○張素倫 陳 鵬 原銘悅

湖北省當陽市位于江漢平原向鄂西過渡地帶，當?shù)剞r民就有養(yǎng)殖水禽的習慣，并馴化了一些優(yōu)良品種，番鴨就是其中一種。番鴨不僅味美，藥用價值也較高，鴨舌、鴨毛也具有深加工的潛質，可謂是全身都是寶，且番鴨原產(chǎn)于熱帶地區(qū)，非常適宜在南方飼養(yǎng)。番鴨養(yǎng)殖已成為廣大農民投資少、風險小、效益高的致富項目。當陽市不僅有優(yōu)良的養(yǎng)殖環(huán)境，且當陽市政府也成立了金源番鴨養(yǎng)殖專業(yè)合作社，以鼓勵促進當陽番鴨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力爭走上“一戶帶多戶，多戶帶全村，一村帶多村，多村連成片”的發(fā)展道路。根據(jù)SWOT分析法，在實踐中，當陽市番鴨養(yǎng)殖已開始進行從傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)的轉型，要想增加番鴨產(chǎn)品的附加值，必然要走“第六產(chǎn)業(yè)”的道路，并結合“一村一品”，農民專業(yè)合作社和農業(yè)產(chǎn)業(yè)化三者，這是當陽市番鴨養(yǎng)殖開拓市場、持續(xù)經(jīng)營的基本途徑和主要方法。

一、當陽金源番鴨養(yǎng)殖合作社概況及SWOT分析

當陽市近年來為發(fā)展“番鴨經(jīng)濟”，著力培養(yǎng)青年企業(yè)家和專業(yè)農戶，并成立金源番鴨專業(yè)養(yǎng)殖合作社。合作社成立一年有余，現(xiàn)有社員53人，2011年養(yǎng)有成鴨5萬余只，年產(chǎn)值達140萬。目前合作社實行統(tǒng)一育雛、統(tǒng)一飼料供給、統(tǒng)一技術指導、統(tǒng)一回收產(chǎn)品、分散養(yǎng)殖的模式，且正在進行番鴨深加工項目的實施，包括鴨舌、鴨毛、鴨珍、鴨掌、鴨肝等的加工產(chǎn)品，把番鴨的利用價值提高。合作社計劃6年內打造湖北省最大的番鴨養(yǎng)殖、加工、銷售企業(yè)。合作社僅成立年余，要想持續(xù)發(fā)展壯大，就需認清目前合作社的外部機會與威脅，以及內部的優(yōu)勢和劣勢，對癥下藥。

1、當陽番鴨產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（S）分析

（1）可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。當陽地處南方兼有平原，丘陵，山地地形，境內有沮，漳河流貫穿而過，流域長達70余公里，水庫，堰塘星羅密布，又可利用天然草原83萬畝；當?shù)貧夂驅儆趤啛釒Ъ撅L氣候，年平均溫度16.2℃，最冷的一月平均氣溫34℃左右，總的特點是氣候溫和，夏長冬短，偶有降雪，這種氣候為番鴨養(yǎng)殖提供了得天獨厚的條件。除了天然養(yǎng)殖環(huán)境外，合作社還進行了養(yǎng)鴨套樣模式，推行水面上養(yǎng)鴨，水下養(yǎng)魚，用飼料喂鴨，用鴨糞養(yǎng)魚的生態(tài)養(yǎng)殖模式，既解決了環(huán)境污染問題，也提高了養(yǎng)殖收益。

（2）政府支持。在今年5月發(fā)布的《2011中國合作經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示，目前全國經(jīng)工商注冊登記的農民專業(yè)合作社有52.17萬家，實有入戶農戶4100萬戶，占全國農戶總數(shù)的16.4%。2011年11月財政部發(fā)布消息，2012年中央計劃安排36億用于扶持農業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化項目，重點扶持農民專業(yè)合作社。金源番鴨養(yǎng)殖專業(yè)合作社是當陽政府扶植的青年企業(yè)家企業(yè)，初始投入資本成本2000萬，并在政府的支持下，完善了基礎設施，如基礎養(yǎng)鴨技術、設備等，降低了農業(yè)的軟硬件成本，基本形成生產(chǎn)、加工、供應、銷售一體化體系，提高了農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度。

（3）產(chǎn)品質量穩(wěn)定。金源番鴨都是天然放養(yǎng)，育雛舍保暖通風，春冬季節(jié)溫度易達到育雛溫度，且養(yǎng)殖場近水池，遠離村莊和工廠。此外，疾病防治的常用藥品及消毒藥品也一應具備。不僅成活率已經(jīng)達到了97%以上，市場滿意度也超90%，并且這樣的優(yōu)勢也會隨著技術改進繼續(xù)增加。

2、劣勢（W）分析

（1）缺少關鍵技術和人才。根據(jù)農業(yè)部的數(shù)據(jù)，近年來科技進步對我國農業(yè)增長的貢獻率快速提高，截至8月底已達到53.5%。目前金源番鴨專業(yè)合作社技術設備尚未完善，要做大規(guī)模還缺乏產(chǎn)品深加工以及鴨瘟、霍亂、禽流感等疾病的關鍵技術。深加工是增加番鴨附加值、提高利潤的關鍵環(huán)節(jié)，深加工技術落后，也導致金源番鴨合作社產(chǎn)品組合較為狹窄，利潤提不高，而番鴨疾病的控制又是產(chǎn)量質量的保證，懂得農業(yè)信息的復合型人才缺乏，引進先進技術和人才必不可少。

（2）現(xiàn)代管理制度缺乏。當陽金源番鴨養(yǎng)殖合作社已有部分管理制度，如對入社成員的資格要求，實行“四統(tǒng)一，一分散”，對社員有資金管理和銷售管理方案。實際是，無論總經(jīng)理或是養(yǎng)殖戶基本都是農民，缺乏現(xiàn)代管理人才和長遠期戰(zhàn)略發(fā)展方案。再者，合作社對社員約束仍有限，部分農民還處于無組織的狀態(tài)，導致貸款也較為艱難，利潤分配機制難以激發(fā)養(yǎng)殖戶過多的積極性。

（3）發(fā)展模式落后。目前金源番鴨養(yǎng)殖合作社規(guī)模偏小，缺乏知名的龍頭企業(yè)帶動發(fā)展，是“合作社+農戶”的模式，將農戶聚集起來保證他們的利益，但卻打不出品牌，生命力不強，無法使番鴨價值最大化，容易被其他番鴨企業(yè)整垮。而建立“龍頭企業(yè)+合作社+農戶”則可以很好的拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只是過渡到這一階段，仍需要足夠資金及穩(wěn)定的發(fā)展。

3、當陽番鴨產(chǎn)業(yè)的機會（O）分析

（1）禽肉業(yè)需求增長和結構變化。農業(yè)部有關負責人表示，我國人均禽蛋和禽肉消費量在過去10年里分別增長了51%和60%，達到人均占有22公斤和11.5公斤。而我國禽肉產(chǎn)量占肉類總產(chǎn)量的20.9%，人均消費量為11.5千克，低于世界人均禽肉消費量占肉類平均消費量25%的平均水平（美國的人均禽肉消費量達到52千克，占肉類消費量的62%，巴西為35千克，占肉類消費量的50%）。由此看出，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，我國禽類產(chǎn)品消費需求持續(xù)快速增長，人們對食品的安全、方便快捷提出了更高的要求，大量的方便品市場應運而生。長期以來，我國肉類消費主要以鮮、活家禽為主，廚房事物費時費力，而在西方發(fā)達國家，只需要對其進行簡單加工，因此越來越多的人會消費禽肉制品。目前我國市場禽肉制品品種少，其發(fā)展空很大，禽類加工市場也十分豐富。根據(jù)業(yè)內人士數(shù)據(jù)，2011年番鴨市場國產(chǎn)化率為29.24%，顯示發(fā)展空間極大。

（2）新型農業(yè)的多樣化發(fā)展。近年來，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高和傳統(tǒng)農業(yè)的發(fā)展，農業(yè)出現(xiàn)了許多諸如包裝農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、綠色農業(yè)等新型的模式。我國目前分別在林、牧、漁等各業(yè)中選出農業(yè)旅游示范點359處。類似于觀光農業(yè)的模式，可以就地取材，投入相對較少，將農產(chǎn)品收入和旅游收入相結合，使得其效益優(yōu)于傳統(tǒng)農業(yè)模式。

（3）當陽農村信息化的建設。當陽各地方已經(jīng)開展農民專業(yè)合作社信息化建設試點，健全農經(jīng)信息采集、處理、發(fā)布和應用管理等方面的技術標準、業(yè)務流程和工作規(guī)范，實現(xiàn)農經(jīng)信息采集的標準化、規(guī)范化，保證基礎數(shù)據(jù)和信息采集的及時、準確。在2010年，當陽農業(yè)110服務中心網(wǎng)站日點擊量超過3萬人次，名列農業(yè)部“三電合一”縣市網(wǎng)站前茅，農業(yè)110咨詢電話日均達60人次。金源番鴨養(yǎng)殖專業(yè)合作社也積極利用政府農業(yè)信息資源，建立了金源番鴨的網(wǎng)站，進行信息公開和第一時間獲得番鴨信息。同時也在積極探索網(wǎng)上番鴨的交易，以促進番鴨產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸和提高競爭力。

4、威脅（T）分析

（1）資金短缺問題突出。金源番鴨的啟動資金不少，但農信社受存貸比例，備付率等指標的限制，貸款不能迅速、足額到位。民間借貸利率過高，金源番鴨合作社目前盈利能力較弱，也只能對其望洋興嘆。

（2）產(chǎn)品質量要求上升。隨著番鴨養(yǎng)殖規(guī)模的擴大，對鴨細小病毒、鴨瘟等疾病和疑難病的防治工作難度更大，技術和設備的要求也更高。近年來出現(xiàn)的食品安全事故，國家也提高了對農產(chǎn)品原產(chǎn)品和加工產(chǎn)品的有害微生物污染、重金屬污染等項目的檢測。對于不斷提高的質量安全標準，當陽金源番鴨目前的技術設備還不夠完善。

（3）競爭壓力大。首先是國內競爭加劇，近年來，各地區(qū)都大力發(fā)展具有地方特色的優(yōu)勢農業(yè)產(chǎn)業(yè)，以至于國內相似的產(chǎn)業(yè)增加，而金源番鴨仍處于初級發(fā)展階段，相對于幾個大型番鴨企業(yè)，其內部優(yōu)勢和外部機會都不如后者。再者，我國加入WTO以后，國外以其更具優(yōu)勢的資本，技術強勢進入我國禽類業(yè)，抑制我國禽類業(yè)成長。

SWOT分析框架見表1。

二、當陽番鴨產(chǎn)業(yè)道路選擇

通過上述分析構造了SWOT矩陣，立足金源番鴨專業(yè)合作社目前狀況，改進劣勢因素，利用機會，為合作社選擇具有競爭力的戰(zhàn)略。在外部機會利用上，應積極與當?shù)卣M行配合，大力宣傳品牌形象，以便打出市場；在面臨威脅上，拓寬融資模式是重心，逐步提高番鴨質量是關鍵；在內部模式上，努力發(fā)展龍頭企業(yè)，加快深加工產(chǎn)品是企業(yè)的根本。

1、改進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式

表1

采用“合作經(jīng)濟組織+農戶”的模式，即在農戶家庭經(jīng)濟的基礎上，建立一系列跨戶、跨鄉(xiāng)、跨市區(qū)的“農村合作經(jīng)濟組織”這類組織可以以社區(qū)性合作組織為依托，可以供銷社組織為依托，也可以以鄉(xiāng)村經(jīng)濟服務實體為依托。合作經(jīng)濟組織主要通過服務或支柱產(chǎn)業(yè)的紐帶，聯(lián)系、團結廣大農民群眾建立、形成產(chǎn)供銷一體化的利益共同體格局。

在這種模式下龍頭企業(yè)和番鴨養(yǎng)殖農戶以經(jīng)濟契約為紐帶，組成利益共同體，依靠全新的利益分配調節(jié)機制，調動各方面的積極性。龍頭可以發(fā)揮對農戶的引導、組織、服務、等功能。把番鴨生產(chǎn)、番鴨深加工和流通諸環(huán)節(jié)有機結合起來，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)市場信號做出決策，增大農民的市場預期。

發(fā)展龍頭企業(yè)對調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，促進番鴨深加工轉化升值戰(zhàn)略結構調整，延長番鴨產(chǎn)業(yè)鏈，提高番鴨產(chǎn)品附加值，增加農民收入有重要的意義。并且有利于促進農業(yè)專業(yè)化，商品化的發(fā)展，提高農民的整體效益。當?shù)匕l(fā)展龍頭企業(yè)，引進現(xiàn)先進的生產(chǎn)加工設備，加強對番鴨的深加工、貯藏、保鮮、銷售。同時龍頭企業(yè)還可以強化番鴨的市場銷售，提高市場占有率和市場競爭力。

同時要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶頭作用，帶動農戶擴大番鴨養(yǎng)殖規(guī)模。推動規(guī)?；s化經(jīng)營。同時龍頭企業(yè)要處理好與農戶的利益關系，將番鴨加工、銷售部分的收益讓利給農戶，共享發(fā)展的成果。

2、加快發(fā)展深加工

隨著科學技術的發(fā)展以及現(xiàn)代飲食習慣的改變，人們對食品安全越來越關注，逐漸由數(shù)量的消費變?yōu)橘|量消費，關注食品的營養(yǎng)，而番鴨的營養(yǎng)價值有很高，其蛋白質含量約16%～25%，而且番鴨肉中的脂肪含量很低，比較容易消化，同時含B族維生素和維生素E較多，有補血，清熱解毒的功效。而對番鴨的深加工，不僅能夠滿足消費者的多樣消費，滿足消費者對營養(yǎng)的需求，而且可以延長番鴨的產(chǎn)業(yè)鏈，新的產(chǎn)品組合還可以提高市場競爭力，增加農戶的收益。

引進番鴨深加工技術，開發(fā)塑料袋真空包裝或其他方式保險的原料型產(chǎn)品，冷凍原材料或副產(chǎn)品，鴨舌、鴨珍、鴨掌、鴨腸、鴨舌等深加工后是理想的休閑產(chǎn)品和即食型產(chǎn)品。通過與高校的合作建立自己的研發(fā)團隊，進一步發(fā)掘番鴨的潛在價值。

在番鴨生加工過程中，一定要把握好番鴨精深加工的各個環(huán)節(jié)，認真做好產(chǎn)品的衛(wèi)生消毒和檢驗檢疫工作，對生產(chǎn)過程進行程序化管理，標準化檢測，科學化監(jiān)控。同時根據(jù)不同消費者的喜好差異、飲食習慣，開發(fā)多風味的、差別化的產(chǎn)品。

3、建立自己的品牌

品牌是一種無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來利益，當陽市應創(chuàng)造自己的番鴨品牌，形成一種對顧客的向心力。

產(chǎn)品的質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，其實是對產(chǎn)品的質量的認可，沒有質量的品牌，很難在市場上立足，要把質量看作是品牌的第一生命要素。產(chǎn)品質量是消費者忠實于自己品牌的基礎，在激烈的競爭中，新產(chǎn)品層出不窮，要在其中立于不敗之地，就要把好番鴨產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，從鴨苗到番鴨加工成產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)都要保持高質量完成。

同時還要做好各種服務工作，好的品牌需要好的服務，滿足消費者心里期望的服務，為顧客提供滿意的服務，在激烈的競爭中，產(chǎn)品質量日益同質化的今天，要想獲得更好的競爭優(yōu)勢，就要做好服務。同時通過各種媒體，塑造良好的形象，使消費者長期忠于自己的產(chǎn)品。

好的品牌在市場上有自己的數(shù)量規(guī)模，有自己的市場占有率，因此要抓好自己的生產(chǎn)基地建設，進行專業(yè)化分工生產(chǎn)，提高自己的生產(chǎn)水平。

4、開拓多領域市場

在初期資金不足的情況下，只能主要依靠產(chǎn)品來打進市場，提高市場占有率。首先進行市場調查，確定目標市場和目標顧客。然后開展各種番鴨展銷活動，利用公共關系樹立產(chǎn)品形象開展公益性的社會贊助活動、展銷、展覽會等，通過媒體提高自己番鴨品牌的知名度，開張各種形式的展銷活動，也可以進行直營直銷活動，以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。發(fā)展產(chǎn)品的直銷網(wǎng)絡，構建番鴨電子商務平臺，提供網(wǎng)上產(chǎn)品展示，交易平臺在縣級市場內進行高密度的廣告拉動，行成自己的品牌效應。適當開展終端銷售，與當?shù)卮笮统泻献?，在各大超市開設食品專柜、專銷區(qū)等形成自己直銷網(wǎng)點。因為在發(fā)展初期，競爭力不強，面臨資金短缺等問題，進行商家直銷，收費高，因此需要政府的引導與扶持，規(guī)范經(jīng)營，規(guī)范中間收費，進行政策調控，給予資金扶持，適當提高生產(chǎn)者的話語權和定價權。

通過代理商等形成自己的銷售網(wǎng)絡，新的番鴨產(chǎn)品組合也是自己進軍市場的優(yōu)勢，因為單一的產(chǎn)品抵抗市場沖擊的能力很弱，鴨毛、鴨舌、鴨掌、鴨脖等延長產(chǎn)品品種種數(shù)。

5、拓寬融資渠道

政府要制定相關政策，為當?shù)胤嗮B(yǎng)殖提供良好的政策環(huán)境，制定和實施優(yōu)惠的政策，適當減免稅收，減少抵押擔保的費用，加強對其資金支持，進行貼息支持?？梢栽O立一些專項資金支持，幫助其進行技術引進。建立完善的信用體系，對番鴨養(yǎng)殖合作社稅收給予鼓勵的政策。建立多元化的信貸擔保體系。改善招商引資環(huán)境，廣泛進行招商引資。

當?shù)剞r村金融部門應增加信貸投入，作為農村新的經(jīng)濟增長點，應受到金融部門的關注，優(yōu)化信貸投入，調整信貸結構，增加對番鴨養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的信貸投入。可以建立龍頭企業(yè)生產(chǎn)扶持基金，從利潤中提取一定的比例用于主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)后的技術更新和基礎設施的建設。

6、提高番鴨質量

改進鴨苗繁育方法，引進優(yōu)良品種，科學選育，建立自己的良種繁育體系。強化現(xiàn)代科學化養(yǎng)殖管理，統(tǒng)一育雛供料，衛(wèi)生消毒和養(yǎng)殖技術指導，保證飼料的安全性和營養(yǎng)性，堅持使用綠色無污染飼料。注重健康養(yǎng)殖，綠色安全養(yǎng)殖，保證品種純正性。繁育場所可以采用“林護鴨，鴨養(yǎng)林”的模式的生態(tài)循環(huán)模式，為番鴨提供健康的生長環(huán)境確保番鴨肉質的綠色營養(yǎng)。

[1]王建華：為農產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)“減碼 瘦身”[N].經(jīng)濟日報，2011-08-12.

[2]吳煥新：中國農業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論與實踐問題研究[M].海潮出版社，1999.

[3]乜堪雄、曾德國、陳文沛：市場營銷學[M].東南大學出版社，2006.

[4]我國禽肉制品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[EB/OL].http://info.nongji.hc360.com/2006/08/17093374812.shtml.

[5]秦富、張敏、鐘鈺：我國“一村一品”發(fā)展理論與實踐[M].中國農業(yè)出版社，2010.