陳 萍，伍長(zhǎng)云

（1. 唐山文物管理處，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學(xué)院 資源管理系，河北 唐山 063000）

清東陵旅游廣告創(chuàng)意研究

陳 萍1，伍長(zhǎng)云2

（1. 唐山文物管理處，河北 唐山 063000；2. 唐山師范學(xué)院 資源管理系，河北 唐山 063000）

基于對(duì)清東陵在中國(guó)皇陵系統(tǒng)中的特點(diǎn)分析，針對(duì)當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中清東陵廣告需要解決的三個(gè)問(wèn)題，提出創(chuàng)意組合型的清東陵旅游廣告模式。

清東陵；旅游廣告；創(chuàng)意研究

廣告是一種通過(guò)媒體向公眾傳遞信息的宣傳手段。在旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，通過(guò)廣告進(jìn)行旅游宣傳已成為景區(qū)營(yíng)銷成功與否的重要因素。本文在分析清東陵獨(dú)特皇陵特征和面臨發(fā)展需要解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地對(duì)清東陵旅游廣告進(jìn)行創(chuàng)意研究。

1 中國(guó)皇陵體系中清東陵的特點(diǎn)分析

在旅游活動(dòng)中，視覺(jué)是旅游者最主要的感受。我國(guó)皇陵除元代采用“潛埋”方式?jīng)]有地面建筑外，其他各朝的大部分皇帝都建成了規(guī)模宏大的陵寢建筑。通過(guò)綜合調(diào)研歷代皇帝留至今天的陵寢建筑及其文化內(nèi)涵，清東陵旅游視覺(jué)具有如下特點(diǎn)：

1.1 原真建筑保存最好的中國(guó)皇陵

歷代皇帝雖然都傾國(guó)家之力為自己建起了地面建筑恢弘、地下墓穴巨大的陵寢。但是，隨著朝代的替換，舊的帝皇陵因無(wú)人管理，地面建筑日漸衰敗。隨著歷史變遷，明清以前的中國(guó)皇陵大多只留下了一個(gè)土冢，唐宋部分皇陵雖還幸存石像生，但其他地面建筑已無(wú)跡可尋?，F(xiàn)今留有地面建筑的只有明清皇陵。

明皇陵經(jīng)歷明末農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)的摧殘和有清一代的再次衰敗后，原真性的地面建筑已經(jīng)很不完整了，木質(zhì)部分基本不存，只有石質(zhì)部分如石像生、方城、寶頂和陵宮建筑的柱礎(chǔ)保存較好，神道只有陵宮前還保留小段殘跡，宮殿和明樓建筑在清時(shí)大部分就修復(fù)過(guò)，已失去了明朝的陵寢原真性，但在清末再次遭到毀壞，殘存下來(lái)的很少。現(xiàn)在為開(kāi)發(fā)旅游明陵都復(fù)建了部分陵寢建筑，但基本都仿清陵規(guī)制，原真性不強(qiáng)，遺產(chǎn)價(jià)值也大打折扣。

清皇陵是中國(guó)最后的皇陵，尤其是清東陵和清西陵，因?yàn)榫嘟駮r(shí)間短，地面文物建筑基本原狀保存。建國(guó)后，清東陵經(jīng)修復(fù)后展示了完整的清代皇陵建筑，與清西陵一起成為中國(guó)原真性保存最好的皇陵。

1.2 陵寢體系最完善的中國(guó)皇陵

中國(guó)皇陵陵區(qū)制始于宋朝，明十三陵開(kāi)始實(shí)行首陵居中，其他帝陵分居兩側(cè)的制度，但首陵兩側(cè)的帝陵并不嚴(yán)格實(shí)行一左一右的昭穆制度，長(zhǎng)陵西側(cè)的陵寢數(shù)量明顯多于東側(cè)，排序中有輩分被擾亂的情況，而且諸陵寢呈曲折排列，而各皇的妃子們集中葬在陵區(qū)的東西井，并不隨葬在帝陵近旁。

清東陵和清西陵均實(shí)行陵區(qū)制，而且在十三陵的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善。兩陵區(qū)均首陵居中，其他帝陵一左一右位于首陵兩側(cè)，排列整齊，而且后陵和妃園寢位于各自帝陵近旁，后陵與帝陵通過(guò)神道連在一起，本身又形成較為獨(dú)立的小體系。兩側(cè)的其他帝陵大都與首陵也通過(guò)神道連在一起，不但強(qiáng)化了各陵的從屬關(guān)系，也進(jìn)一步增強(qiáng)了陵區(qū)的整體性。

在明清皇陵中，清東陵的神道體系最為完善。明十三陵神道殘存很少，已經(jīng)看不出網(wǎng)絡(luò)體系。清西陵只建有泰陵、泰東陵和昌陵三條神道，其中，泰東陵和昌陵兩陵的神道與首陵泰陵神道相連，因其他陵均不建神道，整體感不強(qiáng)；泰東陵神道中部又被水沖毀，進(jìn)一步影響了整體的連續(xù)性。清東陵的孝陵、孝東陵、景陵、裕陵和定陵、慈安陵和慈禧陵都建有神道，共七條，其中孝東陵、景陵、裕陵和定陵四陵的神道與首陵孝陵相連，慈安陵神道與定陵神道相連，慈禧陵神道與慈安陵神道相連，網(wǎng)絡(luò)體系清晰完整，七條神道至今保存較好。

1.3 整體布局藝術(shù)最完美的中國(guó)皇陵

明十三陵、清東陵和清西陵都為多陵聚齊的皇陵區(qū)，在這三大陵區(qū)中，以清東陵堂局大小最適中、寬平最嚴(yán)整、陵寢布局最得體、風(fēng)水藝術(shù)最完美。相比較，清西陵和明十三陵堂局雖然大，但不如清東陵平整，而且陵寢布局比較散，影響了整體藝術(shù)。

1.4 所葬知名人物最多的中國(guó)皇陵

明清兩代，總體來(lái)說(shuō)，清代皇帝比明代皇帝要勤政有為，名氣要大。而清代最著名的帝王為康熙和乾隆，最著名的太后孝莊和慈禧，最著名的妃子為香妃，這些著名人物的陵寢均在清東陵。

1.5 開(kāi)放地宮數(shù)最多的中國(guó)皇陵

當(dāng)今中國(guó)皇陵，地宮開(kāi)放的只有明清皇陵。明陵地宮開(kāi)放的只有明定陵，清西陵地宮開(kāi)放的只有清崇陵，清東陵地宮開(kāi)放的除了乾隆裕陵和慈禧陵，還有裕陵妃園寢的純惠皇貴妃地宮和香妃地宮，不但數(shù)量多，而且開(kāi)放地宮形成了完整的帝、后、妃系列。

1.6 陵寢規(guī)格最高的清皇陵

清代陵寢分帝陵、后陵和妃園寢等種類，清東陵的各類陵寢規(guī)格均為清陵之冠。

關(guān)外三陵是清入關(guān)前所建，規(guī)模較小。清孝陵不但是清東陵的首陵，也是清入關(guān)后的首陵，其磅礴大氣是其他清陵所不能比的，它的神道總長(zhǎng)近12華里，石像生18對(duì)。而清西陵的首陵——泰陵，神道總長(zhǎng)只有5華里，石像生僅5對(duì)，規(guī)制要小得多。修建最為奢華的清裕陵，也在清東陵。

清朝共有七座皇后陵，其中昭西陵、孝東陵、慈安陵和慈禧陵四座位于東陵，泰東陵、昌西陵和穆東陵三座位于清西陵。七座后陵中，昭西陵的重檐廡殿頂?shù)穆《鞯钤谇辶曛惺俏ㄒ坏?；后陵建神道碑陵的有昭西陵、慈安陵和慈禧陵?/p>

清代共建有八座妃園寢，其中景陵皇貴妃園寢、景陵妃園寢、裕陵妃園寢、定陵妃園寢、惠陵妃園寢位于清東陵，泰陵妃園寢、昌陵妃園寢和崇陵妃園寢四座位于清西陵，八座妃園寢中，超規(guī)格建有方城明樓的只有景陵皇貴妃園寢和裕妃園寢。

由此可見(jiàn)，清東陵地上和地下展示文化多元，是可視性最強(qiáng)的中國(guó)皇陵，而且清東陵皇陵文化獨(dú)特，綜合價(jià)值高，經(jīng)得起仔細(xì)看、反復(fù)看。

2 清東陵旅游廣告需要解決的問(wèn)題

清東陵的旅游廣告需要解決一些目前已形成不利于旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.1 提升清東陵的知名度

“東陵大盜”事件雖在國(guó)內(nèi)外有些影響，但多半僅限于對(duì)“陵”有興趣的人群。清東陵雖成為世界文化遺產(chǎn)十來(lái)年了，至今，北京仍有很多人認(rèn)為康熙、乾隆等葬在十三陵，東三省很多人一直認(rèn)為沈陽(yáng)東陵就是清東陵，甚至，更多中國(guó)普通百姓連清東陵的存在都不知道。

應(yīng)該說(shuō)，教科書和影視是最有效的廣告形式。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)中國(guó)從小學(xué)到大學(xué)的教科書，清東陵幾乎沒(méi)有在上述教材中出現(xiàn)過(guò)；以清東陵為主題的影視很少，至今還是以《東陵大盜》為主，未曾產(chǎn)生有比它更出名的影視。

雖然錯(cuò)過(guò)了教科書和影視這兩種最好的廣告，但與清東陵有關(guān)的最為知名帝后有康熙、乾隆和慈禧等，近幾年受影視文化的影響，他們幾位在中國(guó)幾乎婦孺皆知可考慮以他們作為提升清東陵知名度的憑借。

2.2 克服明清皇陵雷同因素帶來(lái)的影響

明清皇陵包括江蘇盱眙明祖陵、安徽鳳陽(yáng)明皇陵、江蘇南京明孝陵、北京昌平明十三陵、湖北鐘祥明顯陵、遼寧新賓清永陵、沈陽(yáng)清福陵、沈陽(yáng)清昭陵、河北遵化清東陵和易縣清西陵，都屬于中國(guó)陵寢發(fā)展史上的寶城寶頂型，從地面建筑體系和風(fēng)格看，諸皇陵雷同性很強(qiáng)。這些廣泛散布在中國(guó)的大江南北明清諸皇陵，因彼此的“雷同”，在旅游開(kāi)發(fā)中大大降低了各自的旅游價(jià)值。清東陵旅游廣告需要進(jìn)一步強(qiáng)化自身獨(dú)特性，增強(qiáng)與其他諸陵的區(qū)分度。

2.3 充分利用北京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

北京是我國(guó)首都，清東陵與北京的距離不遠(yuǎn)不近。是否能避其害用其利，成功駕馭北京市場(chǎng)，很大程度上決定了清東陵旅游發(fā)展的成敗。

消除北京對(duì)清東陵的屏蔽。北京不僅是現(xiàn)在我國(guó)的首都，也是元明清三朝都城，著名景點(diǎn)非常多，其中的明清皇家文化如故宮、天壇、頤和園等都是世界文化遺產(chǎn)，這些豐富而高規(guī)格的明清皇家文化旅游區(qū)，對(duì)清東陵形成了強(qiáng)大的屏蔽作用。尤其是位于北京遠(yuǎn)郊的明十三陵，較之清東陵，在區(qū)域位置和交通方面都有先天優(yōu)勢(shì)，幾乎使得天下人只知有明十三陵，而不知有清東陵。清東陵旅游廣告也需要構(gòu)建具有高區(qū)分度的旅游形象把清東陵與北京的明清皇家文化區(qū)別開(kāi)來(lái)。

借力北京提升清東陵游客量。北京是我國(guó)大都市，城市居民是一個(gè)龐大的旅游市場(chǎng)；北京還是國(guó)際大都市，是我國(guó)最大的客流中轉(zhuǎn)站和國(guó)際旅游集散中心，機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)也非常大，北京市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度對(duì)清東陵意義深遠(yuǎn)。但清東陵位于北京遠(yuǎn)郊以遠(yuǎn)區(qū)，在人們的心目中，普遍認(rèn)為到達(dá)清東陵需要付出更多的時(shí)間成本和旅途的車費(fèi)成本。清東陵旅游廣告需要從心理上消除清東陵與北京的距離感。

3 清東陵旅游廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

顯然，要解決以上三個(gè)問(wèn)題，僅僅通過(guò)一句簡(jiǎn)單的口號(hào)很難達(dá)到滿意效果。廣告可以設(shè)計(jì)成組合方式，即以面向大范圍受眾的聲音類媒體廣告和面向一定范圍受眾的張貼式廣告兩類。

3.1 聲音類媒體廣告創(chuàng)意

選擇廣播、電視等面向全國(guó)范圍的聲音類媒體，通過(guò)設(shè)計(jì)場(chǎng)景對(duì)話，完成對(duì)清東陵形象的塑造，達(dá)到上述目的。

廣告以兩人問(wèn)答式展開(kāi)，如下：

甲：“康熙、乾隆、慈禧葬在哪？”

乙：“清-東-陵，就在北京東邊！”

甲：“陵，到底怎么樣？”

乙：“最耐看的中國(guó)皇陵，看陵還得去清東陵！”

創(chuàng)意說(shuō)明：雖然，中國(guó)很多百姓不熟悉清東陵，但“康熙、乾隆、慈禧”是中國(guó)家喻戶曉的歷史人物，廣告以此切入，開(kāi)篇就能引起受眾的關(guān)注，并能把受眾數(shù)擴(kuò)至最大。受眾人群雖因各自不同的興趣而熟悉了這些歷史人物，關(guān)注的興奮點(diǎn)本不一致，但興奮點(diǎn)的引發(fā)體是一致的，即康熙、乾隆、慈禧等歷史人物。歷史風(fēng)云人物已去，其最后的歸宿自然成為受眾人群思緒的唯一延伸點(diǎn)?！霸嵩谀?？”廣告的口語(yǔ)化問(wèn)法如同受眾自己發(fā)問(wèn)，不知不覺(jué)牽引著受眾的思想，引發(fā)了受眾的好奇心、了解欲。

“清-東-陵”，慢而清晰的回答，給受眾留下了記憶的時(shí)間。但是，如果受眾不清楚清東陵的具體位置，僅僅回答“清東陵”就會(huì)弱化受眾的興趣和注意力，廣告前面的努力就會(huì)前功盡棄?！霸诒本〇|邊”則把清東陵與盡人皆知的“北京”聯(lián)系在一起，起到了捆綁認(rèn)知清東陵的作用，進(jìn)一步精確了清東陵的地理位置；“就”強(qiáng)調(diào)清東陵離北京很近，造成受眾一種心理定勢(shì)：到了北京就等于到了清東陵。

“陵，到底怎么樣？”進(jìn)一步代受眾問(wèn)出關(guān)心的問(wèn)題：北京有那么多著名景點(diǎn)，中國(guó)有那么多皇陵，在有限的在京時(shí)間內(nèi)，清東陵究竟值不值得去一趟？

在旅游中，看是最主要的活動(dòng)。用“中國(guó)最耐看的皇陵”做出回答，告知受眾，清東陵在中國(guó)皇陵中不但有可看的，還經(jīng)得住細(xì)看。的確，不管皇陵建成時(shí)如何壯觀，只有能保留到現(xiàn)在讓人眼見(jiàn)的才是“王道”。無(wú)論陵寢體系、古建、神道、地宮，還是山水，清東陵保留下來(lái)的都是最多和最好的，建筑、人物、歷史、文化都經(jīng)得起細(xì)看、反復(fù)看。此處，回避了“第一”這個(gè)濫用了的詞。“看”是視覺(jué)欲望的滿足，“耐”留下了想象空間，虛實(shí)結(jié)合，令人回味。聽(tīng)此回答，受眾不管是看過(guò)其他明清皇陵的，還是沒(méi)看過(guò)任何皇陵的，都會(huì)覺(jué)得今生不看看清東陵是個(gè)遺憾。

“看陵還得去清東陵”則是針對(duì)受眾的遺憾心理引導(dǎo)其做出旅游決策，造成“無(wú)論如何得去清東陵看看”的心理驅(qū)使。

3.2 口號(hào)類張貼廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

聲音媒體廣告主要借助的是聲音，同時(shí)可輔助形象，來(lái)傳達(dá)信息，雖然生動(dòng)，但稍縱即逝，也很容易在不經(jīng)意間被忽視。張貼類廣告雖然沒(méi)有聲音類廣告的優(yōu)點(diǎn)，但能彌補(bǔ)其缺點(diǎn)，可供人反復(fù)回味，從而留下深刻印象。

口號(hào)類張貼廣告作為聲音類廣告的補(bǔ)充，針對(duì)客源特點(diǎn)及其與景區(qū)熟知情況，選擇能突出清東陵景區(qū)某個(gè)形象形成易記的短句，張貼在景區(qū)、唐山、京津和全國(guó)其他地方的宣傳口。如面向全國(guó)范圍的客源市場(chǎng)，張貼口號(hào)可以選擇如下一些：“中國(guó)皇陵看明清，明清皇陵看東陵”；“中國(guó)皇陵看明清，風(fēng)流帝家清東陵”；“看皇陵，還得去清東陵！”“清東陵——中國(guó)皇陵的巔峰”；“巍巍東陵，皇陵巔峰”；“康乾現(xiàn)居清東陵，豪宅威儀冠天下”；“風(fēng)水寶地，康乾之家”；“秦皇唯余地宮供人想，康乾保全東陵任你游”；“地下秦陵，地上東陵”；“清東陵——最耐看的中國(guó)皇陵”。這些張貼廣告能夠從多個(gè)側(cè)面豐富和強(qiáng)化清東陵的旅游形象，達(dá)到與聲音類廣告相互補(bǔ)充的作用。

通過(guò)上述兩類組合廣告全面?zhèn)鬟f清東陵文化內(nèi)涵，使其獨(dú)特的“皇陵”的形象凸顯出來(lái)，既能從根本上突破其他皇陵對(duì)清東陵的屏蔽作用，又有效地利用了北京的客源市場(chǎng)，從而建立起清東陵“最耐看的中國(guó)皇陵”地位，引起最廣泛的受眾關(guān)注，創(chuàng)造更多的潛在游客，實(shí)現(xiàn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（責(zé)任編輯、校對(duì)：王淑娟）

Creative Research of Tourism Advertising for Qingdongling

CHEN Ping1, WU Chang-yun2
(1. Tangshan Cultural Relics Management Office, Tangshan 063000, China; 2. Department of Resource Management, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

After analyzing the characteristic of the Qingdongling in the system of mausoleum in China the paper presentes three problems in the Qingdongling advertising to solve in the current tourism development. A combined advertisement for Qingdongling for highlightening the characteristics has been suggested.

Qingdongling; tourism advertising; creative research

K901.6

A

1009-9115(2012)05-0109-03

2011年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（HB2011QR83），2010年唐山市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展項(xiàng)目（10140224c）

2012-03-10

陳萍（1963-），女，河北唐山人，副研究員，研究方向?yàn)槲幕z產(chǎn)管理。