郭金麗

（丹東市圖書館，遼寧 丹東 118000）

郭金麗 女，1975年生。碩士，館員。

1 目標(biāo)群體概念

目標(biāo)群體一詞來源于營銷學(xué)，又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)受眾和目標(biāo)客群，是作為營銷活動(dòng)目標(biāo)的群體。由于地市級(jí)公共圖書館的信息咨詢服務(wù)項(xiàng)目無法滿足所有用戶的需求，因此，在調(diào)查、研究、細(xì)分用戶需求的基礎(chǔ)上，地市級(jí)公共圖書館可以根據(jù)自身?xiàng)l件，向部分特定用戶提供有特定內(nèi)涵的服務(wù)項(xiàng)目，這些特定的用戶就是“目標(biāo)群體”。

2 確定目標(biāo)群體的意義

2.1 緩解信息咨詢服務(wù)的供需矛盾

2.1.1 客戶信息源選擇自由度不斷增大與地市級(jí)公共圖書館競爭優(yōu)勢(shì)相對(duì)縮小之間的矛盾

當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因特網(wǎng)極大地推動(dòng)了信息的傳播和利用，人們獲取知識(shí)信息的渠道和手段都有了前所未有的擴(kuò)展。此外，目前我國已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)量眾多的各類咨詢機(jī)構(gòu)，這使客戶群體在信息來源的選擇上自由度更大。相比之下，地市級(jí)公共圖書館原有競爭優(yōu)勢(shì)相對(duì)縮小，二者之間的矛盾越來越突出。

2.1.2 用戶信息需求異質(zhì)性趨勢(shì)不斷增強(qiáng)與地市級(jí)公共圖書館信息咨詢服務(wù)均等化基本要求之間的矛盾

隨著科技的發(fā)展，知識(shí)量激增，學(xué)科交叉滲透，綜合化、整體化傾向越來越強(qiáng)，用戶信息需求也隨之呈現(xiàn)出多元化和多層次性特征，也就是說用戶信息需求的異質(zhì)性傾向越來越明顯。而地市級(jí)公共圖書館是公益性文化事業(yè)單位，其主要服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是廣大人民群眾，信息服務(wù)工作也就應(yīng)該著眼于保障公民基本文化權(quán)益，促進(jìn)基本公共文化服務(wù)均等化，為普通民眾的“基本文化權(quán)益”及“基本文化科技需求”服務(wù)，其均等化的基本要求可能會(huì)強(qiáng)化地市級(jí)公共圖書館信息咨詢服務(wù)內(nèi)容、形式、層次等的同質(zhì)性。二者之間越來越突出的矛盾，是我們不能回避的根本性問題。

2.1.3 用戶信息需求的高效性、高層次性與地市級(jí)公共圖書館提供精準(zhǔn)信息能力相對(duì)不足之間的矛盾

面對(duì)浩如煙海的信息，尤其是一些散布于網(wǎng)上的復(fù)雜信息讓用戶難辨真?zhèn)?，因此用戶既希望圖書館及時(shí)、準(zhǔn)確地提供信息，也希望圖書館提供以解決問題、形成方案為目的，注重知識(shí)內(nèi)容針對(duì)性的深層次服務(wù)。這使圖書館不能滿足于為信息用戶提供一般性服務(wù)，而要通過知識(shí)信息分析、綜合、排序，以新的序列化的知識(shí)單元提供給用戶。然而，由于種種主客觀條件限制，地市級(jí)公共圖書館在提供精準(zhǔn)信息方面的能力卻相對(duì)不足。

2.1.4 用戶信息需求的可誘導(dǎo)性與地市級(jí)公共圖書館缺乏主動(dòng)服務(wù)理念之間的矛盾

針對(duì)地市級(jí)公共圖書館信息咨詢的某些用戶而言，其信息需求是可變的，具有可誘導(dǎo)性，即在用戶群體中存在著現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。在外部力量的誘導(dǎo)下，潛在的信息需求可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)信息需求。信息需求的可誘導(dǎo)性，使得地市級(jí)公共圖書館引導(dǎo)信息需求、引導(dǎo)客戶群體成為可能。但由于許多地市級(jí)公共圖書館在實(shí)踐中仍然受傳統(tǒng)觀念和思維定勢(shì)的束縛，信息咨詢服務(wù)仍以被動(dòng)服務(wù)為主，缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，在主動(dòng)挖掘、開發(fā)信息需求方面力度不夠，從而使得這種潛在需求未能實(shí)現(xiàn)。

2.2 最大程度滿足用戶的信息需求

2.2.1 適應(yīng)本地區(qū)信息咨詢供求特點(diǎn)

信息咨詢服務(wù)既要考慮本地區(qū)信息咨詢業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，又要考慮本地區(qū)客戶群體的需求特點(diǎn)。圖書館信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要考察自己所面臨的主要競爭對(duì)手的情況，了解其規(guī)模、主要服務(wù)對(duì)象、信息產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量等，還要考察用戶需求情況，即了解本地區(qū)現(xiàn)實(shí)客戶的信息需求偏好及其類似程度，潛在客戶的信息需求特點(diǎn)及可引導(dǎo)程度等等。在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)群體，有利于制定符合本地區(qū)供求實(shí)際和現(xiàn)實(shí)需要的服務(wù)策略。

2.2.2 保障群眾的基本文化權(quán)益

地市級(jí)公共圖書館作為重要的公益性文化機(jī)構(gòu)，在促進(jìn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)、繁榮發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化、提高本地區(qū)公民科學(xué)文化素質(zhì)、構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系等方面擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任。在信息咨詢服務(wù)方面確定目標(biāo)群體，可充分考慮群眾的基本文化權(quán)益，做到公益性、基本性、均等性、便利性，更多地向未成年人、老年人、殘疾人和低收入群體傾斜。

2.2.3 符合自身的資源能力

圖書館的資源能力主要包括圖書館的館藏、設(shè)施、人員、經(jīng)費(fèi)等承受能力和運(yùn)行能力，就是要處理好盡力而為和量力而行的關(guān)系，這是選擇目標(biāo)群體的重要因素。如果圖書館的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可選擇較多的目標(biāo)群體，對(duì)之提供常規(guī)性和深層次的信息咨詢服務(wù)。一般而言，地市級(jí)公共圖書館自身可調(diào)配資源相對(duì)有限，對(duì)深層次信息咨詢服務(wù)應(yīng)實(shí)行集中性服務(wù)戰(zhàn)略，選擇較小規(guī)模目標(biāo)群體，對(duì)其信息需求予以規(guī)?；瘽M足為宜。

3 確定目標(biāo)群體的方法

3.1 樹立主動(dòng)服務(wù)理念是確定目標(biāo)群體的前提

3.1.1 樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)

面對(duì)當(dāng)前信息咨詢服務(wù)中的供需矛盾問題，圖書館需要樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，力求有效地展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色，從而確立自身價(jià)值和社會(huì)地位。這種服務(wù)理念要求做到“以用戶的需求為中心”，深入用戶，進(jìn)行調(diào)研、觀察、分析和綜合，了解用戶需求的類型、特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，尤其是用戶的共性與個(gè)性需求，然后，根據(jù)用戶的需求和自身資源能力，最大限度地滿足用戶需求。

3.1.2 增強(qiáng)競爭意識(shí)

公共圖書館雖是公益性事業(yè)單位，但并非沒有競爭。當(dāng)前情況下，圖書館不再是人們獲取信息和知識(shí)的唯一途徑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，使圖書館信息咨詢服務(wù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。地市級(jí)公共圖書館信息部門的存在價(jià)值與能否正確應(yīng)對(duì)競爭、充分發(fā)揮作用、吸引更多用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)密切相關(guān)。因此，地市級(jí)公共圖書館應(yīng)增強(qiáng)競爭意識(shí)，調(diào)整自身發(fā)展策略，做好信息咨詢工作，鞏固其已有的地位，以充分發(fā)揮自身價(jià)值，造福于社會(huì)。

3.2 細(xì)分用戶需求是確定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)

所謂細(xì)分用戶需求，就是指按照用戶信息咨詢需求的差異性，把信息咨詢用戶群體劃分為若干個(gè)有相似特點(diǎn)和需求的子群體的過程。因此，分屬于同一細(xì)分群體的用戶，他們的需求極為相似；分屬于不同細(xì)分群體的用戶，對(duì)同一產(chǎn)品的需求存在著明顯的差別。細(xì)分用戶需求是從用戶角度來進(jìn)行的，是根據(jù)用戶類別、需求、動(dòng)機(jī)、行為的多元性和差異性來劃分的。對(duì)地市級(jí)公共圖書館而言，年齡、性別、職業(yè)、教育、居住地、需求習(xí)慣等變量是對(duì)用戶群體細(xì)分的常見訴求因素，其差別與需求差異存在較明顯的正相關(guān)性。

細(xì)分用戶需求是確定目標(biāo)群體的基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)圖書館信息咨詢服務(wù)起到極其重要的作用。其主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

3.2.1 有利于選擇目標(biāo)群體，定位服務(wù)項(xiàng)目

細(xì)分后的子群體比較具體，據(jù)此圖書館可以了解用戶需求，并根據(jù)實(shí)際情況，確定主要服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)群體。針對(duì)較小的目標(biāo)群體，便于定位特殊的服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，面對(duì)細(xì)分的群體，比較容易了解和得到反饋信息，一旦群體的需求發(fā)生變化，圖書館可提前做出預(yù)判，并及時(shí)制定相應(yīng)對(duì)策，調(diào)整策略，以適應(yīng)用戶需求的變化，提高自身的應(yīng)變能力和競爭力。

3.2.2 有利于發(fā)掘機(jī)遇，開拓新的發(fā)展空間

通過群體細(xì)分，圖書館可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體的需求潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對(duì)比，發(fā)掘出有利于自身發(fā)展的機(jī)會(huì)，根據(jù)館藏、技術(shù)、設(shè)施優(yōu)勢(shì)，及時(shí)做出調(diào)整，進(jìn)行必要的知識(shí)、技術(shù)儲(chǔ)備，開拓新空間，掌握信息咨詢服務(wù)的主動(dòng)權(quán)，以更好地適應(yīng)用戶需求。

3.2.3 有利于集中投入人、財(cái)、物，提高服務(wù)效率和社會(huì)效益

任何一個(gè)圖書館的資源都是有限的，尤其是地市級(jí)公共圖書館更是面臨著諸多困難。通過細(xì)分用戶需求，選擇適合自己的目標(biāo)群體，圖書館可以集中人、財(cái)、物及信息資源，去爭取局部優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提供服務(wù)產(chǎn)品，既能滿足客戶需要，提高其對(duì)圖書館的忠誠度，又可以提高圖書館的資源利用率和社會(huì)影響力，從而牢牢把握住自己的目標(biāo)群體。此外館員通過提供適合需求的信息服務(wù)，可以提高業(yè)務(wù)熟練程度、工作積極性、價(jià)值感，積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，反過來又促進(jìn)了信息服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)效益的進(jìn)一步提高。

4 針對(duì)目標(biāo)群體服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

目標(biāo)群體確定以后，地市級(jí)公共圖書館就可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)信息咨詢服務(wù)，確保對(duì)目標(biāo)群體的服務(wù)質(zhì)量。

4.1 公共產(chǎn)品性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)

地市級(jí)公共圖書館是公益性事業(yè)機(jī)構(gòu)，其信息服務(wù)性質(zhì)具有公益性、無償性和非壟斷性，其公共產(chǎn)品性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，是以營利為目的的信息咨詢商業(yè)機(jī)構(gòu)所不具備的。地市級(jí)公共圖書館在信息服務(wù)的競爭中掌握著主動(dòng)權(quán)。對(duì)其開展信息咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，其他商業(yè)性機(jī)構(gòu)要么只能采取回避戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)入其他服務(wù)領(lǐng)域，要么走更高、更精、更專的路子，從而提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。因此，地市級(jí)公共圖書館應(yīng)充分發(fā)揮公共產(chǎn)品性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)社會(huì)公眾的迫切需求，盡力提供全面、優(yōu)質(zhì)的信息咨詢服務(wù)。

4.2 本地區(qū)中心館的優(yōu)勢(shì)

雖然面臨種種困難，但是，一般而言，地市級(jí)公共圖書館在本地區(qū)圖書館界仍處于中心館地位，對(duì)本市區(qū)各專業(yè)圖書館和縣區(qū)公共圖書館具有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，發(fā)揮著龍頭作用。因此，地市級(jí)公共圖書館在提供信息服務(wù)時(shí)，可以發(fā)揮中心館優(yōu)勢(shì)，盡可能整合本地區(qū)圖書館界的有效資源，進(jìn)行任務(wù)劃分，讓本地區(qū)每個(gè)圖書館都根據(jù)其特長，面向一定客戶群體，承擔(dān)相應(yīng)的信息咨詢服務(wù)。這樣既可以發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì)，又可以發(fā)揮本地區(qū)圖書館界的整體優(yōu)勢(shì)。

4.3 館員知識(shí)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

公共圖書館館員與本地區(qū)其他從事信息咨詢服務(wù)的人員相比，人員數(shù)量多、信息素養(yǎng)高、專業(yè)結(jié)構(gòu)合理、合作機(jī)制順暢，具有明顯的知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，尤其是在基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)3個(gè)方面更具有本地區(qū)其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此地市級(jí)公共圖書館要立足于現(xiàn)有館員的知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，開展信息咨詢服務(wù)。比如丹東市圖書館信息咨詢?nèi)藛T具有農(nóng)學(xué)、外國語、經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，就可以面向三農(nóng)，提供種植養(yǎng)殖技術(shù)咨詢、國內(nèi)外先進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式咨詢、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析等服務(wù)。

4.4 品牌服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

地市級(jí)公共圖書館開展信息咨詢服務(wù)大都有幾十年的歷史，經(jīng)過幾代圖書館人的堅(jiān)持和努力，基本形成了屬于自己的品牌信息服務(wù)項(xiàng)目。如丹東市圖書館長期堅(jiān)持為政府決策服務(wù)，編制的《他山之石》已成為丹東市圖書館具有廣泛影響的品牌服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)類似的品牌服務(wù)項(xiàng)目，地市級(jí)公共圖書館一定要做好繼承和創(chuàng)新工作，堅(jiān)持不懈，加大投入，共同努力，發(fā)揮品牌的引領(lǐng)、帶動(dòng)作用。

4.5 特色館藏資源的優(yōu)勢(shì)

地市級(jí)公共圖書館經(jīng)過多年積累，大都已經(jīng)擁有自己的特色館藏資源。以遼寧省地市級(jí)公共圖書館為例，大連市圖書館有滿鐵文庫、丹東市圖書館有滿學(xué)文庫等，這些特色館藏資源是地市級(jí)公共圖書館的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該把這種館藏資源優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化為信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)，向從事該領(lǐng)域研究且需要信息服務(wù)的學(xué)者、專家提供定題服務(wù)、專項(xiàng)咨詢服務(wù)等。

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