房地產(chǎn)影視廣告現(xiàn)狀的營銷分析*

閆丹文

(福州職業(yè)技術學院教務處，福建 福州 350108)

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，影視廣告一直沒能成為房地產(chǎn)開發(fā)商營銷推廣的主流媒介。面對房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場份額已突破千億，而影視廣告在億元左右徘徊的現(xiàn)狀，影視廣告制作企業(yè)都在認真反思。隨著國家房控政策的逐步落實和深化，房地產(chǎn)行業(yè)生存環(huán)境日趨嚴峻，同樣以房地產(chǎn)行業(yè)為服務對象的房地產(chǎn)影視廣告業(yè)也面臨艱巨壓力，如何推陳出新，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、提高滿足客戶群體要求的能力，在龐大的房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場份額中占有一席之地，成為擺在眾多媒體人面前的重要課題。

一 影視廣告現(xiàn)狀:發(fā)展迅速，但一直沒能成為地產(chǎn)行業(yè)營銷媒體主流選擇

(一)傳統(tǒng)媒體促進地產(chǎn)行業(yè)繁榮，房地產(chǎn)影視廣告嶄露頭角

1998年以前，紙質(zhì)媒體占據(jù)主導地位。1992年底，42歲的香港人鄧智仁帶著“橫掃香港的營銷策略”，來到北京開啟了中國的地產(chǎn)廣告時代，廣告攻勢成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。紙質(zhì)媒體以北京《精品購物指南》彩版領銜、《北京青年報》和《北京晚報》地產(chǎn)?？杆俑M，一時間可供開發(fā)商選擇的紙質(zhì)傳播工具如DM雜志、時尚、財經(jīng)類雜志等達到10余種［1］。

1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的標志點，媒體市場迎來了一輪噴發(fā)期。他將SOHO概念系統(tǒng)灌輸?shù)椒康禺a(chǎn)產(chǎn)品設計與廣告?zhèn)鞑ブ?，他不僅用概念整合廣告，極其熟練地運用各種公關手段，而關鍵在于拍攝了影視廣告。影視媒體嗅到了房地產(chǎn)廣告的誘人氣息，以深圳為圓心迅速逐個開通的房地產(chǎn)專業(yè)電視欄目有力地實證——房地產(chǎn)廣告成為影視媒體競爭的焦點。前期房地產(chǎn)影視廣告主要通過設計軟件制作影視廣告，電腦制作虛擬現(xiàn)實生活中很難遇到的美景，近一兩年房地產(chǎn)實拍影視廣告才起步。

(二)影視廣告促進了搜狐現(xiàn)代城的成功，卻一直未能成為地產(chǎn)商選擇的主流

第一，影視廣告效應強烈勿庸置疑。影視廣告作為一種聲、光、影的強勢媒體，它一問世，就以一種排山倒海之勢占據(jù)了媒體傳播市場的龍頭地位。房地產(chǎn)影視廣告靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，巨大的信息傳遞能力獲得了房地產(chǎn)開發(fā)商一時的青睞。

第二，影視廣告在房地產(chǎn)廣告中的份額極不如人意，對房地產(chǎn)營銷的導向作用和話語權(quán)始終比較弱。據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的數(shù)據(jù)，幾年來房地產(chǎn)廣告不斷上升，2002年以101.39億元總量成為廣告突破百億元的首個行業(yè)，2009年越過千億元，年增幅高達56.97%［2］。2004年受宏觀調(diào)控影響，總量有所下降，但是平面媒體地產(chǎn)廣告是98.6億元，連新興的網(wǎng)絡房地產(chǎn)廣告都以2.5億切走了一塊市場。2005年之后更是在戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體有大幅度上升的同時，影視媒介大幅度下降，房地產(chǎn)影視廣告僅占區(qū)區(qū)八分之一。

第三，影視廣告遭遇房地產(chǎn)領域拓展的瓶頸，份額小、利潤低。近年來，只有少數(shù)注重品牌建設的房地產(chǎn)開發(fā)商，在電視媒體上投放過一些影視廣告，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商也就花費3～5萬小錢做個三維影視廣告為售樓部造些聲勢。投入產(chǎn)出嚴重失衡、廣告收入微薄使很多房地產(chǎn)影視廣告企業(yè)舉步維艱、不少電視欄目最終銷聲匿跡［3］。

二 房地產(chǎn)影視廣告現(xiàn)實困境的營銷分析

(一)房地產(chǎn)影視廣告與客戶需求的差距

影視廣告受眾廣、信息留存率低難以適應房地產(chǎn)開發(fā)商的需求?？紤]到其廣告千人成本、相關暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等，加之房地產(chǎn)具有更強的地域性，平面媒介、網(wǎng)絡媒介的最經(jīng)濟有效性已然是影視廣告無可比擬的。資本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入產(chǎn)出比是開發(fā)商首要考慮。

影視廣告制作與傳播成本高昂的認識誤區(qū)使房地產(chǎn)開發(fā)商望而卻步。經(jīng)過比較研究，我們不難發(fā)現(xiàn)影視廣告并不都比平面媒體貴。譬如說，在北京某都市報做一個整版的廣告費用(大約27萬至30萬元人民幣)，差不多可以做一個三維影視廣告片，并在房地產(chǎn)欄目上播放半年［4］。

(二)房地產(chǎn)影視廣告在媒介市場競爭中缺乏優(yōu)勢

房地產(chǎn)商媒體選擇多樣性，而影視廣告局限性太多。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。盡管影視廣告聽視覺沖擊力較強，但因為影視媒介中太多種類的廣告在短時間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應接不暇之感，加之，播放時間有限，形成的印象不會很深刻。相反，由于網(wǎng)絡、報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于影視媒介。

房地產(chǎn)行業(yè)廣告宣傳的預期性與影視廣告的紀實性存在矛盾。前幾年，許多房地產(chǎn)商往往是預售期房。在這種情況下，房子只是一個概念或一片亂糟糟的工地，影視紀實的表現(xiàn)手法也受到了嚴重的局限，而平面媒體在這方面要設計一個整版的廣告可以利用效果圖，顯得容易得多，用一個象征性的概念也可以達到效果［5］。盡管數(shù)碼技術的充分利用，3D演繹可以彌補影視紀實的缺憾，但是虛擬現(xiàn)實的迷離更讓準業(yè)主們舉步不前。

(三)房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品難以滿足客戶需求

房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品媒介多樣令開發(fā)商又愛又恨。膠片(電影)拍攝、磁帶(電視)拍攝、電腦動畫制作三種主要形式，膠片雖然最能捕捉光影的色調(diào)變化以及彩度、色度的微妙差異，但卻因為造價不菲，令絕大多數(shù)開發(fā)商望而卻步。磁帶雖然造價較低，但卻因為細節(jié)表現(xiàn)和色彩還原及層次上的匱乏，令大多數(shù)開發(fā)商勉強接受。雖然三維動畫可以利用電腦制作中隨意可調(diào)的攝像機，進行鳥瞰、俯視、長距離巡游拍攝，增強了樓盤氣勢，甚至設計飛禽、動物、天空來烘托氣氛，達到在現(xiàn)實生活中很難遇到的美景。但是對于售價不菲的房地產(chǎn)產(chǎn)品，買家的蔑視，最終難以喚起開發(fā)商對影視廣告的重視。

房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品制作質(zhì)量還有待突破。房地產(chǎn)影視廣告整體發(fā)育水平還比較低，雖不乏精品，但是數(shù)量是極其有限的。房地產(chǎn)影視廣告在創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和手段等方面都沒有很好地滿足房地產(chǎn)商“吸引消費者的眼球、有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象”市場開發(fā)的要求［6］。目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在“詩情畫意的泛濫、陳詞濫調(diào)的堆砌、缺少主題的蒼白”等多方面的詬病。

三 提升房地產(chǎn)影視廣告制作水平，助力地產(chǎn)行業(yè)突破營銷瓶頸

(一)借助新興媒體，突破影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的營銷思路

充分發(fā)揮網(wǎng)絡視頻的影視廣告效果的明顯優(yōu)勢。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:70%的消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲取信息，引擎排位廣告將會贏得房地產(chǎn)廣告主的青睞。用戶對網(wǎng)絡視頻廣告接受度逼近電視廣告，對貼片廣告的接受度最高，一般用戶接受緩沖貼片廣告，用戶視頻廣告接受度與收入成正比，視頻用戶的興趣愛好高于非視頻［7］。國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)。視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式。對房地產(chǎn)影視廣告商來說，有效利用視頻網(wǎng)站的方式可加強房地產(chǎn)影視廣告的接觸次數(shù)及效率。

借助手機視頻廣告，拓展影視廣告生存空間。據(jù)調(diào)查，手機廣告市場的總利潤持續(xù)增長，2009年達到7.08億美元，2012年將達到22億美元，年增長率為26%。與傳統(tǒng)廣告相比，3G手機廣告具有更強伴隨性、精準性、互動性及更高關注度。借助3G技術，手機廣告可充分運用數(shù)據(jù)庫信息，在“拉動”中實現(xiàn)房地產(chǎn)影視廣告的移動營銷服務［8］。

(二)提升房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品質(zhì)量，突出品牌意識

隨著房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和消費者成熟度的不斷提高，對我國房地產(chǎn)影視廣告要求也在不斷提高，幾年來從“有聲影就好”到要求高清晰度、從磁帶到膠片、從“有點創(chuàng)意就可”到配合企業(yè)項目品牌、打動客戶的心，房地產(chǎn)影視廣告關鍵在于著力提高房地產(chǎn)影視廣告核心價值，即房地產(chǎn)影視廣告的有效性。根據(jù)目前中國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，走內(nèi)在質(zhì)量型、塑造大品牌是企業(yè)生存的必有路徑，影視廣告業(yè)必須摸準市場發(fā)展的節(jié)拍，走符合社會發(fā)展大趨勢與自身實際相結(jié)合的路子，以房地產(chǎn)行業(yè)為主攻點，以出品牌、出精品為落腳點，腳踏實地，奮力出擊。

影視廣告產(chǎn)品的營銷價值在于對項目文化價值的深入理解。調(diào)整目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在的浮躁心態(tài)，改變空洞口號和奢華畫面表現(xiàn)，加深對項目文化價值理解，加大對置業(yè)者購買行為深入調(diào)研，深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標消費者對家與生活理解的相關創(chuàng)作元素，通過藝術的方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼，真正實現(xiàn)“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄”(李奧貝納)。例如:以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康社區(qū)、健康家庭、健康生活［9］。

(三)著力滿足房地產(chǎn)商品牌建設的營銷服務需求

品牌建設在房地產(chǎn)行業(yè)逐步成為企業(yè)營銷需求主流。相對于傳統(tǒng)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設發(fā)展相對滯后，除少部分房地產(chǎn)商重視品牌外，大部分房地產(chǎn)商基本忽略了品牌建設。歷經(jīng)2008年迄今近五年的行業(yè)振蕩，房地產(chǎn)商逐步認識到消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的信賴度、安全感與企業(yè)的品牌知名度呈正比關系，品牌建設成為房地產(chǎn)市場亂戰(zhàn)中的銳器。眾多房地產(chǎn)商開始進行企業(yè)長線經(jīng)營的設計，少數(shù)在品牌建設方面走在行業(yè)前列的企業(yè)，以擴大市場規(guī)模、增強企業(yè)實力為目標，展開行業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)的多品牌聯(lián)合之路［10］。品牌建設正在逐步成為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)營銷需求主流。

影視廣告在制作理念、流程上具有品牌宣傳的先天優(yōu)勢。影視廣告業(yè)雖與其他媒體在房地產(chǎn)營銷競爭中暫時處于劣勢，但面對房地產(chǎn)行業(yè)品牌意識的增強，影視廣告的文化積淀、制作角度和流程更能全方位真實體現(xiàn)品牌企業(yè)、品牌工程的亮點，與其他媒體相比那種流行歌曲式的創(chuàng)作理念，影視廣告更能歷久彌新，展現(xiàn)精品廣告的營銷價值與營銷理念。據(jù)2005～2009年《中國廣告作品年鑒》五年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)影視廣告中以“企業(yè)形象或品牌”作為第一訴求點的作品最多，所占比例高達56.6%，遠高于房地產(chǎn)平面廣告13.6%的訴求重點。房地產(chǎn)影視廣告只有著力于服務房地產(chǎn)商強化品牌建設，才能充分實現(xiàn)媒介營銷服務。

房地產(chǎn)與影視廣告制作媒體，兩者的發(fā)展可以互利共贏，品牌觀念在兩大行業(yè)的逐步深入，為影視廣告拓展房地產(chǎn)市場提供了契機，我們有理由相信，未來房地產(chǎn)行業(yè)品牌宣傳與影視廣告的成長深度結(jié)合將成為必然。

［1］［2］［6］吳曉東.《地產(chǎn)新聞》:房地產(chǎn)廣告營銷內(nèi)幕［EB/OL］.和訊網(wǎng)，2005－02－18.

［3］［4］［5］周雪松.電視媒體雖強勢 開發(fā)商都不買電視廣告的帳［EB/OL］.新浪房產(chǎn)網(wǎng)，2005－10－26.

［7］曹軍波.網(wǎng)絡視頻廣告的新發(fā)現(xiàn)［EB/OL］.人民網(wǎng)，2007－05－28.

［8］陳學勤.淺析3G時代手機廣告的發(fā)展［J］.中國廣告，2009，(6).

［9］陳斌.房地產(chǎn)廣告如何有效［EB/OL］.房行東方網(wǎng)，2009－10－16.

［10］汪敏.廣告在房地產(chǎn)品牌塑造中的實效性研究［D］.南昌:南昌大學碩士學位論文，2011.