chǎn)品營銷。商業(yè)銀行應(yīng)潛心研究投資者的需求，在維護(hù)現(xiàn)有顧客群的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分，針對不同的顧客群開發(fā)差別化、個(gè)性化的產(chǎn)品，持續(xù)開發(fā)新的顧客源。主要應(yīng)做好五項(xiàng)工作：一是，充分運(yùn)用客戶關(guān)系管理理論，通過構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫、加強(qiáng)有效溝通等方式，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶源，提高客戶貢獻(xiàn)度；二是，創(chuàng)建項(xiàng)目研發(fā)組，有效利用信息收集、統(tǒng)計(jì)、評價(jià)工具，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行客觀評估，尋求創(chuàng)新目標(biāo)產(chǎn)品，適時(shí)推介特色化理財(cái)產(chǎn)品，不斷挖掘顧客源；三是，充分利用網(wǎng)點(diǎn)的傳播功能，采取有效的營業(yè)推廣措施，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和滲透力，搶占市場分額；四是，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、各種媒體的傳播效應(yīng)，普及理財(cái)產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)控制、收益率測算等知識，使用排名機(jī)制著力推介理財(cái)產(chǎn)品，讓投資者全方位理解理財(cái)產(chǎn)品；五是，有效地協(xié)調(diào)各行業(yè)務(wù)資源，構(gòu)建聯(lián)合跨行團(tuán)隊(duì)，成熟時(shí)可組建聯(lián)銷集團(tuán)，形成區(qū)域合作優(yōu)勢，共同打造理財(cái)產(chǎn)品市場。

2.強(qiáng)化理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，構(gòu)建品牌產(chǎn)品系列。應(yīng)切合投資者需求，設(shè)計(jì)不同的理財(cái)產(chǎn)品，從產(chǎn)品單一功能滿足單一目標(biāo)，向帶有高附加值和綜合金融服務(wù)模式的方向轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)投資者的認(rèn)同感。針對不同的投資者需求，細(xì)分市場，為投資者設(shè)計(jì)富有特色的，能滿足投資者多渠道選擇的理財(cái)產(chǎn)品。提升理財(cái)產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品的市場競爭力。在理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、期限、安全性、收益率等方面不斷創(chuàng)新，打造理財(cái)產(chǎn)品低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高品質(zhì)的市場形象，以此提升投資者的忠誠度。

3.規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)作行為，構(gòu)建公正、公開、透明的信息傳播機(jī)制。規(guī)范的行為和通透的信息源是做好理財(cái)業(yè)務(wù)的先決條件，也是商業(yè)銀行誠信為本、誠摯運(yùn)營的具體體現(xiàn)。所以，在理財(cái)業(yè)務(wù)運(yùn)營工作中應(yīng)具體做好三項(xiàng)工作：一是，在推介理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)明確、客觀地宣講理財(cái)產(chǎn)品的功能和收益率，充分理清投資風(fēng)險(xiǎn)，對投資者的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行客觀地分析，為投資者提供風(fēng)險(xiǎn)評估服務(wù)，幫助投資者制定出可行的理財(cái)方案，將適合的產(chǎn)品銷售給適合的投資者；二是，杜絕模糊、虛假的信息傳播，利用網(wǎng)點(diǎn)的電子屏滾動(dòng)傳播正確的、詳細(xì)的理財(cái)信息，制作各種宣傳單，傳播理財(cái)知識、運(yùn)行步驟、預(yù)期收益率、所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避原則、方式、方法，使投資者心知肚明，引導(dǎo)投資者理性地進(jìn)行投資消費(fèi)；三是，應(yīng)進(jìn)一步完善法律、法規(guī)、社會(huì)、公眾等監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格依法監(jiān)督商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售行為，保證理財(cái)業(yè)務(wù)科學(xué)、公正地運(yùn)行，有效保護(hù)投資者的權(quán)益。

4.強(qiáng)化理財(cái)營銷人員的培養(yǎng)，構(gòu)建科學(xué)、嚴(yán)密的人力資源管理體系?？茖W(xué)培養(yǎng)理財(cái)營銷人員是當(dāng)務(wù)之急，是確保理財(cái)業(yè)務(wù)科學(xué)發(fā)展的重要前提。商業(yè)銀行應(yīng)制定詳盡的人力資規(guī)劃，著力培養(yǎng)、鍛造優(yōu)秀的理財(cái)營銷人員，配合人力資源管理制度、機(jī)制，構(gòu)建豐富的理財(cái)營銷人員人才庫。具體應(yīng)做好四項(xiàng)工作：一是，充分利用各種教育渠道，構(gòu)建階層式級別化的人才結(jié)構(gòu)群。商業(yè)銀行可依托大專院校學(xué)生優(yōu)勢資源，可采取各種有效方式招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，從事理財(cái)產(chǎn)品的營業(yè)推廣工作；可依托大專院校的知識優(yōu)勢資源，選聘教師從事培訓(xùn)、咨詢、調(diào)研、運(yùn)營方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、項(xiàng)目推廣方案設(shè)計(jì)等工作，直接利用外腦進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)與推廣；可依托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為本行量身定做培訓(xùn)方案，圍繞具體產(chǎn)品對現(xiàn)有人員進(jìn)行針對性培訓(xùn)，使其盡快掌握先進(jìn)的產(chǎn)品營銷的方式和方法；可根據(jù)實(shí)際需要選派人員進(jìn)行各層次的進(jìn)修。通過多種方式，為本行打造一支縱向?qū)W歷結(jié)構(gòu)、多重能力級別結(jié)構(gòu)、多層業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的立體化人才隊(duì)伍；二是，注重人才考核，優(yōu)化人力資源配置，在業(yè)務(wù)層次上形成滾動(dòng)的星級或職務(wù)級別或職稱升降機(jī)制，激發(fā)人員的積極性和創(chuàng)造性，在聘任層次上形成能進(jìn)能出的機(jī)制，重在業(yè)績考核，構(gòu)建良性的、公正的競爭機(jī)制；三是，以崗定責(zé)、定薪，按照崗位職責(zé)和業(yè)績考量人員，采取滾動(dòng)式薪金報(bào)酬模式，按崗位、按級別形成科學(xué)的、透明的薪酬體系和提成體系，懲罰落后者，獎(jiǎng)懲分明，公正行事，培養(yǎng)人員的競爭意識、工作意識、業(yè)績意識；四是，灌輸團(tuán)隊(duì)意識，著力打造合作營銷團(tuán)隊(duì)，灌輸全員營銷意識，著力打造立體化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

［1］吳燕雁.我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢淺析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2010，（5）.

［2］魏濤.中國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品研究［J］.改革與開放，2010，（2）.

［3］唐曜華.銀行理財(cái)收益率走低兜底風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)［N］.證券時(shí)報(bào)，2012－04－24.