關聯(lián)理論與英漢廣告翻譯

劉慧潔 馬國慶

（1.江蘇大學 外國語學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.山東省調水工程技術研究中心 科技開發(fā)科，山東 濟南 250014）

責任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com

廣告是一種簡單明了、生動形象地向公眾介紹商品或服務的宣傳方式，是塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度的重要工具，是有效競爭和促銷的手段。廣告在現(xiàn)代市場經濟中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。［1］（P7）廣告翻譯屬于一種實用型翻譯。它以國外受眾為對象，最終目的是要贏得受眾的注意，以獲取最佳社會效應和經濟效應。為達到這一目的，廣告語言常常使用各種關聯(lián)方式以提升廣告對受眾的吸引力。

一、關聯(lián)理論與廣告語言

斯珀伯與威爾遜的關聯(lián)理論認為，語言交際是一種明示—推理過程。他們把明示推理交際定義為：說話人發(fā)出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列的命題。［2］（P56）明示與推理是交際過程的兩個方面。從說話人的角度來說，交際是一種明示過程。明示就是示意，即把信息意圖明白地展現(xiàn)出來。而從聽話人的角度來說，交際又是一個推理過程。這里所謂的推理，指聽話人從說話人用明示手段提供的信息中推斷出說話人暗含的意圖，也就是聽話人理解話 語的過 程。［3］（P59）交際雙方之所以能夠明白對方話語的暗含信息，主要是因為存在一個最佳的認知模式關聯(lián)性。換句話說，要達到廣告交際的成功，廣告主需要借助廣告語言和語境與消費者直接建立最佳關聯(lián)，使受眾通過思辨、推理獲取廣告含意。

關聯(lián)性與聽話人理解話語時所付出的推理努力以及所取得的語境效果之間存在密切聯(lián)系。［4］（P9）聽話人在語言交際過程中，總是從自己的認知環(huán)境中篩選出適當?shù)恼J知假設，通過推理尋找話語與語境之間的最佳關聯(lián)，企望能以最小的推理努力獲得最佳的語境效果，達到成功交際的目的。［5］（P3）對受眾來說，關聯(lián)程度的大小可根據(jù)推理努力和語境效果進行判斷。這一判斷可直觀地用公式表述為：關聯(lián)性＝語境效果／推理努力。而一般情況下，受眾是不愿多付出努力的。因此，要想獲得廣告交際的成功，需要放大語境效果，并為受眾建立恰當?shù)年P聯(lián)，以減少受眾理解廣告時所付出的努力。

二、英漢廣告翻譯

傳統(tǒng)的翻譯強調兩種語言的對比，而以關聯(lián)理論為指導的廣告翻譯強調的是與受眾取得最佳關聯(lián)。為了達到這一目的，翻譯廣告時就不必局限于一種翻譯策略。下面通過常見的幾種翻譯策略，來探討譯者在翻譯廣告時，應如何充分發(fā)揮各自的創(chuàng)造性，以與受眾取得最佳關聯(lián)。

（一）直譯

直譯能夠基本保留原文的思想和語言形式，在忠實傳達深層結構的同時，也注重表層結構的風格，如果能這樣翻譯，當然是最好的。如：KODAK With You（請你隨身攜帶柯達）。這是柯達公司曾經推出的一則廣告。廣告語下方配以挎女式包，手拿照相機的一位優(yōu)雅的姑娘（KODAK Girl）的插圖?？逻_姑娘代表美女，原語中“KODAK”一詞一語雙關。譯語考慮到人人都喜愛看美女，配上插圖，不僅吸引了受眾的注意力，也減少了受眾理解上所付出的努力，并且很好地保留了原文的修辭特點。

（二）意譯

直譯和意譯是翻譯的兩大基本方法。由于兩種語言的差異，有時不宜直譯的地方，可以采用意譯，尤其是原語中采用了某種修辭手法時，此時若過分強調原文，就變成了死譯，因此，我們主張直譯和意譯相互補充。如：Can’t Beat The Real Thing（擋不住的誘惑）。這是美國可口可樂公司曾使用的廣告標語，毫無疑問，如果直譯過來，不免曲解了原語的含義，采取意譯的翻譯方法則使譯文頗為傳神。“誘惑”一詞雙關的含義，既包含了人類心理的需要，也包含了生理需要，從而與受眾取得了最佳關聯(lián)。再如：讓“上寶交通”馳名世界，讓世界遍布“聲佳”電器（Our aim：Make a global hit－Shengjia Auto Electric）。這是一則上海戶外廣告。漢語廣告語中采用了頂真和對偶的修辭手法，如果直譯為英語，不是不可能，但難免會十分死板。譯文采用了宣言式的手法，很有創(chuàng)意和氣勢，給人耳目一新的感覺。譯文所體現(xiàn)的奮發(fā)圖強與自信，恰恰體現(xiàn)了關聯(lián)理論中自我實現(xiàn)的需要。

（三）增譯與創(chuàng)譯

增譯與創(chuàng)譯是一種能使譯者很好地發(fā)揮自我創(chuàng)造性的翻譯手法。增譯即是對原文意思進行深層挖掘，使譯文意思超過原文意思。創(chuàng)譯就是在原文基礎上進行創(chuàng)造性翻譯。如：elegance is an attitude（優(yōu)雅態(tài)度，真我性格）。又如：Concerning People（科技以人為本）。這是兩則采用增譯與創(chuàng)譯策略非常成功的翻譯案例。譯文很好地表達了原文的意思，并在原文基礎上充分發(fā)揮，使譯文的含義大大超過了原文。若采用直譯，譯為“優(yōu)雅是一種態(tài)度”和“聯(lián)系大眾”，不免使讀者不知所云，也喪失了原文想要表達的含義。

（四）套譯

由于不同的文化背景，目的語讀者有著與原文讀者不同的認知環(huán)境和行文習慣。為使譯文更加符合譯文讀者的期待，與譯文讀者取得最佳關聯(lián)，可以采取套譯的方法。如：I’ll do a lot for love，but I’m not ready to die for it（情愛誠銷魂，生命價更高）。譯文套譯了匈牙利詩人裴多菲的詩句：“生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，兩者皆可拋。”若將原文直譯為“我為愛情付出了很多，但我不準備為愛情死去”，就顯得索然無味了，因此譯文針對中國讀者，選取為中國讀者最為熟知的方式，符合中國讀者的期待。又如：食在廣州（East or west，the Guangzhou is best）。廣州的名吃美點品種繁多，歷史上早有“食在廣州”的美譽。然而，要將漢語中這一平淡無奇的廣告語譯成英語，確實需要一番功夫。譯文很明顯套譯了英語中一則諺語“East or west，home is best”。譯文的意義也表露無遺，吃遍了中國，甚至吃遍了世界，最終還是廣州菜最好。

根據(jù)關聯(lián)理論，推理時所付出的努力越少，語境效果越好，關聯(lián)性就越強，反之，關聯(lián)性就越弱。套譯本身即是采用譯入語讀者最為熟知的方式，語境為受眾所熟悉，并且大大降低了受眾推理時付出的努力，增加了與受眾取得最佳關聯(lián)的幾率。

成功的廣告翻譯的語境效果都是受眾易于接受的，并且受眾無需付出太多努力即可理解廣告語言。在跨文化背景下，廣告的目標受眾是來自世界各國的國際人士，其審美觀念、認知、生活環(huán)境等等都有很大差別，對廣告的期待也有所不同，因此，廣告翻譯時應以譯入語讀者為核心，從他們的審美觀念和期待出發(fā)，以與受眾取得最佳關聯(lián)。當然，為了與受眾取得最佳關聯(lián)，可以采取各種恰當?shù)姆g策略和方法，并不局限于上述幾種，不過，無論采用哪種翻譯策略和關聯(lián)方法，譯文都應提供與受眾最佳關聯(lián)的信息，才能最終實現(xiàn)企業(yè)或產品的社會效應和經濟效應。

［1］趙路，李東進，韓德昌.廣告理論與策劃［M］.天津：天津大學出版社，2004.

［2］何兆熊.新編語用學概要［M］.上海：上海外語教育出版社，2000.

［3］何自然.語用學與英語學習［M］.上海：上海外語教育出版社，1997.

［4］何自然，冉永平.新編語用學概論［M］.北京：北京大學出版社，2009.

［5］何江波.英漢翻譯理論與實踐教程［M］.長沙：湖南大學出版社，2010.